山東市域數(shù)字零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究

楊建曾

（山東商務職業(yè)學院，山東煙臺 264670）

1 山東市域零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

2023 年經(jīng)濟社會全面恢復常態(tài)化運行，山東省積極推進擴內(nèi)需促消費舉措，結(jié)合節(jié)假日、季節(jié)性、娛樂性、多樣性、個性化需求開展系列促銷活動，居民消費需求不斷釋放，零售消費品市場總體保持穩(wěn)步恢復態(tài)勢。本文以山東省濟南市和煙臺市為例，詳述市域零售業(yè)發(fā)展情況。

1.1 2023 年濟南市零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

總結(jié)濟南市統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，整體來看，濟南市零售業(yè)市場規(guī)模穩(wěn)步擴大，城鄉(xiāng)市場同步增長。全市社會消費品零售總額5 199 億元，比上年增長6.6%。按經(jīng)營單位所在地分，城鎮(zhèn)消費品零售額4 561.6 億元，鄉(xiāng)村消費品零售額637.4 億元。按消費類型分，全市商品零售總額4 436.7 億元，餐飲收入762.3 億元。其中，鄉(xiāng)村消費品和餐飲收入增長率明顯高于零售綜合增長率。

線上消費較快增長，出行類商品增勢良好。隨著居民消費習慣不斷向線上拓展以及消費場景日漸豐富，線上消費仍舊保持較快增長。此外，隨著市場供需體系不斷適配提質(zhì)與居民綠色環(huán)保理念增強，在居民出行活動增多以及新能源汽車補貼等促銷活動的帶動下，全市出行類商品增勢明顯。基本生活類消費保持穩(wěn)定，升級類、聚集型消費受歡迎。吃穿類等與居民基本生活相關的商品類別保持穩(wěn)定增長態(tài)勢。金銀珠寶類、通訊器材類商品零售額增長亮眼。由于線下消費場景恢復拓展，居民外出旅行和就餐等活動增多，以旅游、住宿、餐飲業(yè)為代表的聚集型消費增長迅速。

1.2 2023 年煙臺市零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

總結(jié)煙臺市工業(yè)和信息化局數(shù)據(jù)，2023 年煙臺市完成社會消費品零售總額3 545.66 億元，增長9.2%。按經(jīng)營單位所在地分，城鎮(zhèn)消費品零售額2 788.12 億元，增長8.9%；鄉(xiāng)村消費品零售額757.54 億元，增長10.2%。激發(fā)城鄉(xiāng)居民消費活力，是推動第三產(chǎn)業(yè)增長的加速劑。

政府部門在推動社會消費方面出臺《2023 年商務促消費擴內(nèi)需政策措施》《關于支持發(fā)展首店經(jīng)濟的若干措施（試行）的補充意見》，通過豐富消費活動，激活消費潛能，實施十大促消費工程，開展12 個主題“貫穿全年、連通四季”的促消費活動，配套打出發(fā)放汽車和家電消費券、主題音樂節(jié)促銷活動、便民生活圈、海鮮不夜城、流量主播直播帶貨、發(fā)展首店經(jīng)濟等有力“連環(huán)拳”，持續(xù)優(yōu)化消費場景，促進餐飲、汽車、娛樂等領域零售業(yè)迅速增長。

2 零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性

數(shù)字化和智能化技術有助于實現(xiàn)數(shù)據(jù)、資源、行業(yè)、區(qū)域的全面發(fā)展，提升生活智慧化服務能力，推動市民民生福祉達到新水平。未來在各地市相互模仿推進促消費的競爭環(huán)境下，發(fā)展強市肩負著引領新舊動能轉(zhuǎn)換核心力量的擔當，要推動數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，將傳統(tǒng)零售行業(yè)與數(shù)字化技術相結(jié)合，滿足消費者體驗感、智能化、高效率等多方面需求，全力拉動數(shù)字新零售的發(fā)展。

第一，數(shù)字化轉(zhuǎn)型順應時代發(fā)展要求。近年來，國家出臺了《“十四五”軟件和信息技術服務業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《關于加強數(shù)字政府建設的指導意見》等有關數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展和整體布局規(guī)劃等政策，明確了智慧城市作為我國城鎮(zhèn)化發(fā)展和實現(xiàn)城市可持續(xù)化發(fā)展方案的戰(zhàn)略地位。而“到2025 年數(shù)字經(jīng)濟核心產(chǎn)業(yè)增加值占GDP 比重達到10%”的指標設定，意味著數(shù)字經(jīng)濟成為推動經(jīng)濟增長的重要驅(qū)動力之一。

第二，數(shù)字化轉(zhuǎn)型提升客戶體驗。傳統(tǒng)零售業(yè)面臨網(wǎng)絡渠道、新媒體模式、同行惡性競爭等多重挑戰(zhàn)，競爭愈演愈烈，消費者對商品的需求也趨向個性化、多樣化、優(yōu)質(zhì)化、低價化，消費者對服務的需求整體呈現(xiàn)全面、頻變的趨勢。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加之對其他領域的市場營銷戰(zhàn)略的借鏡，零售企業(yè)可以獲得更多客戶數(shù)據(jù)，分析客戶既往行為習慣和偏好，預知客戶訴求和消費行為，提前設計更加人性化、個性化的購物體驗。開放“智能客服”，供客戶快速查詢數(shù)據(jù)并提供咨詢服務；開通“虛擬試衣間”方便顧客在線購物，提高顧客購物體驗感，這些技術能提升客戶滿意度，進而推動銷售額的提升。

第三，數(shù)字化轉(zhuǎn)型提高供應鏈管理效率。數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以降低供應鏈成本[1]，使供應鏈更加高效，實現(xiàn)資源分配和利用雙重管理效果。數(shù)字化轉(zhuǎn)型可以將采購信息直接更新至庫存系統(tǒng)，促使零售商準確把握庫存數(shù)量、影響促銷決策，同時，節(jié)省管理時間、人力成本和庫存費用，使零售商更專注于消費需求和體驗，實現(xiàn)更有效的管理和營銷。

第四，數(shù)字化轉(zhuǎn)型改善傳統(tǒng)業(yè)務流程。數(shù)字化轉(zhuǎn)型有助于消除傳統(tǒng)零售業(yè)務環(huán)節(jié)復雜導致的響應滯后、成本居高不下等問題，通過數(shù)字營銷工具，零售商可通過定向推送、播放視頻廣告、通過社交媒體與客戶進行互動等方式，實現(xiàn)針對性營銷，使消費者對品牌有更深的理解和情感。

第五，數(shù)字化轉(zhuǎn)型提高效益與競爭力。數(shù)字化轉(zhuǎn)型使企業(yè)具備靈活敏捷、可定制的營銷策略，可預測消費者行為，分析重要的銷售趨勢，同時，制定全新的銷售計劃和策略。因此，零售企業(yè)可以準確推斷消費者行為并進行正確的購買決策，實現(xiàn)更高的銷售額和利潤。此外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型可最大限度地優(yōu)化企業(yè)的營銷成本、增強企業(yè)的競爭力，讓其不斷成長。

3 山東實現(xiàn)零售數(shù)字化的基礎

《山東省支持數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的意見》《商務部等12 部門關于加快生活服務數(shù)字化賦能的指導意見》等文件的出臺落實表明山東省高度重視實體商業(yè)發(fā)展，彰顯大力發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式、新技術的決心。近年來，積極推動實體商業(yè)數(shù)字化、智慧化、多元化發(fā)展，促進實體商業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提振零售經(jīng)濟發(fā)展活力，開展零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有如下優(yōu)勢。

3.1 數(shù)字化基礎改造成效明顯

改造提升基礎設施，在傳統(tǒng)城市商圈、商店及5G 網(wǎng)絡等基礎設施建設的基礎上，全面推動物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等新技術應用，做好城市智慧硬件基礎改造提升工作。銀座集團做強線上線下生態(tài)圈，成功上線“銀座甄選”；家家悅集團推出“家家悅優(yōu)鮮” O2O 線上平臺。以上龍頭零售集團加快實體商業(yè)數(shù)字化改造，充分運用日常積累的商品和消費數(shù)據(jù)，科學把握細分市場、目標客戶的消費特點，優(yōu)化門店選址、商品陳列和業(yè)態(tài)布局，提高數(shù)字化經(jīng)營效率和服務水平。自助結(jié)算、掃碼支付、刷臉支付等移動支付技術普及度較高，數(shù)字貨架、電子價簽、無線射頻等商品數(shù)字管理技術成熟，商店數(shù)字化、智能化、協(xié)同化轉(zhuǎn)型趨勢已基本形成。

3.2 電商經(jīng)濟活力與潛力并存

山東已實現(xiàn)國家電子商務示范基地、電子商務示范企業(yè)、數(shù)字商務企業(yè)、本地綜合電商平臺、本土垂直電商平臺的完整布局，淘寶村數(shù)量居全國第三位，入駐淘寶、抖音直播基地商家均達上百家。電商經(jīng)濟在釋放消費活力、推動消費升級、服務和融入新發(fā)展格局等方面，顯示出巨大發(fā)展活力與潛力。

4 數(shù)字零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的制約與挑戰(zhàn)

從濟南、煙臺兩市零售業(yè)分類型數(shù)據(jù)增量及政府具體推動措施來看，零售業(yè)雖實現(xiàn)了實物商品零售額線上線下同步增長，但智慧零售軟硬件普及、智能零售體驗對零售增長的拉動作用明顯發(fā)揮不足。政府一系列支持政策、較高的互聯(lián)網(wǎng)普及率和電子商務發(fā)展水平、較多的數(shù)字零售企業(yè)和消費者群體是數(shù)字零售業(yè)發(fā)達地區(qū)共同的特征。如何進行零售業(yè)數(shù)字化消費升級，激發(fā)線上線下雙渠道拉動零售增量是本研究的重點。調(diào)研和對比發(fā)現(xiàn)，地級市在數(shù)字零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展方面普遍存在以下問題：

第一，零售商數(shù)字化轉(zhuǎn)型，仍聚焦于前端渠道和流量運營。傳統(tǒng)零售業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中面臨諸多挑戰(zhàn)，如技術更新、組織架構調(diào)整、員工培訓等，需要投入大量的時間和資金。目前，市域零售企業(yè)多數(shù)處于線上化，而不是數(shù)智化階段，欠缺“平臺化”或“生態(tài)化”思維。70%的零售商聚焦于消費者端的線上渠道，而價值鏈中上游、改造難度更高的領域，仍是數(shù)字化“短板”，對數(shù)據(jù)和算法基礎要求更高的智能門店運營決策和數(shù)字化供應鏈涉足的零售商寥寥無幾。

第二，零售體驗不可取代，線上線下難融合。數(shù)字零售業(yè)以生活消費O2O 為主，已經(jīng)不能滿足消費多元化和場景體驗化需求。消費者無法親身感受產(chǎn)品、收到的產(chǎn)品與期望值出現(xiàn)偏差以及數(shù)據(jù)安全問題成為線上購物最大的障礙。存量時代，零售數(shù)字化錨定全域業(yè)績增長，如何將線上與線下渠道更好地融合，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務和體驗，是市域數(shù)字零售業(yè)需要重點關注的問題。

第三，數(shù)字零售品牌力不足，特色小店難發(fā)育。品牌商有意愿投入數(shù)字化建設，但投入產(chǎn)出比仍不明朗，代表地區(qū)特色的網(wǎng)紅品牌、出圈品牌較少，小鴨洗衣機、輕騎代步車、康巴絲鐘表、喜旺肉食、欣和調(diào)味品、海和海產(chǎn)品、泰豐炸雞、北極星鐘表等品牌認知局限在本地或本省。特色小店缺乏長遠規(guī)劃和數(shù)字化轉(zhuǎn)型意識，經(jīng)營持續(xù)性不強。特色品牌崛起會帶動數(shù)字零售業(yè)的發(fā)展，市域零售商在品牌知名度和影響力方面仍有較大的提升空間。

5 市域數(shù)字零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的建議

5.1 連鎖品牌全面運行數(shù)字新零售中臺

酒水飲料、數(shù)碼家電、美妝日化、食品快消、母嬰親子、百貨商超等現(xiàn)有多行業(yè)連鎖品牌率先運營新零售中臺，搭建門店助手、分銷助手、微商城、云店、企業(yè)微信SCRM 等集團型應用架構，賦能傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化管理。橫向多品牌多業(yè)態(tài)支持按企業(yè)對多業(yè)態(tài)、多品牌的經(jīng)營需要，對業(yè)務功能、數(shù)據(jù)、配置有效隔離，實現(xiàn)為企業(yè)量身定制的經(jīng)營管理；縱向多層級運營組織支持總部—分公司—區(qū)域—終端的經(jīng)營管控，各級可靈活授權使用業(yè)務功能、數(shù)據(jù)權限，實現(xiàn)總部到終端的無縫協(xié)作。中控臺實現(xiàn)B2C 品牌官方商城或者品牌連鎖云店的開設；品牌形象貫穿一致，實現(xiàn)千店千面的裝飾效果；商品管理支持總部創(chuàng)建商品，指派店鋪上架與店鋪自主選品精細化上架結(jié)合，商品類型包含實物、虛擬、組合、預售等多種類型；促銷環(huán)節(jié)既可實現(xiàn)總部統(tǒng)一促銷，又能支持店鋪自主促銷，促銷優(yōu)惠券發(fā)放渠道多樣靈活；搭建會員積分體系，增強客戶黏性，提高轉(zhuǎn)化率和復購率，借助社會化分銷，達到私域流量裂變，推動低成本拓客拉新；用戶下單支持用戶自主下單、導購代客下單、后臺手工訂單等多種形式，支持快遞配送、同城配送、到店自提和無物流發(fā)貨4 種訂單履約方式，靈活選用多種售后處理方式，解決顧客困擾；滿足銷售結(jié)算、分銷結(jié)算、供貨結(jié)算多種結(jié)算場景，支持用戶在線開票和門店在線開票，方便顧客購買結(jié)算；多角度、全方位進行店鋪經(jīng)營分析，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷決策，通過數(shù)字化運營促進現(xiàn)有連鎖品牌的經(jīng)營業(yè)績增長。

5.2 構建社區(qū)數(shù)智共享體系，提升聯(lián)合盈利能力

各地市場監(jiān)管部門牽頭、網(wǎng)絡信息部門配合實施，將意向零售門店自主納入全域數(shù)字零售配送范圍，在5G 網(wǎng)絡和千兆光纖協(xié)同發(fā)展基礎上，結(jié)合區(qū)域零售消費偏好大數(shù)據(jù)，應用數(shù)字化和智能化技術，效仿農(nóng)村合作社形式，建立城區(qū)零售數(shù)智共享體系。引導實體商業(yè)經(jīng)營模式從商品經(jīng)營下沉向社區(qū)消費者生活方案解決者轉(zhuǎn)變，以線下門店和社區(qū)團購業(yè)務結(jié)合為載體，建立“線下門店+社區(qū)團購+貨品共享+物流集配”模式。各社區(qū)團長共享成本價格，聯(lián)合布貨建設線下社區(qū)集合倉庫，拓寬產(chǎn)品布局、共享供應鏈條，加大服務面向、擴張庫存共用、增加營業(yè)時間、實現(xiàn)即時配送，通過數(shù)據(jù)管倉發(fā)揮集合倉庫“近場”優(yōu)勢，推廣無接觸配送，在社區(qū)布設快遞自提點和智能銷售柜，創(chuàng)新門店宅配、前置倉配送等模式，貫徹落實共通共有，促進企業(yè)、行業(yè)、區(qū)域等協(xié)同發(fā)展。

5.3 建立自主品牌聯(lián)盟，培養(yǎng)特色本土品牌

商務局、市場監(jiān)督管理局可聯(lián)合組織商戶搭建市域自主品牌聯(lián)盟APP，引導大型電商平臺或服務商與特質(zhì)小店合作，幫助他們破除數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壁壘，利用信息技術手段，提升市場分析和客戶獲取能力，針對性優(yōu)化經(jīng)營方式，為客戶提供更快響應和更好服務；降低中小經(jīng)銷商和達人線上萬店、線下千店的經(jīng)營門檻和運營成本；加強推廣本土文化，增加本土品牌的附加值和亮點，提升本土品牌的知名度和競爭力。具體舉措包括：大數(shù)據(jù)局、統(tǒng)計局匯總本地居民消費數(shù)據(jù)，鼓勵餐飲、服裝、家具、日化、零售、住宿、家政、洗染、家電維修、人像攝影等傳統(tǒng)生活服務領域的優(yōu)秀自主品牌加盟入駐。品牌聯(lián)盟商家采用會員管理，通過智能管理、資源共享、市場聯(lián)拓、個性推送、產(chǎn)品共宣、客戶裂變、政策支持等方式，進行互推互粉廣告宣傳、召開聯(lián)盟新品和促銷展會、每周舉辦線上集市促銷活動以驅(qū)動消費內(nèi)力。同時，零售業(yè)與旅游推廣“合奏”，打響市域文旅特產(chǎn)、百年老字號、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)口碑，以內(nèi)外驅(qū)動、跨界組合、全面合作共贏的方式推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

5.4 打造VR/AR 智慧門店，賦能個性化體驗

龍頭企業(yè)主動表率，引入元宇宙服務商，探索VR、AR、全息影像等技術在實體零售領域的創(chuàng)新應用[2]。一方面，以自主品牌聯(lián)盟APP、大型商超為主，打造虛擬現(xiàn)實商城體驗店、虛擬試衣間、虛擬家居體驗館等消費場景[3]，利用數(shù)字化手段提供強沉浸式和高度互動性體驗，1∶1 真實還原實體門店全貌，克服地理位置因素和線上電商的影響，將環(huán)境、產(chǎn)品、服務等優(yōu)勢展現(xiàn)出來，讓顧客遠距離逛店，持續(xù)為門店引流，為實體門店緩解了巨大壓力，顧客可以足不出戶就能隨時隨地身臨其境般線上逛店；另一方面，要求客流量大的線下零售市場、形象造型門店落地應用，打造科技門店和網(wǎng)紅打卡地，增添門店科技感和現(xiàn)代感，提升城市的形象和知名度，吸引更多游客和投資者，促進數(shù)字零售業(yè)的繁榮。

5.5 創(chuàng)新發(fā)展直播業(yè)態(tài)，撬動電商市場活力

加快落實促進電子商務高質(zhì)量發(fā)展，鼓勵傳統(tǒng)商貿(mào)流通企業(yè)通過自建平臺或依托第三方平臺等，擴大網(wǎng)絡零售。各地市商務局牽頭指導現(xiàn)有綜合性電商平臺、行業(yè)垂直電商平臺向集交易、支付和信息服務于一體的電商平臺轉(zhuǎn)型。依托重點直播平臺，發(fā)揚濟南化妝品和數(shù)碼小家電、青島針織品、膠東水果和海產(chǎn)品、濰坊蔬菜和鮮花等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，打造龍頭企業(yè)和知名品牌，創(chuàng)新發(fā)展“直播+企業(yè)”“直播+店鋪”“直播+品牌”等直播業(yè)態(tài)，從1 月至12 月，利用數(shù)字化手段組織網(wǎng)上年貨節(jié)、315 消費促進月、數(shù)字生活服務消費季、山東美食薈、國際消費季、山東示范城市特色產(chǎn)品行等線上線下促消費活動，將電商平臺和商家的線上促銷活動“串珠成鏈”“集鏈成群”，強調(diào)節(jié)慶文化內(nèi)核與品牌內(nèi)涵的塑造；抓住“直播+文旅”風口，彰顯人文與山水的精彩融合，在挖掘網(wǎng)絡消費者精細化、個性化需求的同時，提升主播素養(yǎng)，創(chuàng)新直播互動形式，打造消費熱點，激發(fā)消費潛力。

5.6 加強扶持與監(jiān)管，優(yōu)化數(shù)字零售業(yè)營商環(huán)境

不斷提升信息化基礎設施的建設水平，保障數(shù)據(jù)安全和隱私，優(yōu)化供應鏈管理，為數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供必要的技術支持。相關部門聯(lián)合對傳統(tǒng)商超、門店技術更新、組織架構調(diào)整、數(shù)字零售規(guī)劃等方面提供指導和咨詢服務，給予資金、稅收、市場等方面的優(yōu)惠。鼓勵商家開拓創(chuàng)新，增強知識產(chǎn)權保護意識、數(shù)字化轉(zhuǎn)型意識、品牌意識、服務體驗意識，通過培訓、研討會、示范區(qū)、滿意度調(diào)查、服務獎勵機制等措施適時宣傳、適當引導，以此增加產(chǎn)品附加值，獲得更多利潤。提升零售商的數(shù)字化素養(yǎng)和技能水平，面向高校牽頭成立數(shù)字人才產(chǎn)教共同體，面向社會搭建數(shù)字企業(yè)大學網(wǎng)絡培養(yǎng)平臺，開展技能培訓，為行業(yè)發(fā)展提供人才支撐。