從舶來概念到本土智慧：創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)視野下我國博物館IP的理論與實踐演進(jìn)及未來圖景

陳璐 杜潔

【內(nèi)容摘要】十余年來，有關(guān)博物館IP的本土研究從權(quán)屬觀轉(zhuǎn)向產(chǎn)品觀與權(quán)屬觀并行且以前者為主，而本土實踐則更是在創(chuàng)意技法、開發(fā)層次和渠道、介質(zhì)等方面都實現(xiàn)了全面的提升。當(dāng)前，本土研究仍有諸多缺憾，難以為實踐的發(fā)展尤其是2020年后的轉(zhuǎn)型與迭代提供指南。鑒于此，本文建議相關(guān)機(jī)構(gòu)和合作方從厘清無限與有限、風(fēng)險與收益和博物館IP的去博館化發(fā)展入手，思考博物館IP和整個博物館文創(chuàng)市場的未來圖景。

【關(guān)鍵詞】創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)；博物館IP；文化產(chǎn)品

2008年，聯(lián)合國貿(mào)發(fā)會議研究小組在《2008創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)報告》中首次對創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全球性的發(fā)展趨勢進(jìn)行了評估，指出創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)作為“一種新的經(jīng)濟(jì)范式正在全球興起”，其“核心就是——創(chuàng)意、知識與信息逐漸被人們認(rèn)識到是全球化世界中推動經(jīng)濟(jì)增長、促進(jìn)發(fā)展的強(qiáng)大動力”。①近20年來，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)橋接經(jīng)濟(jì)和文化的巨大優(yōu)勢不僅在歐美國家成為現(xiàn)實，而且也在眾多的發(fā)展中國家和地區(qū)顯現(xiàn)；一些關(guān)乎文化產(chǎn)品生產(chǎn)、流通與消費(fèi)的先進(jìn)觀念和實踐方式也在引進(jìn)之后與當(dāng)?shù)氐奈幕尘啊a(chǎn)業(yè)環(huán)境相結(jié)合，從而成為頗具本土特色的智慧和行動。這其中便包括IP（Intellectual Property，直譯為知識產(chǎn)權(quán)）與一度被視為最傳統(tǒng)、最嚴(yán)肅以及市場化程度偏低的博物館領(lǐng)域結(jié)合的產(chǎn)物——博物館IP。近十余年間，圍繞博物館IP展開的本土思考和市場實踐取得了重大的進(jìn)步，見證和參與了我國文化產(chǎn)業(yè)尤其是博物館行業(yè)逐漸從事業(yè)向事業(yè)和產(chǎn)業(yè)融合的重大轉(zhuǎn)型，為我們在國內(nèi)外傳承民族文化、樹立文化自信摸索了寶貴的智慧和經(jīng)驗。在此過程中，創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的核心生產(chǎn)要素——創(chuàng)意逐漸賦能館藏文物所代表的中國傳統(tǒng)文化，并以不同形態(tài)、功能和場景的文化產(chǎn)品為形式推動中國傳統(tǒng)文化在當(dāng)代產(chǎn)業(yè)環(huán)境下實現(xiàn)創(chuàng)造性的生產(chǎn)和傳播。

一、2012-2015年：概念導(dǎo)入與初級開發(fā)

圍繞博物館IP展開的本土研究始于2012年。來自法律專業(yè)的學(xué)者來小鵬、楊美琳最早援引了國際博物館協(xié)會（ICOM）在2006年從知識產(chǎn)權(quán)角度對博物館IP的界定，②將博物館IP的內(nèi)涵視為建立在文物的物質(zhì)屬性基礎(chǔ)上的著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)和域名權(quán)，③其研究主旨是保護(hù)博物館的相關(guān)權(quán)益不受侵犯。權(quán)屬保護(hù)的視角錨定了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中最復(fù)雜的商業(yè)問題——權(quán)利市場問題。④西方社會對創(chuàng)意與權(quán)利的思考和行動由來已久。英國早在18世紀(jì)晚期率先提出設(shè)計權(quán)，美國則同一時間通過了第一版的版權(quán)法。包括版權(quán)在內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)在西方社會工業(yè)化浪潮中被高度肯定并通過各種法律法規(guī)的頒行被不斷強(qiáng)化。ICOM對博物館IP的早期界定也源于這一背景，是西方國家完善的知識產(chǎn)權(quán)體系和保護(hù)觀念被應(yīng)用于博物館行業(yè)的產(chǎn)物。

遺憾的是，相比于IP及其開發(fā)運(yùn)營研究在文化創(chuàng)意其他專業(yè)領(lǐng)域的規(guī)?？偭?，博物館IP在概念導(dǎo)入期的研究規(guī)模非常有限（年均發(fā)表量為個位數(shù)）。同時，來自國際權(quán)威機(jī)構(gòu)的權(quán)屬判定雖然為本土學(xué)者形成早期的認(rèn)識提供了強(qiáng)有力的背書，但也將其圈定在狹窄的專業(yè)背景之內(nèi)，并因東西方文化和中外博物館行業(yè)之間的顯著差異，尤其是我國文物所有權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)分離的現(xiàn)狀，而使本土研究一度深陷于舶來的概念與本土現(xiàn)實的磨合之中。因而即使是在博物館行業(yè)內(nèi)，博物館IP亦是一個相對“冷門”的議題。此外，相比于擁有成熟的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系的西方國家，當(dāng)時國內(nèi)社會在IP版權(quán)等權(quán)益界定和保護(hù)方面仍處于起步階段，故而權(quán)屬觀指引下的博物館IP研究雖找到了市場實踐的重要短板，卻缺乏解決難題的整體環(huán)境。

在此時期，IP一詞在文化產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)和影視等領(lǐng)域內(nèi)引起了首輪本土實踐熱潮，一批文化機(jī)構(gòu)開始圍繞核心價值觀、故事以及形象等文化內(nèi)涵開展以市場尤其是粉絲為導(dǎo)向的創(chuàng)意篩選、打磨以及跨行業(yè)的產(chǎn)品衍生。然而，在博物館行業(yè)內(nèi)，上述獨(dú)特的產(chǎn)品開發(fā)思路尚未引發(fā)足夠的關(guān)注。多數(shù)機(jī)構(gòu)仍然沿用原型復(fù)/仿制、輪廓再現(xiàn)和局部元素提取等傳統(tǒng)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方式，從館藏文物等原型中提取特定元素并應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品，使其與文物原型之間在造型、圖案或色彩方面實現(xiàn)形似。這一方式的優(yōu)點是高度利用了館藏文物的物態(tài)特征，適應(yīng)了博物館機(jī)構(gòu)自身開發(fā)經(jīng)驗有限的現(xiàn)實，轉(zhuǎn)化周期短、感知及體驗門檻低。但其局限也非常明顯，不僅資源轉(zhuǎn)化率低、開發(fā)不持續(xù)，而且難以吸引大眾消費(fèi)者的體驗和消費(fèi)。簡言之，在概念引入初期，本土理論思考和實踐探索均落后于文化產(chǎn)業(yè)的其他行業(yè)或領(lǐng)域，IP的市場效益和社會效益均未顯現(xiàn)。

二、2016-2019年：視角轉(zhuǎn)換與市場激活

自2016年起，IP在整個文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的研究熱度進(jìn)一步提升，其文化產(chǎn)品的屬性以學(xué)術(shù)文獻(xiàn)、企業(yè)戰(zhàn)略和行業(yè)報告等多種形式得到承認(rèn)——“IP既具有文化資本客觀化的形態(tài)，又兼具制度化的形態(tài)”，⑤“包含（社會）影響力和商業(yè)價值兩個方面的內(nèi)涵，⑥需要經(jīng)過承載形象、表達(dá)故事和彰顯情感的文化生產(chǎn)過程”；⑦“可以是一個文化品牌，也可以是文化產(chǎn)品，甚至是某個圈層的文化表達(dá)，具有鮮明的形象特點，形成可商業(yè)變現(xiàn)的文化產(chǎn)業(yè)鏈……”⑧

在此時期，博物館行業(yè)的市場轉(zhuǎn)型提速，相關(guān)機(jī)構(gòu)積極投身產(chǎn)品開發(fā)和營銷，博物館IP的產(chǎn)品化程度被大幅提高。2016年后，故宮博物院協(xié)同合作企業(yè)對《胤禛美人圖》《海錯圖》《千里江山圖》等IP啟動規(guī)?；_發(fā)，除直接提取外還應(yīng)用了拼貼、嫁接、變形、重構(gòu)等從形似向意通進(jìn)階的創(chuàng)意手段，逐漸形成了“故宮宮廷文化”“宮廷美學(xué)”等一批帶有強(qiáng)烈風(fēng)格標(biāo)簽和文化特色的系列產(chǎn)品。此后，更多的博物館機(jī)構(gòu)革新開發(fā)思路和觀念，比以往愈加重視場景適配、需求滿足、形象識別等要素，并形成了一批具有衍生力和識別度的IP。這些成功范例不僅在產(chǎn)品的概念提取和設(shè)計階段運(yùn)用創(chuàng)造性的形態(tài)/形象和可被體驗的方式對古老、嚴(yán)肅的館藏文物進(jìn)行了重構(gòu)，使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品獲得了被年輕消費(fèi)群體所青睞的大眾消費(fèi)品的實用、娛樂和趣味特征，而且重視從產(chǎn)品線/產(chǎn)品組合的層級開展對文化資源的創(chuàng)造性利用，從而明顯改善了單個館藏文物的文化內(nèi)涵的提取效率和深度。至此，國際文化產(chǎn)業(yè)市場競爭中公認(rèn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢在博物館文創(chuàng)市場逐漸展現(xiàn)，⑨頭部機(jī)構(gòu)在藏品規(guī)模方面的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中的創(chuàng)意資源、創(chuàng)意實現(xiàn)（文創(chuàng)產(chǎn)品）優(yōu)勢以及由此帶來的市場領(lǐng)先優(yōu)勢。

在實踐的直接推動下，打造博物館IP、弘揚(yáng)和推廣優(yōu)秀的歷史文化的討論持續(xù)增加。來自知網(wǎng)、維普等中文文獻(xiàn)搜索平臺的數(shù)據(jù)顯示，以博物館IP為研究對象的直接文獻(xiàn)和在討論博物館文創(chuàng)開發(fā)時論及博物館IP的間接文獻(xiàn)在2017年以后增速明顯加快。在研究規(guī)模擴(kuò)充的同時，除博物館專業(yè)和法律專業(yè)外，更多專業(yè)背景的學(xué)者進(jìn)入該領(lǐng)域。本土研究在詮釋博物館IP內(nèi)涵時開始援引文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)其他領(lǐng)域?qū)P的認(rèn)識，肯定博物館IP作為文化產(chǎn)品的一面。其中，姜璐最早借鑒他山之石，認(rèn)為IP是“用于二次或多次創(chuàng)作改編的文化素材”“IP就是內(nèi)容，是作品的改編源頭”，⑩但其在界定博物館IP時仍然使用了權(quán)屬觀。此后，近半數(shù)的文獻(xiàn)在詮釋博物館IP的內(nèi)涵時會選擇兩種內(nèi)涵觀并行的方式。學(xué)者們對博物館IP的市場開發(fā)和技術(shù)賦能進(jìn)行了更多的探索，如張立波等認(rèn)為IP開發(fā)是“對以知識產(chǎn)權(quán)為核心的文化創(chuàng)意內(nèi)容的二次或多次利用，實現(xiàn)特定文化內(nèi)容的全媒體、全文化產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作”，鄧楚君從定位、符號提取、轉(zhuǎn)化和開發(fā)四個層次分解了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的流程，胡緒雯基于上海博物館的IP開發(fā)經(jīng)驗梳理了IP開發(fā)中的核心環(huán)節(jié)——授權(quán)及其操作過程……與此同時，從知識產(chǎn)權(quán)及保護(hù)的角度詮釋博物館IP的文獻(xiàn)仍占有相當(dāng)?shù)谋壤?，它們聚焦保護(hù)和開發(fā)實踐中的模糊地帶，以及侵權(quán)風(fēng)險與確權(quán)阻礙，討論如何通過權(quán)益維護(hù)明確權(quán)益歸屬與責(zé)任擔(dān)當(dāng)……

毫無疑問，在博物館IP的內(nèi)涵這一起點問題上，產(chǎn)品觀相較于權(quán)屬觀是更大的進(jìn)步。首先，它避開了我國文物所有權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)分離的現(xiàn)狀和權(quán)屬討論的專業(yè)局限性，使博物館IP在概念上更加易于理解，在實踐上與其他行業(yè)打通，有助于其在博物館行業(yè)內(nèi)外尤其是向大眾推廣。其次，它遵循“文化資源—文化產(chǎn)品”的邏輯來認(rèn)識博物館IP的形成，肯定了博物館IP的生產(chǎn)性，標(biāo)志著本土學(xué)界和業(yè)界對待文化資源的立場已經(jīng)從靜態(tài)的保護(hù)觀向動態(tài)的發(fā)展觀轉(zhuǎn)變。然而，相比于多元豐富的市場實踐，此階段的理論研究對產(chǎn)品觀的理解和應(yīng)用不夠深入，對創(chuàng)意的認(rèn)識亦多停留于產(chǎn)品設(shè)計尤其是形象設(shè)計的層次。

三、2020年至今：機(jī)遇與挑戰(zhàn)共推下的提速與轉(zhuǎn)型

2020年起，包括博物館IP在內(nèi)的IP開發(fā)繼續(xù)得到國家和行業(yè)層面的高度肯定，為傳統(tǒng)文化資源的開發(fā)和價值增值創(chuàng)造了有利的內(nèi)外部環(huán)境。其中，文化和旅游部先后出臺了《文化和旅游部關(guān)于推動數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》和《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，強(qiáng)調(diào)要培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創(chuàng)IP，加強(qiáng)IP開發(fā)和轉(zhuǎn)化；鼓勵傳統(tǒng)文化與時尚元素、中國特色與世界潮流結(jié)合，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給……與此同時，突發(fā)的公共衛(wèi)生危機(jī)也對文化產(chǎn)業(yè)既有的內(nèi)容生產(chǎn)和觸達(dá)模式提出了重大的挑戰(zhàn)，消費(fèi)者對文化產(chǎn)品供給的一般性需求在特殊時期向以新渠道、新形式和新內(nèi)容為指針的新需求轉(zhuǎn)移，均要求博物館行業(yè)長久以來以線下實體展演和文物實體商店為主的內(nèi)容觸達(dá)、產(chǎn)品營銷進(jìn)行更大規(guī)模的改革。

在機(jī)遇和挑戰(zhàn)的雙重作用下，博物館機(jī)構(gòu)通過與業(yè)外企業(yè)的合作實踐從三個方面加大了IP開發(fā)與推廣的革新力度：其一為實體產(chǎn)品+數(shù)字渠道。博物館機(jī)構(gòu)在實體產(chǎn)品的推廣中比以往更積極地投身電子商務(wù)，以應(yīng)對實體渠道覆蓋有限尤其是在特定時期觸達(dá)受阻的現(xiàn)實環(huán)境，并在產(chǎn)品推廣的過程中深研消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者的消費(fèi)喜好和習(xí)慣，發(fā)揮媒介傳播尤其是社交傳播的信息聚合和圈層滲透的作用，其最典型的應(yīng)用即為博物館盲盒。其二為數(shù)字創(chuàng)意+數(shù)字介質(zhì)/平臺。近三年中，除VR/AR/MR、AI等技術(shù)加快深度應(yīng)用外，區(qū)塊鏈、元宇宙以及ChatGPT等新技術(shù)被快速引入，催生了新形式與新種類層出不窮且快速迭代的數(shù)字創(chuàng)意和數(shù)字應(yīng)用，改寫了創(chuàng)意草稿—小樣—成品—再衍生的實體產(chǎn)品傳統(tǒng)的開發(fā)路徑，展現(xiàn)出前所未有的開放、迭代生長、（幾乎）無限變化和可重寫性的優(yōu)勢。其三為其他非實體產(chǎn)品形態(tài)+媒介平臺。故宮博物院、敦煌研究院、三星堆博物館等機(jī)構(gòu)加大了對影視、動漫等更多的非實體產(chǎn)品形態(tài)的開發(fā)和傳播力度，千里江山、敦煌壁畫、三星堆等一批縱跨不同場景、介質(zhì)和形態(tài)的大IP開始涌現(xiàn)。至此，創(chuàng)意從一種生產(chǎn)要素上升為霍金斯所言的“創(chuàng)意資產(chǎn)”，整合了物質(zhì)性的實體（館藏文物及產(chǎn)品）、非實體性特質(zhì)（新穎、創(chuàng)造性和想象力）、可被體驗方式（各種營銷及傳播的介質(zhì)、渠道）以及相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)，從而在整個產(chǎn)品開發(fā)、推廣和傳播過程中顯現(xiàn)出關(guān)鍵作用。

此階段，博物館文創(chuàng)開發(fā)繼續(xù)保持了可觀的社會能見度和研究熱度，以博物館IP為題的直接文獻(xiàn)在2020年達(dá)到峰值（41篇），此后的數(shù)量雖有所回落，但仍高于2016年以前的水平。相關(guān)文獻(xiàn)在繼續(xù)承認(rèn)博物館IP的文化產(chǎn)品屬性的前提下，對數(shù)字技術(shù)、數(shù)智傳播、新文創(chuàng)等實踐熱點傾注了更多的關(guān)注。如陳璐分析了以場館為載體的虛擬展示和移動端的各類數(shù)字產(chǎn)品在博物館IP衍生開發(fā)中的應(yīng)用及內(nèi)容生產(chǎn)和文化觸達(dá)方面的兩大突出價值，趙海榮等討論了數(shù)字展覽之于博物館IP的體驗價值和強(qiáng)化策略，吳璇等基于博物館IP在新文創(chuàng)消費(fèi)時代的獨(dú)特價值提出了視覺、內(nèi)涵、形式和推廣四個層次的開發(fā)策略……遺憾的是，本階段的文獻(xiàn)尤其是直接文獻(xiàn)仍多為個案聚焦、價值闡述或流程梳理，從產(chǎn)業(yè)尤其是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)角度展開的生產(chǎn)過程仍少有深入，除行業(yè)體制以及知識產(chǎn)權(quán)之外的潛藏在博物館文創(chuàng)市場高速發(fā)展背后的難題以及市場的未來走向等未能在學(xué)術(shù)研究中得到充分的討論。

四、未來展望

2023年6月，習(xí)近平總書記在文化傳承發(fā)展座談會上提出了賦予中華文明以現(xiàn)代力量、賦予中國式現(xiàn)代化以深厚底蘊(yùn)的重要期許，包括博物館IP在內(nèi)的以傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)的文化傳承與轉(zhuǎn)化實踐迎來全新的歷史局面。本文認(rèn)為，要持續(xù)推動市場未來的良性發(fā)展、有效解決發(fā)展過程中的難題，必須從科學(xué)認(rèn)識與理性分析以下三組看似矛盾的現(xiàn)象入手。

首先，“無限”供應(yīng)與“有限”開發(fā)。博物館代表國家或捐贈人行使所有權(quán)甚至是直接擁有所有權(quán)的文化資源是博物館IP賴以存在的物質(zhì)基礎(chǔ)和產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計、內(nèi)容傳播的原型，也是其進(jìn)入市場流通和消費(fèi)領(lǐng)域的核心競爭力所在。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，我國各級各類文物保護(hù)機(jī)構(gòu)共保存可移動文物1.08億件（套）、不可移動文物76.7萬處。其數(shù)量之巨、類別之廣以及時間及地域跨度之大，在全球范圍內(nèi)均屬領(lǐng)先，接近霍金斯所言的“創(chuàng)意資源/要素?zé)o限”的判斷——“在創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中，個人和公司使用的資源是無限的”。然而，相對于海量的創(chuàng)意發(fā)生基礎(chǔ)和創(chuàng)造對象——館藏文物，博物館IP是高度有限的。在創(chuàng)意機(jī)制及流程層面，其需要經(jīng)由文化機(jī)構(gòu)及相關(guān)企業(yè)、專業(yè)團(tuán)隊的創(chuàng)意提取、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、推廣方能進(jìn)入市場，但博物館行業(yè)特殊的行業(yè)屬性及機(jī)構(gòu)內(nèi)部的結(jié)構(gòu)、管理方式?jīng)Q定了這一機(jī)制不是完全的市場機(jī)制，其流程的運(yùn)轉(zhuǎn)周期更為冗長。在市場結(jié)構(gòu)層面，海量的文物總量當(dāng)中同類別、同款識、同年份的文物數(shù)量眾多，擁有獨(dú)特性甚至稀缺性的文物相對較少，尤其是社會知名度高的文物相對較少，故而我國的博物館IP雖擁有基數(shù)巨大的“存量”基礎(chǔ)，但能夠以產(chǎn)品線/組合的層級實現(xiàn)流通、消費(fèi)和跨媒體傳播并產(chǎn)生市場回報的“增量”資源仍然有限。在現(xiàn)有的開發(fā)基礎(chǔ)層面，除少數(shù)大IP外，大部分博物館IP的單品總數(shù)（深度）和產(chǎn)品項目（長度）雖然有顯著的進(jìn)步，但不同產(chǎn)品線/組合的關(guān)聯(lián)程度不高，復(fù)購可能性低，且明信片、冰箱貼、帆布袋和膠帶紙等低創(chuàng)意—生產(chǎn)門檻的產(chǎn)品線已經(jīng)出現(xiàn)了同質(zhì)化的局面。此外，“無限”與“有限”的矛盾在近年來的數(shù)字產(chǎn)品等非實體產(chǎn)品開發(fā)方面更加突出。依托實體產(chǎn)品形態(tài)和傳播場景的數(shù)字轉(zhuǎn)化以及純粹以數(shù)字媒介和智能體為介質(zhì)的數(shù)字創(chuàng)意、數(shù)字應(yīng)用在經(jīng)費(fèi)投入、開發(fā)周期、技術(shù)實現(xiàn)方面仍有高門檻，尤其是近年來呼聲頗高的整合多種新技術(shù)而產(chǎn)生的新型虛實相融的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用——元宇宙技術(shù)及形態(tài)的用戶產(chǎn)品需求屬性洞察及其產(chǎn)品研發(fā)尚未進(jìn)入應(yīng)用階段，頭部機(jī)構(gòu)、大型機(jī)構(gòu)與中小型、小型機(jī)構(gòu)在產(chǎn)品開發(fā)、管理與傳播方面尤其是數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)與傳播方面的實踐差距也愈加顯現(xiàn)。可以說，“無限”資源和“有限”開發(fā)這對矛盾是我國博物館文創(chuàng)市場當(dāng)前及未來持續(xù)存在的結(jié)構(gòu)性問題。

對于國內(nèi)的博物館機(jī)構(gòu)尤其是中小型機(jī)構(gòu)而言，相比于對多個館藏文物同時展開粗放型的“提取—生產(chǎn)”方式，更具操作性的上佳之策是選擇文化內(nèi)涵的獨(dú)特性和受眾需求迫切性及成長性兼具的IP為重點，集中優(yōu)勢的人力、物力和其他市場資源重點開發(fā)和推廣，形成長度、寬度和深度搭配合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和特色鮮明的產(chǎn)品項目、產(chǎn)品線，在積累一定的開發(fā)與管理經(jīng)驗后再輻射其他IP。

其次，風(fēng)險與回報。近十年來，東西方學(xué)者們不僅繼續(xù)肯定了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)尤其是在數(shù)字技術(shù)助力下所取得的重要成就，而且基于文化產(chǎn)業(yè)具體的市場實踐發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)意要素?zé)o視創(chuàng)意機(jī)制、框架而投入過量在某些行業(yè)造成創(chuàng)意成本與產(chǎn)出失衡甚至是入不敷出的現(xiàn)實。從受眾對文化產(chǎn)品使用方式、消費(fèi)方式以及使用體驗、評價的高度不穩(wěn)定性和不可預(yù)測性等現(xiàn)實，得出了文化產(chǎn)業(yè)屬于高風(fēng)險行業(yè)的判斷，修正了新世紀(jì)初期霍金斯等人對創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)過于宏觀的樂觀預(yù)計。

當(dāng)下及未來，高風(fēng)險與高回報同在的局面在博物館文創(chuàng)市場中還將持續(xù)存在。一方面，對于文化機(jī)構(gòu)而言，博物館IP的開發(fā)、推廣與傳播將繼續(xù)為其創(chuàng)造從社會效益到經(jīng)濟(jì)效益的一系列回報，二者在未來將以更緊密的方式被整合一體。另一方面，以館藏文物為創(chuàng)意對象和基礎(chǔ)的產(chǎn)品開發(fā)不僅存在創(chuàng)意、數(shù)字應(yīng)用開發(fā)過程中對作者精神權(quán)益的忽視、數(shù)字產(chǎn)品授權(quán)許可的困難以及權(quán)利聲明不規(guī)范、不統(tǒng)一的風(fēng)險，還將面臨更為宏觀的、整體性的市場風(fēng)險——消費(fèi)者對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品需求變化所產(chǎn)生的風(fēng)險。從產(chǎn)品生命周期、市場生命周期的宏觀角度觀之，博物館文創(chuàng)市場和博物館IP的發(fā)展都會遵循一定的動態(tài)曲線，不可能始終處于發(fā)展的高位。相關(guān)產(chǎn)品在經(jīng)歷了創(chuàng)意投入初期的高成本、高風(fēng)險到創(chuàng)意獲得認(rèn)可、批量生產(chǎn)后的成本降低階段之后，也不可避免地將在未來的某個階段進(jìn)入邊際成本再次升高、市場消費(fèi)下滑的階段。更具體的風(fēng)險還可能表現(xiàn)為消費(fèi)者對特定產(chǎn)品創(chuàng)意方式/風(fēng)格/技法的審美及消費(fèi)疲勞，對特定傳播方式/渠道的關(guān)注度的態(tài)度變化等情形，甚至還可存在館藏文物的市場轉(zhuǎn)化尤其是產(chǎn)品化破壞其文化意涵、屬性的風(fēng)險。近三年來，以萌態(tài)形象為視覺識別特征的IP形象創(chuàng)意風(fēng)格引發(fā)的同質(zhì)化的局面，以及博物館盲盒的市場消費(fèi)從狂熱回歸理性，都釋放了相應(yīng)的市場信號。

鑒于此，博物館及其合作機(jī)構(gòu)不僅需要繼續(xù)優(yōu)化創(chuàng)意機(jī)制、打破行業(yè)壁壘，從而從文化服務(wù)和市場競爭當(dāng)中獲取回報，而且迫切需要正確認(rèn)識并合理評估博物館文創(chuàng)市場的整體趨勢和IP開發(fā)的具體風(fēng)險。具體表現(xiàn)為形成創(chuàng)意設(shè)計與運(yùn)營管理并重的思路，搭建短期競爭與中長期發(fā)展協(xié)同的規(guī)劃，盡可能地避免在高密度、低門檻的產(chǎn)品線耗費(fèi)寶貴的文化資源和有限的市場資源，在相關(guān)產(chǎn)品線出現(xiàn)沉沒成本過高的跡象時及時調(diào)整開發(fā)結(jié)構(gòu)甚至果斷終止開發(fā)、生產(chǎn)，并著手開發(fā)新的創(chuàng)意。

再次，博物館IP的去博物館化發(fā)展。近年來博物館IP從冷向熱的轉(zhuǎn)變尤其是2020年以來開發(fā)及推廣思路的快速迭代顯示，在公共文化領(lǐng)域與社會生活其他方面的區(qū)隔日漸縮小的當(dāng)代社會，尤其是受眾參與公共文化生產(chǎn)與傳播的熱情持續(xù)高漲的社會背景下，博物館IP雖頂冠“博物館”之頭銜并以館藏文物為代表的文化資源為創(chuàng)意及衍生原型，實則早已超出了博物館行業(yè)的單一領(lǐng)域，而日益成為一種社會能見度和參與度雙高的文化生產(chǎn)與傳播實踐。

除博物館外，推動和加速博物館IP突破場館的有形空間、融入當(dāng)代社會的力量，既有傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺，又有積極的受眾，其中后者正在成為博物館IP走出博物館、與當(dāng)代社會建立緊密而深刻聯(lián)系的最踴躍的推動力量。2017年至今，《國家寶藏》綜藝、博物館盲盒、《千里江山圖》及其舞劇《只此青綠》以及博物館研學(xué)熱等均激發(fā)了一浪高過一浪的分享、點贊、評論、彈幕以及二次創(chuàng)作熱潮。相比于文化機(jī)構(gòu)及文化企業(yè)主導(dǎo)的專業(yè)化生產(chǎn)與傳播，受眾的再生產(chǎn)在專業(yè)程度上或許仍有不及，卻大大豐富了IP內(nèi)容創(chuàng)意的數(shù)量和種類，并因融入了創(chuàng)作者自身的知識與技能背景而大大延展了IP的意義外延，強(qiáng)化了IP及其文物原型與當(dāng)代社會的真實聯(lián)系。

與此同時，我們也必須看到，無論是受眾參與的整體規(guī)模還是文本再生產(chǎn)的手段方式以及IP對粉絲的黏性等方面，我國的博物館IP相比于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視及動漫IP仍有相當(dāng)?shù)牟罹?，由文化機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播和受眾主導(dǎo)的再生產(chǎn)與再傳播持續(xù)促動和長效融合的理想狀態(tài)在當(dāng)下尚未完全實現(xiàn)。這一現(xiàn)實要求我們在中華文化全景呈現(xiàn)和全民共享的文化發(fā)展愿景之下超越既有的行業(yè)、專業(yè)以及思維方式的局限，搭建更寬廣的內(nèi)容創(chuàng)意與傳播路徑，發(fā)掘IP更大的社會價值。

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（作者陳璐系湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師、博士、碩士生導(dǎo)師；杜潔系湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系2020級學(xué)生）

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