合資車企破局之路

孫兆會

曾經(jīng)視為不愁銷量的合資品牌，如今卻體驗著市場競爭力不足的滋味，甚至有的已退出中國市場。合資車企要實現(xiàn)企穩(wěn)回暖，需要從多個方面入手，并加強與自主品牌合作，才能適應(yīng)市場變化。

Once regarded as brands that would never have sales problems， joint venture brands are now experiencing the taste of insufficient competitiveness in the automotive market， and some have even withdrawn from the Chinese market. For joint venture car companies to achieve stability and recovery， they need to start from multiple aspects and strengthen cooperation with domestic brands so as to adapt to market changes.

燃油車時代的終結(jié)

整個2023年對合資品牌而言并不容易。從已公布的數(shù)據(jù)來看，銷量“下跌”成為合資車企的主旋律。包括東風(fēng)本田、廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)等在內(nèi)的合資品牌2023年銷量呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2023年12月主流合資品牌零售量約79萬輛，同比下降7%。其中，德系品牌零售份額約20.5%，同比持平；日系品牌零售份額約16.5%，同比下降2.3個百分點；美系品牌市場零售份額達(dá)到7.3%，同比下降1.1個百分點。

具體來看，一汽大眾依舊領(lǐng)跑合資板塊，也是少有保持正增長態(tài)勢的合資品牌之一。2023年，一汽大眾累計完成終端銷售191萬輛，同比增長4.8%。其中，大眾品牌終端銷售105萬輛，同比增長0.9%，連續(xù)兩年實現(xiàn)增長；奧迪品牌終端銷售約69.8萬輛，同比增長9.8%；捷達(dá)品牌終端銷售16.2萬輛，同比增長10.3%。

上汽大眾2023年全年累計銷量約121.5萬輛，位居合資品牌第二位。2023年，上汽大眾經(jīng)歷了換帥，也提出了“穩(wěn)電車和促油車”的核心戰(zhàn)略方案來提升銷量。從2023年7月開始，不斷增長的新能源銷量成為上汽大眾企業(yè)表現(xiàn)的一大看點。

緊隨其后位居第三位的上汽通用同樣在2023年經(jīng)歷了換帥，加碼電動化成為上汽通用的重要工作。上汽集團(tuán)12月產(chǎn)銷數(shù)據(jù)顯示，上汽通用去年累計銷量約100.1萬輛，同比下滑14.4%。

根據(jù)乘聯(lián)會狹義乘用車批發(fā)銷量排名，廣汽豐田位于合資品牌第四位，其在2023年全年實現(xiàn)銷量約95萬輛，但同樣下滑了5.5%。

一汽豐田全年零售銷量數(shù)據(jù)約80萬輛，同比增長4.1%。作為一汽豐田銷量主力的卡羅拉累計銷量約19萬輛，RAV4累計銷量為17.5萬輛。

日產(chǎn)汽車2023年在中國市場首次跌出百萬輛俱樂部。根據(jù)1月9日日產(chǎn)中國公布的最新消息，2023年全年日產(chǎn)中國區(qū)包含乘用車和商用車板塊在內(nèi)累計銷量為79.3萬輛。這也是日產(chǎn)中國連續(xù)8年在中國市場銷量破百萬后，首次跌出百萬輛俱樂部。

本田汽車的兩大合資品牌在2023年出現(xiàn)了不同程度的銷量下滑。其中，廣汽本田全年銷量約62萬輛，同比下滑13.9%。東風(fēng)本田2023年全年終端累計銷量超61.4萬輛，同比下滑4.9%。

在傳統(tǒng)燃油車時代，合資品牌長期占據(jù)六成左右的市場份額。轉(zhuǎn)眼間，全面邁入電動化發(fā)展軌道的國內(nèi)汽車市場已成為自主品牌掌握話語權(quán)的陣地。數(shù)據(jù)顯示，整體份額從2020年不足34%到2022年45.3%，自主品牌整體份額實現(xiàn)了明顯提升。而隨著新能源車市場滲透率的提升，2023年自主品牌單月市場份額已穩(wěn)定在55%左右，對合資品牌形成反超的同時，也確立了屬于自己的市場地位。

2023年也是合資品牌在新能源領(lǐng)域齊發(fā)力的一年，大眾、本田、豐田、日產(chǎn)都有了自己全新一代的新能源產(chǎn)品。不過從終端反饋來看，2023年12月，主流合資品牌新能源車滲透率僅有7.4%。

曾經(jīng)視為不愁銷量的合資品牌，如今卻體驗著市場競爭力不足的滋味。為何久經(jīng)市場考驗的合資車企集中出現(xiàn)下滑？

中國信息協(xié)會常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力表示，合資車企敗走汽車市場的原因主要有兩個方面：一方面，隨著自主品牌崛起和新能源車市場蓬勃發(fā)展，消費者對汽車的選擇更加多元化，合資品牌產(chǎn)品競爭力逐漸減弱；另一方面，合資品牌在市場營銷和品牌建設(shè)方面未能跟上市場變化，導(dǎo)致消費者購車意愿受到影響。

中國交通運輸協(xié)會新技術(shù)促進(jìn)分會專家委員解筱文則認(rèn)為合資車企敗走汽車市場是歷史發(fā)展的必然。首先是市場競爭激烈，自主品牌的崛起使得合資車企面臨更多的競爭壓力。自主品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)和價格方面有了很大提升，吸引了越來越多的消費者。其次，合資車企在市場策略和產(chǎn)品策略上的不足也是導(dǎo)致敗走的原因。一些合資車企在市場定位上沒有做好選擇，產(chǎn)品與消費者需求不匹配，無法滿足消費者的期望。

隨著車市環(huán)境的變化，緊緊依靠傳統(tǒng)燃油車技術(shù)的合資車企在新能源領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新能力不足，從而逐漸失去了產(chǎn)品競爭力。相比之下，自主品牌積極探索市場，包括自動駕駛、智能座艙、數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用等方面，以更符合消費市場需求的產(chǎn)品迅速實現(xiàn)快速增長。

差距不斷拉大

當(dāng)大家都以為伴隨著2023年的結(jié)束，汽車價格戰(zhàn)會偃旗息鼓時，沒想到新一輪的價格戰(zhàn)由合資車企率先挑起了，一跨入2024年，就有包括大眾、本田、豐田等合資車企幾乎同步開啟了新的促銷。一汽大眾除了常見的商業(yè)險免單、贈送保養(yǎng)、置換補貼，低息貸款外，還給出了線上下單的額外現(xiàn)金紅包；廣汽本田也宣布旗下多款車型開啟限時優(yōu)惠；一汽豐田、上汽通用別克也相繼加入。

事實上，合資車的集體降價并非2024年之后才開啟，而是幾乎在2023年持續(xù)了一整年，只不過在2024伊始的時間節(jié)點上，多家合資車企不約而同官宣降價促銷有些不太尋常，客觀來說這更像合資車企擺明了一個態(tài)度，那就是新的一年將繼續(xù)用降價方式搶市場。

以價換量，多么熟悉的詞，用在之前不可一世的合資車企上多少顯得有些不習(xí)慣，但這種營銷方式確實起到一定作用。可以看到，盡管主流合資車企整體銷量表現(xiàn)都有下滑，但主銷車型的銷量依舊處于在高位，在國內(nèi)各級別市場中的主流地位沒有改變。并且隨著進(jìn)入2024年后優(yōu)惠幅度進(jìn)一步加大，這些主流合資車的銷量表現(xiàn)應(yīng)該會持續(xù)穩(wěn)定，并不會出現(xiàn)大幅下滑，總之現(xiàn)階段合資車用降價方式搶市場，確實是可以穩(wěn)住銷量。

然而，降利潤搶份額，這種方式能走遠(yuǎn)嗎？

國內(nèi)汽車市場競爭已進(jìn)入白熱化階段，合資品牌用降價方式穩(wěn)住了局面，銷量沒有出現(xiàn)大幅下滑，但是這里也是有代價的，那就是犧牲了合資車一直以來的高利潤，要知道，合資品牌在燃油車時代都有很高的利潤，網(wǎng)紅車型還經(jīng)常出現(xiàn)加價現(xiàn)象，廠家、經(jīng)銷商都賺得盆滿缽滿。如今大幅降價后各方幾乎都沒了利潤，幾乎快成賠本賺吆喝了。況且，這樣的行為也完全沒有帶動自家電車銷量，甚至可以說現(xiàn)在合資品牌電車，除了個別系列能夠被用戶選擇外，其他都已經(jīng)被邊緣化。

有分析認(rèn)為，這是合資品牌在以價換量，更多還是想拖時間，畢竟合資車也在尋求更好的電動化轉(zhuǎn)型，初期做得不好，但調(diào)整之后開始了新的舉措，包括推出新的品牌、發(fā)布新戰(zhàn)略等。

不過需要注意的是，現(xiàn)在國內(nèi)新能源汽車已經(jīng)競爭到了一個大家難以想象的高度，產(chǎn)品各項性能已經(jīng)大幅超越了同級合資車，原先某些合資品牌引以為傲的動力和經(jīng)濟(jì)性，現(xiàn)在已經(jīng)沒有任何優(yōu)勢，依靠電機(jī)優(yōu)勢，隨便一款純電小車的平順性、動力都可以做得更好。更重要的是，要說打價格戰(zhàn)，中國品牌可以說是家常便飯，燃油車時代幾乎天天都會在價格、促銷上花心思，而進(jìn)入新能源時代后這方面更是有過而無不及。

合資車降價，國產(chǎn)新能源汽車進(jìn)入2024年后同樣也有降價動作，很多新勢力更是從上市時就已經(jīng)開始了。所以綜合來看，目前國內(nèi)消費者中，雖然還有一大批追求合資品牌的傳統(tǒng)用戶，購車思維還沒有改變，對于新事物不太愿意嘗鮮，因此合資車降價對于他們有很強的吸引力。但從產(chǎn)品力、價格等全維度看，同價位下的合資車，大部分已經(jīng)不是國產(chǎn)新能源汽車的對手，動力、續(xù)航、配置、智能駕駛等方面的差距也越來越大。

開啟新合資時代

種種跡象表明，過去40年合資公司為主導(dǎo)統(tǒng)治的車市格局正在快速瓦解，技術(shù)導(dǎo)入型合資模式也逐漸成為過去式。后合資時代大幕拉開的同時，中國合資車企正式進(jìn)入合作模式的2.0時代。

面對轉(zhuǎn)型發(fā)展，合資車企應(yīng)以更好地滿足消費市場需求為己任，及時洞察消費市場需求變化，不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，提升消費者體驗。但客觀來看，合資車企技術(shù)研發(fā)能力不足，缺乏更具競爭力的新能源車產(chǎn)品，影響消費者對合資品牌的認(rèn)知度及信任度。

2023年9月，東風(fēng)本田在武漢發(fā)布了全新的新能源品牌“靈悉”，這是合資品牌首個針對中國市場打造的新能源品牌。東風(fēng)本田副總經(jīng)理潘建新在臺上喊出了“決戰(zhàn)新合資時代”的口號。

東風(fēng)本田內(nèi)部人士直言，靈悉品牌的發(fā)布是該公司在后合資時代破局嘗試之一。為了迎合中國新能源車消費者的需求，靈悉品牌基于年輕設(shè)計團(tuán)隊，打造了全新的產(chǎn)品LOGO與車型。

旗下?lián)碛鞋斏佟?biāo)致等品牌的Stellantis集團(tuán)計劃投資約15億歐元獲取零跑汽車約20%的股權(quán)，成為零跑汽車的一個重要股東。這是繼大眾與小鵬之后，自主品牌和跨國車企的又一項合作。

從過去自主品牌主動尋求合作，到如今外資品牌主動向自主品牌拋出橄欖枝，兩者關(guān)系已發(fā)生根本性互換。

毫無疑問，合資車企選擇與自主品牌合作，正是看中了自主品牌在新能源領(lǐng)域的發(fā)展成果。中國汽車工業(yè)咨詢委員會主任安慶衡公開表示，很多中外合資出現(xiàn)了新的方式，這證明了外資企業(yè)看上了自主品牌的技術(shù)，這是一個根本性的變化。

多家合資品牌試圖通過大打價格戰(zhàn)以及加速推出新能源車來吸引消費市場關(guān)注，但實際收效甚微。目前，合資品牌整體新能源車市場份額較低，僅個別車型銷量穩(wěn)定提升。同時，廣大消費者對新能源車綜合實力表現(xiàn)和智能網(wǎng)聯(lián)化的要求不斷升高，而這些都是合資品牌的弱項。

可以說，目前合資品牌正站在發(fā)展關(guān)鍵十字路口。一邊是自主品牌在新能源車市場份額逐漸提升；另一邊是合資品牌車企迫切需要加快智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的需求。正因如此，自主車企開始向外資車企技術(shù)輸出，導(dǎo)致有新的合作模式出現(xiàn)。

此外，合資車企也在努力拓展海外市場。

1月4日，北京現(xiàn)代在公布最新銷量數(shù)據(jù)時提及過去一年內(nèi)其出口量突破1萬輛，并表示在力爭三年內(nèi)出口量達(dá)到10萬輛規(guī)模。此外，悅達(dá)起亞也宣布將鹽城工廠打造為全球出口基地，目前正在努力開拓整車和CKD出口業(yè)務(wù)。

實際上，合資品牌出口已經(jīng)成為一個行業(yè)趨勢。神龍汽車在2023年也開啟了整車和零部件全球出口業(yè)務(wù)，由神龍汽車公司出口的標(biāo)致408X在越南正式上市；廣汽本田開啟了整車出口業(yè)務(wù)，2023年全年，廣汽本田累計出口銷量已超過2萬輛；福特、寶馬等車企都在將中國工廠打造為全球化的工廠，擴(kuò)大中國制造汽車的出口規(guī)模。

日產(chǎn)（中國）投資有限公司總經(jīng)理松山昌史表示，日產(chǎn)計劃將在中國生產(chǎn)和開發(fā)的內(nèi)燃機(jī)汽車及即將推出的純電動與混動汽車出口至海外市場。從2025年開始啟動，第一步設(shè)定的出口銷量目標(biāo)為10萬輛，其中包含四款日產(chǎn)品牌的新能源汽車，并且將根據(jù)實際情況不斷加大出口數(shù)量。

“國內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)殖墒欤诔杀究刂粕嫌兄艽蟮膬?yōu)勢。合資品牌這兩年銷量不佳，把工廠的產(chǎn)能利用起來，轉(zhuǎn)向海外市場是個好的選擇。”一位合資品牌的工作人員這樣表示。

合資車企要實現(xiàn)企穩(wěn)回暖，需要從多個方面入手。只有不斷創(chuàng)新、適應(yīng)市場變化，才能在日益激烈的競爭中獲得更好發(fā)展。