品牌化激發非遺“活起來”

徐加翠

實施品牌化發展策略是促進非遺保護傳承、推動非遺“活起來”的重大舉措。要想推動非遺實現品牌化發展，就必須深刻認識到非遺品牌化發展的積極意義，直面非遺品牌化發展的現實問題，在此基礎上整體規劃、分類對待、多方參與，并在提升品牌文化內涵、創新品牌化經營管理模式、搭建品牌化發展平臺、培養相關專業人才等方面下足功夫。

非物質文化遺產（以下簡稱非遺）“承載著中華民族的基因和血脈，是不可再生、不可替代的中華優秀文明資源”[1]。截至2023年6月，我國共認定國家級非遺代表性項目1557項，其中有43項被列入聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄、名冊，總數居世界之首。我國雖然是名副其實的非遺大國，但在非遺傳承方面存在發展動力不足、質量有待提升等問題。《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》指出，要“培育有民族特色的傳統工藝知名品牌”[2]，同時，要“實施戲曲振興工程、傳統節日振興計劃、曲藝傳承發展計劃”[3]等。堅持非遺品牌化發展，既可以為民眾提供豐富的精神文化產品，滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，又可以讓非遺真正“活起來”，促使我國從非遺大國向非遺強國轉變。

非遺品牌化發展的重要性

非遺是指各族人民在漫長的歷史進程中世代相傳，并視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式，如傳統技藝和醫藥、傳統口頭文學、傳統美術和戲曲等。品牌化發展是指培育屬于產品或服務的品牌，以及按照市場化標準化要求對品牌產品或服務進行管理與推廣，使其具備市場標的和商業價值，并不斷增強其市場競爭力和影響力的整個過程。適宜的品牌化發展可以有效推動非遺保護與傳承，將非遺轉化為文化生產力，提升國家文化軟實力和中華文化影響力。

品牌化發展可以有效推動非遺保護與傳承。首先，品牌化發展有利于深入挖掘非遺的文化內涵，使更多文化資源與非遺相結合，對非遺進行文化創意的構建并促進非遺的傳播，從而使非遺始終保持活力。其次，品牌化發展能夠促進非遺從業者傳承和改進非遺技藝（工藝），并根據實際需要不斷創作出優秀的作品或提高服務質量，從而確保非遺核心部分的傳承。最后，品牌化發展能夠吸引更多人參與到非遺的品牌化運營中，一方面能有效緩解目前許多非遺項目后繼無人的問題，另一方面也能有效擴大非遺的受眾范圍，為非遺的傳承發展提供動力。

品牌化發展可以有效地將非遺轉化為文化生產力。首先，品牌化發展有利于更好地開發非遺資源，形成豐富的非遺產品或服務項目，將非遺潛在的經濟價值轉化為現實價值，為企業創造效益，促進各地經濟發展。其次，品牌化發展有利于提高非遺產品或服務的市場份額，使其獲得可觀的收益和因品牌效應產生的額外增值，延長非遺產品或服務的生命周期，吸引更多主體參與品牌建設與運營，最終促進非遺本身的產業化發展。最后，品牌化發展還能推動非遺與餐飲、交通、旅游等相關產業進行聯動，為相關產業的發展注入獨特的文化底蘊，形成新型文旅產業鏈，使非遺的文化生產力得到進一步釋放。

品牌化發展可以有效地提升國家文化軟實力和中華文化影響力。“文化是一個國家、一個民族的靈魂。”[4]推動社會主義文化強國建設，離不開加強對非遺的保護與傳承。在現實生活中，人們了解非遺的方式固然不排除官方引導，但主要依靠的還是媒體和品牌。品牌化發展能夠激發非遺的生命力，擴大非遺的傳播范圍，賡續歷史文脈，堅定文化自信，實現非遺在物質和精神方面的延續，促進國家文化軟實力的提升。同時，當前世界不同文化之間的競爭日益激烈，品牌作為多元符號系統，其傳播擴散能力通常強于物化或具象化的非遺本身。非遺品牌化發展有利于提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語體系，促進非遺作品、非遺技藝的對外輸出，增加我國文化對外輸出量并構筑起比較優勢，深化文明交流互鑒，進一步增強中華文化的影響力。

非遺品牌化發展面臨的問題

改革開放以來，我國非遺品牌化發展經歷了從無到有的發展歷程，一大批非遺品牌涌現出來，成績顯著。但不可否認的是，當前我國非遺品牌化發展整體上面臨著發展動力不足、發展層次較低、發展中存在急功近利等現實問題。

品牌化發展動力不足。品牌化發展能夠為非遺保護與傳承提供充足的資源，但非遺品牌化發展具有明顯的公共屬性，這就決定了非遺品牌化發展既需要政府引領，又需要社會各方力量的積極參與。目前，政府更多的是利用政策進行引導，市場的潛能未得到有效激發；政府對非遺人才的培養起步較晚；政府在資金、技術、宣傳推廣等方面的支持力度明顯不足；有關非遺保護傳承和品牌化建設的法律法規、制度機制與標準體系有待進一步完善；社會組織等未能有效參與到非遺的品牌化建設中來，這些問題共同導致非遺品牌化發展缺乏穩定性與持續性。

品牌化發展層次較低。一是對品牌化發展的重視不夠。主要表現為一些地方政府和企業不夠重視非遺品牌化發展，既沒有專門的人員和部門進行管理，也沒有長遠規劃，以至于品牌宣傳推廣的成效不佳。二是品牌定位模糊。主要表現為一些企業忽視了對品牌文化內涵和獨特個性的培育與挖掘，主營產品類型模糊，創作內容相似，以至于市場同質化競爭較為突出，品牌缺乏強大的感召力。三是品牌功能形式單一。主要表現為一些品牌未能充分展現非遺魅力，忽視了消費者的需求，加之，圍繞非遺的創意制作和對周邊衍生品的開發不夠豐富，創意價值的實現形式單一，從而進一步影響了其功能的深度開發。四是品牌質量缺乏保證。由于缺乏統一的行業標準，一些非遺品牌產品或服務的質量未能得到有效保證。加之一些品牌的知識產權保護意識不強，導致假冒偽劣產品以品牌產品的名義廣泛流通于市，進一步影響了品牌的口碑。五是品牌經營管理相對滯后。主要表現為一些品牌的經營管理仍以傳統的作坊式運作為主，各品牌未能形成集群發展效應，品牌價值鏈未能實現有效拓展等。

品牌化發展中存在急功近利的現象。一是庸俗化對待品牌化發展。主要表現為一些企業僅依靠廣告宣傳或炫目的包裝推動非遺品牌化發展，只追求眼前利益，不注重品牌的培育和傳承創新；還有一些企業在對非遺進行所謂的創新時，在其中加入庸俗或不健康的內容，把非遺變得“面目全非”。二是品牌化發展中存在無序開發，既包括對不適宜進行品牌化發展的非遺過度開發，又包括對適宜進行品牌化發展的非遺盲目開發，還包括在開發過程中對非遺進行“肢解”，造成了非遺傳承發展的碎片化。三是品牌化發展缺少反哺機制。主要表現為一些企業通過非遺品牌化獲得可觀的經濟效益后，不承擔其應盡的社會責任，未對非遺資源的保護與傳承進行相應的“反哺”，違背了非遺品牌化發展的初衷，等等。

整體規劃、分類對待、多方參與，統籌推進非遺品牌化發展

推進非遺品牌化發展要貫徹“保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發展”的方針，整體規劃，分類對待，并鼓勵多方參與。其中，政府做好科學規劃和政策引導尤為重要。

做好科學的整體規劃。應根據實際情況采取不同措施，推動非遺實現品牌化發展。各地應把非遺品牌化發展工作納入本地區總體規劃和考評體系中，同時健全聯席會議制度。推進非遺調查記錄工作的開展，深化非遺理論和應用方面的研究，將一些具有明顯優勢的非遺項目打造成非遺品牌。加大對非遺傳承人的支持力度，加強對青年傳承人的培養，推動非遺普及教育，為非遺品牌化發展提供人才保障。通過“加強文化生態保護區建設”“加強中國傳統村落非遺保護”等舉措[5]，夯實非遺品牌化發展的基礎。鼓勵支持新聞媒體和相關機構開展非遺品牌傳播工作，打造一批有影響力的非遺品牌活動，加強非遺品牌對外和對港澳臺的交流與合作，促進非遺品牌的培育并加大其傳播和普及力度。進一步完善相關政策法規體系，制定完善相關標準，加強普法教育，規范化推進非遺品牌化發展的進程。在財政補貼、稅費減免、配套建設等方面給予非遺品牌化發展以切合實際的支持，等等。

做好分類對待。首先，對不同非遺進行細致分類，并根據其特點、存續狀況和社會需求，在科學評估的基礎上明確其品牌化的可行性。也就是說，只對合適的非遺項目進行品牌化開發。其次，對可以品牌化的非遺項目進行個性化規劃，引導其健康發展。像傳統工藝、醫藥、美術、書法等非遺，由于其能夠通過物 質載體加以呈現，因此可以引導其形成文化產業品牌。還可以推動一些有代表性的非遺項目與文旅、展覽等產業相融合，實施品牌組合戰略。最后，對具體的非遺品牌進行分類管理和精確管理，通過政策導向和市場手段，促進初創品牌培育、平庸品牌淘汰和優秀品牌發展，等等。

發揮好各利益相關方的積極作用。一是要發揮好企業的主體作用。企業作為非遺品牌的實際創立者和擁有者，應在品牌定位、品牌元素選擇、品牌培育和品牌營銷等方面充分發揮好主體作用。二是要發揮好政府的引導和扶持作用。體現為政府引導企業和消費者樹立品牌意識，對品牌建設給予人才、資金、項目等政策扶持，推動相關法律法規和標準體系的制定與完善，引導社會力量參與品牌建設等。三是要發揮好行業協會的協調推動作用。體現為行業協會在協調資源分配、促進溝通交流、搭建宣傳推廣平臺、制定行業標準等方面發揮積極作用。四是要發揮好高等院校、職業學校和媒體的支持作用。高等院校和職業學校可以通過學術研究為品牌化發展提供理論支持，通過人才培養為品牌化發展提供人才支持；媒體的支持作用則主要體現為設立和辦好非遺專欄、專題，加強對非遺品牌的宣傳推廣等。

助力非遺“活起來”

非遺的核心是其精神文化內核，傳承的主體是人，在非遺傳承中要處理好繼承和創新的關系，因此，推動非遺品牌化發展，必須根據客觀實際的變化，在提升品牌文化內涵、創新品牌化經營管理模式、搭建品牌化發展平臺、培養相關專業人才上下足功夫，使非遺“活起來”。

提升品牌文化內涵。一是要加強對非遺相關歷史文化的挖掘和闡發，把其中具有當代價值的內容提煉出來，并結合現代生活對其進行創造性轉化和創新性發展。這樣既能增強品牌的文化底蘊，又能使品牌獲得豐厚的文化滋養。二是要加強對品牌自身獨特文化的培育。這樣有助于優化品牌定位，塑造品牌形象，凝練品牌個性，使品牌和品類區分開來，促進品牌產品或服務的創造創新，并增強消費者對品牌的認同感和歸屬感。三是要使品牌文化具有包容性并與時俱進，即品牌文化要善于吸收借鑒人類文明的有益成果，在實踐中與歷史同向、與時代同行、與人民同在，不斷豐富和發展自我，從而使品牌永葆生機，引領風尚。

創新品牌化經營管理模式。模式創新具有根本性意義，不同品牌可以根據實際情況進行經營管理模式的創新。例如，針對自身創意性不足的品牌，可以實行以專業設計師或創意團隊為引領人、以非遺傳承人為創新主體的聯合創意模式；針對自身市場開發能力不強的品牌，可以實行以非遺經紀人為主線、以項目合作制為基調的商業運營模式；為擴大品牌影響力、促進品牌營銷并延長品牌價值鏈，可以實行以宣傳非遺為基調、以非遺傳承人為IP的宣傳推廣模式，并探索“非遺+旅游”“非遺+研學”等各類“非遺+”模式。

搭建品牌化發展平臺。由于非遺眾多且分布廣泛，加之互聯網具有覆蓋面廣且方便快捷等優勢，可以利用互聯網搭建品牌化平臺推進非遺品牌化發展進程。互聯網和非遺的融合體現在許多方面，如“非遺文創”“非遺教育與體驗”“非遺社交”“非遺金融”等。可以有機融合上述各類形式，通過打造集創作、展示、交易、教育、社交、融資等于一體的綜合型品牌化平臺，最大限度地發揮非遺品牌化發展的經濟效益和社會效益。

培養非遺品牌化專業人才。“人才是第一資源”[6]，打造高素質的人才隊伍是非遺品牌成功運營的關鍵。各級政府應通過“加強非遺傳承人認定和管理”[7]，實施各種研培計劃等，促進非遺傳承人隊伍建設。高等院校和職業學校應通過開設非遺專業、非遺課程，加強非遺學科建設，為非遺品牌化發展培養各類專業人才并輸送新鮮血液。企業應通過加大資金和資源投入并建立健全反哺機制，加強對企業內部人才的培養和挖掘。行業協會和社會力量應通過舉辦非遺教育培訓，開展非遺研學活動，建設非遺傳承教育基地，進一步促進非遺人才的培養。

[作者單位：國禮連嘉升景泰藍藝術品（北京）有限公司]