短視頻助力博物館線上文化傳播

馮美珍

短視頻是一種視頻長度以秒計數，主要依托移動智能終端實現快速拍攝和美化編輯，可以在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的新型視頻形式。如今，隨著現代網絡技術的蓬勃發展，短視頻已成為公眾獲取信息的重要渠道。因此，諸多行業開始利用短視頻進行信息傳播，以此提升其信息傳播效率。現對短視頻視域下博物館線上文化傳播進行研究，首先，闡述短視頻視域下博物館線上文化傳播面臨的機遇。其次，分析短視頻視域下博物館線上文化傳播存在的問題。最后，提出順應新媒體發展趨勢，革新媒介應用理念；創作多元文化故事，塑造個性品牌形象；以文旅用戶為根基，帶動文化新消費；設立專業運營團隊，加強人才隊伍培訓等措施，以期助力博物館克服線上文化傳播面臨的困境，探尋一條適宜博物館線上文化傳播的有效路徑。

近年來，短視頻用戶規模爆發式增長，各行各業在看到短視頻的發展紅利后，紛紛入駐短視頻平臺，積極搶占流量高地，“短視頻+”已成為各行業發展的必然趨勢。作為文化傳播的重要場所，博物館也應借助短視頻平臺的龐大流量，讓更多用戶通過短視頻了解博物館，走進博物館，推動文化的傳承與傳播。目前，博物館線上文化傳播既面臨著諸多機遇，又面臨著一系列挑戰，需要博物館探尋有效的解決方案，推動博物館線上文化傳播。

短視頻視域下博物館線上文化傳播面臨的機遇

國家政策支持

隨著時代的發展，各級政府支持和鼓勵博物館打破傳統邊界，利用自身優勢發展文化創意產業，實現跨界發展。《“十四五”文化發展規劃》明確提出，要建設智慧博物館，培育主客共享的美好生活新空間。同時，《博物館運行評估辦法》《博物館運行評估標準》也均提到，要實施“博物館+”戰略，實現博物館與教育、旅游、商業、傳媒的跨界合作。2023年3月，山西省人民政府出臺的《關于推動新時代山西文物事業高質量發展的實施意見》中提出，充分融合傳統媒體和新媒體優勢，構建“報、網、臺、端、微”全媒體矩陣，講好文物故事、講好山西故事、講好中國故事。在國家政策與地方政策的雙重支持下，博物館利用短視頻平臺開展文化傳播工作迎來了全新的機遇，短視頻平臺將助力博物館將其文化傳播至全球各地，覆蓋更多受眾。

高新技術支持

獲得高新技術支持是博物館利用短視頻進行文化傳播的前提和基礎。在相關技術的支持下，博物館可以開設短視頻賬號，利用公眾喜聞樂見的形式進行宣傳，讓更多人足不出戶了解博物館文化。博物館線上文化傳播涉及多種技術，如多媒體技術、虛擬現實技術、大數據技術等。這些技術的應用不僅有利于打破博物館文化傳播的時空限制，還有利于提升公眾的文化體驗。例如，2020年，由國家文物局指導，抖音聯合中國國家博物館、敦煌研究院、南京博物院、湖南省博物院、浙江省博物館、遼寧省博物館、山東博物館、山西博物院、廣東省博物館推出了“在家云游博物館”直播活動。此次活動利用直播、360°全景逛展等形式，實現了與用戶的實時互動，豐富了人民群眾的精神文化生活，便于公眾更好地領略博物館文化。

公眾的思維及觀念發生轉變

隨著時代的發展，公眾的思維及觀念也發生了轉變，不再局限于通過線下參觀了解博物館文化，而是出于省時的考慮，加上受到虛擬現實、大數據等技術日益成熟的影響，他們更希望通過線上逛展更加全面、深入地了解博物館文化。同時，線上逛展還能滿足公眾隨時隨地觀賞、了解各地博物館的需求，給予公眾更多選擇的自由。此外，隨著物質文化水平的提升，公眾對精神生活有了更高的要求，不再局限于實物，而是更愿意探索實物背后的文化和故事。對此，博物館利用短視頻，以生動、有趣的方式呈現文物背后的歷史和故事，能更好地滿足公眾的文化需求。

短視頻視域下博物館線上文化傳播存在的問題

媒體運營意識不強

如今，短視頻已成為信息傳播的主流渠道，但許多博物館仍未意識到短視頻蘊藏的巨大能量，并在傳統思維理念的禁錮下，沿襲傳統經營模式，對利用短視頻進行文化傳播的接納度較低，不愿意大膽嘗試，在短視頻運營方面嚴重滯后。以山西省的部分博物館為例，博物館管理者普遍年齡偏大，對新鮮事物的接受能力不強，工作中缺乏創新熱情，再加上其媒體運營意識不強、動力不足，即使開展新媒體運營工作，也沒有提出具體的實施方案及標準，導致博物館新媒體運營工作進展緩慢。

文化傳播內容創意不足

博物館進行線上文化傳播的核心在于文化，因此，博物館應注重打造特色文化品牌，提升線上文化傳播內容的創意度，以吸引更多用戶的關注。但是，目前多數博物館線上文化傳播形式較為枯燥，多以趣味性較弱的圖文方式進行線上文化傳播，難以吸引更多用戶的關注。同時，博物館線上文化傳播的內容有限，以資訊發布、館藏介紹等內容為主，不能滿足短視頻時代用戶的多樣化需求，難以吸引用戶的關注。部分博物館甚至僅將短視頻平臺用作發布公告的平臺，嚴重偏離了應用短視頻進行文化傳播的初衷。

目標群體定位模糊

《2023抖音博物館數據報告》顯示，博物館相關內容的主要受眾為“00后”。從分類來看，藝術類、歷史類、自然科學類、綜合類博物館更受用戶喜愛；從年齡來看，“90后”“00后”偏愛藝術類與綜合類博物館，“80后”偏愛歷史類和自然科學類博物館。可見，短視頻平臺能幫助博物館明確目標群體，但由于地方博物館短視頻運營專業度不足，多數運營工作由不熟悉短視頻平臺算法和推薦規律的現任博物館工作人員兼任，即便他們頻繁更新短視頻作品，也難以精準對接目標人群的需求，導致博物館短視頻作品的點贊量、評論量都相對有限，用戶黏性不高，且流失問題較為嚴重。究其根本就在于博物館對目標群體的定位模糊，尚未針對目標群體提供符合其需求的視頻作品。

傳播矩陣尚未形成

隨著短視頻創作者日益增多，流量分配日益減少，依賴單一賬號難以達到理想的傳播效果。對此，博物館應利用多個賬號打造傳播矩陣，助力線上文化傳播。但是，目前多數博物館并未組建專業的線上運營團隊，僅以運營官方賬號為主，取得的關注十分有限。以山西省各博物館為例，山西博物院抖音粉絲量為13.4萬，山西地質博物館抖音粉絲量為2.4萬，太原市博物館抖音粉絲量為3924，山西古建筑博物館抖音粉絲量為198，太原市太山博物館抖音粉絲量為7768。由此可見，山西省多個博物館都未打造出其專屬的線上傳播矩陣，難以吸引更多粉絲關注，傳播效果相對有限。

短視頻視域下博物館線上文化傳播策略的優化與完善

順應新媒體發展趨勢，革新媒介應用理念

短視頻視域下，博物館進行線上文化傳播應從革新媒介應用理念做起。博物館管理者及工作人員要意識到短視頻傳播的有效性，積極順應新媒體的發展趨勢。首先，滿足受眾的審美需求。博物館在利用短視頻進行文化傳播時，應在整合博物館文化資源的基礎上，充分滿足受眾的審美需求，如對視頻時長進行合理把控、為視頻添加合適的背景音樂等。其次，掌握短視頻的算法推送機制。博物館要想在短視頻平臺獲得更多的流量推送，就應提前了解并掌握短視頻平臺的推送機制，摸清目標用戶的需求，創作出能與用戶產生共鳴的作品，進而在作品完播率、點贊量、評論量等方面實現新突破。最后，樹立長期運營理念。持續、穩定地運營短視頻賬號，定期更新相關視頻，并不斷融入創新的思維和想法，逐步提高賬號的粉絲量和作品的瀏覽量。

創作多元文化故事，塑造個性品牌形象

隨著短視頻創作者日益增多，博物館文化傳播類賬號也日益增多。對此，博物館要想成功突圍，就應創作多元文化故事，塑造個性品牌形象。首先，講好博物館文化故事。不同博物館的定位有所不同，因此，博物館應以自身的定位為基調，結合地域特色，打造個性品牌形象。例如，山西博物院的商代禮器較為出名，工作人員在拍攝短視頻時應突出對此類文物的拍攝，并配以相應的歷史文化講解，讓用戶在觀看精美文物的同時，領略其背后的歷史文化知識。其次，邀請專業人士。博物館線上文化傳播需要邀請行業專家、學者等專業人士來講述文物背后的歷史文化知識，以此為用戶帶來專業、全面的講解，進而贏得更多用戶的關注。最后，塑造個性品牌形象。要想在諸多博物館賬號中脫穎而出，就要打造個性化的視頻風格，或以專業權威為主，或以風趣幽默為主，或以追溯歷史為主，或以貼近生活為主，不論選擇何種風格，都要確保賬號特色鮮明，從而精準吸引目標用戶，提升用戶黏性。

以文旅用戶為根基，帶動文化新消費

為了精準定位目標用戶，博物館可以嘗試以文旅用戶為根基，為文旅用戶提供全方位的博物館相關資訊，進而帶動文化新消費。首先，以博物館文化線上傳播帶動線下參觀游覽。博物館利用短視頻進行線上文化傳播能為用戶提供更多了解博物館的渠道，吸引文旅用戶，使其對博物館產生濃厚的興趣。當用戶全面了解了博物館文化之后，其將更容易產生線下參觀博物館的意愿，也將更容易真正看懂博物館的文物。其次，充分與用戶開展線上溝通。利用短視頻進行文化傳播的優勢在于互動性強。博物館可以根據用戶的需求推介相應的內容。博物館線上文化傳播與用戶需求相適應，不僅能拉近兩者之間的距離，還能提升用戶的忠誠度，進而帶動用戶進行線下文化消費。最后，實現線上線下有效銜接。博物館在進行線上文化推廣的同時，也要利用線上渠道宣傳博物館的線下活動，吸引更多用戶體驗線下項目，通過線上線下有效銜接，擴大受眾規模。

設立專業運營團隊，加強人才隊伍培訓

短視頻視域下，博物館需要設立專業的運營團隊，加強人才隊伍培訓。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。首先，設立專業的運營團隊。博物館應聘請熟悉短視頻平臺算法推送機制的制作、運營人員，由專業人員參與視頻的拍攝與制作工作，創作更為優秀的作品，進而實現更為廣泛的傳播。其次，嘗試與第三方機構開展合作。由于博物館編制有限，其可以將短視頻賬號的運營外包給第三方專業機構負責，博物館則負責監督，同時通過簽訂外包合同，設定績效考核標準，降低博物館短視頻賬號的運營成本。最后，加強在職人員短視頻培訓。為了提升在職人員短視頻運營能力，可以通過聘請專業人員到館講解，或者讓在職人員外出進修等方式，為博物館年輕在職人員或有意向的工作人員提供短視頻運營培訓，從而提升其短視頻運營能力，使其有能力肩負起博物館線上傳播的職責。

短視頻為博物館線上文化傳播帶來了新機遇，改變了以往的傳播定式，有助于豐富傳播內容、挖掘文化特色、創新表現形式。當前，博物館選擇以短視頻為主進行文化傳播已成為一種趨勢，但其在思維、內容、定位、矩陣等方面仍存在短板，導致其文化傳播效果未能達到預期。因此，未來博物館應順應新媒體平臺思維、塑造個性品牌形象、以文旅用戶為根基、設立專業運營團隊，從而更為高效地利用短視頻進行線上文化傳播。

（作者單位：太原市文物保護研究院關帝廟博物館）