杉杉煥新的時(shí)代命題：打造“中國(guó)西服第一品牌”

羅欣桐

訪杉杉品牌運(yùn)營(yíng)股份有限公司總裁駱葉飛

在駱葉飛的布局下，杉杉將聚焦打造‘中國(guó)西服第一品牌，進(jìn)一步凸顯杉杉西服的長(zhǎng)期價(jià)值。

3月18日，習(xí)近平總書記在湖南考察時(shí)，來(lái)到位于長(zhǎng)沙的巴斯夫杉杉電池材料有限公司。據(jù)報(bào)道，該公司首席運(yùn)營(yíng)官、首席技術(shù)官彭文杰表示：“總書記關(guān)心企業(yè)發(fā)展，詢問(wèn)杉杉是不是在浙江做服裝的企業(yè)。”答案：正是！

時(shí)代更迭，初心不變。成立之初，杉杉就是當(dāng)時(shí)的“新質(zhì)生產(chǎn)力”代表。上世紀(jì)90年代，杉杉踩準(zhǔn)了時(shí)代鼓點(diǎn)，與國(guó)際接軌，賣起了國(guó)產(chǎn)西裝。2024年，杉杉再度進(jìn)入公眾視野，聚焦西服單品戰(zhàn)略，依托中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，舉辦杉杉中國(guó)西服流行趨勢(shì)發(fā)布。

近日，本刊記者采訪了杉杉品牌運(yùn)營(yíng)股份有限公司總裁駱葉飛，感受杉杉西服的與時(shí)俱進(jìn)，王者歸來(lái)。

時(shí)代的命題

“時(shí)代”一詞，既可重溫時(shí)光記憶尋根，又可表達(dá)引領(lǐng)先鋒潮流的開(kāi)拓。開(kāi)春之際，記者與駱葉飛展開(kāi)了一場(chǎng)“時(shí)代對(duì)話”——這是一場(chǎng)關(guān)于男裝產(chǎn)業(yè)的時(shí)代轉(zhuǎn)變，一場(chǎng)關(guān)于中國(guó)西服的升級(jí)更迭，也是一場(chǎng)關(guān)于杉杉何以于其中擔(dān)任行業(yè)引領(lǐng)者與風(fēng)格造勢(shì)者的路徑解碼。

作為上世紀(jì)90年代中國(guó)男裝領(lǐng)域最繞不開(kāi)的名字之一，杉杉在30多年的發(fā)展歷程里見(jiàn)證了時(shí)代流轉(zhuǎn)——西服的興盛、消費(fèi)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)移；它更是與眾多中國(guó)服裝品牌共同定義何為“國(guó)貨”的先行軍，創(chuàng)造了代表一個(gè)時(shí)代的經(jīng)典男裝風(fēng)格。

上世紀(jì)90年代，一句“不要太瀟灑”，讓杉杉西服的美名響徹大江南北。1989年，杉杉品牌創(chuàng)始人鄭永剛發(fā)出“創(chuàng)中國(guó)西服第一品牌”的誓言，在中國(guó)服裝界率先實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略；第一個(gè)提出無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念，第一個(gè)完成規(guī)范化的股份制改造，第一個(gè)建成完整的當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系……

1998年，那場(chǎng)名為“不是我，是風(fēng)”的時(shí)裝發(fā)布會(huì)席卷包括中國(guó)香港在內(nèi)的全國(guó)15個(gè)省區(qū)市，一舉奠定杉杉“中國(guó)男裝風(fēng)向標(biāo)”地位。

盡管杉杉每一季都會(huì)打造許多新單品，但具有唯一性的品牌資產(chǎn)絕對(duì)是杉杉經(jīng)典西服，無(wú)論在廓形、版型、面料上做了哪些改良，忠實(shí)的消費(fèi)者總會(huì)知道，它的核心價(jià)值是一樣的。

杉杉西服的經(jīng)典性，以及其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的男裝市場(chǎng)中所擁有的元老級(jí)地位毋庸置疑。這與杉杉在經(jīng)典傳承和品牌資產(chǎn)的革新塑造上所付出的努力息息相關(guān)。每一件杉杉西服的打造都與“時(shí)代”這個(gè)命題緊密結(jié)合。

2024年的春天，杉杉重新回歸中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，攜手中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)，接連推出以“啟序”為主題的中國(guó)西服流行趨勢(shì)發(fā)布秀、中國(guó)西服產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇及《2025中國(guó)西服流行趨勢(shì)白皮書》啟動(dòng)儀式等重磅活動(dòng)。動(dòng)作頻頻，士氣如虹，高調(diào)亮出杉杉聚焦西服大品類、著力打造“西服第一品牌”的核心發(fā)展戰(zhàn)略。

基于此，發(fā)布會(huì)從不同的場(chǎng)景主題出發(fā)，呈現(xiàn)了新時(shí)代視角下的杉杉男裝形象——不止是回溯過(guò)去，而是借用過(guò)去元素對(duì)未來(lái)展開(kāi)暢想。于是我們可以看到模特從容瀟灑地從后臺(tái)走出，對(duì)衣身剪裁與細(xì)節(jié)的改造也為西服形象增添了許多新潮活力。

“既有應(yīng)有的樣子，也有應(yīng)該的樣子。應(yīng)有是傳統(tǒng)、是經(jīng)典；應(yīng)該是未來(lái)、是趨勢(shì)。”中國(guó)紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫瑞哲在現(xiàn)場(chǎng)，給予這場(chǎng)中國(guó)西服流行趨勢(shì)發(fā)布秀較大的肯定和期許。

不難看出，杉杉在中國(guó)市場(chǎng)多變的環(huán)境下，仍然下決心加大投入，深化消費(fèi)者對(duì)于品牌經(jīng)典性的認(rèn)知，這既體現(xiàn)了杉杉對(duì)中國(guó)男裝市場(chǎng)的長(zhǎng)期主義心態(tài)，也彰顯了其對(duì)西服這一核心資產(chǎn)吸引力的高度信心。

在駱葉飛的布局下，杉杉將聚焦打造“中國(guó)西服第一品牌”，進(jìn)一步凸顯杉杉西服的長(zhǎng)期價(jià)值。“再次聚焦杉杉的標(biāo)志性西服恰逢其時(shí)，我們要讓消費(fèi)者、粉絲和媒體們更加了解我們經(jīng)典西服產(chǎn)品的獨(dú)特地位，以及我們傳承發(fā)展西服產(chǎn)品的決心。”

時(shí)代的觸角

時(shí)尚是一種不設(shè)限的表達(dá)，它可以是任何形態(tài)，承載任何時(shí)代故事——當(dāng)你在表達(dá)時(shí)，市場(chǎng)總會(huì)有一種聲音來(lái)回應(yīng)你的影響力。

年初爆火的電視劇《繁花》喚起了大眾對(duì)上世紀(jì)90年代國(guó)貨服裝的集體回憶。一套剪裁精良的定制西裝，是人物命運(yùn)的轉(zhuǎn)折、身份的進(jìn)階，但還有太多東西，隱藏在這身全世界通用的經(jīng)典單品之下。

“其實(shí)很多場(chǎng)景，都折射出當(dāng)年一批像杉杉西服這樣的民族品牌在上海灘創(chuàng)業(yè)的影子，對(duì)我們觸動(dòng)很大。”駱葉飛說(shuō)。

某種程度來(lái)說(shuō)，杉杉的品牌發(fā)展史，是中國(guó)西服發(fā)展的時(shí)代注腳。1990—2000年“人搶貨”階段，西裝作為洋派的舶來(lái)品快速流行，消費(fèi)者從眾跟風(fēng)，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的狀態(tài)；2000—2010年“人找貨”階段，西裝品牌數(shù)量激增，供應(yīng)充足，消費(fèi)者對(duì)西裝的認(rèn)知提升，競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道為王；2010年至今的“貨找人”階段，西裝產(chǎn)量大盛，消費(fèi)者更懂西裝，按個(gè)性需求理性購(gòu)買，迫使品牌升級(jí)發(fā)展，以客戶需求提供產(chǎn)品。

駱葉飛深諳中國(guó)西裝市場(chǎng)的階段性發(fā)展特征。他認(rèn)為，未來(lái)，品牌要實(shí)現(xiàn)的高增長(zhǎng)，不僅是規(guī)模的鋪陳，本質(zhì)上是效益與利潤(rùn)的高增長(zhǎng)。2017年，在他的帶領(lǐng)下，杉杉品牌運(yùn)營(yíng)股份有限公司在香港證券交易所成功上市，邁上了以集合技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新與文化創(chuàng)新為核心的發(fā)展新臺(tái)階。

立足新時(shí)代，“昨日重現(xiàn)”的情緒價(jià)值在消費(fèi)市場(chǎng)愈發(fā)深刻，國(guó)貨“回春”、國(guó)潮煥新的商業(yè)佳話屢見(jiàn)不鮮。如何煥新杉杉品牌優(yōu)勢(shì)、奠定中國(guó)男裝領(lǐng)軍者地位？可以肯定的是，駱葉飛并不希望杉杉止步于往日盛名。

深耕服裝行業(yè)30多年，他認(rèn)為西服是杉杉誕生之初早就融于血脈、富有特色的天然基因；展望未來(lái)，“做中國(guó)最好的西服”、重回“西服第一”的王者地位，將成為杉杉品牌全線發(fā)力的強(qiáng)大底氣。

“真正的國(guó)潮，不是中國(guó)元素的堆砌，而是產(chǎn)品、科技與文化的綜合輸出，中國(guó)品牌在洞悉世界流行的同時(shí)，也要立足當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)者的生活方式，守正而創(chuàng)新。”今年是駱葉飛加入杉杉集團(tuán)的第11年，他開(kāi)啟了一種更為聚焦的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，以杉杉西服為源點(diǎn)，向整個(gè)中國(guó)男裝生態(tài)新語(yǔ)境延伸出新的消費(fèi)時(shí)代觸角。他表示，杉杉正在積極布局中國(guó)西服研發(fā)中心、智慧制造工廠、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等板塊，整合杉杉的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)，試圖為當(dāng)下的男裝市場(chǎng)在應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、風(fēng)格想象、新質(zhì)生產(chǎn)、渠道創(chuàng)新等領(lǐng)域提供更多面性的見(jiàn)解。

時(shí)代的新考題

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，杉杉品牌目前是中國(guó)第五大男士商務(wù)正裝品牌；杉杉西服連續(xù)25年（1998—2022）榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率全國(guó)前十。因此，杉杉聚焦西服核心品類，提出“西服第一”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，具備了扎實(shí)的資源積淀與市場(chǎng)基礎(chǔ)。

像每一位歷史上的革新者，杉杉選擇將那些規(guī)則之外的東西納入規(guī)則。駱葉飛表示，未來(lái)杉杉品牌的發(fā)展藍(lán)圖，存在三個(gè)關(guān)鍵的發(fā)力點(diǎn)：

第一，凝心聚焦西服產(chǎn)品。在他看來(lái)，唯有一心一意，專注于某一個(gè)專業(yè)品類，才能不斷往深處走。

第二，優(yōu)化整合多元渠道。在渠道建設(shè)方面讓線下變得“精而優(yōu)質(zhì)”，讓線上變得“快而精準(zhǔn)”，建設(shè)多元互補(bǔ)、各有所長(zhǎng)的渠道生態(tài)。

圍繞線下渠道的“精而優(yōu)質(zhì)”，杉杉啟動(dòng)了“中國(guó)杉杉”品牌形象體驗(yàn)店計(jì)劃。通過(guò)產(chǎn)品、渠道、企劃、導(dǎo)購(gòu)等多維度的綜合提升，優(yōu)化線下品牌的綜合形象體驗(yàn)。

圍繞線上的“快而精準(zhǔn)”，杉杉大力扶持優(yōu)質(zhì)分銷商，針對(duì)部分加盟商區(qū)域，進(jìn)行零售技能的定向輔導(dǎo)與“數(shù)字化幫扶”，進(jìn)一步甄選、聯(lián)盟線上優(yōu)質(zhì)渠道合作伙伴，擴(kuò)大數(shù)字時(shí)尚營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。結(jié)合線上線下不同產(chǎn)品架構(gòu)的精準(zhǔn)適配與特色規(guī)劃，重構(gòu)、延伸、疊合杉杉的“人、貨、場(chǎng)”優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更廣范圍和更深層次的消費(fèi)觸達(dá)。

據(jù)悉，在疫情期間，杉杉服裝的線上銷售逆勢(shì)上揚(yáng)，在抖音等直播平臺(tái)成為銷售量名列前茅的“頭部品牌”。2023年以來(lái)，杉杉布局線上賽道，成功實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)性增長(zhǎng)，對(duì)公司規(guī)模和效益的增長(zhǎng)均起到了積極作用。

第三，振興中國(guó)西服文化。杉杉西服的文化軟實(shí)力提升，與中國(guó)男性更高質(zhì)量的消費(fèi)需求一脈相承。駱葉飛表示，杉杉西服將繼續(xù)強(qiáng)調(diào)性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，保持“親民”調(diào)性。“當(dāng)消費(fèi)者需要一件西服的時(shí)候，‘杉杉西服會(huì)成為首先出現(xiàn)在腦海的第一選擇。”

時(shí)代高光下的杉杉曾代表著中國(guó)男人的形象，從一件西服中，你能看到他的拼搏、他的處變不驚、他嘗試新事物的方式方法……30多年過(guò)去，我們依然能與這些形象產(chǎn)生聯(lián)系——總有一些東西可以超越技法和理念，以經(jīng)典之名成為永恒。

“我”是誰(shuí)、從哪來(lái)、到哪去——是每個(gè)品牌都會(huì)面臨的問(wèn)題，回到根源，最終指向的仍是市場(chǎng)。杉杉在時(shí)代與個(gè)體的變幻之間直面挑戰(zhàn)，又以一套與時(shí)俱進(jìn)、守正出奇的方案讓問(wèn)題有了著陸點(diǎn)。抓住“國(guó)牌煥新、榮耀再現(xiàn)”的好機(jī)會(huì)，杉杉凝心聚焦西服品類，全面踏上品牌煥新之路，意圖對(duì)時(shí)代拋出的發(fā)展命題，交出作為“中國(guó)西服第一品牌”，一個(gè)優(yōu)等生的漂亮答卷。