縣級融媒體參與基層治理的路徑探討
——以鄰水縣融媒體中心為例

杜森林 馮俊雄

（西華師范大學 四川 南充 637002）

2019 年12 月26 日，鄰水縣融媒體中心正式揭牌，標志著鄰水縣在推進傳統媒體與新興媒體大融合上邁出新步伐，打通了媒體融合的“最后一公里”，從此進入融媒體時代，經過兩年的發展，鄰水融媒實現了自身的全方位轉型，極大地提升了自身的媒體實力。2022 年5 月9 日，一場突如其來的公共衛生事件，對于剛成立兩年多的縣級融媒體而言無疑是一次巨大的考驗，但從鄰水縣融媒體中心在這期間的實際表現來看，它經受住了考驗，既履行了綜合管理服務網絡平臺、社區信息樞紐等方面的功能，也展示了自身在基層社會治理方面的作用。

一、縣級融媒體建設的基層治理功能轉向

黨中央提出“國家治理效能提升”的發展目標之后，又接著將“構建基層社會治理新格局”納入國家發展的規劃和遠景目標。作為基層主流媒體的縣級融媒體中心，是黨和政府與基層民眾進行信息溝通的最直接“橋梁”，這也注定了它與別的媒體發展方向的不同。近年來，黨和國家不斷推進基層媒體的深度融合發展，目的在于將縣級融媒體打造為推進縣域治理體系和治理能力現代化進程的重要引擎，成為基層社會治理中的主導性媒體力量，從而維護基層社會的穩定與安全[1]。

2020 年9 月26 日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，“要走好全媒體時代群眾路線，堅持以人民為中心的工作導向，堅持貼近群眾服務群眾，創新實踐黨的群眾路線。”這可以說是為縣級媒融體中心的基層治理功能轉向掃清了道路。鄰水縣融媒體中心在過去兩年的轉型發展過程中，既注意整合全縣媒體資源，不斷推進媒體融合向縱深發展，也注重拓展自身多元化服務和基層參政的功能，此次突發的公共衛生事件便是對其基層治理能力最好的檢驗。

二、鄰水縣融媒體參與基層治理的實踐表現

（一）軟硬新聞發布平臺，服務群眾多樣信息需求

專業信息生產力是新聞媒體的核心競爭力，也是嵌入社會治理的前提，通過議程設置引導群眾態度和行為。軟硬新聞是對新聞內容的劃分形式，硬新聞是對于受眾來說極其重要的，是與自身利益密切關聯的新聞，而軟新聞則是指那些相對輕松，形式較為豐富、娛樂性較強的新聞。在突發事件所導致的復雜社會環境中，硬新聞和軟新聞對于媒體和受眾而言都是十分重要的，嚴肅的權威信息的作用在于滿足受眾的知情權需求，防止謠言的產生與擴散，軟新聞的作用在于用輕松、娛樂的內容撫慰群眾的負面情緒，降低群眾恐慌的危害。

在此次突發事件中，鄰水縣融媒體中心在報道時也十分重視平衡兩類內容的生產，既有關于官方信息的硬新聞，也有感動人心的軟新聞。比如通過敘述整個過程中那些動人的行為細節，反映人物的社會關系和真情實感，立體化地呈現人物的典型形象，使之更具感染力，從而更好地加強群眾團結互助、共克時艱的信心。《暖心！鄰水一奶茶店制作百多杯“愛心奶茶”贈戰“疫”人》，記錄了鄰水縣一家奶茶門店的老板將制作的百多杯奶茶送給在附近公園休息和等待接送醫護人員的出租車司機、執勤民警等抗疫一線工作人員，表達對抗疫工作人員的謝意；從《鄰水“95后”志愿者：在抗疫一線過23歲生日》中見證了以“95 后”小伙子廖文吉為主的青年人在抗擊疫情中的責任擔當；《廖皓宇：早一秒排查出風險人員少一分疫情傳播風險》，展示了那些在抗疫背后默默付出、為打贏疫情防控阻擊戰提供強大數據保障的技術人員；《隊里唯一的女性，這名鄰水志愿者兩次堅守抗疫一線》，用大量一線拍攝的圖片全方位多角度地講述了社區志愿者服務群眾的感人事跡，彰顯了團結抗疫的決心。

（二）公眾輿論監測中心，防止出現各類次生災害

作為縣域內唯一的官方權威媒體，扮演好輿論引導者的角色是縣級融媒體中心的職責和任務。受益于人工智能、大數據、5G、區塊鏈等技術的賦能，鄰水縣融媒體中心得以深度嵌入基層，傾聽人民群眾最真實的聲音，高效地溝通社會信息，打造以自身為平臺，基層黨委和政府相關部門、企業、社會組織等多元主體共同參與的科學輿情治理新格局。在“5·9”突發公共事件期間，面對各種虛假消息，鄰水縣融媒體中心充分發揮自身權威性，發布官方信息，第一時間澄清謠言，切實做到了正面引導社會輿論，安撫了基層群眾恐慌和焦慮的情緒，在縣域內營造出一種共克時艱的社會氛圍。如對“廣安市確診病例將近1000 人了，屋里多屯點干糧”等不實言論的及時辟謠，防止了社會的恐慌。

（三）信息流轉指揮中樞，保證社會協調有序運轉

三四線城市和農村的群眾受限于知識水平以及信息識別能力，不易正確識別社會上魚龍混雜的信息，加之官方信息觸達不及等原因，在面臨嚴重的突發事件時，更容易被不良信息煽動，從而陷于治理混亂的場景。因此縣級融媒體中心要利用信息傳播優勢，打造臨時中心指揮樞紐，力爭成為縣域內公共治理的綜合平臺。[2]衡量基層治理水平高低的一個重要標準就是能否高度整合縣域內的便民服務功能，保證社會各個部分有效運轉，從而實現社會的穩定。特別是在突發事件中，靜態管理政策使社會各服務系統彼此隔絕，此時信息的有效溝通就顯得極為重要，而鄰水縣融媒體中心剛好起到了這個作用，通過轉發本地各官方部門的重要信息，實現了信息暢通，大到醫療求助、物資供應，小到水電氣繳費等，將精細化服務送到群眾的“家門口”，從而保證了社會的協調運轉。在突發事件期間，鄰水縣融媒體中心密切關注群眾生活，針對普遍關心的糧食是否短缺問題，其先是調查證實鄰水各大超市、商店的物資儲備充足，然后將購買地點、如何購買、購買注意事項等信息即時通知群眾，對于一些購買不便的群眾，鄰水縣融媒體中心首先在平臺收集相關信息，然后交予專門的社區志愿者送貨上門，極大便利了群眾生活。

三、鄰水縣融媒體在基層治理中存在的問題

（一）缺乏復合型人才，阻礙融媒體的治理轉向

傳統的體制機制限制了縣級融媒體基層治理能力的提升。在傳統組織架構下媒體都側重對新聞產品的考核，忽略了培養從業人員服務群眾的能力，導致其生產的新聞作品遠離人民群眾，不能真正關注到群眾的需求，亦不能促進基層問題的解決。[3]融媒體要更好地參與基層治理，需要既懂宣傳又懂治理的人才，才能更好地將宣傳手段用于治理目標。鄰水縣融媒體中心于2019 年正式建立，盡管經過了兩年的發展取得了不錯的成績，但目前仍然存在著專業人才缺乏、人員素質參差不齊等問題，不要說是復合型人才，就連具備高水平新聞專業技能的人才也比較少。經過調查發現，鄰水融媒的工作人員學歷均是本科以下，在就職以前大部分人并不從事媒體工作，專業素質普遍偏低，并且安于現狀，發展動力不足。

（二）公眾參與度不夠，互動意識有待增強

在新媒體時代，不管是為了自身發展，還是更好嵌入基層治理，尊重群眾的主體地位，提高群眾參與媒體傳播活動的積極性對于縣級融媒體而言都十分重要。對于媒體的發展而言，保持互動可以幫助媒體更好掌握受眾心理，從而增強媒體與受眾之間的黏性，深化媒體信任，有利于在突發公共事件時引導輿論。對于媒體參與社會治理而言，提高群眾的參與度，能讓媒體即時了解群眾的需求及意見，更快解決問題。

但是從鄰水縣融媒體中心的實際表現來看，其發出的每條新聞中，內容點贊數和留言數都屈指可數，甚至閱讀量高的文章留言數都較少，原因可能在于較強的留言管控力，禁止留言向外界顯示。留言量代表的是互動程度，對于用戶而言，互動行為的存在會加深對內容的興趣，從而培養媒體信任，更容易對媒體內容進行擴散，所以互動與傳播效果是相輔相成的。而鄰水縣融媒體中心缺乏了與用戶之間的互動反饋，所以一定程度影響了媒體的傳播效果。除了互動不足，鄰水縣融媒體中心也忽略了群眾聲音，在公眾號和APP 上雖然設置有建言獻策的通道，但是實際作用卻不大，微信上的通道并不支持群眾直接發言，APP 上雖然能直接提出意見，但是鄰水融媒在接受民眾訴求之后卻沒有做到及時處理，這不僅損害了媒體自身的公信力，也使得基層治理的效果微乎其微。

（三）內容引導力不強，傳播影響度還需提升

不管進行宣傳還是協調治理，都需要有優質內容生產能力作為保障。只有生產優質內容，提供他人需要的信息，媒體才可以獲得更多人的關注，在一定的用戶基數和群眾信任度下，憑借自身的影響力、傳播度有效地參與社會治理。但是從這段時間里鄰水縣融媒體中心的傳播數據來看，小基數的粉絲量導致其內容閱讀量及點贊量都普遍偏低，一些文字閱讀量更是不足100，可見鄰水融媒的內容影響力確實不足。雖然鄰水縣融媒體中心不停地推出一些包括《鄰水雄起》《致敬白衣天使》《并肩戰“疫”，謹以此片獻給那些奮斗在一線的工作人員》《左邊右邊》《曙光》《為了愛》等在內的原創視頻作品，但是從視頻的呈現成果來看，制作工藝還是相對粗糙，而且視頻創意具有很強的同質性，所以導致視頻的傳播效果不理想。

四、鄰水縣融媒體提升基層治理能力的創新路徑

（一）深化媒體改革，培養宣傳與治理人才

提升縣級融媒體中心的基層治理能力關鍵在吸收宣傳與治理能力兼具的復合型人才。但是由于鄰水縣融媒體中心自身資金及資源的不足，無法引進與培養優秀人才，所以人才隊伍建設方面的問題需要縣級組織、宣傳、人社等部門共同解決，制定并實行更加積極、開放、有效的人才引進政策。并改革媒體原始制度，建立相應的人才引進機制，實現特殊人才特殊待遇，確保引得進、留得住。同時，也要建立合理退出機制，將不適合、不能勝任現在工作需要的同志及時調整到其他工作崗位，確保專崗專人。在人才培養方面，鄰水縣融媒體中心可以與優秀媒體合作，派送記者進行學習，也可以自行開設技能培訓課，增加新聞工作者的職業技能，從而培養一批堅持從群眾中來，到群眾中去，從群眾生活中出發去生產新聞的優秀媒體人，制作出人民群眾喜聞樂見的新聞產品。

（二）強化服務屬性與能力，提升網上服務效能

植根于基層使得縣級融媒具有天然貼近群眾的優勢，因而能更加了解群眾的需要，而且信息樞紐的功能，能夠做到信息的上傳下達，以及促進社會信息的全面流通，對于社會活動具有天然的協調功能。因此縣級融媒體中心實現自身基層治理轉向的核心之處，在于要發揮自身多元化服務的功能，促進縣域內政務、社會資源的有效整合，打造具備新聞資訊、政務服務、便民惠民等多元功能的縣域綜合服務平臺，精準地服務人民群眾，讓人民群眾看到并感受到縣級融媒體中心便利生活的不可取代性，切實增強用戶黏性。此外，縣級融媒體中心可以加強與政府機構的合作，構建政府與群眾交流的通道，更為及時地回復群眾意見，保持自身公信力和天然權威性。總之，縣級融媒體要深度融入縣域社會空間和民眾生活，積極介入智慧城市建設，打造縣級融媒體中心參與基層社會治理的機制化途徑。

（三）提高優質內容產能，擴大縣域媒體影響力

最基本的傳播過程要包括傳播者、傳播媒介以及傳播受眾，要完成一個完整的活動，形成較好的傳播效果，必須有這三者因素的同時支持，缺一不可。因此要有較高的社會影響力，融媒體中心首先要做的就是增加自身的用戶關注量，鄰水融媒體中心具體的推廣措施可以是在外出采訪、收集新聞素材時對媒體進行宣傳，讓采訪對象和采訪區域的人關注各個平臺上的信息發布賬號，還可以同各鄉鎮政府協商，援引地方部門的幫助，通過張貼海報或者借助農村大喇叭的方式進行推廣，由于地緣上的接近性加上官方媒體的屬性，大部分人會選擇關注以便了解與自身生活密切相關的信息。增加用戶的同時還需要保持用戶的留存度，歸根結底就是要提高用戶黏性，最簡單的也最根本的方式就是提高自身優質內容的生產力，因為獲取信息是關注媒體的主要動機。在突發事件中，從不缺乏高價值、高質量的選題，缺少的是具備挖掘出這些高價值新聞的能力，所以記者應該培養自身的新聞敏感性，生產高質量新聞作品。而且還要提高優秀的策劃能力，高質量的新聞作品不僅來源于記者敏銳的洞察力，有時還來源于集體的策劃能力，特色與創新性十足的報道往往起源于優秀的前期策劃。