新能源車賽道“車多擁擠”　“蔚小理”如何突破成長(zhǎng)瓶頸

杜燊

作為中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者，“蔚小理”不僅頂住了來(lái)自各方的壓力，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)、產(chǎn)業(yè)鏈的培育難題，以及用戶的諸多質(zhì)疑，還成功引領(lǐng)了市場(chǎng)的發(fā)展。然而，隨著新能源汽車市場(chǎng)的日益繁榮，零跑、哪吒、AITO等新興車企也迅速嶄露頭角，銷量上甚至實(shí)現(xiàn)了行業(yè)領(lǐng)跑。面對(duì)這一新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，“蔚小理”應(yīng)如何調(diào)整策略，以繼續(xù)在新能源汽車賽道上保持領(lǐng)先地位，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷？這不僅是對(duì)其戰(zhàn)略智慧和市場(chǎng)適應(yīng)能力的考驗(yàn)，更是其持續(xù)創(chuàng)新和品牌影響力的體現(xiàn)。

蔚來(lái)：需繼續(xù)提升服務(wù)能力

蔚來(lái)一貫以奔馳、寶馬、奧迪這類豪華品牌為對(duì)標(biāo)，高端市場(chǎng)是其堅(jiān)守的主陣地。

蔚來(lái)是最早推出量產(chǎn)車型的新勢(shì)力廠商，以品牌和服務(wù)能力著稱。第一代車型ES8、ES6、EC6定位中大型SUV，均價(jià)都在40萬(wàn)元以上。基于第二代車型的ET7、ET5和ES7，定價(jià)最低的ET5起售價(jià)也達(dá)32.8萬(wàn)元。

在高端市場(chǎng)耕耘并不容易。“這批用戶群體數(shù)量有限，且越高端的用戶需求越個(gè)性化，即使再?gòu)?qiáng)的品牌，可能最多只能占到10%-20%的份額。蔚來(lái)通過(guò)不斷推出新產(chǎn)品、做渠道下沉、鋪設(shè)換電網(wǎng)絡(luò)等，銷量還是會(huì)增長(zhǎng)，但不能滿足它快速上量的要求。”蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO李斌表示。

不久前，蔚來(lái)以訂閱式租賃模式進(jìn)入德國(guó)、荷蘭、丹麥和瑞典4個(gè)國(guó)家，位于匈牙利的蔚來(lái)能源歐洲工廠也投入了運(yùn)營(yíng)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著用戶群體擴(kuò)大、海外市場(chǎng)拓展，蔚來(lái)能否一如既往地維持高品質(zhì)的服務(wù)能力，將是下一階段的關(guān)鍵。

標(biāo)題標(biāo)題

蔚來(lái)同樣需要走進(jìn)主流市場(chǎng)。為了與中高端的產(chǎn)品服務(wù)做出區(qū)隔，蔚來(lái)正在為20萬(wàn)元的市場(chǎng)籌劃一個(gè)新品牌“阿爾卑斯”。李斌曾透露，新品牌規(guī)劃產(chǎn)能50萬(wàn)輛，預(yù)計(jì)2024年下半年交付，將建設(shè)一套新的品牌運(yùn)營(yíng)體系。

也有觀點(diǎn)認(rèn)為，研發(fā)和產(chǎn)品才是蔚來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但是服務(wù)有特殊性，只是錦上添花，研發(fā)能力具有普適性，更加值得關(guān)注。“現(xiàn)在很多車企學(xué)蔚來(lái)搞服務(wù)、做車友會(huì)、沖咖啡，但主流市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)這些并不敏感。蔚來(lái)重點(diǎn)投入的還是研發(fā)和產(chǎn)品技術(shù)，因此才能快速推出二代平臺(tái)的三款車型。”李斌談道。

理想：細(xì)分市場(chǎng)攻防戰(zhàn)

理想汽車是三家新勢(shì)力中最穩(wěn)健的選手。

理想汽車整車毛利率最高、距離實(shí)現(xiàn)盈利最近，背后是強(qiáng)大的成本控制能力。這在一定程度上得益于理想汽車打造單一爆款的產(chǎn)品策略。理想ONE自2018年發(fā)布以來(lái)，一直是理想汽車的唯一一款車型，單打獨(dú)斗沖上月銷1萬(wàn)的成績(jī)，直到理想L7、L8、L9陸續(xù)面世。這些車型具有高度重合的特點(diǎn)，都是面向家庭場(chǎng)景的增程式中大型SUV，甚至被消費(fèi)者認(rèn)為“傻傻分不清”。

“一招鮮吃遍天”的策略在業(yè)內(nèi)獲得了較多認(rèn)可。緊盯家庭用戶的細(xì)分市場(chǎng)，用密集的車型去覆蓋，可以滿足用戶不同價(jià)位、不同配置等需求，保持統(tǒng)一的用戶群體還可以降低營(yíng)銷、服務(wù)的成本，品牌形象也得以強(qiáng)化，能把一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)真正吃透。另外，增程式車型需要配置兩套動(dòng)力系統(tǒng)，做中大型車是必須，也是優(yōu)勢(shì)。

“在燃油車時(shí)代，很少出現(xiàn)車企為了一個(gè)車型停產(chǎn)另一個(gè)車型的情況。”一位行業(yè)資深人士表示，這本質(zhì)上反映出理想汽車產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不夠強(qiáng)，對(duì)新產(chǎn)品的銷量信心不足，因此希望把資源和注意力集中起來(lái)。

小鵬：尋求向上突破

與蔚來(lái)相反，小鵬汽車的產(chǎn)品沿著自下而上的路徑拓展。

小鵬汽車現(xiàn)有車型在新勢(shì)力中均價(jià)最低，第一代車型G3、P7和P5分別對(duì)應(yīng)SUV、轎跑和轎車車型，定價(jià)最高的小鵬P7售價(jià)為24萬(wàn)至35萬(wàn)元，曾經(jīng)連續(xù)4個(gè)季度占據(jù)造車新勢(shì)力的榜首位置。

為了提升利潤(rùn)率，小鵬汽車向中高端市場(chǎng)發(fā)起沖擊，承擔(dān)這一使命的是新推出的中大型純電SUV小鵬G9，起售價(jià)突破30萬(wàn)元。然而，G9出師不利，被不少消費(fèi)者吐槽“不同版本的車型配置復(fù)雜”“前期宣傳的賣點(diǎn)并非標(biāo)配”，因此在發(fā)布后兩天緊急調(diào)整版本命名和配置，部分功能改為全系標(biāo)配，此舉也引發(fā)小鵬G9變相降價(jià)的討論。

緊急調(diào)整新上市車型的配置策略在汽車行業(yè)非常罕見。這一方面反映出小鵬汽車的產(chǎn)品定義能力還不夠成熟，但另一方面也顯示出新勢(shì)力的優(yōu)勢(shì)，即靈活糾錯(cuò)和快速?zèng)Q策的能力。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，小鵬汽車的風(fēng)格類似特斯拉，像一個(gè)“技術(shù)男”，在用戶需求的把握方面表現(xiàn)稍弱。有專家表示：“小鵬汽車的產(chǎn)品線布局戰(zhàn)略不夠清晰，現(xiàn)有車型顯得這一拳、那一腳，但不排除將來(lái)可能通過(guò)技術(shù)梳理出一條思路來(lái)。”

此外，小鵬汽車主打智能化的標(biāo)簽，但面臨同質(zhì)化的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前汽車智能化主要體現(xiàn)在智能座艙，而自動(dòng)駕駛技術(shù)受限于法規(guī)等因素還不能完全發(fā)揮，而小鵬汽車曾經(jīng)領(lǐng)先行業(yè)的語(yǔ)音交互等功能很容易被追趕，“也許就是一款車型甚至一次OTA升級(jí)的距離”，因此難以在現(xiàn)階段構(gòu)成根本性的優(yōu)勢(shì)。

編輯點(diǎn)評(píng)：隨著市場(chǎng)體量擴(kuò)大，新能源車之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。作為造車新勢(shì)力中的先行者，“蔚小理”走入新的成長(zhǎng)階段，也需要應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)。三家車企都需拓展多元化的產(chǎn)品以盡快實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，以清晰的產(chǎn)品規(guī)劃確立主場(chǎng)，打造具備差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)力。新能源汽車賽道已經(jīng)進(jìn)入諸侯割據(jù)的階段，更多新勢(shì)力涌入，市場(chǎng)格局未定，“蔚小理”需要準(zhǔn)備好這場(chǎng)持久戰(zhàn)。