南方都市報以品牌口號煥新引領轉型智媒

張蔚鸰

（1.廣州商學院管理學院2.廣州商學院粵港澳大灣區產業融合與現代城市管理研究院 廣東 511363）

伴隨著新媒體迅速崛起，傳統紙媒要么加快轉型發展，要么休刊。據2020年不完全統計，僅都市紙媒近五年就有超過70 家休刊[1]。傳統紙媒轉型發展中，有的走媒體融合轉型發展之路，以2020 年9 月中辦、國辦印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》為指導。有的走智庫媒體的轉型升級之路，以2015年1月中辦、國辦印發的《關于加強中國特色新型智庫建設的意見》為指導。

而隨著移動互聯網、物聯網、人工智能等技術的進一步成熟，媒體智能化進程加快，媒體智能化的智媒時代已經來臨[2]。紙媒紛紛轉型，如新京報從紙媒到融媒再到智媒[3]。如華西都市報開啟媒體融合轉型之路，從紙端變遷到智端[4]。

創刊于1997 年的南方都市報（以下簡稱“南都”），曾創造過紙媒時代都市報的輝煌，年廣告收入過10 億元。2012 年開始，我國傳統報業市場遭受互聯網嚴重沖擊，出現斷崖式下滑，南都也開始積極探索轉型。

品牌口號是品牌核心要素，可以彰顯品牌定位，指引品牌努力方向。南都品牌口號幾度變遷。1997 年成立之初，提出首個辦報口號“南方都市報，看了都說好”。2001 年提出口號“辦中國最好的報紙”，成為南都在紙媒時代的核心口號。經過紙媒轉型發展數年探索，2019 年4月提出品牌口號“做中國一流智庫媒體”[5]。再到2022 年7 月29 日，南都25 周年品牌升級發布會上，品牌口號再次煥新——“智媒領跑者、價值傳承者”[6]。

研究南都在從紙媒轉型智媒過程中，以品牌口號煥新引領轉型智媒的內涵。可以更好地理解南都的轉型發展思路，挖掘品牌發展潛力，促進品牌轉型升級，也對其他媒體品牌轉型產生啟示。

一、南都品牌口號煥新內涵分析

（一）前后品牌口號對比與品牌定位方式變化

南都25 周年之際發布的新品牌口號“智媒領跑者，價值傳承者”，是引領南都轉型智媒發展下半場的適時之舉。新口號與2019 年原品牌口號“做中國一流智庫媒體”相比較，有以下幾點顯著區別與聯系，折射出此輪品牌更新中品牌定位的變與不變。

第一，既延續了做智媒的品類定位和品牌定位方式，又豐富了智媒內涵。品類用語原先是“智庫媒體”，定義較為狹窄；而此次品類用語是“智媒”。南都詮釋為：“智媒轉型下半場，智媒有更多新的內涵和外延，包括智慧傳播、智慧大腦、智慧生態、智慧路徑、智慧運營，南都將按照‘深挖優勢、拓新賽道’思路謀劃發展，繼續領跑行業、領跑時代”[6]。此舉意味著南都將繼續拓展新賽道（品類）、新產品，用好其積累的智媒核心技術優勢。此定位方式還沿用了上輪品牌口號煥新所采用的品牌延伸策略，即延伸產品線和強相關品類延伸。

第二，既沿用了市場競爭地位定位方式，又改變了市場地位提法與市場地域范圍。從“中國一流”到“領跑者”，表明智媒轉型發展已經進入深水區。沒有領頭羊可參考跟隨，唯有創新自我超越。也表明，數字媒體時代，媒體傳播力已經超越了地域限制，走向國際化。南都歷來根據地是南方，以廣州、深圳為核心，珠三角其他六城為輻射對象。上線南都APP 以來，南都主動引導強化了對“大灣區”的新聞報道，融入了對港澳話題的關注，取得良好反響。南都歷來也關心全國性新聞事件，“南都提問”聲名鵲起。南都APP 里也開始引入關注其他南方以外城市。

第三，新提法“價值傳承者”，采用了新的品牌文化定位方式。南都作為主流媒體，一直負有這種使命擔當。此次南都審時度勢，在習近平總書記關于新聞輿論工作一系列重要論述和中央相關政策決定指導下，率先提出要做新時代的“價值傳承者”。南都詮釋說：“南都智媒要牢牢堅持正確的政治方向、輿論導向、價值取向，唱響主旋律、弘揚正能量，全力推進主流輿論陣地建設”[6]。另一方面，南都還豐富拓展了“價值傳承者”的內涵，還提出：“講好南都‘智友’們的品牌故事，豐富品牌的價值內涵，延續品牌的人文歷史，大力弘揚中華民族優秀傳統文化”[6]。南都品牌定位方式在傳統的品類定位和市場競爭地位定位方式之外，增加了更為抽象的品牌文化定位方式。是有益的拓展，提升了品牌發展潛力。

（二）南都“價值傳承者”品牌文化來源與內涵分析

南都最新品牌口號中的“價值傳承者”，折射出南都在紙媒徹底轉為智媒的下半場，將著力提升品牌的文化內涵。品牌文化的定義是：“基于某一品牌對社會成員的影響聚合而產生的亞文化現象。品牌文化是某一品牌的擁有者、購買者、使用者或向往者之間共同擁有的、與此品牌相關的獨特信念、價值觀、儀式、規范和傳統等的總和[7]。”具體而言，南都要傳承的文化價值觀來源與內涵有哪些呢？

1.來自國家。南都作為主流媒體，有責任擔當唱響主旋律、弘揚正能量。幫助傳播和踐行主流價值觀，即社會主義核心價值觀。具象化核心價值觀的形式載體，強化核心價值觀的感召力，促進社會和諧穩定、國家長治久安。其價值內涵，分別是國家層面的價值目標：富強、民主、文明、和諧，社會層面的價值取向：自由、平等、公正、法治，以及公民層面的價值準則：愛國、敬業、誠信、友善。

2.來自廣大“智友”。積極參與和南都互動對話、與南都價值觀契合的伙伴，都可以成為南都的“智友”。具體包括四個方面，一是各級政府，南都通過“新聞+政務”參與政府、社會的共治共建；二是行業，南都通過“新聞+服務”與行業組織共建共治；三是各類優秀企業，南都通過“新聞+商務”介入企業治理、品牌傳播；四是各類熱心用戶，南都讓用戶通過“爆料”“播客”“拍客”“創作者”以及評論等方式，參與貢獻價值。

3.來自南都自身。是南都25 年發展歷史進程中積累的豐富品牌文化資產，所依托的文化載體可以包括品牌象征符號（名稱、標識）、儀式活動、品牌社區、品牌故事、品牌博物館等[7]。

二、加快南都轉型智媒的品牌策略建議

在上述分析基礎上，為加快南都轉型智媒，對品牌策略提出三方面建議：

（一）更新品牌要素

南都此一輪品牌要素更新，更換了品牌口號。一般而言，品牌更新必須借助通過一個或多個新的品牌要素來傳達品牌更新信號。品牌要素是用以識別和區分品牌的各種有形或無形元素的總稱。品牌要素包括：品牌名稱、Logo標識、口號、形象代表、域名、廣告曲和包裝等[7]。所以品牌口號只是品牌要素的一種，為此給出三點建議：

1.品牌名稱是否可以嘗試做出大膽改變？南方都市報這一品牌名稱，歷經25 周年未變，承載著紙媒時代過去的輝煌。建議可以在手機客戶端，更改APP名從“南方都市報”為“南都智媒”。在未來，可考慮改為中英混合的“Nd.智媒”，與N 視頻采取相似風格。而Nd.的含義也更為豐富，可解釋為英文單詞Need（需求）的縮寫，響應南都“用戶優先”戰略。還可解釋為“News+data”新聞加數據，響應“數據優先”戰略。

2.品牌Logo 能否統一？目前南都有多個品牌標識并存，包括紅底黃字長條形楷書的“南方都市報”、APP 端的紅底白字方形楷書的“南都”和點開進入的紅色英文縮寫斜體的“Nd.”。而旗下用“南都”開頭的子產品系列標識也各不相同。建議標識可以統一采用簡潔而醒目的紅色英文縮寫斜體“Nd.”，斜體帶來動感活力。而其他沿用“南都”的子產品，則可以在此標識基礎上發揮。Nd 帶“點”就像一個網站域名的前半部分，可以在后面繼續添加后半部分，例如“Nd.world”南都地球的標識就基本符合要求，也可以是添加中文或圖案。這樣就能建立統一的視覺形象，強化南都的品牌形象。而未來在與其他方聯名合作時，則可以推出“Nd+”系列，以示平等合作拓展之意。

3.品牌口號要統一。在電子報報頭、在APP 打開首頁、在品牌名稱底下、在南都官網等最顯眼處要統一品牌口號。例如APP端打開首頁的品牌名稱下口號是“品質內容、智媒先鋒”，可以統一為“領跑智媒、傳承價值”。

（二）塑造品牌文化

新品牌口號，最創新之處是采用了“價值傳承者”的品牌文化定位方式。但是南都要傳承什么價值？南都有哪些品牌文化內涵？還是比較模糊的。需要南都挖掘提煉品牌文化元素，去塑造南都品牌文化，為此給出四點建議：

1.南都可借前述統一品牌象征符號之際，提煉并詮釋符號所代表的南都品牌文化。

2.南都可挖掘樹立南都品牌文化代表人物與IP 形象，突出與南都組織品牌文化的聯系，具象化南都品牌文化。目前南都官網上也有相關優秀員工人物報道，如“灣姐黃海珊”“DUDU貓說”等IP。

3.舉辦體現品牌文化的儀式活動，突出內含的文化元素和其背后的價值觀。例如南都在2022 年春節期間策劃舉辦的“好家風”活動，以視頻家書、好家風照相館傳情等形式，既收到良好傳播效果，又弘揚了中華民族優良文化傳統[8]。類似這樣的活動要品牌化、系列化，與時令場景等結合塑造儀式感，讓南都品牌形象與這些文化元素緊密聯系起來，充分體現南都“價值傳承者”的使命擔當。

4.南都除了挖掘自己的品牌故事，還可以和更多智友合作，挖掘智友們的品牌故事，和南都共鳴，共同策劃相關主題宣傳活動。

（三）優化品牌組合

品牌組合是指企業多個品牌之間的內部關系管理問題。品牌組合戰略是指對有限資源進行合理分配，取得多品牌協同價值最大化。在品牌組合管理中，常用到品牌架構這一工具，即用圖示展示公司元素的次序和關系，構成品牌縱向組合與橫向組合[7]。此處從實務出發，重點探討南都的品牌縱向組合。

品牌縱向組合在家族品牌再往下一層為單個品牌，南都作為一個家族品牌應該統領旗下的所有單個品牌。目前南都主品牌是：一報（南方都市報），子品牌有：一網（奧一網）、兩端（南都APP 和N 視頻APP）、兩刊（南都周刊、南都娛樂周刊）、兩微（南都官方微信、南都官方微博、深圳大件事微信）、南都大數據研究院等品牌。

“南方都市報”品牌名作為一份報紙名，適合作為旗下單個品類的單個品牌，作為駕馭旗下這么多其他品類子品牌的家族品牌名稱則已經不太合適。所以，建議在最上一層的家族品牌名為“南都”或是“南都傳媒”。代表公司品牌，對旗下傳媒產品品牌起統領背書作用。當需要傳遞品牌力量時，可以母子品牌聯用，一起出現。

三、對其他媒體轉型發展中的品牌策略啟示

南都通過品牌口號煥新引領，在紙媒轉型智媒的發展過程中，發揮了良好的作用。南都的品牌實踐活動，對其他媒體轉型發展中的品牌策略有兩點啟示：

（一）品牌口號是核心品牌要素，品牌口號很方便用于品牌傳播，可以彰顯品牌特色與努力方向，引領品牌轉型發展。南都轉型中，主要采用了改變品牌口號的方式。品牌要素不僅有品牌口號，還有品牌名稱、標識等，需要協同。建議其他媒體品牌在轉型時，也可參考調整品牌口號。但要做出重大轉型發展的話，建議還要系統性調整諸多品牌要素，品牌要素間良性協同，而不僅調整品牌口號。

（二）品牌口號折射出品牌定位，決定了品牌發展方向與拓展潛力。品牌定位方式，傳統上以功能性品類定位或市場競爭地位定位為主，方便進行品牌延伸，推出新產品。但這種定位方式，容易限制品牌發展空間。南都這次新品牌口號，創新性采用了品牌文化定位方式，提出“價值傳承者”的獨特定位。因其較為抽象、內涵廣泛，而大大拓展了品牌發展空間。建議其他媒體品牌在轉型時也可參考，在調整品牌口號時，可根據自身情況嘗試新的較為抽象的品牌定位方式，可幫助實現轉型的重大突破。