新媒體背景下網紅“人設”的形成原因及塑造研究

李林潔

（作者單位：鄭州大學）

新媒體時代，在技術賦能背景下，各類網絡平臺如雨后春筍般出現，快手、抖音、微博、微信、斗魚、虎牙等平臺為社會個體提供了展示自我的機會，一些網友憑借“一技之長”成為網紅，在新媒體平臺上吸引粉絲和受眾的關注，這些活躍在公眾視野中的網紅引領網紅文化的發展。在宏大的數據網絡中，各類網紅逐漸形成了獨特的標簽，即“人設”，而實際上這些“人設”多是有意設計和包裝形成的，通過包裝塑造出來的“人設”與現實生活中的形象可能存在一定偏差。新媒體語境下的網紅文化盛行，如何塑造、維護、利用好“人設”成為一項重要的現實課題。

1 網紅“人設”的特征概述

網紅是某一領域或某一商業形象的“代言人”。憑借鮮明的個性特征得以快速被人們熟識。在新媒體場域中，網紅“人設”形象日益多元化[1]。伴隨網紅群體規模不斷擴大，其工具性、商業化特征更加顯著。

首先，網紅“人設”具有工具性特征，是獲得社會支持的重要工具。近年來，外部環境也呈現出一些新特征，網紅“人設”的基本構成和功能也在發生改變[2]。美國社會學家戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》中提出“擬劇理論”，該理論認為，人們通常會將社會中的個體看作舞臺上的“表演者”，在表演過程中他們會提前預設場景。即人們在表演過程中既需要向外界展示獨特的身份特征，也要向外界表達出契合外部期望的形象[3]。網紅“人設”是經過修飾的，含有表演的成分。網紅“人設”的形成需要精心打造，隱藏真實的一面，偽裝出更理想化的“自我”，更容易吸引受眾關注，獲得受眾的支持。從網紅“人設”形成的動機和過程來看，其本身是持有一定目的性的，網紅是實現這一目的的載體，亦是一種工具。

其次，網紅“人設”具有商業化屬性，打造“人設”是獲得經濟利益的一種手段。積極正向的“人設”能夠為網紅帶來眾多粉絲，而在流量變現的現實背景下，打造網紅“人設”也逐漸成為人們獲取利益的一種途徑。在網紅文化盛行的背景下，各類文化商業化行為的目標雖然有所不同，但獲取經濟利益是一個重要目標。網紅“人設”的商業屬性體現在兩方面：其一，從目標指向上來看，塑造網紅“人設”的初衷就夾雜著一定的商業氣息，甚至可以說是在經濟利益驅使下催生的；其二，從結果導向層面來看，網紅“人設”一旦具有一定的熱度，就同時具備了經濟價值。新媒體時代是流量可以變現的時代，網紅“人設”能夠為其帶來一定的關注度，持續的關注則能夠給網紅及其團隊帶來可觀的收益。

再次，網紅“人設”具有個性化特征。網紅“人設”通常是專屬于某個個體的個性化“標簽”。網紅“人設”主要通過網紅的外在行為表現得以展示，之所以能夠成為網紅，主要源于其具有鮮明的特質，而這些特質外化為某些個性化的標簽、詞語，既代表了網紅個人的形象，也在網紅文化傳播中發揮了一定作用。網紅“人設”的個性化具體表現：一是形象鮮明。網紅能夠成為典型或在短時間內被人們記住，主要在于其個性化的“人設”形象通常對大眾具有一定的吸引力的。二是個性突出。網紅“人設”是網紅自身部分特質的呈現，且是極其富有個性化特征的部分，在傳播過程中逐漸放大，“人設”形象也逐漸成為網紅個人的代名詞，“人設”與網紅之間緊密地聯系在一起。三是延續性特征。網紅“人設”形象一旦形成，就會固定下來，輕易不發生改變?！叭嗽O”形象的穩定性對網紅來說十分重要，也是網紅之所以能夠流行的關鍵因素。如果“人設”發生變化，與受眾預知的不同，那么網紅也將面臨較多的質疑，進而也會面臨“人設”崩塌的危機。

2 新媒體背景下網紅“人設”的形成原因

新媒體背景下網紅“人設”的形成包含主觀和客觀兩種情形。主觀推動下形成的網紅“人設”，是指團隊或個人預先設計好“人設”形象，有計劃、有步驟地實現“人設”塑造；客觀助力下形成的網紅“人設”，是指由于某一特殊事件引發的，在短時間內成為新媒體受眾關注的熱點人物，在與受眾互動的過程中逐漸建立起來的一種“人設”形象。

2.1 人為打造助推網紅“人設”的形成

首先，人為打造網紅“人設”的直接原因是要發揮網紅“人設”的商業價值，實行“網紅+商業”的發展模式。比如很多網紅一戰成名之后迅速成為直播賣貨主播，其打造的“人設”成為變現的工具。網紅在新媒體平臺中出現的頻率較高，因而網紅的“人設”形象便具有了超高的價值。實際上，網紅“人設”屬于虛構敘述的生成物，在經濟利益的驅動下“人設”的生成會受到網紅自身經濟狀況、公司團隊包裝、粉絲群體及大眾媒體評價等多種因素影響，在多元主體的共同作用下，才會形成具象化的“人設”[4]。而一旦形成了較為固定的“人設”形象，其商業價值也會逐漸顯現出來。其次，人為打造助推網紅“人設”，其深層次的動機實際上是順應了網絡時代虛擬身份符號化特征，借此形成一定的社會影響力，實現“網紅”的信息傳播價值。除追逐經濟收益之外，人為打造的“網紅”能夠滿足其實現信息傳播和擴大影響力的需要。這也是一個重要的誘因。網紅可以借助自身的專業優勢或特長等，整合相關資源，實現個人價值。這種情況下打造的“網紅”多是在價值引領、方向引導、思想傳播等方面發揮作用，具有較高的感召力和親和力[5]。

2.2 粉絲互動助推網紅“人設”的形成

網絡空間的虛擬特性使得“人設”打造門檻更低，可塑性更強。除人為打造和精心設計好的網紅“人設”形象之外，也有一些“隨機”出現的網紅“人設”。粉絲互動助推形成網紅“人設”的原因包括以下幾點：首先，在社交媒體平臺上，粉絲可以通過評論、點贊和轉發等方式與網紅互動，這種互動為網紅提供了即時反饋，使得網紅能夠了解粉絲的喜好和需求。粉絲參與度的提高意味著網紅可以更加精準地定位自己的內容，從而在粉絲心中形成一個清晰、穩定的形象[6]。其次，當網紅分享的內容與粉絲的價值觀相契合時，粉絲會產生強烈的共鳴，這種共鳴增強了粉絲對網紅的認同感。共同的價值觀使得粉絲在心理上與網紅建立起了一種緊密的聯系，這種聯系有助于網紅“人設”的穩固。再次，網紅通過分享個人生活、情感經歷等，與粉絲建立起情感上的聯系，這種情感聯系是粉絲對網紅“人設”認可的重要因素。情感連接使得粉絲對網紅的關注不僅僅是表面的，而是深入情感層面，這種深度聯系是非常難以替代的[7]。與人為設計形成的網紅“人設”相比，粉絲互動助推下形成的網紅“人設”具有一定的偶然性。

3 新媒體背景下網紅“人設”塑造的注意事項

如前所述，“人設”的形成有兩種途徑：一是經紀公司精心策劃而成；二是利用粉絲群體的情感傳播力，模糊角色和現實人之間的邊界，在共情的作用下，將某部作品中的影視形象嫁接到現實中來，并結合作品中的影視形象打造現實中的“人設”，從而形成混合式“人設”。但不論是何種途徑形成的網紅“人設”，都需要精心維護，如果出現與現有“人設”不相符的形象，則會使原有形象遭到破壞。新媒體背景下，網紅“人設”的塑造關系著網紅文化建設，應通過多種方式，引導網紅打造正向的“人設”，增強網紅的媒介責任意識。

3.1 工具理性與價值理性合一

網紅“人設”的建立需要運用更合理的方式和方法來實現，過度強調網紅“人設”的工具性，可能會導致網紅文化偏重經濟利益，忽視網絡文化傳播本身的職責與使命。為此，應堅持將工具理性與價值理性相結合，發揮好網紅“人設”在文化傳播中的引導作用。具體而言，首先，網紅“人設”的塑造要符合道德規范與準則?！叭嗽O”本身具有一定的符號價值，從網紅文化建設的角度來看，“人設”形象也是網紅文化的一種具體體現，因而，樹立正向、積極的網紅“人設”，是網紅履行社會責任的體現，也是其參與網紅文化建設的具體方式。網紅“人設”應符合社會主義核心價值觀，能夠為公眾傳遞正能量，給人以積極的暗示。網紅“人設”要避免融入泛娛樂化的、淺層次的標簽，在不違背法律規范和道德標準的基礎上，要注重“人設”的內涵和價值的輸出。其次，網紅應自覺承擔自身在社會文化建設方面的責任，發揮自身的價值引領功能，不能將經濟價值作為唯一的追求目標[8]。人為推動下形成的網紅“人設”更多是因為經濟利益驅動，而單一商業價值追求實際上會縮短網紅“人設”形象的“壽命”，因而，網紅“人設”的打造要注重社會價值、文化價值、公益價值等，網紅要不斷充實自身，將“人設”形象維持得更加持久。再次，打造好網紅“人設”之后需要持續維護，進而才能不斷輸出。網紅需要遵循網絡傳播的一般規律，不斷推陳出新，在保持“形象”的同時，運用新的呈現方式或表達方式，創造出具有特色和持久吸引力的文化作品，增強“人設”的生命力和持久影響力。

3.2 自我提升與外部監督結合

網紅“人設”的形成原因不同，為避免消極的網紅“人設”給社會和公眾造成不良影響，需要不斷提高網紅的整體素質，并借助平臺監督、大眾監督等方式規范網紅文化傳播。

第一，網紅的自我提升。網紅“人設”打造的過程，也是網紅個人特質塑造的過程，會受到網紅個性、品格、觀念等的影響。網紅與粉絲之間的互動，實際上也是價值觀、思想、意識等傳遞的過程。因此，網紅形象的打造要符合社會主流價值觀，這是判斷網紅“人設”價值的標準[9]。在此基礎上，為了維持良好“人設”形象，網紅需要不斷提升自身的綜合素養，包括思想道德素養、知識文化素養、專業技術能力等。網絡中不斷涌現出新的事物，網紅“人設”的打造要因時、因勢而新，與時代發展和文明發展的腳步同步。

一方面，網紅要向粉絲群體傳遞正能量，做到遵紀守法，實現個人價值和社會價值統一。網紅作為新媒體時代涌現出的一批網絡形象，唯有不斷提升自身的綜合素質，才能夠為網絡文明建設貢獻積極力量。另一方面，結合自身專長，打造核心優勢。網紅“人設”具有鮮明的個性特征，才能夠被人們所認識、記住，進而發揮影響力。因此，網紅在自我提升過程重要打造核心競爭力，結合自身的專業優勢、興趣特長，并將優勢逐漸放大，為“人設”的打造提供持續的支撐。

第二，多方主體的有效監督。新媒體背景下，網紅“人設”的塑造要與社會精神文明、網絡文化相符合。一方面，網絡不是法外之地，網絡文化背景下網絡“人設”的塑造和網絡文化傳播理應受到外部監督；另一方面，網紅“人設”要符合大眾審美，不以刻意丑化等方式吸引關注。外部監督與引導具體可以從制度建設、行業規范、大眾監督三方面展開。網紅人設的塑造不能偏離正軌。人為打造形成的網紅“人設”曾出現審丑化、泛娛樂化現象，因而網紅“人設”的塑造也需要借助外界的力量進行監督和引導。具體而言，首先，相關部門應制定相應的制度規范，特別是要對網絡平臺進行有效監管，防止因網絡平臺疏忽或故意培養一些傳播負能量的網紅[10]。其次，提升行業準入門檻，制定更為完善的監督和懲戒機制，有效識別偏離正向價值觀的網紅“人設”形象，遏制競爭對手之間的惡意競爭行為。再次，大眾要發揮好監督作用。對于通過刻意扮丑或虛假事件來博得平臺受眾關注的行為，受眾要積極反饋、舉報，為網絡空間的凈化貢獻自己的力量。

總而言之，新媒體帶動了網絡文化傳播的創新發展，網紅文化作為一種新的流行文化備受關注。網紅“人設”的形成、塑造和維護關系著其在新媒體中能否持續發揮影響力。賦予網紅“人設”豐富的文化內涵，同時減少淺表化、泛娛樂化的網紅“人設”形象，借助制度約束、平臺引領和大眾監督等多主體力量，有利于塑造更多優質的網紅“人設”形象，形成更豐富、全面、立體的網紅文化。