年度營(yíng)銷

2023年，營(yíng)銷的重要性在電影行業(yè)再次得到凸顯。從春節(jié)檔到暑期檔再到賀歲檔，營(yíng)銷方式頻頻出新，在很大程度上助力電影的熱度和票房。“話題向社會(huì)事件+奇觀呈現(xiàn)+情緒引導(dǎo)”的宣傳策略可謂2023電影營(yíng)銷的關(guān)鍵詞，暑期檔的票房冠亞軍《孤注一擲》和《消失的她》均取材自熱點(diǎn)社會(huì)新聞，元旦檔黑馬《年會(huì)不能停！》則聚焦“大廠員工”職場(chǎng)生活，這些影片主題都與觀眾日常生活密切相關(guān)。無(wú)論是女性題材崛起，還是話題電影出圈，背后都反映著觀眾更加在意電影內(nèi)容與自我的連接，無(wú)論何種題材類型，角色的“普通人”視角都更加受到觀眾的青睞。與用戶共創(chuàng)的營(yíng)銷時(shí)代已然來(lái)臨，也正是如此，才有“封神自來(lái)水”的“踏平影院”；“張萬(wàn)森，下雪了”的“暴雪場(chǎng)”火爆一時(shí)；《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》“背詩(shī)”天團(tuán)火爆朋友圈……電影營(yíng)銷不再只是單方面輸出，大眾的參與度決定了一部電影的票房走向，正是基于這種對(duì)于熱門話題的回應(yīng)和物料補(bǔ)充，營(yíng)銷真正實(shí)現(xiàn)電影與觀眾的“雙向奔赴”。

《流浪地球2》

上映日期：2023年1月22日

內(nèi)地票房：40.29億

營(yíng)銷特色：戳中家國(guó)情懷引“大佬”集體打call? 校園路演啟迪科幻火種

2023年春節(jié)檔的電影營(yíng)銷都秉承著“做大做強(qiáng)”的思路，無(wú)論線上還是線下都加足馬力，火藥味十足。然而《流浪地球2》卻始終氣定神閑，一直有條不紊地按照自己的節(jié)奏去浪漫解讀——上映前，《流浪地球2》事先聚焦宇宙中的“小白點(diǎn)”，并發(fā)布一段李雪健飾演的周喆直在聯(lián)合國(guó)大會(huì)做陳述的預(yù)告，以浩瀚唯美且極具史詩(shī)浪漫的形式開啟了《流浪地球2》首波正式宣傳。隨后，片方開始科普第二部的相關(guān)劇情，為影片中生澀的科幻設(shè)定做好科普基礎(chǔ)。可以說，《流浪地球2》從一開始就抱著謙卑、低調(diào)且正統(tǒng)的宣傳思路，他們清楚地知道要讓一個(gè)系列的第二部比第一部好是一件非常困難的事，因此在最為重要的首映禮上，他們打出“比1好一點(diǎn)”這個(gè)令人意外的口號(hào)，釋放了片方的壓力，同時(shí)降低觀眾觀看預(yù)期，為影片打下良好的“群眾基礎(chǔ)”。

《流浪地球2》上映后票房如其前期宣傳一樣不溫不火，但主創(chuàng)們主打一個(gè)“情緒穩(wěn)定”，直到上映幾天后，一則“五十歲以上出列！”的幾十秒混剪短視頻吼出了氣勢(shì)——2023年的春節(jié)，這句硬氣十足的臺(tái)詞感染眾人。經(jīng)過央視頻、強(qiáng)軍APP、中國(guó)軍事網(wǎng)等諸多官方頻道的播放加熱，這則短視視頻漸漸開始產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，觀眾開始為《流浪地球2》宏大的家國(guó)情懷所打動(dòng)，眾多大型重工國(guó)企也轉(zhuǎn)為“自來(lái)水”力挺影片。影片“道具特別提供方”徐工集團(tuán)全程花式夸，中核集團(tuán)則首先喊出“你們盡管想象，我們負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)”的口號(hào)，掀起一波花式打call的小浪潮，98家國(guó)企通過將片中未來(lái)科技與各自研究成果進(jìn)行對(duì)比喊話，形成了宏大的網(wǎng)絡(luò)聲勢(shì)，讓《流浪地球2》的格局從一部富有家國(guó)情懷的科幻片，上升為中國(guó)科技發(fā)展的光影寫照，成就了一次中國(guó)科技與中國(guó)科幻的深度聯(lián)動(dòng)與雙向奔赴，同時(shí)成功地將電影價(jià)值觀通過國(guó)之大器的民族自豪感，植入觀眾內(nèi)心，俘獲口碑與票房。

另一點(diǎn)值得肯定的是，《流浪地球2》在完成首輪城市路演之后，待全國(guó)各學(xué)校開學(xué)后，便大規(guī)模開啟第二輪“開啟想象力，送你一顆科幻的種子”的校園路演。《流浪地球2》的校園路演以北京市海淀區(qū)第二實(shí)驗(yàn)小學(xué)為起點(diǎn)，此后20天的時(shí)間，他們已走過河北、山東、浙江、湖北、云南、山西、廣東、甘肅等省份的18個(gè)城市，走進(jìn)北京市朝陽(yáng)區(qū)安民學(xué)校、徐州工程機(jī)械技師學(xué)院、河北衡水中學(xué)、陽(yáng)泉市第一中學(xué)等學(xué)校。導(dǎo)演郭帆帶著主演與孩子們進(jìn)行有趣可愛的交流，“科幻和魔幻有什么區(qū)別？”“為什么有550A，550C，沒有550B？”“運(yùn)輸核彈的宇宙飛船是真的嗎？”“我們應(yīng)該如何讓科幻電影中的科技在未來(lái)實(shí)現(xiàn)？”等在路演中孩子的趣味問話也成為了《流浪地球2》長(zhǎng)尾效應(yīng)重要的續(xù)力發(fā)電機(jī)。若歸結(jié)《流浪地球2》的營(yíng)銷成功點(diǎn)位，便是以文化自覺的高度責(zé)任感，成功戳中中國(guó)人自古就有的家國(guó)情懷，在創(chuàng)造科幻想象的同時(shí)，也在書寫時(shí)代與家國(guó)，用時(shí)代回響撬動(dòng)全民共鳴，用真誠(chéng)勇毅收獲口碑票房。

《消失的她》

上映日期：2023年6月21日

內(nèi)地票房：35.23億

營(yíng)銷特色：爆點(diǎn)營(yíng)銷? 物料轟炸

電影《消失的她》總票房超35億元，位列2023年度票房第四名。影片于6月21日端午假期前夕上映，中等成本，懸疑題材，加之名不見經(jīng)傳的導(dǎo)演……這令影片初期在貓眼專業(yè)版上的預(yù)期票房只有6億。然而出乎所有人意料，影片自上映后迅速躥紅，憑一己之力拉起整個(gè)端午檔大盤，創(chuàng)造了中國(guó)電影史上端午檔票房第二高的成績(jī)。尤其是在假期過后，工作日開始，影片票房一路逆跌，日票房連續(xù)14天破億，進(jìn)入影史連續(xù)破億紀(jì)錄前五，表現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭，貓眼專業(yè)版也在影片上映三天后便將預(yù)期票房上調(diào)到了33億，比最初的預(yù)測(cè)翻了5倍有余。這樣一部原本票房上未被寄予厚望的影片，可以成為2023年暑期檔的首部爆款電影，“產(chǎn)品經(jīng)理”陳思誠(chéng)和他的“宣發(fā)矩陣”功不可沒。

熟悉陳思誠(chéng)作品的觀眾大概都知道這位充滿“產(chǎn)品經(jīng)理”思維導(dǎo)演的一貫?zāi)Ｊ健獰o(wú)論作品是否為其導(dǎo)演，只要是他出品或監(jiān)制，肯定都會(huì)帶著濃濃的“個(gè)人風(fēng)格”。一切類型片需要具備的商業(yè)元素都給足，片中很多奪人眼球的內(nèi)容迅速成為網(wǎng)絡(luò)上可以發(fā)酵的內(nèi)容，例如片中一段倪妮講述的異國(guó)“畸形秀”，在影片上映初期成為網(wǎng)絡(luò)搜索的熱點(diǎn)。最重要的是，影片將濃烈的情緒傳遞給觀眾，并在影片上映后不斷通過宣傳和營(yíng)銷，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵這種情緒，從而引發(fā)更多大眾關(guān)注和討論。

《消失的她》豆瓣評(píng)分6.4，貓眼評(píng)分9.2，事實(shí)上，這部影片從開始就沒有選擇走口碑路線，而是另辟蹊徑——精心設(shè)計(jì)相關(guān)“爆點(diǎn)”營(yíng)銷，一針見血切中社會(huì)情緒。影片上映時(shí)，社交平臺(tái)的相關(guān)討論極其火熱，熱搜層出不窮，甚至被輿論評(píng)為“集齊了800個(gè)營(yíng)銷熱點(diǎn)”，有一組數(shù)據(jù)可供參考：與《消失的她》同期上映的《我愛你！》共計(jì)216個(gè)營(yíng)銷事件，更早上映的《變形金剛：超能勇士崛起》有168個(gè)、《蜘蛛俠：縱橫宇宙》有175個(gè)，《消失的她》則達(dá)到了令人目瞪口呆的812個(gè)。即便沒有走進(jìn)影院的人，大致也能通過“賭徒”“鳳凰男”“殺妻”“girls help girls”等標(biāo)簽化的碎片拼湊出一部懸疑片的大致模樣。其爆款潛質(zhì)在于高度關(guān)聯(lián)了“中國(guó)孕婦泰國(guó)墜崖案”“試衣間失蹤事件”“人彘”等熱點(diǎn)社會(huì)話題和古早互聯(lián)網(wǎng)傳說，本來(lái)就極具討論性；而“中國(guó)版《看不見的客人》”噱頭一經(jīng)打出，很難不吸引懸疑愛好者的眼光。加之早早定下的片名《消失的她》一看便是致敬另一懸疑經(jīng)典《消失的愛人》，“將經(jīng)典和熱點(diǎn)化為己用”，是陳思誠(chéng)在電影營(yíng)銷上的一貫策略。

隨著關(guān)鍵詞營(yíng)銷走紅，片方又順勢(shì)衍生出相關(guān)熱點(diǎn)話題：沒有一對(duì)情侶看完《消失的她》以后能甜甜蜜蜜地走出放映廳；沒有一個(gè)影院門口的朱一龍人形立牌逃得過觀眾的暴力泄憤；看完電影便“消失的女友”，一度成為抖音最火的熱梗……“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的反婚反賭宣傳片”“愛閨蜜就跟她去看《消失的她》”“幾十塊錢完成摘除戀愛腦手術(shù)”等發(fā)酵而來(lái)的熱梗，精準(zhǔn)地?fù)糁辛水?dāng)代女性的婚戀焦慮。而隨著相關(guān)“破圈”梗在短視頻平臺(tái)熱播，眾多“不信邪”的觀眾出現(xiàn)，她們會(huì)選擇帶上男朋友去看，這時(shí)候，便已然將“關(guān)注”轉(zhuǎn)化為票房，而在出影院時(shí)，這些“氣不過”的女性觀眾還會(huì)選擇將對(duì)何非的憤怒化成對(duì)男友的“冷漠”和“多疑”，男方再向其“認(rèn)錯(cuò)”“表態(tài)”……隨著一段段短視頻在平臺(tái)上流傳，無(wú)論這是一出情侶間調(diào)情的小游戲，還是為了營(yíng)銷和蹭熱度的劇本，這類網(wǎng)友自拍的短視頻頻頻出現(xiàn)，也引發(fā)了一些沒看影片的網(wǎng)友的好奇心，電影營(yíng)銷在此時(shí)便完美形成了“銷售閉環(huán)”。盡管觀影后產(chǎn)生出票房與口碑的分裂，但不同類別的受眾出于各自不同的訴求，都在為電影的產(chǎn)出添磚加瓦。以上種種促使《消失的她》成為近年來(lái)電影市場(chǎng)一匹難以被忽視的超強(qiáng)黑馬，致敬經(jīng)典、物料轟炸、切中社會(huì)情緒的精準(zhǔn)營(yíng)銷……無(wú)疑可以為后續(xù)此類型的影片提供成熟的宣傳模板。

《八角籠中》

上映日期：2023年7月6日

內(nèi)地票房：22.07億

營(yíng)銷特色：主打“草根逆襲”逆風(fēng)牌? 王寶強(qiáng)刷爆人情卡

在提到《八角籠中》的宣傳攻勢(shì)之前，不得不提王寶強(qiáng)的另一部作品《大鬧天竺》，后者是其首次試水導(dǎo)演的口碑慘敗作品，為此王寶強(qiáng)表現(xiàn)得極為誠(chéng)懇：他不光大大方方接受“最令人失望的導(dǎo)演獎(jiǎng)”，還向觀眾真誠(chéng)致歉。因此，《八角籠中》的橫空出世，天生就帶著某種“草根逆襲”，“逆風(fēng)翻盤”的反差味道，而影片的營(yíng)銷也以此定位，一方面以“八角籠”隱喻“涼山格斗”，顯示困獸之斗的人生態(tài)度；一方面利用王寶強(qiáng)草根出身、搏命出擊、不惜刷爆人情卡的破釜沉舟，為影片營(yíng)造頗為“壯烈”的姿態(tài)。不得不說，《八角籠中》這張恰到好處的“悲情牌”，打得很是巧妙。

7月6日，《八角籠中》正式上映。映前便利用#痛定思痛 王寶強(qiáng)再度出擊##涼山格斗事件#等話題收獲了高度關(guān)注和期待，點(diǎn)映票房破2.35億，點(diǎn)映及預(yù)售總票房便達(dá)4.32億，超過了《八佰》的點(diǎn)映成績(jī)，刷新了中國(guó)影史點(diǎn)映總票房紀(jì)錄。以此積累了相當(dāng)深厚的口碑及票房。影片上映后，影片口碑持續(xù)發(fā)酵，豆瓣評(píng)分高達(dá)7.6分，推薦度90%，觀眾紛紛稱贊影片熱血又心酸，王寶強(qiáng)的導(dǎo)演能力令人驚艷。清博輿情系統(tǒng)顯示，7月6日，《八角籠中》上映當(dāng)天，社交媒體上便掀起了一小波討論熱潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在上映一周內(nèi)，關(guān)于《八角籠中》的信息總量高達(dá)981900條。由此不難看出，觀眾影迷們對(duì)于王寶強(qiáng)導(dǎo)演新作的關(guān)注。這時(shí)，一則#從喜劇天王，到爛片導(dǎo)演，卻用現(xiàn)實(shí)題材狠狠打臉#的通稿已經(jīng)默默傳遍社交圈，輿論也因此轉(zhuǎn)為“王寶強(qiáng)是不是被過貶了”“大家都欠寶強(qiáng)一個(gè)道歉”等話題走向。#小人物的困境和辛酸#此時(shí)流暢接上，讓大眾可以充分共情，買張電影票成為最大支持，營(yíng)銷閉環(huán)順利完成。

在“草根逆襲”之外，王寶強(qiáng)的“好人緣”成為助力《八角籠中》成功的另一大法寶。從“陳思誠(chéng)力挺王寶強(qiáng)，影片后期費(fèi)用由他承包”到“士兵幫集體為寶強(qiáng)打call”，再到“劉德華震撼捧場(chǎng)《八角籠中》”和“劉若英含淚獻(xiàn)唱歌曲”，還有“《八角籠中》讓周星馳感動(dòng)落淚”等等熱搜詞條，讓民眾在感慨王寶強(qiáng)朋友圈之強(qiáng)大、為此刷爆人情卡的同時(shí)，也讓影片相關(guān)的輿論話題攀至頂峰，《八角籠中》接棒《消失的她》，再次調(diào)動(dòng)社會(huì)情緒，用“哪怕砸鍋賣鐵也要把電影拍出來(lái)”的誠(chéng)意，讓大眾看到王寶強(qiáng)“知恥而后勇”的決心。正如《人民文娛》對(duì)《八角籠中》的評(píng)價(jià)：真誠(chéng)本就是道路——王寶強(qiáng)用自身經(jīng)歷，為電影鋪平通向成功的階梯。

《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》

上映日期：2023年7月8日

內(nèi)地票房：18.24億

營(yíng)銷特色：首映出圈? 順“詩(shī)”而為

“君不見，黃河之水天上來(lái)，奔流到海不復(fù)回。”7月2日晚，西安大唐不夜城里，數(shù)千人伴著配樂齊誦《將進(jìn)酒》，這般奇景正是《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》首映禮的現(xiàn)場(chǎng)。不同于以往影片首映明星們此起彼伏的吆喝，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》首映盛典讓觀眾成為主角，當(dāng)眾人吟誦著“長(zhǎng)安如夢(mèng)里，何日是歸期”“春風(fēng)得意馬蹄疾，一日看盡長(zhǎng)安花”，穿行于鮮花遍地的大唐不夜城，一個(gè)千古風(fēng)流、文采耀目、氣象萬(wàn)千的煌煌大唐，以銀幕為媒介，演繹出一場(chǎng)繁華又悲壯的夢(mèng)。觀眾的情感共鳴由心底激發(fā)，產(chǎn)生二次傳播的潛力，讓影片口碑第一次發(fā)酵出圈。從數(shù)據(jù)來(lái)看，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》在7月2日吸引了50.9萬(wàn)人次觀影，獲得2138.6萬(wàn)票房。#夢(mèng)回唐朝把西安人搖醒了#、#長(zhǎng)安三萬(wàn)里 將進(jìn)酒#、#長(zhǎng)安三萬(wàn)里 詩(shī)詞文化自信#等話題登上微博和抖音的熱搜榜。一場(chǎng)首映禮，成為影演游結(jié)合的載體，也為影片此后全方位的營(yíng)銷開拓了無(wú)限可能。

盡管相較于家喻戶曉的民間神話人物，詩(shī)詞文化的門檻看起來(lái)是高的，但《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》中涉及到的48首古詩(shī)詞，幾乎全部來(lái)自中小學(xué)語(yǔ)文課本及相應(yīng)的輔助讀物，基本稱得上是觀眾群體中對(duì)古典詩(shī)詞記憶的“最大公約數(shù)”。片方聰明地用這些詩(shī)詞撬動(dòng)了觀眾的“國(guó)潮”熱情，最終這種熱情也回饋以相應(yīng)的票房。其實(shí)《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》的宣發(fā)策略與其說是“主動(dòng)出擊”，不如說是順應(yīng)民意的“順勢(shì)而為”——自一則“影院背詩(shī)引發(fā)的成年人心酸”的短視頻火遍朋友圈后，影片順利撬動(dòng)起一個(gè)經(jīng)常被媒體所忽視的人群：未成年學(xué)生，從而成功讓“家長(zhǎng)們”卷了起來(lái)。配合片方主推#看完長(zhǎng)安三萬(wàn)里孩子愛上背詩(shī)#的平臺(tái)話題，從家長(zhǎng)共情的角度，徹底激發(fā)親子觀影屬性，成功帶動(dòng)影片購(gòu)票畫像。從次周末開始，影片年長(zhǎng)現(xiàn)眾和多票張占比顯著提升。據(jù)燈塔數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》場(chǎng)次中，接近一半都是親子或?qū)W生型觀眾，一位院線經(jīng)理更是透露：“好久沒見到工作日白天能有這么熱鬧了”。

暑期檔本就是學(xué)生群體觀影熱潮，《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》在爆火后狠抓“弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化”的主題，大力宣傳影片中涉及的文學(xué)與歷史教育。譬如團(tuán)隊(duì)常捕捉觀眾的真實(shí)反應(yīng)，并在影片結(jié)束后邀請(qǐng)學(xué)生和家長(zhǎng)分享觀影感受，并將其發(fā)至各大宣發(fā)平臺(tái)，這些都是觀眾的真實(shí)反饋，因此容易取得網(wǎng)友信任；再譬如在映后路演環(huán)節(jié)，便有許多學(xué)生上臺(tái)即興來(lái)上一段唐詩(shī)飛花令；身著漢服現(xiàn)場(chǎng)整活的網(wǎng)紅們還多次強(qiáng)調(diào)背誦古詩(shī)的“童年噩夢(mèng)”：“要是小時(shí)候看到這部電影就好了。”在其官方抖音的38個(gè)爆款視頻中，有9個(gè)視頻涉及#背詩(shī)##傳統(tǒng)文化#；之后更是以#看完長(zhǎng)安三萬(wàn)里孩子愛上背詩(shī)#為話題，斬獲364.9萬(wàn)點(diǎn)贊；一段由香港老戲骨車保羅演繹的“輕舟已過萬(wàn)重山”短視頻點(diǎn)贊高達(dá)1330萬(wàn)。此外，電影團(tuán)隊(duì)還會(huì)收集學(xué)生、家長(zhǎng)們的正向反饋并加以營(yíng)銷，還發(fā)起影評(píng)投稿活動(dòng)，以此吸引其他學(xué)生和家長(zhǎng)……凡此種種，均圍繞中小學(xué)生和傳統(tǒng)文化教育展開，吸引更多家長(zhǎng)、孩子打卡。正如《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)《長(zhǎng)安三萬(wàn)里》：“它不僅是一部電影，也不僅是一堂文學(xué)史課，更是一記來(lái)自歷史深處的回響，與千百年后的我們心靈交匯。”

《封神第一部》

上映日期：2023年7月20日

內(nèi)地票房：26.34億

營(yíng)銷特色：封神“脛骨”頻出爆梗? 筑三道城防助力熱度不衰

要說2023年院線電影打得最漂亮的“逆襲仗”，非電影《封神第一部》莫屬。從上映首日票房?jī)H有區(qū)區(qū)5000萬(wàn)元，到披荊斬棘收獲26億，《封神第一部》的成功，一方面源于“真金不怕火煉，酒香無(wú)懼巷深”；另一方面，則是其完成了一次“馬拉松”式路演壯舉，期間吸粉無(wú)數(shù)，“花活兒”連連，更是創(chuàng)造諸多“爆梗”，誕生可以“踏平影院”的“封神脛骨”（即精神股東）。民選果實(shí)，官方加持，《封神》的傳奇，還在繼續(xù)。

《封神第一部》之所以能夠迅速擺脫“古往今來(lái)封神真人電影皆爛片”“大片套路化”“五毛錢國(guó)產(chǎn)特效”等諸多不利“惡名”，“脛骨”們功不可沒——他們?cè)谟捌饎?shì)階段便化身宣發(fā)小能手，不僅幫助《封神第一部》提供符合年輕人口味的熱搜詞，還在網(wǎng)上二創(chuàng)打call口號(hào)傳播，誕生了“你不投我不投，殷郊永遠(yuǎn)沒有頭；你一票我一票，太師明天就回朝；你一塊我一塊，下部才能出得快；你一張我一張，三部才能齊開張。”等朗朗上口，能夠得到廣泛傳播的營(yíng)銷“順口溜”，助力影片宣傳攻勢(shì)。與此同時(shí)，導(dǎo)演烏爾善化身5G沖浪選手，始終行走在熱梗的第一線，而且他的回復(fù)總是真誠(chéng)親切，讓“脛骨”們更加愿意加入《封神第一部》的宣發(fā)大隊(duì)中。盡管《封神第一部》票房開局低迷，但通過優(yōu)質(zhì)的電影內(nèi)容，口碑迅速發(fā)酵，在B站、抖音等平臺(tái)自來(lái)水激增，連續(xù)拿下單日票房冠軍，粉絲自來(lái)水，幫助《封神第一部》構(gòu)筑了第一道票房護(hù)城河，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)順勢(shì)而為，成為《封神》票房逆襲的古城墻。

這第二道城防，便是“路演”。在導(dǎo)演烏爾善看來(lái)，“路演”是向觀眾介紹電影的最直接機(jī)會(huì)，能夠感受到他們的反應(yīng)，是跟觀眾最近的一種交流方式。因此，烏爾善帶領(lǐng)著“質(zhì)子團(tuán)”等主創(chuàng)完成了29城、33天、170場(chǎng)巡回路演，貢獻(xiàn)了無(wú)數(shù)熱搜詞，豆瓣口碑也從開分的7.7上漲到7.9，已經(jīng)將電影從“ICU病房”救出來(lái)（這個(gè)“梗”來(lái)自于《封神第一部》上映初期，導(dǎo)演烏爾善在一次直播中說電影票房好了，才能推進(jìn)第二部的后期制作。當(dāng)時(shí)距離目標(biāo)還比較遠(yuǎn)，還沒走出ICU）。并且，在一場(chǎng)場(chǎng)路演中，也誕生了諸多熱梗——比如被各界人士所津津樂道、爭(zhēng)相模仿的“商務(wù)殷語(yǔ)”；觀眾們自發(fā)出演的一幕幕小短劇“父親，降吧”“請(qǐng)父王傳位于我”“殷商勇士，踏平冀州”；以及“質(zhì)疑脛骨，理解脛骨，成為脛骨”，每個(gè)《封神》粉絲從不屑到入坑的心路歷程……路演能為一部電影創(chuàng)造多少票房，的確無(wú)法量化，但其重要之處在于，主創(chuàng)能與觀眾有著直接的溝通與交流，讓影片一直保持熱度。

助力《封神第一部》不光有民間“脛骨”，還有“官方”大V。第三道“大堤”，來(lái)自于“六公主”——電影頻道從影片首映禮開始，一路跟進(jìn)做出獨(dú)家報(bào)道，特別是在路演后半程，重磅推出《封神第一部》全國(guó)巡回禮“路演日志”融媒體直播，連續(xù)六天跟隨記錄影片首輪路演最后一個(gè)階段的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。導(dǎo)演烏爾善，編劇冉平、冉甲男，聲音指導(dǎo)趙楠，演員費(fèi)翔、于適、陳牧馳、娜然、此沙、武亞凡、侯雯元、黃曦彥、李昀銳、楊玏、韓鵬翼、單敬堯、百力嘎、許翔等，攜這部匠心之作走進(jìn)石家莊、天津、沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱、呼和浩特，以智慧、才藝與真心敬獻(xiàn)線下及線上觀眾，六座對(duì)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)意義非凡的城市與全網(wǎng)數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的觀眾也用最大的熱情給予回饋。作為一路支持優(yōu)秀國(guó)產(chǎn)電影的國(guó)家級(jí)平臺(tái)，電影頻道集全矩陣之力為《封神第一部》此次非凡之旅護(hù)航，不僅全程紀(jì)實(shí)呈現(xiàn)路演現(xiàn)場(chǎng)，更全景捕捉影人候場(chǎng)狀態(tài)、后臺(tái)花絮、車上訪談等自然鏡頭，掀起全網(wǎng)熱搜話題不斷，收獲廣大網(wǎng)友對(duì)于慧眼識(shí)珠“六公主”的如潮好評(píng)，也助力《封神第一部》熱度不停，始終在線。

在一系列營(yíng)銷動(dòng)作之外，《封神第一部》也給出了讓口碑和票房落實(shí)的有效解法，通過官方的后起發(fā)力，將優(yōu)惠券、電影周邊等粉絲福利與全方位的渠道資源、多角度的內(nèi)容營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合，第一時(shí)間助力話題熱度向票房和口碑的轉(zhuǎn)化。由此達(dá)成的話題、票房、口碑三者之間良性循環(huán)，《封神第一部》已然成為2023年話題度最持久的重磅影片。

《孤注一擲》

上映日期：2023年8月8日

內(nèi)地票房：38.48億

營(yíng)銷特色：短視頻營(yíng)銷造就高話題度? 抓住痛點(diǎn)引發(fā)全民關(guān)注

《孤注一擲》在暑期檔后半段才姍姍來(lái)遲，卻用超出所有人預(yù)期的迅猛走勢(shì)，迎面直追《消失的她》，最終以38.48億票房贏下暑期檔冠軍席位。如今看來(lái)，這部影片優(yōu)秀的市場(chǎng)表現(xiàn)源于超高的映前熱度，而順利將影片熱度提前拉滿的功臣，正是以抖音為首的“短視頻營(yíng)銷”。放眼整個(gè)暑期檔，慢熱、逆跌成為了大部分爆款影片的共通現(xiàn)象，唯有《孤注一擲》是從定檔以來(lái)一路熱度開掛，憑著短視頻營(yíng)銷造就的高話題度殺出重圍。

在早期宣發(fā)階段，《孤注一擲》走得還是“老一套”，將宣傳重心落在具備一定知名度的主演張藝興及金晨身上，同時(shí)強(qiáng)調(diào)“根據(jù)真實(shí)事件改編”，將網(wǎng)友反饋、社會(huì)熱點(diǎn)與影片內(nèi)容片段相結(jié)合。而宣發(fā)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)來(lái)自片方的抖音官方賬號(hào)于6月29日發(fā)布的#境外詐騙工廠#預(yù)告：其中截取的王傳君詐騙集團(tuán)魔性洗腦口號(hào)物料，依靠王傳君精湛的表演和獵奇的詐騙集團(tuán)實(shí)寫，在發(fā)布后立刻引起了網(wǎng)友的巨大反響。該物料出圈后，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)迅速調(diào)整了宣傳方向，將《孤注一擲》的短視頻營(yíng)銷重心放在反派角色王傳君身上，隨后“王傳君拜佛”“月薪十五萬(wàn)”等熱點(diǎn)接連上線。而從《孤注一擲》官抖也不難看出，在點(diǎn)贊過百萬(wàn)的物料中，有差不多近半數(shù)的爆款都集中于王傳君。

電影宣發(fā)就是一個(gè)尋找觀眾痛癢點(diǎn)的過程，從類型、選題、內(nèi)容到主演陣容，只有準(zhǔn)確提取影片目標(biāo)受眾最感興趣的賣點(diǎn)，才能夠更好地將作品廣而告之。而《孤注一擲》能夠成功出圈的最根本原因就是其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位及賣點(diǎn)鎖定——境外電信詐騙題材。這個(gè)題材之所以能夠成為爆點(diǎn)，取決于強(qiáng)大的社會(huì)話題屬性。在現(xiàn)實(shí)中牽扯進(jìn)的人遠(yuǎn)比想象中更多，國(guó)家近年來(lái)也在持續(xù)提升對(duì)反詐的重視程度。這種強(qiáng)烈的社會(huì)話題屬性，為《孤注一擲》帶來(lái)了潛在的觀眾基本盤。可以看到，《孤注一擲》基本所有宣發(fā)動(dòng)作都圍繞著“反電詐”這個(gè)核心點(diǎn)展開。討巧的選題為這部影片帶來(lái)了天然熱度，最終順利撬開傳播窗口，引起觀眾的討論、發(fā)散狂潮。

據(jù)燈塔數(shù)據(jù)分析，#詐騙工廠絕密視頻##境外網(wǎng)詐黑產(chǎn)內(nèi)幕##王大陸成墮落賭狗#等視頻分別以百余萬(wàn)的播放量稱冠抖音短視頻，想看轉(zhuǎn)化率最高達(dá)到3%。對(duì)于那些沒有經(jīng)歷過電信詐騙的網(wǎng)友而言，緬北電詐仿佛一個(gè)都市傳說，每每看到都能感受到一絲不真實(shí)的獵奇色彩。此次宣發(fā)團(tuán)隊(duì)就抓住了觀眾的獵奇心理，在物料釋出階段大量發(fā)布片中的詐騙集團(tuán)相關(guān)片段：觀眾感嘆“不像演的”，獵奇性十足，影片熱度也不請(qǐng)自來(lái)；而對(duì)于那些或多或少有過真實(shí)經(jīng)歷的網(wǎng)友來(lái)說，被卷入詐騙可能是他們?cè)?jīng)或是現(xiàn)在所經(jīng)歷的。這時(shí)候，就更需要“走心型”宣傳物料的助推——張藝興、金晨?jī)晌恢餮荩@一次在《孤注一擲》里飾演被卷入詐騙窩點(diǎn)的普通人。他們?cè)谠p騙集團(tuán)中的謹(jǐn)小慎微、艱難處境，則能夠充分激發(fā)出這部分網(wǎng)友的情感共振，幾張電影票不過是“友情價(jià)”，從而順利完成營(yíng)銷閉環(huán)。

《一閃一閃亮星星》

上映日期：2023年12月30日

內(nèi)地票房：5.52億（截止12月31日）

營(yíng)銷特色：用“暴雪場(chǎng)”引發(fā)熱議? 將“儀式感”化為流行風(fēng)潮

早在2023年12月剛開啟預(yù)售之時(shí)，《一閃一閃亮星星》便以迅雷之勢(shì)突破2億票房，成為2023年映前預(yù)售最早破億電影和賀歲檔預(yù)售最快破億電影。這部電影之所以能收獲如此高的熱度，因其改編自同名網(wǎng)劇——2022年1月播出，劇情集懸疑、奇幻、愛情于一體，瞬間便俘獲大批年輕粉絲。并且劇集采用開放式結(jié)局，男女主角最終是否在一起，也引發(fā)眾多討論。此番電影版是劇集原班人馬回歸，比較新奇的是，以男主角張萬(wàn)森視角來(lái)重啟，講述萬(wàn)星CP在平行時(shí)空的全新故事，“期待電影版有一個(gè)完美結(jié)局”在影片定檔之時(shí)便被刷上過熱搜，積累下豐富的前期基礎(chǔ)。

而在一眾營(yíng)銷策略中，“下雪”可謂電影版《一閃一閃亮星星》的“王牌”，其概念源于在電視劇的最后一集，林北星以為張萬(wàn)森已經(jīng)去世，初雪來(lái)臨時(shí)，她對(duì)著雪景說出了“張萬(wàn)森，下雪了。你還好嗎，我好想你啊。”于是，“張萬(wàn)森 下雪了”，便與《情書》《真愛至上》并稱為“下雪三件套”，成為網(wǎng)絡(luò)上一個(gè)意為想念對(duì)方的熱梗。此番電影營(yíng)銷以“下雪”為賣點(diǎn)，打出“今年跨年最浪漫的事，就是和你看完一場(chǎng)電影后，再看一場(chǎng)雪”的口號(hào)，并延伸出了“下雪場(chǎng)”“暴雪場(chǎng)”等影廳概念，還因此屢登熱搜，成為熱議話題。并且，片方打出上映當(dāng)天全國(guó)有1314家影院在13時(shí)14分場(chǎng)次推出“下雪場(chǎng)”，即“影廳飄雪+小卡福利”——在影片結(jié)束后，由影院工作人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)操作，于影廳內(nèi)營(yíng)造飄雪氛圍，讓觀眾和張萬(wàn)森、林北星一起完成看雪的約定。在社交平臺(tái)上，繼#張萬(wàn)森 下雪了#熱搜刷屏后，#張萬(wàn)森 風(fēng)雪山神廟##張萬(wàn)森 雪崩#等，也成為熱門詞條。在營(yíng)銷的助力下，“下雪場(chǎng)”一開售便“秒空”，不少影院不得不另外設(shè)置了多個(gè)13：14場(chǎng)次。而在電影票價(jià)方面，“下雪場(chǎng)”普遍高于百元，比起其他影片五六十元/張的均價(jià)顯然高出不少。然而年輕觀眾追求“儀式感”的行為并不會(huì)被價(jià)格所勸退，“昨天接了五六十個(gè)觀眾電話，都是說沒買到票，問能不能加開場(chǎng)次，或者咨詢買到場(chǎng)次的會(huì)不會(huì)‘下雪這些問題。”南京一家影院經(jīng)理透露，這一現(xiàn)象在南方地區(qū)的影院更為普遍——正因?yàn)榻笛┎欢啵袀€(gè)在影院感受“下雪”的氣息和氛圍，“開售秒罄”，已然成為《一閃一閃亮星星》宣發(fā)破圈的關(guān)鍵所在。

從2018年《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”、到2019年《我在時(shí)間盡頭等你》的“告白七夕”；如今是《一閃一閃亮星星》的“下雪場(chǎng)”，愛情電影在檔期的儀式感上可謂做足了文章。屢屢破圈的營(yíng)銷和頗為亮眼的票房均證明著此舉的可行性，也為后來(lái)的影片提供不少案例參考。（文 不知火）