鄉村振興背景下農村電商發展機遇、困境及對策研究

鄭福 周祚山

摘 要：隨著互聯網、物聯網等技術的快速發展，農村電子商務也得到了快速發展，農村電商有效帶動了鄉村產業的振興。農村電商在諸多扶持政策出臺和基礎設施日益完善的背景下，迎來了更多的發展機遇，但仍面臨一些挑戰，如農村電商物流智能化設施和服務水平有待提高、專業人才不足且培訓效果不佳、農產品知名度較低與品牌效應不強、營銷推廣效果欠佳以及電商產業籌資困難與資金來源單一等，導致農村電商的發展受到了一定的制約。基于此，本文提出了相應的解決對策，包括建設農村物流智能化設施，提升物流服務水平、引進專業電商人才并發展新農人、提高農產品知名度并打造個性農產品品牌、運用新技術創新農產品營銷模式以及區塊鏈賦能農村電商產業多元化籌資融資等，以供參考。

關鍵詞：鄉村振興；農村電商；農產品流通；電商物流；區塊鏈；農村電子商務；農產品營銷模式

本文索引：鄭福，周祚山.<變量 2>[J].中國商論，2024（07）：-032.

中圖分類號：F323 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）04（a）--04

1 引言

黨的二十大報告提出，全面推進鄉村振興。我國作為一個農業大國，國家歷來重視農村、農業、農民的發展問題，農村電商作為解決“三農”問題的有效策略，在推動農村經濟發展過程中發揮著不可替代的作用。農村電商在助農增收、助力農村經濟增長中有著重要作用。在全面推進鄉村振興的背景下，農村電商的發展迎來了更多的發展機遇，農村電商發展穩步向前，但還存在一定的困境問題，如農村電商物流的智能化設施和服務水平有待提高、農村電商專業人才不足且培訓效果不佳、農產品知名度較低與品牌效應不強、農村電商營銷推廣效果欠佳以及農村電商產業籌資困難與資金來源單一等，這些成為農村電商進一步發展的難題，本文將對農村電商發展的困境進行研究，并提出相應的解決對策。

2 鄉村振興背景下農村電商的發展機遇

隨著互聯網技術的發展，在全面推進鄉村振興的背景下，農村電子商務迎來更多的發展機會，基礎設施日益完善、政策支持、信息化智能化新技術發展等機遇將促進農村電子商務發展新進程。

2.1 農村電商基礎設施日益完善

從國家統計局數據看到：2022年我國農產品電商超額完成《2022年數字鄉村發展工作要點》的目標，特別是超過“農產品電商網絡零售額突破4300億元”的目標，達到5313.8億元。第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國農村地區互聯網普及率為61.9%，較2021年12月提升4.3個百分點，農村網民規模達3.08億，較2021年12月增長2371萬[1]。數據表明，農村網絡基礎設施建設取得了巨大進展，我國農村地區互聯網普及率在不斷增加，這將助推農村電商的發展。另一方面，隨著“四好農村路”邁向高質量發展，我國農村公路建設取得扎實成效。近十年來，全國共新改建農村公路約253萬公里，解決了1040個鄉鎮、10.5萬個建制村通硬化路難題，實現了具備條件的鄉鎮和建制村全部通硬化路，而截至2022年全國農村公路總里程已達453萬公里，等級公路比例達96%[2]。與此同時，隨著農村電商的迅速發展，鄉鎮快遞網點在全國范圍內的覆蓋率已經超過98%。2022年，快遞業務量完成1105.8億件，同比增長2.1%，業務量連續9年位居世界第一，并且業務收入完成1.06萬億元，同比增長2.3%，行業最高日處理能力超7億件，年人均快件量近80件[3]。互聯網普及將帶給農村更多機遇，也給農村電商帶來更多發展機遇。

2.2 政策助力農村電商發展

2021年，商務部、中央網信辦和發展改革委印發了《“十四五”電子商務發展規劃》。文件指出，要將電子商務與一二三產業加速融合，全面促進產業鏈供應鏈數字化改造，成為助力傳統產業轉型升級和鄉村振興的重要力量[4]。2022年中央一號文件指出，實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村[5]。2023年，中央一號文件明確提出要深入實施“數商興農”和“互聯網+”農產品出村進城工程，鼓勵發展農產品電商直采、定制生產等模式，建設農副產品直播電商基地[6]。“數商興農”“互聯網+農產品”等舉措、工程將促進農村電商的新發展。

2.3 信息化、智能化新技術促進農村電商發展

過去10年，以大數據、云計算、人工智能等為代表的新一輪信息技術迅猛發展，數字經濟正以前所未有的深度和廣度參與社會生產生活，數據生產力得到顯著發展[7]。大數據、人工智能等新技術必將賦能農村農業、電商、物流等各方面穩步發展，助力鄉村振興發展。大數據技術在各行各業得到廣泛運用，就電商領域而言，大數據為商家提供可視化的銷售數據、客戶評論數據等，商家能夠利用商務智能數據分析實現精準營銷。AI在電商平臺上線，AI能夠生成營銷文字、海報、短視頻，也可24小時為客戶提供售前、售中、售后等服務，更可以進行虛擬人直播，為賣家降本增效。在新技術迅猛發展下，大數據、人工智能等信息化智能化技術將賦能農村電商新發展。

3 鄉村振興背景下農村電商發展面臨的困境

伴隨數字鄉村工程的深入實施，農村電商得到了快速發展，但農村電商物流的智能化設施和服務水平有待提高、農村電商專業人才不足且培訓效果不佳、農產品知名度較低與品牌效應不強、農村電商營銷推廣效果欠佳以及農村電商產業籌資困難與資金來源單一等問題較為突出，農村電商的發展受到了阻礙。

3.1 農村電商物流的智能化設施和服務水平有待提高

電子商務的快速發展與物流息息相關。如今，農村電商發展非常迅速，與之配套的智能化物流設施相對不完善，缺乏優質的農村電商物流服務。農產品保鮮周期短、易變質、易損壞的特點是對物流的更高要求，這就要求物流的運行體系一定要高質量、高規范。

在智能化物流設施方面，城鄉差距存在，與城市的智能化物流設施相比，農村物流的智能化設施相對滯后，且在農村人員分散程度比城市的大，物流配送難度更大，這也影響了有效解決物流“最后一公里”的問題。農村物流設施存在一定的不完善，主要表現在：（1）智能化物流網點建設相對滯后且分散，智能化物流網點數量少，且以鄉鎮居多，村內物流網點成本高、數量更少；（2）農村物流的信息化程度不高，在農村網點能夠使用自動化物流運作設備較少，需要投入的費用較高；（3）農村電商以銷售水果、蔬菜等農產品為主，農村物流冷鏈倉儲技術不足[8]，缺乏一系列冷鏈規范保護，難以保障農產品安全送達客戶手中。目前，農村能夠參與物流智能化運作的專業人才較少。農村物流的配送效率和服務質量相對較低，農村物流的售后服務較弱，且物流的信息化服務較少，信息不透明。

3.2 農村電商專業人才不足，培訓效果不佳

近年來，我國城鄉差距逐漸縮小，人民生活水平不斷提升。但農村電商發展仍存在一定短板，相比城市，更加缺乏適應新技術背景下的電子商務專業人才。產業不能脫離人才去發展，科技的進步也在于人才，同樣需要專業的人才來進一步發展農村電商。農村電商的起步相比城市較晚，相關的信息化、智能化平臺的運用水平不夠成熟，缺乏專業人員的指導。另外，農村百姓喜歡去趕集，完成線下實體交易，更喜歡“錢貨兩清”的面對面交易，不愿接觸新事物。農村電商缺乏復合型電子商務人才、網絡營銷人才，能夠使用大數據技術、人工智能等新技術的專業人才較少，在高校培養的電子商務人才，大部分留在城市發展。最后，農村組織的電子商務培訓大部分只講理論，開展實戰的培訓比較少，師資力量也比較薄弱，培訓效果不佳。

3.3 農產品知名度較低，品牌效應不強

農村農產品基本具有地理標志產品或者是有區域公用品牌，但大部分農產品品牌化建設不夠完善，農產品知名度較低，沒有形成獨特的品牌，且農產品線下生產線上銷售沒有形成品牌效應。農產品沒有產業化、集群化的生產銷售，采取傳統的生產經營模式，非精細化加工道路，農產品深入加工層次低，產品附加值低[9]，只靠農產品“物美價廉、綠色健康”的優勢難以吸引線上消費者，無法達成銷售。網售的農產品因品牌效應低，而產品認可度不足，未能激起城鎮消費者的消費需求。故增加農產品附加值并提高農副產品的知名度，強化地標農產品的品牌效應是農村電商發展需要解決的重要問題。

3.4 農村電商營銷推廣效果欠佳

農村電商企業在拓展市場推廣方面，大部分選擇靠電視媒體推廣、廣告營銷、購物平臺的營銷以及傳統的直播帶貨等，沒有采取創新形式的農產品營銷推廣模式，導致在打開農產品市場的道路上受到了阻礙。農村農產品種類豐富，很多農村企業、農戶迫切需要新的銷售渠道，而受技術的影響，能夠真正打開線上銷售農產品渠道的企業少之又少。農產品的優勢是物美價廉、綠色健康，農村電商企業要充分挖掘農產品的特性，借助電商平臺推廣銷售農產品，充分發揮農產品的優勢、特點。農村電商營銷推廣效果欠佳，主要表現在：（1）打不開線上的銷售市場。農產品附加值低，需要加強產品的品牌化建設和知名度，農產品的種植模式單一，大部分只滿足于自產自銷，或者是銷售給中間商；（2）農村電商企業在營銷方面僅靠平臺的廣告推廣難以達成交易，同時轉化率和復購率比較低，不具有可持續性；（3）在電商平臺銷售農產品時，宣傳推廣的目標群體較廣泛，缺乏一定的針對性，未能有效運用精準營銷策略，并且在推廣成本增加的同時，未能達到預期效果。

3.5 農村電商產業籌資困難，資金來源單一

農村電商產業發展需要強有力的資金保障，而資金來源單一將會限制農村電商產業的長期發展進程[10]。資金籌集困難主要原因是：由于資金不充足，平臺的電商活動很難真正讓農民參與進來，而平臺企業鑒于農民的資質和信用情況不明確，很難投入資金與農民合作發展，進而實現互利共贏，而政府主動為農民和平臺引入資金的實際措施較少，不能真正為有能力的農民提供一定的補貼或稅收優惠支持，因此，平臺企業也很難真正地將資金引入。同時，農村電商基礎設施建設，特別是農村電商服務站點、互聯網技術和農產品倉儲保鮮冷鏈物流設施項目，由于資金流入不充分，還有待完善。農村電商的籌資、融資困難，原因主要表現為兩方面：一方面，農村產業的發展因各種因素影響，風險和不確定性會更多，沒有一定的授信單位，將難以讓社會資金投入；另一方面，農村電商產業發展未完全成熟，難以與城鎮資金接觸，缺乏投資機遇，農村企業、個人很難通過自我宣傳推廣讓第三投資方愿意投資，同時農村企業很難尋找到可靠的投資機會。

4 鄉村振興背景下農村電商的發展對策

4.1 建設農村物流智能化設施，提升物流服務水平

農村電商要加速發展，必須與農村物流協同發展，要持續加強智能化物流基礎設施建設，改善物流服務水平，讓農村物流跟得上、趕得上智能化物流。第一，要加強在農村物流基礎設施、智能化設施的投資，加快完善物流的基礎設施、智能化設施，多方面的資金投入物流體系包括運輸、搬運、裝卸等全工程，在配送方面可以引入人工智能配送，增加配送的效率；第二，要建立農村物流信息數據庫，運用互聯網、云計算等技術到物流管理之中，大數據的運用能夠節約里程、節約成本，減少配送的時間，同時將物流信息能夠在農村電商區域進行共享，達到互利共贏的局面；第三，要吸引專業的物流人才投入農村物流中，人才是發展的重要動力，建立專業的物流運作團隊，讓農村物流配送更加高效、規范；第四，政府要積極推出新政策，支持農村物流的切實發展，進而協同農村電商的發展，帶動農民增收。因此，農村電商進一步發展，離不開信息化、智能化的農村物流以及優質的物流服務水平。

4.2 引進專業電商人才，發展電商新農人

鄉村振興戰略背景下，要深入實施數商興農、互聯網+農產品等工程，而引進專業的電商人才，同時發展農戶成為電商新農人，將持續推動農村電商的發展。引進專業電商人才，發展電商新農人，具體舉措如下：首先，政府要加強與知名電子商務平臺合作，同時推出優惠政策吸引人才在當地就業，知名電子商務平臺有著成熟的電子商務經營模式，更有一系列有效的商品營銷推廣方式，還能夠提供專業的團隊為農戶提供專業的培訓；其次，要深入產教融合、校企合作，引進高水平電子商務人才，包括當地高校、高職、中職等的電子商務人才，同時給愿意留下來發展的人才提供適宜的發展機會；最后，創新電子商務人才培養體制，發展農村村民成為電子商務新農人，“政府+電商平臺+學校”三方合作為農戶提供專業設備設施以及優質培訓，特別是要培訓關于農村電商平臺AI功能的使用知識、步驟，也要讓培訓更加簡潔易懂，多操作，少講理論，理論聯系實際，讓更多人運用AI來參與到農村電商。

4.3 提高農產品品牌知名度，打造個性農產品品牌

對部分中西部地區來說，區域農產品生產分散，沒有集群化，產品未能凸顯獨特的競爭優勢。因此，通過拓寬農產品的銷售渠道，提高農產品的知名度，持續打造個性農產品品牌，才能有效贏得線上的消費市場，進而促進農村電商的發展，為農民降本增效，促進鄉村產業振興。打造有品牌效應的農產品，將提高農產品線上的市場占有率。一方面，農產品本身的質量要保證，農產品要發揮自身“綠色”的核心競爭力，農產品規模化、產業化綠色生產，同時將生態生產、加工、包裝等過程運用元宇宙等技術展現在消費者面前，提高產品的知名度和認可度；另一方面，農村企業要注重打造農產品品牌，注重精細化加工，提高農產品的附加值，長期打造同一款農產品，讓產品深得消費者的喜愛，同時要完善網銷產品之后的售后服務，讓客戶體驗到優質的服務，并充分發揮品牌的口碑效應，在提高客戶復購率的同時，也能帶來裂變效果，吸引更多消費者進行購買該品牌的農產品。

4.4 運用新技術，創新農產品營銷模式

互聯網、大數據、云計算、人工智能等新技術迅速發展，將有效幫助農村電商快速發展，進而助力鄉村振興。傳統的營銷模式（如電視的廣告等）難以贏得線上的消費市場，創新農村電商在線上銷售農產品的營銷模式，將開拓更多線上農產品市場。第一，要引入虛擬人直播、無人式直播技術開展直播帶貨農產品的模式進行線上銷售農產品，另外也需培養農村主播，進而憑借主播的大量粉絲和流量推銷農產品，為農村企業、農戶帶來利潤，同時能夠為當地農產品拓寬市場，提高產品的知名度，也能增強品牌建設；第二，在電子商務平臺上銷售農產品，要利用好人工智能、大數據等技術進行精準營銷，推廣農副產品，例如可以在電商平臺上運用智能客服功能服務好各時段的客戶，同時也可運用AI與大數據相結合的方式，對銷售數據、用戶評論等數據進行分析，達成精準營銷；第三，采取私域式運營銷售農產品，農產品經營主體要通過活動營銷、內容營銷、社群營銷等推廣農產品獲取線上的私域流量，進而運用微信朋友圈、微信公眾號、微信小程序等實現流量的變現，同時要形成一整套私域式運營的閉環和規范化，提高交易的成功率以及農產品的復購率。綜上所述，直播帶貨、精準營銷以及私域運營都將使用互聯網、大數據、人工智能等新技術進行營銷推廣，創新農產品的線上營銷模式，進而促進農村電商的發展。

4.5 區塊鏈賦能農村電商產業，多元化籌資、融資

區塊鏈賦能農村電商產業，多元化籌資、融資，同時建立“政府投入、企業主導、農民敢做”的融資協同模式。政府投入既有政策支持也有資金支持，主要體現在積極投入資金建設農村地區的農村電商基礎設施、融資三方主體協同系統。在區塊鏈的去中心化、數據不可篡改之下[11]，運用區塊鏈的智能合約，打造政府引導外資及內資資金投入，政府、企業、農民三方融資合作有效確保合同的有效性和可擔保性，為企業的主導、農民的敢做奠定堅實基礎，不僅降低了平臺的投資風險，還讓更多農民愿意融資進來。資金流量流轉帶來的收益，必將為農民增收、企業擴大發展帶來巨大轉變，助力鄉村振興。在融資協同模式下，沒有一方主體是單一的，這也讓各主體更加深入盡心盡力、真實協同合作，資金的不斷流轉和持續為產業規模化發展提供了動力。充分利用好區塊鏈技術，增加信任，吸引更多企業投資到鄉村中，為農村的發展提供更多有效的資金支持。

5 結語

綜上所述，農村電商在促進農業產業發展、優化農產品市場資源配置、助農增收、拓寬農產品銷售渠道、縮小地域經濟不平衡等方面有著重要作用。農村電商產業要進一步發展必須完善好農村物流智能化設施并提升物流服務水平，必須引進電商專業人才并發展新農人，也要提高農產品知名度且打造獨特品牌，要運用創新的農產品營銷模式以及區塊鏈賦能農村電商產業多元化籌資融資。農村電商的發展帶動鄉村產業振興，進而助力鄉村振興。

參考文獻

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