東莞自主品牌建設研究

摘 要：當前，東莞雖以OEM代工產業享譽世界，但缺乏自主品牌的建設。隨著世界格局的變化，我國制造工業在國際上得到了認可，但是東莞本地優質的制造工業品卻缺乏品牌競爭力。本文通過文案研究、專家采訪及實地調研的方式，對東莞現行產業的發展狀況進行了分析，參考其他城市品牌建設的方法，提出了加強品牌建設宣傳；申請集體商標，提升區域品牌建設；多元化宣傳渠道，推廣東莞品牌；培養職業人才，宣揚“工匠模范”等四點建議。

關鍵詞：東莞；自主品牌建設；政策建議

一、品牌建設研究的基本情況

（一）我國自主品牌建設的背景

品牌是一種辨識某一經營者的商品或者勞務的標志，它是產品、名稱、標識等要素的集合，并將同一類產品的不一樣的制造商區分出來。品牌建設的過程不是簡單地取個名稱，還需確定企業管理人員及全體員工的價值觀、公司管理人員的經營管理理念和品牌對外的文化建設[1]。企業管理人員進行品牌建設時必須進行總體規劃，在充分分析消費者購買其產品需求層次的基礎上，進行品牌定位，實施品牌傳播，以通過企業品牌形象建立顧客的商品感知、品牌識別、品牌印象，最終發展為企業品牌的忠誠客戶，建成著名品牌。因此品牌的建設需要通過申請商標，融入文化，并通過宣傳平臺營銷出去。

（二）東莞本土產業自主品牌建設現狀

東莞位于粵港澳大灣區的核心位置。改革開放以來，與東莞建立過經貿合作關系的國家或地區超過200個。截至2023年7月，東莞擁有21萬家工業企業，1.38萬家規上工業企業，2044家“專精特新”企業，172家專精特新“小巨人”企業，創新型中小企業3193家。雖然東莞的工業總量位列廣東省前茅，但在品牌建設方面卻嚴重落后其他地市。根據品牌價值評估機構GYbrand發布的2023廣東100強企業名單中，入選數量從高到低分別是深圳（36）、廣州（31）、東莞（9）、佛山（8）、珠海（5）、中山（3）、惠州（3）、江門（3）、云浮（1）、潮州（1）。在百強企業中，東莞9家企業名單：立訊精密、vivo、OPPO、玖龍紙業、馬可波羅瓷磚、生益科技、東莞農商銀行、東莞銀行、理文造紙。對比佛山8家企業名單：美的、海天味業、科達制造、碧桂園、宏旺集團、新寶股份、格蘭仕、中國聯塑，東莞的終端產品品牌并不占優勢，均以制造業品牌和金融品牌為主。

東莞產業以制造業代工為主，吸引全球各類產業的代工訂單，形成了以代工為主的產業集群市場，號稱“世界工廠”。近年來，東莞市提出了從代工產業升級為品牌戰略的總體部署，推進在莞企業自主創新進行品牌建設。根據《東莞市現代產業體系中長期發展規劃綱要（2020—2035年）》顯示，東莞市產業呈現“五大新興產業，九大現代服務業，四大未來產業，十大傳統產業”的產業布局。

但總體上來看，東莞產業的品牌建設并不強，商標擁有數量偏低、企業平均擁有商標數為3.6。雖然東莞五大支柱產業注冊商標評價數量不低，但是大量商標集中在頭部幾個企業之中，而東莞大部分產業中小規模企業是完全沒有商標的。據行業協會提供的相關數據，東莞市申請商標的企業，規模普遍集中在年銷售額2000萬元人民幣到1億元人民幣之間，2000萬元以下及1億元以上的企業非常少。產業的有效商標主要集中在各產業的前30名之內。龍頭企業雖然擁有大量商標，但大多是總部在市外引進入莞的企業，大量的東莞本土的中小企業從家庭作坊起家，擁有商標數量非常少。

（三）品牌幫扶策略分析案例

1.佛山的品牌幫扶策略分析

佛山號稱“中國品牌之都”，是全國唯一的制造業轉型升級綜合改革試點城市，歷來重視質量和品牌建設工作。

一是佛山市政府工作報告明確要求優化質量認證服務，制定佛山標準。對通過“佛山標準”產品評價且產品使用專用標識的企業給予20萬元扶持資金，并頒發“佛山標準”產品證書。二是舉辦品牌建設盛典系列活動，現場發布佛山制造品牌系列榜單。樹立一批企業品牌、產品品牌的標桿，挖掘宣傳品牌人物。三是推進區域品牌建設，佛山市市場監管部門從2008年起啟動“順德家具SHUNDE FURNITURE及圖”20類“家具”集體商標注冊工作。耗時14年“順德家具SHUNDE FURNITURE及圖”注冊成功。

2.德國政府品牌幫扶策略分析

在19世紀的時候，德國的工業制造曾以假冒偽劣產品為主，被世界各地的商人詬病。為了重塑“德國制造”的品牌形象，德國機器制造商不斷創新產品，研發技術，提升產品質量。經過近20年的努力，“德國制造”成為高精度、高產品品質的代名詞，并確立了德國20世紀以來在機器設備制造領域的國際領先地位。

“德國制造”品牌形象在重塑的過程中做出了以下改變：一是重視研發創新，鼓勵專利申請。二是德國重點扶持中小企業——“隱形冠軍”的品牌建設。三是為了扭轉國際對德國產品劣質的形象定位，德國制定了非常嚴格的產業標準化制度。四是重視職業教育，宣揚“工匠精神”。五是建設工業博物館，普及工業技術知識，建立技術宣傳平臺。

二、東莞企業自主品牌建設現狀

（一）本土企業品牌建設整體水平較低

2022年，東莞出臺《東莞市商標品牌賦能高質量發展三年行動計劃》推動商標品牌從追求數量到提高質量的轉變。截至2023年6月底，東莞注冊商標數量已達58.9萬件，位居全省第4，擁有70多件中國馳名商標。獲得全國知識產權運營服務體系建設重點城市、全國質量強市示范城市。東莞以華為、OPPO、vivo、小天才、慕思、徐福記等為代表的全國知名品牌及“一鎮一品牌”的產業格局，為東莞發展品牌經濟奠定了良好基礎。

但東莞大量中小企業都是以加工代工為主，即便在生產研發過程中保持平穩增長，但并未主動進行品牌及商標注冊。東莞工廠總量雖多，但商標總數量在廣東省主要城市中排名靠后[2]。雖然東莞五大支柱產業品牌建設和四大特色產業品牌建設有一定基礎，但全市注冊商標數不高。

以茶山食品類公司為例：茶山鎮的特色產業為食品，先后被評為“中國食品名鎮”“廣東省技術創新專業鎮（食品類）”。全鎮擁有大型食品飲料生產企業及配套企業達80家，產品類型涉及烘焙食品、調味品、糖果、乳制品、飲料等15大類2000多個品種，已初步形成以食品制造業為主，食品機械制造、食品包裝等產業鏈配套的食品產業格局。但進行自主品牌建設的食品類公司不到30%，超過70%的食品類公司以代加工業務為主。和茶山食品產業類似，東莞大量的中小企業“重生產、輕研發”“重產品、輕品牌”的短板仍然突出，產品研發創新能力、精細化生產管理能力不足。僅年銷售額2000萬以上的企業有投入研發，申請專利。

2023年6月16日，第十三屆中國國際商標品牌節在位于東莞厚街的廣東現代國際展覽中心開幕。這是東莞企業進行品牌宣傳的良機，但據市場監管局反饋，大量工業企業消極參展或者拒絕參展。企業市場營銷費用缺乏預算，績效考核矛盾等問題突出。

（二）忽略品牌文化塑造，缺乏標桿龍頭企業

東莞的中小企業都是以加工代工為主，即便在生產研發過程中保持平穩增長，但并未主動進行品牌及商標注冊。東莞本土工廠總量雖多，但缺乏國際知名企業。2023年有90家廣東品牌進入中國品牌價值500強，但東莞只有8家企業進入榜單。目前東莞市擁有馳名商標74件，著名商標264件，而廣州、深圳、佛山的馳名商標都在100件以上，著名商標在400件以上。在市場調研中，企業反饋對于品牌建設的補貼名額非常少，企業很難獲得，造成企業不愿意去爭取。

另外，品牌文化塑造是比較有效的品牌定位方式，但東莞企業比較少花精力在品牌文化上。在國際品牌的培育上，少有東莞企業將品牌文化放在世界文化中去培育。均以工廠文化為主，缺乏結合本土文化進行品牌建設。以地理標志產品為例：截至2022年底，廣東總共有地理標志產品162個，東莞僅有2家，占比1.2%，僅有莞香和東莞米粉兩個產品上榜。各個企業及協會未重視產品的品牌建設與本土文化結合及經濟效益的問題比較突出。

其中，麻涌香蕉于2016年獲批國家農產品地理標志，但未得到有效宣傳推廣，麻涌香蕉沒有打通銷售產業鏈。白沙油鴨、石碣龍眼等東莞具備產地特色的產品均未獲得廣東地理標志產品稱號。調研過程中東莞臘味協議的成員表示，希望能打造一個“節日”對臘味文化進行宣傳。

龍頭企業缺少工業展覽館等行業標準展廳的建設。工業展覽館有很強大的動力，它既是行業歷史和專業知識的學習基地，也是企業品牌的宣傳基地，還是行業知識的體驗基地，更是企業產品的享用基地。工業博物館作為有效的宣傳平臺，往往能更深入地展示企業的技術優勢，塑造自主品牌。

（三）缺乏宣傳平臺，協會標準缺乏公信力

東莞大部分企業在品牌宣傳方式之中過分依賴會展宣傳或者媒體廣告的宣傳模式，會展及媒體廣告宣傳雖然有一定的宣傳效用，但是其廣告費用高昂，對現金流緊張的中小企業不利。這不利于中小企業集中能力發展高品質品牌，造成中小企業品牌建設過程比較緩慢的結果。

行業標準的公信力也很重要，國內各行業協會組建混亂，協會團體標準制定各自為政，缺乏公信力與約束力。即便團體協會制定了高標準的行業標準，也沒有約束力，更得不到國際市場的認可[3]。

按現行法律規定，企業不能將“馳名商標”用于商務宣傳，使得企業在推廣品牌過程中受限，無法高效傳遞品牌優勢。

（四）缺乏高新人才，職業素質偏低

高品質產品的制造需要工人具備較高的職業素質，因此德國通過加強職業教育，為制造業發展培育了大量的人才資源。東莞本地工人長期加班，缺乏技術提升培訓。社會層面對技師職稱了解不足，對職業教育認可度不高，缺乏工匠名師的認可。

且東莞受深圳和廣州大城市虹吸效應影響，較難吸引和留住高新人才。企業向上發展遇到瓶頸無法突破。由各院校提供的廣東主要高校2021屆、2022屆畢業生去向數據可以看出，廣東主要高校畢業生70%以上往廣深就業，佛山的人才吸引力也超過8%。各大高校在東莞就業的概率均低于5.5%。目前東莞房價在珠三角內相對其他地區是比較高，應屆畢業生入職東莞的住房支出成本遠高于其他地區是影響畢業生選擇東莞就業的主要原因之一。

三、政策性建議

東莞作為從制造業城市到品牌城市發展的城市，目前存在的品牌建設的問題與德國當年處境非常類似，但是東莞質量是世界所認可的，比起當時的德國處境更有優勢，筆者根據調研結果提出了以下政策建議。

（一）加強品牌建設宣傳

一是需要加強品牌建設宣傳教育，加強32個鎮街商標品牌指導站與各鎮區行業協會、工業園區聯動，加強宣傳工作。定期為中小企業舉行品牌建設、商標注冊及專利申請等服務講座，引導各產業中小型企業進行品牌建設戰略規劃。

二是增加“年度東莞十佳品牌”“年度東莞最具價值品牌”等評審及證書的頒發，提高企業品牌建設的積極性，并為獲獎企業提供稅收減免政策。

（二）申請集體商標，提升區域品牌

一是引導各行業協會對“大朗毛衫”“東莞臘腸”“麻涌香蕉”“茶山——中國食品名鎮”進行區域品牌宣傳。提供專項資金用于區域品牌宣傳，強化區域品牌建設。二是重視本市的特色產品，重點培育地理標志產品相關產業發展。協助地理農產品打通銷售鏈與物流鏈。借助東莞電子商務及物流產業的平臺，建設東莞特產銷售平臺，完善東莞地理標志產品的銷售及物流過程。三是建設大朗毛織品工業展覽館、茶山食品制造展覽館、厚街家具制造展覽館等區域品牌展覽館，科普區域品牌。四是邀請品牌專家對龍頭品牌、知名區域品牌的重點企業進行品牌建設問題的診斷，重點扶植龍頭品牌。

（三）建設多元化宣傳渠道，推廣東莞品牌

一是規范集體商標的使用標準，作為行業的標桿進行集體品牌推廣。二是劃撥專項資金，用于農產品故事展示，打造東莞品牌節日，根據地理標志產品打造“莞香文化節”“臘味美食節”“魯班家具節”等特色節日，進行區域品牌宣傳。三是建設城市品牌黃頁，增加本土品牌曝光度。推動建設“東莞名牌”品牌黃頁，為符合“高質量品牌標準”的中小企業提供品牌展示。同時通過各類展會推廣該網頁及東莞品牌。

（四）培養職業人才，宣揚“工匠模范”

加強職業教育，培養“工匠精神”，贊賞“工匠模范”。優化保障性住房分配制度，吸引應屆畢業生入職規上企業。一是每年評選市級“工匠模范”進行社會層面的認可宣傳。二是加強企業與職業教育學校的協調育人。三是引導各產業協會定期舉行技術培訓，鼓勵企業與高校合作舉辦技能培訓課程。四是為入職規上企業的應屆生提供保障性公租房。

參考文獻：

[1]彭佳慧，傅小龍.產業工人職業技能提升策略研究——以佛山市為例[J].特區經濟，2023（06）：68-71.

[2]何志強.德國職業教育的經驗和啟示[J].中國工運，2017（09）：76-77.

[3]薛廣祿.東莞商標品牌現狀分析與比較研究[J].天津商務職業學院學報，2017，5（06）：44-48.