主流新媒體平臺博物館動漫創作價值及策略研究

摘? 要：近兩年，各地博物館開始利用新媒體平臺“破圈”宣傳，花樣“內卷”，為其博物館“流量變現”。在此背景下，動漫創作成為博物館新的傳播策略之一。盡管這種嘗試取得了一定的積極效果，但實際關注度仍顯不足。以成都市博物館為例，深入剖析其新媒體平臺動漫創作的價值、實際表現、遭遇的困境以及應對策略。通過此次分析，旨在為博物館在新媒體環境下的動漫創作與傳播提供策略性建議，進而促進文博旅游產業的持續發展。

關鍵詞：成都市博物館；主流新媒體平臺；動漫創作價值；動漫創作策略；文博旅游

在數字化轉型的大背景下，文化傳播方式和機制也正在經歷深刻的變革。這一變革對文博旅游業產生了巨大影響，特別是在博物館領域。博物館不僅是歷史和文化的守護者，同時也是文博旅游業的核心要素。因此，如何在新媒體時代下保持并增強博物館的吸引力和影響力，成為文博旅游業的關鍵議題。

“據最新統計顯示，成都有各級文物保護單位639處，不可移動文物6914處，可移動文物25.5萬件/套。截至6月底，全市登記確認的博物館數量達到186家，其中非國有博物館117家，居全國第一。”[1]這一獨特的優勢使得成都地區有著巨大的潛力在新媒體時代推動文博旅游的新發展。

“破圈”宣傳策略和新媒體平臺的應用為博物館開辟了新的宣傳與推廣途徑。尤其是動漫創作，這一獨具特色的內容形式，已被視為連接博物館與新一代觀眾的橋梁。盡管多家博物館積極嘗試在新媒體平臺上進行動漫創作，但實際的關注度與影響力仍存在不足。

一、主流新媒體平臺博物館動漫創作的研究背景

2022年底，四川省委宣傳部、省文物局等17個部門聯合印發《關于推進博物館改革發展的實施方案》，其中提出成都市將在2025年建成高水平的“博物館之城”和博物館發展先行區，推動不同地域、層級、屬性、類型的博物館充分發展；將在2035年建成具有國際影響力的“博物館之城”和博物館強市，最終實現每百萬人擁有博物館數量達20座[2]。在這樣的背景下，借助新媒體平臺進行有針對性的推廣和傳播顯得尤為關鍵。這不僅能夠顯著提升博物館的知名度和社會影響力，更能有效地將廣大的在線流量轉化為對文化資產的持續關注與實地參與，實現從“點贊”到“親臨”的完美過渡。

在數字化時代，博物館宣傳已經跨越了傳統的邊界，轉向新媒體平臺去尋找與公眾更為緊密的連接。這種轉型不僅體現在平臺選擇上，更在內容呈現方式上求新求異。例如，四川廣漢三星堆博物館，它不僅開設了微信、抖音、快手、新浪微博等新媒體的官方賬號，更將傳統的博物館展品與現代動畫藝術相結合，打造出《三星記》這樣的迷你動畫片。這種結合不僅賦予了古老的三星堆文化以新的生命，也為廣大網民提供了一個獨特而又深入的歷史體驗，成功促使網友們紛紛走進線下博物館一探究竟，從而有效實現了從線上到線下的流量轉化。廣漢三星堆博物館的成功經驗印證了動漫在文化傳播及觀眾吸引方面的核心意義。因此，從現代、科學、發展的角度出發，研究博物館如何在新媒體平臺的動漫創作中施展其魅力，是一個具有重要學術價值的課題。

二、新媒體平臺博物館動漫創作價值

對于博物館動漫創作的價值，學術界及實踐領域已逐漸展開關注與探討。綜合相關研究與觀察，當前博物館在新媒體平臺上借助動漫創作呈現的核心價值可概括為以下幾點：助力博物館賬號多元化發展、實現“流量”到“留量”的有效轉化、吸引更多年齡層的用戶關注、促進博物館的數字化進程、傳播文化知識等。總體來看，動漫創作與新媒體平臺的結合，為博物館帶來了內容創新與廣泛傳播的雙重價值，這兩者相輔相成，共同推進了博物館在新媒體時代的發展與繁榮。

（一）助力博物館賬號的多元化發展

在當代媒介生態結構中，官方賬號的內容策略調整至關重要。面臨媒體領域的娛樂化趨勢，博物館的傳統展示和文物詮釋方式可能遭遇受眾的審美飽和。動漫作為極具創意的藝術介質，為博物館提供了一個實現內容多樣化的新途徑。以成都博物館在抖音上的表現為例，其系列作品，如“漢字中國文物精講”“成博二三事”以及“展覽聽我說”等，皆展現出豐富的創作手法，既有真實拍攝的剪輯，又有后期技術的深度融合，更有以動漫為載體的藝術呈現。動漫內容的融入在博物館傳播策略中揭示了一種多維、跨學科的創作視域，進一步深化了與目標受眾的交互性及參與度。這種策略不僅優化了受眾的審美體驗，更為關鍵的是，它為博物館官方賬號在數字化傳播領域呈現出一個明確且前沿的多元化戰略方向。

（二）實現“流量”到“留量”的有效轉化

人類已經進入注意力經濟時代，觀眾的注意力變成了稀缺資源[3]。盡管傳統展覽模式承載了深厚的歷史與文化精髓，但在吸引現代尤其是年輕族群的效果上，顯得相對乏力。為此，諸多博物館已經轉向新媒體平臺，在抖音和微信公眾號，積極發布動漫內容或打造獨特的動漫IP。這種策略的意圖不僅僅在于拓展文博的傳播邊界，更在于鼓勵公眾實際參與，從而催生線上內容與線下實體活動之間的有機互補，進而推動文博旅游的實質性繁榮。

將現代流行文化的語碼與博物館的學術深度結合，動漫IP以及動漫短視頻的構建賦予了博物館全新的活力，這種策略不僅促進了數字平臺的流量轉化，而且進一步激發了對實體場所的熱切參與。在這樣的文化氛圍中，觀眾逐漸成為文創產品的主力消費群體，為文博旅游的發展提供了堅實支撐。以武侯祠博物館為例，借助諸葛亮啟發的動漫IP——小諸葛，它展現了如何將傳統與現代流行文化創意性地結合，進而產出兼具經濟與文化的雙重價值作品，從而實踐性地證明了從“流量”到“留量”的策略轉變對于文博旅游的積極推動作用。

（三）擴大多元年齡層次的受眾覆蓋

如何跨越時代鴻溝，吸引并擴大受眾范圍是博物館一直在思考的問題。想要在年輕群體中獲得話語權，博物館就必須了解年輕人的偏好和習慣[4]。動漫早已在青少年和年輕成人中積累了巨大的粉絲基礎。而抖音、快手、嗶哩嗶哩（以下稱B站）等新媒體平臺，青年受眾已成為主導的話語體系，他們的審美取向和文化消費習慣與前輩有著顯著的區隔。因此，博物館采納動漫創作的策略，實則是對這一現代傳播格局的深度解讀和主動應對。這一策略不僅是為了在信息喧囂的時代獲得一席之地，更關鍵的是，它為博物館開辟了一條新的路徑，使其能夠觸及到那些原本并不關注傳統文化和歷史的受眾，進而實現受眾基數的增長和文化輻射范圍的擴大。

（四）加速博物館數字化進程

“數字化發展是未來博物館發展的必然趨勢。”[5]近年來，社會上涌現出如數字動漫、數字博物館、數字藏品、數字游戲以及數字地圖等前沿創新。然而，數字化的真諦遠超乎我們對傳統文物的一般性復制或掃描。其深邃的內涵涉及對文物所承載的歷史記憶、文化精神和物質特性的系統性挖掘、融合及再創新。而數字動漫，作為一種高度集成的數字藝術，為博物館的數字化進程注入了強大的動力。其圖像化、交互性與沉浸式體驗，不僅使得文物更為生動、立體，還吸引了大量的年輕觀眾。通過動漫，博物館能夠為藏品構建三維模型，為觀眾呈現更豐富的背景故事，從而促進傳統文物與數字技術的完美結合。而這種創新性的展示方式，無疑加速了博物館數字化的整體步伐，使其從傳統的物理空間向數字領域平穩過渡。

（五）促進文化知識的傳播

動漫作為一種具有普世吸引力的藝術形式，有能力跨越年齡、性別和文化邊界。因此，博物館將動漫作為媒介，構建并重塑了那些被公眾視為深奧或遙遠的歷史段落、文化故事和藝術理論，將其轉化為更生動、富有吸引力且容易被廣大受眾接納的敘事形式。博物館能夠借助動漫這一受到公眾普遍喜愛的形式來進行文化傳播，在知識社會的今天顯得尤為重要[6]。這種轉化和再創作不僅拓寬了觀眾的文化視野，更為關鍵的是，這種策略為博物館在文博旅游領域賦予了新的傳播力量。它不僅擴大了文博旅游的宣傳范圍，更促進了文化知識在更廣闊社群中的深層次傳播和普及。

三、成都市博物館新媒體平臺動漫創作現狀

在數字化的傳播景觀中，新媒體平臺如抖音、微信、快手、B站與微博等，處于一種信息過載與激烈競爭的態勢之中。針對這一挑戰，成都地區的博物館，如成都博物館、金沙遺址博物館、四川博物院及武侯祠博物館等，開始在策略上進行創新，尋求從實際拍攝到動漫內容創作的探索。這一轉變包括動漫IP的孵化、數字動漫博物館的建設，以及微動漫的創作等。

（一）構建博物館動漫IP

“鑒于角色IP產業在IP市場中表現優異，有著豐富IP資源的博物館也開始著力開發角色IP，實現博物館文化與經濟效益。”[7]例如，成都博物館與90后視覺藝術家玉商攜手，以其鎮館之寶——石犀為原型，創造了“悶墩兒”這一原創動漫IP。類似的策略也被金沙遺址博物館所采納，以其“嗚嚕嚕”為代表，更有武侯祠博物館的“小諸葛”、立巢航空博物館的“巢館長”等。通過這些舉措，成都地域的文化博物館正逐漸從過去的“高冷”走向“親民”。

（二）創作博物館微動漫

在數字化信息浪潮中，微動漫——包括迷你動漫與動漫短視頻，憑借其簡潔、高效的特性，應和了大眾的信息消費習慣。人們對于長篇幅的視聽內容漸顯疲態，更為偏好那些短、平、快的短視頻。在當前博物館的科普動漫中，金沙遺址博物館在微信公眾號上采用了融合文字、圖像與動漫短視頻的全方位交互策略，致力于深度呈現歷史與知識。在活動宣傳層面上，四川博物院對于特展宣傳也展現出了獨特巧思。例如，2023年8月發布的《尋喵啟事》迷你動畫不僅為白俄羅斯稚拙藝術特展引入了新的受眾群體，還為藝術展注入了新的活力。在面對當前社會熱點議題和流行文化方面，成都博物館在大運會期間，其通過抖音平臺發布動漫短視頻巧妙地處理了黃牛票問題，并以此策略成功地吸引了大量的受眾關注。

（三）搭建數字動漫博物館

目前，多數博物館正積極跨越傳統的物理展覽界限，轉向諸如虛擬現實（VR）導覽、三維物件展現及人工智能（AI）語音解說等前沿的數字化展示手法。盡管這些創新為博物館實現了另類的呈現路徑，但傳統的展示策略仍在某種程度上顯露出其固化及活力匱乏的局限，往往難以捕獲現代觀眾的矚目與興趣。鑒于此，一些具有前瞻性的博物館開始深度探索并融入數字動漫技術，旨在為觀眾打造一個更為沉浸式且生動的線上互動體驗。以成都博物館為例，其在微信公眾號上推廣的兒童線上博物館正是借助H5動畫技術，“H5動畫是基于 H5技術（HTML5，萬聯網文本標記語言第五代）的一種動畫形式。該動畫融合了視頻、音頻、圖片、文字等多種媒介元素，同時具有較好的交互性，因而被廣泛地應用于新媒體領域。”[8]此線上博物館不僅彰顯了細膩的視覺審美，更通過其情感豐沛的音樂、活潑的動漫人設和獨特的互動機制成功捕獲了觀眾的目光。這種富有童趣的展覽方式已與其他依賴VR技術的展覽形式進行了鮮明的區分。

四、新媒體平臺博物館動漫創作困境

在成都地區博物館的動漫創作探究中，盡管初現雛形，但透過新媒體平臺的互動數據分析、用戶反饋及互動指標，其在此領域所面臨的困境逐漸浮現。綜合評估當前博物館的動漫創作情況，主要問題可以概括為：對動漫在文博旅游賦能中的潛在價值認知尚淺、內容創作品質不一、運營策略缺乏成熟、資金配備有限、缺乏具有代表性的動漫典型等關鍵問題。

（一）博物館對動漫賦能文博旅游的潛在價值認知尚淺

在當前的文化傳播格局下，動漫賦能文博旅游逐漸成為一種主流策略。回溯至1981年，上海美術電影制片廠制作的《九色鹿》讓無數人看到了歷史悠久、精美燦爛的敦煌壁畫。這部動畫是早期讓文物“活”起來的一次成功嘗試[9]，影響至今，使之成為觀眾心中的文化旅游圣地。這類動漫作品以其獨特的敘事技巧與視覺呈現，不僅吸引了大眾關注，更是催化了實際的文博旅游流量。

觀察成都地區的博物館在其官方媒體賬號上的動態，顯然其在動漫內容領域的發揮尚顯不足，對于動漫在文博旅游領域所具備的價值遠未被完全挖掘與實現。諸如成都博物館、四川博物院、金沙遺址博物館等文化機構，雖然偶爾涉足此類內容的發布，但頻次和質量都略顯匱乏。這樣的現狀暗示了當地博物館在動漫內容創作方面的認識仍停留在初級階段，尚未完全認識到動漫賦能文博旅游的深遠意義。

（二）內容創作品質不一

在抖音、微信和B站等平臺上，眾多博物館推出的動漫短視頻在品質方面存在不少遺憾。因追求發布速度與頻率，大多動漫作品的畫面設計都太過簡單甚至粗糙，審美價值較低[10]。在內容維度上，這些視頻更多地留連于淺層表象，而未曾觸及博物館所寄托的深沉文化與歷史紋理，從而導致了一種文化深度與其傳播形態之間的認知失衡。在視覺呈現上，部分作品并未充分發揮當代數字技術的潛能，致使視角效果略顯粗糙。在聲音設計方面，配音的不夠生動和音效的不專業，使得整體的觀賞體驗大打折扣。更重要的是，這些動漫短視頻在與觀眾的互動設計上較為匱乏，缺乏引人入勝的沉浸式體驗。這些問題共同導致博物館在新媒體平臺上的動漫短視頻難以達到預期的傳播效果和文化影響。

（三）運營策略不夠成熟

人類社會正加速進入智能化時代，數據是關鍵，算法是核心生產力。博物館應該利用媒體平臺算法，如標簽算法和流量池算法，提供精準、定制內容，增強用戶黏性。然而，成都地區博物館在新媒體賬號運營中，策略并不完善。

從賬號規劃來看，大部分博物館短視頻運營意識不強、賬號人設定位模糊、更新頻率低、發布內容缺乏規劃。例如，金沙遺址博物館在抖音上的作品封面未保持統一視覺標識，造成視覺混亂。四川博物院在抖音有長時間未更新內容的現象，與平臺算法不匹配，影響曝光率及關注度。這些策略缺陷不利于數字時代的品牌形象建設。

從新媒體矩陣來看，新媒體矩陣被看作由抖音、微博、微信、B站等多平臺組成的綜合體系，旨在各平臺間深度融合、協作。但觀察成都地區博物館的創作策略，動漫內容主要集中于抖音，忽視其他平臺如微信和B站，造成新媒體策略失衡，限制了博物館動漫創作的全面展示和傳播。

（四）博物館經費有限

在文化遺產的守護與創新方面，如武侯祠博物館、金沙遺址博物館、杜甫草堂等，主要依賴于政府的財政撥款以保障其持續性的運營。然而，涉及動漫創作這一藝術領域，經濟的投入常被視為沉繁的經濟負荷。動漫的制作不止涉及資本，也包括長時間的人力投入。從概念到實際呈現，需要經歷如角色設計、三維建模及尖端視覺效果實現等復雜過程。由于多數博物館缺乏這些專業技能，經常尋求外部協作，從而增加了經濟成本。另外，動漫的生產周期相對較長，帶來更多的隱性成本。在現有的政策和財政架構下，博物館在為動漫項目籌集資金上遭遇眾多困境，這無疑加大了他們動漫領域的創作難度。

（五）缺乏彰顯特色的動漫典型

雖然成都地區博物館的動漫嘗試已涉及動漫IP和短片等多種形式，但明顯缺乏能夠彰顯地域特色和深遠影響的動漫典型。對照臺北故宮的《國寶總動員》和廣漢三星堆博物館的《三星記》，它們以其深厚的文化內涵和高品質成為行業的典范。成都地區的博物館在新媒體平臺的動漫創作，不僅在內容和藝術深度上表現得較為薄弱，而且其偏低齡化的定位未能滿足青年受眾的多元化需求，導致其與潛在明顯的存在錯位。長期而言，若不對其文化傳播策略進行深入反思和重新定位，可能會限制其在學術領域和文化傳播中的廣泛影響與價值體現。

五、新媒體平臺博物館動漫創作的策略探討

（一）提升運營效能與專業度

為確保博物館在新媒體生態中占據有利地位，其新媒體運營的策略性、系統性和專業性是不可或缺的。

首先，“博物館是多學科交織構建的復合型公共機構，需要各學科的專業人才”[11]。理想的團隊結構應是一個跨學科融合的集合，匯聚了文化研究、數字技術實踐，以及現代市場營銷的理論與實踐知識。僅有這樣的團隊，博物館的數字化傳播才能夠確保策略的前瞻性與操作的精準性，以此滿足專業展現與受眾吸引的雙重要求。

再者，在賬號運營層面，我們必須對三個維度進行微觀剖析。其一前置的賬號定位與受眾分析構成了整體策略的基石。精準定位不僅能確保內容的垂直性，還可以更系統地滿足目標受眾的精神需求。其二作品的發布機制，包括更新節奏與時間選取，對于受眾的行為模式與留存有著深遠影響。合理的時間策略會使內容在最佳時段得到最大的曝光，比如上下班通勤、用餐時間、休息時間等。其三內容策劃的連續性與系統性對于維護博物館品牌的一致性至關重要，確保博物館在數字領域的專業定位。

更進一步，針對不同平臺特征和用戶特點，博物館的運營策略應具備彈性，以滿足不同平臺的核心受眾特點與內容偏好。例如，抖音更強調內容的短時和視覺沖擊，適合發15-60秒的短視頻；微信傾向于深度文章與綜合分析；B站則呈現出對年輕受眾與深度參與的偏好，適合發長視頻。并且，深度洞察平臺算法與數據分析對于優化內容策略也是不可或缺的，以抖音為例，其后端數據分析工具為運營者提供了一系列關于視頻表現的指標，如播放量、完播率、平均觀看時長、2秒跳出率和五秒完播率等。這些數據不僅為內容創作提供了方向性指導，而且使運營者能夠微調其發布策略，進一步地利用如DOU+工具、直播等手段，優化作品傳播效率[12]，提高作品的市場滲透率。

（二）深挖文化精髓，開創多元動漫IP

欲使博物館文化由“網紅”轉為“長紅”，必須堅持“內容為王”的質量構建，因此需要創作者超越娛樂語境，深度挖掘博物館文化資源[13]。動漫創作從歷史文化中汲取靈感早已是行業里的核心傳統。面對數字化時代的內容霸權，博物館作為守護傳統文化的堡壘，更需敏感地捕捉那些深藏于文物背后的時代故事與文化密碼，為公眾展現一個更為真實、細致的歷史畫卷。然而，僅憑文化深度是不足以滿足當代觀眾審美的。動漫作品在視覺與聽覺上的表現，如畫面的精致、色彩的層次、音效與配樂的和諧，以確保其在內在文化深度與外在藝術形式上都擁有卓越的表達力。

另一方面，目前博物館動漫創作似乎仍囿于低齡段的審美框架，這種狹隘的受眾定位似乎遺漏了全齡化創作潛藏的策略深度。全齡化動畫，即是在題材選擇、制作水準、主題表達、市場定位等方向，都可以滿足兒童與成人的審美需求，讓不同年齡段和知識層面的觀眾都可以通過觀賞影片獲得愉悅與觀賞快感[14]。同時，隨著動漫文化逐漸滲透社會主流，動漫中的場景再現、角色形象，以及故事敘述與實際歷史文化地標的結合，為旅游者構建了一個豐富且共鳴的文化體驗。

因此，博物館，作為歷史和文化的載體，需要對其內容傳播的跨時代和跨文化潛力進行重新定位。從長遠角度看，博物館不應僅將動漫創作限制于特定的受眾群體，而應在更廣的文化和年齡維度中尋求全齡化、全域化的創作路徑。如此，不僅能在新媒體領域實現更廣的共鳴效應，而且能為文博旅游與動漫的跨界合作開創新的市場景觀。

（三）尋求跨界合作，獲得資金支持

原故宮博物院院長單霽翔指出：“目前，國家對博物館的財務資源投入，不足以滿足博物館事業快速發展的需要。”[15]資金短缺一直是制約博物館進一步發展的關鍵變量，特別是當其嘗試利用如動漫這樣的現代傳播媒介時。針對此問題，陜西歷史博物館采取了一系列建樹性策略。通過動漫IP——唐妞，“該館與長安通公司聯名推出紀念大唐長安建都1400周年主題公交卡司，又陸續與萬達廣場、西安香格里拉大酒店、西安曲江新區、中國郵政、西部證券、娃哈哈等知名品牌進行合作與授權。”[16]這種企業與博物館動漫產品的策略性同盟，既為博物館帶來了新的資本注入，同時也提升了其在公共文化領域的影響力與輻射度。為進一步鞏固其資金基礎，博物館應當考慮構建多種融資途徑并積極開展籌資活動，以確保持續、穩定的經費支持。

（四）塑造典型動漫

雖然成都地區眾多博物館已經探索并推出了不少動漫作品。然而，真正能夠深入人心、為公眾所熟知的經典之作仍顯稀缺。這不僅是博物館在內容創新方面的挑戰，更關乎其品牌形象的建立與傳遞。博物館不應被僅僅視為歷史與文物的托管者，更應是文化傳播與再創造的載體。在這一背景下，博物館有必要重新審視與集結其擁有的優質資源，積極打造出典型、具有代表性且獨特的動漫IP，使其不僅成為擴大博物館影響力的有效途徑，更能夠作為現代化、與時俱進的文化標識，進一步塑造博物館的現代品牌形象。

六、結語

隨著互聯網時代的到來和新媒體的廣泛應用，動漫已經不僅僅是一種娛樂形式，逐漸成為一種重要的文化傳播手段。結合文博旅游的概念，當下，文化旅游需求爆發，創意旅游新進崛起，動漫有潛力為博物館和旅游業賦予新的活力和價值。特別是在擁有豐富博物館資源的成都地區，盡管博物館資源在全國處于領先位置，但在文博旅游領域的深度開發仍顯不足。因此，成都地區的博物館應充分認識到動漫賦能文博旅游的巨大潛力，加強新媒體的運營，深入挖掘地域文化特色，創新開發多元化的動漫IP，并主動尋求各種合作伙伴，共同推動動漫賦能文博旅游的戰略性發展。這不僅能夠進一步提升博物館的社會影響力，更能為當地的文博旅游產業帶來持續的生機和活力。

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作者簡介：陽玉娟，哈爾濱師范大學傳媒學院研究生。研究方向：動漫創作與設計。