從短視頻平臺看主流媒體傳播的破局

賈林浩

廣播電視等主流媒體歷來以權威性、專業性和影響力在社會傳播領域占據主導地位。然而，這種傳播方式由于其固有的高成本、低互動性和時效性不足，逐漸顯示出疲態。相對而言，短視頻平臺充分利用移動互聯網的便利性，能夠突破時空局限，使內容創作者得以直接、快速地與觀眾互動，為其帶來形式各異的視聽體驗，更受市場青睞。中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，明確指出“要深化主流媒體體制機制改革，建立適應全媒體生產傳播的一體化組織架構，構建新型采編流程，形成集約高效的內容生產體系和傳播鏈條”。在這一政策指引下，主流媒體行業破局“出圈”成為必然。

一、“剪輯大師”上線：傳統媒體的采寫優化與整編創新

短視頻平臺如抖音、快手等憑借其時間上的簡潔性和內容上的多樣性迅速嶄露頭角，吸引著用戶的關注。為了在這場“戰役”中取得優勢，傳統的廣播電視等主流媒體在采編和整理短視頻內容時必須進行創新式優化。短視頻的特點是信息傳達迅速、直觀，因此電視廣播媒體在內容的提煉和編輯上需要更加聚焦，把復雜的信息進行適度的簡化和提煉，以適應用戶的觀看習慣。通過將深入人心的故事進行碎片化剪輯和呈現，運用字幕、背景音樂和特效，使其更具吸引力。5G、AR、VR、3D等技術的運用可以使內容更加豐富多彩，也更符合現代用戶的觀看習慣和審美。廣播電視等主流媒體需要積極應用這些技術展示不同的視角和場景，提高視頻的觀賞性。考慮到短視頻用戶主要集中在年輕人群體，還應在內容上加入更多貼近年輕人生活和興趣的元素，采用“鬼畜式”剪輯、應用“卡點式”節奏、結合“高燃式”風格，并使用一些通俗易懂且具有時代感的詞匯，如“YYDS”“絕絕子”，使其更加貼近年輕人的語言習慣。但同時也要保持語言的正式性，以維持主流媒體的權威性。除此之外，為了增強短視頻的傳播力，也需要根據平臺的特點和算法進行相應的優化。如2022年卡塔爾世界杯的“豎屏”轉播明確展示了適應平臺特色的必要性。“中國制造、中國建造”等相關話題，充分展示了中國元素，成功捕獲了公眾的眼球。將短視頻作為工具，強調其對于共情與共鳴的喚起能力，突破了傳統模式，凸顯出視頻內容的價值取向。而2023年2月8日，新聞聯播抖音號所采用的橫屏向豎屏的創新變革，不僅改變了其視頻的播放方式，還通過加入醒目標題和調整背景色增強了視頻的吸引力，更符合抖音用戶的豎屏觀看習慣。為了適應平臺的推薦機制，同時，考慮到30秒左右的短視頻完播率較高，可通過優化視頻長度，提高其在平臺的推薦可能性和觀看率。

二、“熱點捕手”出擊：主流平臺的快速響應與話題插入

在現今的數字媒體時代，主流媒體所面臨的挑戰是如何將其深厚的報道經驗與短視頻平臺的實時性和互動性完美結合。一旦社會發生了大新聞或廣受關注的事件，迅速捕捉并利用短視頻平臺的特性進行有效傳播變得至關重要。廣播電視作為傳統的主流宣傳渠道，不僅要追求高質量的內容挖掘，還要在形式上與短視頻平臺的用戶習慣和特性相匹配。話題的營造，又是另一種藝術。不同于熱點的追尋，其更多關于媒體要發揮主導和引導作用，為了激發用戶的興趣和討論，選擇“深度和廣度皆備”的議題，然后利用平臺的算法和標簽功能達到“傳播與教育均齊”的效果。具有話題性的內容更容易引起用戶的共鳴，從而形成更加活躍的互動環境，要求主流媒體在選擇短視頻平臺內容時，不僅要有熱點新聞和娛樂新聞，更要有深度的時政新聞和百姓關心的民生新聞。“四川觀察”的成功就是一個典型的例子。截至2023年10月，其在抖音平臺粉絲數量高達4776萬，涉及多個領域的內容，從時政到民生，從娛樂到軍事，都有所涉獵。“四川觀察”利用全方位的視角，突破了傳統的地域思維，實現了內容的多元化，并通過幽默風趣的格調，贏得了廣大網友的喜愛，甚至被戲稱為“四處觀察”。另外，在具體實施過程中，必須“量體裁衣”，精準把握熱點，巧妙插入話題，以達到最大的傳播效果。央視頻所發布的“CCTV網絡春晚”《字正腔圓跟著我念》節目，以康輝、朱廣權等主持人的歌曲形式，傳播漢字文化。此舉不僅迎合了春節這一熱點，同時也巧妙地將漢字文化融入其中，實現了話題的有機插入。而主持人的歌曲表演，使內容更加生動有趣，更符合短視頻平臺用戶的消費習慣。再如，央視新聞《中國手機為什么成為非洲“頂流”》的短視頻，通過實地采訪凸顯中國手機堅持本土化創新的階段成果，以及其成為非洲市場佼佼者的客觀原因，不僅體現了對“全球化”和“一帶一路”這兩大熱點話題的深刻理解和準確把握，也展示了主流媒體在內容選擇與話題挖掘上的獨到之處。

三、“爆款新聞”來襲：主流媒體的自我營銷與形象重塑

新媒體時代，短視頻平臺作為重要的信息傳播載體，其流量紅利和受眾基礎為主流媒體提供了新的機遇和挑戰。為了進一步加強與年輕受眾的聯系，主流媒體需謹慎策劃、推出符合平臺特點和用戶偏好的內容，確保其信息傳遞既具有時代感又不失深度。同時，也要充分考慮內容的創新和差異化，讓每一條消息都能引起受眾的共鳴。在此基礎上，主流媒體的內容應注重時效性。廣播電視臺等在報道新聞時應堅持“黨性與人民性相統一”的原則，通過弘揚社會主義核心價值觀，營造健康、清新的網絡輿論環境，使之成為廣大用戶愿意關注和分享的“爆款”。在品牌效應方面，應注重通過高質量內容輸出建立和維護良好的媒體形象。同時，加強運營管理，通過精細化、個性化的運營策略，提高用戶體驗和滿意度，從而鞏固傳統主流媒體在市場上的地位。如中國國際電視臺（CGTN）在短視頻平臺發布了一系列與“一帶一路”共建國家文化交流、經濟合作相關的短視頻，通過具體的項目和活動，鑄就時代特色的文化“IP”，以豐富的視覺效果展示大國風度。而中國軍視網則致力于傳播中國軍力的強大。節目《鋼鐵洪流來了！看重型裝備跨晝夜千里投送》展現了我國軍隊的高效執行力和強大后勤能力。《94歲老戰士跨越3000公里看望96歲老班長》則從另一個角度展現了軍人堅韌不拔、兄弟般的深厚情誼，讓人為之動容。這些內容以獨特的視角記錄事件的關鍵情節，充滿了真實感、現場感和親和力，展現了中國人民的群像，呈現出“家國為本”“崇德尚義”等寶貴的民族精神品質。

四、“互動先鋒”登場：傳統巨頭的觀眾互動與反饋循環

時代變遷，短視頻與直播為傳統媒體注入新活力，提供了全新的互動與反饋模式。彼時傳統的一對多傳播模式逐漸失去優勢，現如今所需的則是更為動態、充滿參與感的交互模式，使觀眾更為深入地理解與接受信息。主流媒體在內容制作和發布時，應重點考慮加強與觀眾之間的互動聯系。基于短視頻平臺強互動性的特點，廣播電視臺等需要充分利用評論區作為觀眾參與互動、表達觀點的空間，通過設置相關話題，引導觀眾進行討論和交流，形成良好的互動氛圍，并依據國家網信辦發布的《互聯網跟帖評論服務管理規定》重視評論區管理，避免出現違法和不良信息，確保信息傳播健康正向。主流媒體還應尊重、善用用戶生成的內容，根據觀眾的反饋，調整內容的表現形式和傳播策略，甚至將觀眾有價值的評論和觀點融入新的內容中，讓其成為信息傳播的一部分。直播作為一種實時、動態的傳播形式，在提升觀眾參與度、增強信息傳播效果方面具有獨特優勢。在進行重大新聞事件的報道時，媒體可以通過直播的方式，讓觀眾實時了解事件進展，同時借此機會收集觀眾的反饋信息，更加精準地滿足其信息需求。“美麗浙江”短視頻矩陣推出“曇花一現，靜待花開，許下美好心愿”的慢直播，作為一個絕佳范例，不僅通過直播形式吸引了觀眾，還引導觀眾在評論區許下心愿、表達祝福，增強了觀眾的參與感，使其不僅僅是信息的接收者，也成為信息的參與者和貢獻者。此外，地方廣播電視臺可以仿照人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等國家級的主流媒體，在擁有自己的新聞客戶端的基礎上，考慮在商業平臺上建立自有的短視頻客戶端，形成“商業平臺+自有新聞App+自有短視頻App”的短視頻分發矩陣，以提供多元的互動渠道。

結語：

在短視頻時代的浪潮下，主流媒體傳播的破局之道在于創新，需要不斷摸索和實踐以滿足時代和觀眾的需求。順應短視頻的特性，通過壓縮和精煉信息，提高信息的濃度和傳播的效率，并加強與觀眾的互動，實現信息傳播的雙向性，增強觀眾的參與感和滿足感。同時，利用短視頻平臺的特性，優化內容的編排和展示，使之更加吸引觀眾的注意和興趣。注意合理規劃和選擇傳播的平臺和渠道，以最大化信息傳播的范圍與效果。如此，廣播電視等主流媒體的傳播才能在短視頻時代實現真正的“出圈”，成為信息傳播的中堅力量。