推動北京實體書店高質量發展的路徑探析

[摘要] 實體書店作為出版發行行業的主要載體，在滿足廣大讀者精神文化需求、促進全民閱讀等方面發揮著重要作用。隨著互聯網技術的發展，讀者的閱讀習慣發生了深刻變化，給實體書店的生存和發展帶來嚴峻挑戰。近年來，國家和北京市出臺一系列扶持政策，支持實體書店從困境中突圍。未來，實體書店的高質量發展既需要政府持續加大政策支持力度、營造良好的社會氛圍，更需要實體書店主動作為，將自身在打造精神家園方面的獨有優勢轉化為核心競爭力。

[關鍵詞] 實體書店；" 經營困境；" 扶持政策；" 書香社會

[中圖分類號] G127" " " " "[文獻標識碼] A" " " " "[文章編號] 0529-1445（2024）04-0045-04

實體書店作為北京全國文化中心建設的重要組成部分，已成為城市重要的文化基礎設施。近年來，市委市政府高度重視，推出了一系列支持政策，北京實體書店實現了較快發展。截至2023年年底，北京市擁有2160家實體書店，每萬人擁有書店數量居全國第一。北京實體書店的經營雖然回暖，但在信息技術發展對閱讀方式和圖書經營方式的影響日益加劇的客觀背景下，發展面臨的挑戰并未減少。進一步提高扶持政策的精準性和有效性，更好地為實體書店“輸血”，探索多元化經營模式，實現實體書店自我“造血”，在全社會營造書香氛圍，多措并舉才能使實體書店真正實現高質量發展。

實體書店面臨的經營困境

近年來，北京實體書店的發展取得了顯著成效，行業整體呈現穩定發展、質量提升的良好局面。2019年，北京實體書店迎來爆發式增長，書店數量增長了28%，達到1938家。之后，進入平穩增長階段。新華網發布的統計數據顯示，2020年—2023年，北京實體書店數量分別為1994家、2042家、2100家、2160家，實體書店數量增長率分別為2.89%、2.41%、2.84%、2.86%，尤其是在新冠疫情影響下仍能保持持續增長實屬不易。這組數據表明，在基本補上實體書店數量嚴重不足的缺口后，北京實體書店發展進入穩步增長階段，這是符合商業健康發展規律的。在肯定成績的同時，我們也要清醒看到影響北京實體書店進一步發展的因素。

經營成本增加直接影響實體書店的生存。經營一家實體書店的成本主要由商鋪租金、設備租金、人員支出、庫存、宣傳運營和稅費等組成，其中最大的壓力來自商鋪租金。北京實體書店大多分布在市區城鎮，近年來商業用房租金持續上漲，導致實體書店的店面租金幾乎占到總成本的一半。2006年1月創辦于北京、頗具文藝范兒的單向街書店，就因難以承擔房租而多次搬家。曾經的網紅書店言幾又也因經營效益下滑，交不起房租而大量撤店。而這一痛點恰好凸顯了網絡書店的優勢，為網絡書店發展贏得了巨大空間——無需租用實體店鋪且由此帶來設備租金、人員支出費用的降低，使網絡書店有充足資金采購更多種類的圖書，為讀者提供更多選擇，提高了與供應商議價時的話語權，圖書價格明顯低于實體書店。

閱讀方式改變嚴重制約實體書店的發展。互聯網時代，信息技術深刻影響和改變了包括閱讀方式在內的人類的諸多行為方式。新的出版形態層出不窮，人們的閱讀載體不再只是紙張，智能手機、平板電腦等終端帶來的數字閱讀分流了紙質圖書的受眾群體。同時，隨著生活節奏的加快，閱讀已從精神享受為主轉變為接受資訊為主，由此帶來的是，數字網頁引導的淺閱讀占據優勢、紙質圖書引領的深度閱讀風光不再。相關數據顯示，我國數字閱讀率已由2013年的約50%提升到2022年的80.1%，閱讀需求的差異導致紙質圖書的購買量直線下降，從而影響到實體書店的經營發展。

網絡書店、短視頻直播的興起加大對實體書店的沖擊。網絡書店以全新的商業模式和傲人的銷售業績，顛覆了傳統圖書銷售模式。根據開卷公司報告，平臺電商依然是規模最大的圖書銷售渠道，2023年碼洋比重為41.46%，其次是短視頻電商，碼洋比重為26.67%，成為第二大銷售渠道。與2022年相比，除短視頻電商碼洋比重增加外，其他渠道碼洋比重均有不同幅度的下降。以頭部圖書為例，短視頻渠道的碼洋貢獻在增加，銷量在10萬冊以上圖書的碼洋占比明顯提高，而其他渠道頭部圖書的碼洋貢獻均有所下降。2015年—2023年，實體書店圖書銷售同比增長率為1.18%、?2.33%、2.38%、?6.69%、?4.05%、?33.90%、4.13%、?37%、?18.84%，銷售額基本呈持續負增長態勢，中斷了2012年—2015年持續正增長態勢。相比之下，2015年—2023年，網絡書店圖書銷售同比增長率為33.33%、30.36%、25.75%、24.84%、24.78%、7.30%、0.99%、42%、2.64%。特別是短視頻電商繼2022年實現逆勢增長42.86%后，2023年依然呈現高速增長態勢，同比增長70.1%，成為帶動整體零售市場增長的主要動力。

精準扶持營造良好社會氛圍

在推進書香社會建設中，為實體書店提供更好的經營保障、使其健康發展，離不開政府的大力扶持。北京市對實體書店的扶持最早于2016年啟動，以《關于支持實體書店發展的實施意見》為核心展開，以推動首都文化市場繁榮和文化產業發展為主要目標出臺了一系列政策文件，引導實體書店做好規劃布局、發展特色書店、提高公共文化服務水平。下一步，可著眼于構建“書香京城”文化格局，在加強普惠政策的精準性有效性的同時，積極引導構建和諧有序發展的業態。

從優惠政策來看，部分西方國家對實體書店的扶持形成了較為完整的政策體系，涉及財政撥款和補貼、稅收優惠、圖書價格調控等方面。例如，2013年，美國參議院通過了《2013年市場公平競爭法案》，允許各州對年收益額超過100萬美元的網絡賣家征稅。英國政府對實體書店實行100年不征稅政策，英國出版公司支持獨立書店抱團采購，可提供50%—57.5%的優惠。法國政府長期免征書店所得稅，還用大型書店的稅收反哺小書店，以保證書店總量。德國政府免征書店所得稅，且圖書的增值稅率僅為7%，遠低于其他產品19%的稅率。1經過多方努力，2013年、2018年、2021年，我國接連發布文件，免征圖書批發、零售環節增值稅，有效期至2027年12月31日，這對實體書店來說無疑是一束溫暖的陽光。未來，政府和行業主管部門應幫助企業協調金融機構，為實體書店和發行企業提供低息、免息、貼息等優惠政策，助力企業渡過難關。1其意義不僅局限于資金的支持，更有助于打造實體書店和網絡書店和諧有序發展的平衡業態。同時，應加大對扶持政策的宣傳力度，讓更多的實體書店經營者掌握政策；簡化補貼申請程序和發放流程，進一步增強扶持政策的落地性。

從政府購買服務的角度來看，應充分發揮橋梁和紐帶作用，支持實體書店參與政府購買公共文化服務項目，參與公共文化服務網絡建設和公共閱讀資源建設。例如，支持有實力的實體書店為公共圖書館提供館配服務，加大優質圖書和重點出版物的采購比例；鼓勵實體書店為公共圖書館補藏特色主題圖書提供相應支持。此外，還應積極發揮實體書店的服務優勢，支持圖書館基礎業務的宣傳推廣和特色活動的組織開展，以及員工培訓指導等。在為社會公眾提供服務的同時，助力實體書店找到加快轉型升級、探索自我拯救的有效路徑。

大力營造全民閱讀的社會氛圍。“愛讀書、讀好書、善讀書”的社會氛圍對實體書店的發展至關重要，僅靠民間機構和個體讀者的自發行為引領閱讀遠遠不夠。各級政府應鼓勵創新全民閱讀活動的組織形式和內容，完善閱讀內容供給，加強內容監督，加快閱讀推廣平臺建設；經常性組織線上線下讀書會，依托實體書店組建書友會，舉辦閱讀沙龍，交流讀書心得，增強讀者之間的信息聚合與共享。發揮資深讀者的引領作用，吸引大眾回歸紙質圖書閱讀。資深讀者可以利用自身社交關系及文化圈層，發揮人際傳播作用，以線上線下多種方式引導和鼓勵大眾分享讀書感悟。同時，健全全民閱讀法律法規，為全民閱讀活動的開展提供強有力的法律保障。

主動作為爭取更大發展空間

大力營造全民閱讀的良好氛圍和各項扶持政策、文化消費惠民政策的出臺，為實體書店的發展提供了難得的機遇。作為主體，實體書店從業者應積極創新、謀變求實，發揮信息化時代實體書店在打造精神家園方面的獨有優勢，增強品牌意識和與讀者之間的黏性，積極探索多元化經營模式，開拓更廣闊的發展空間。

主動進行網絡品牌宣傳。互聯網時代，運用網絡平臺進行IP運營宣傳是實體書店謀求發展的路徑之一。例如，實體書店可以通過軟文、短視頻和搜索引擎等途徑進行網絡品牌宣傳。軟文營銷因其成本低、傳播范圍廣、營銷效果持久，使讀者易于接受品牌、產品等營銷信息。短視頻在感動用戶的同時可以獲得高度關注，使其攜帶的品牌、產品為大眾熟知。搜索引擎營銷一方面能夠通過競價向用戶展示企業品牌、產品和服務信息，另一方面可以使品牌關鍵詞在搜索結果中取得良好排名，實現品牌營銷。總之，依托大數據獲取高效精準的自然流量的同時，實體書店可以通過優化用戶體驗有效提升其品牌內容質量和影響力，讓流量自動上門。

聚攏讀者圈層。較線上售書而言，線下體驗價值和文化沉浸價值是實體書店的優勢，應多措并舉強化這一優勢，最大程度為讀者提供愉悅的閱讀體驗，從而兼顧社會效益和經濟效益。目前，北京市眾多實體書店都在積極探索“書店+咖啡”“書店+文創”“書店+展覽”等多業態經營，這些都是有益的嘗試并取得了良好效果。此外，實體書店還可以通過設置圖書寄賣和轉讓區拓展銷售業務，擴大服務范圍；通過實行會員制等模式，增強讀者的忠誠度；通過定位差異細分讀者群，量身定制不同類型的閱讀體驗活動，增強與讀者的黏性。2023年，北京市舉辦各類閱讀活動3萬余場，影響和覆蓋2000余萬人次。下一步，實體書店應運用信息化手段收集、記錄并梳理讀者搜索、取閱、購買圖書的相關數據，分析讀者的閱讀偏好和習慣，精準推送各種活動信息，讓更多讀者參與實體書店的閱讀活動，從而促進形成購買力。

構建線下線上雙銷售渠道。隨著網絡書店、短視頻直播等占據市場份額比重加大，實體書店也要積極布局線上業務。可以通過自建網站或借助第三方平臺，實現線下線上雙銷售。但是對互聯網的應用不能僅將其視為銷售渠道，而更應注重其對自身品牌打造和服務讀者的功能。可嘗試O2O（Online To Offline）模式經營，推出APP、微信小程序等，利用網絡資訊實時傳播的特點，讓讀者可以隨時隨地了解實體書店的圖書信息、活動信息、團購打折情況等。實體書店也應加強短視頻創意和熱點策劃，提升內容傳播質量，使書店信息高效抵達用戶，讓更多的讀者了解并產生興趣，愿意到實體書店來參加各種活動，甚至只是來看一看、坐一坐，從而實現線上線下服務的有機融合。

培養高素質從業者。隨著時代的發展，經營實體書店早已不是賣書那么簡單，對從業者素質的要求必定也是全方位的。比如，為更方便讀者選書，對標網絡書店“在線客服”功能，大眾書局上海福州路店在全國率先推出職業選書師。選書師承擔導購員的職責，但比導購員更了解圖書內容和市場需求，需要具備較高的專業素養和圖書品鑒能力。1除此之外，實體書店經營者還需要有對信息技術發展趨勢、讀者閱讀習慣的敏銳觀察力，需要有戰略規劃、品牌營銷、活動策劃的熟練實操力，甚至還要有店鋪裝潢、文創設計的美學感悟力，等等。形勢發展倒逼實體書店從業者必須高度重視提高業務能力和綜合素質。建立人才培養和使用機制，在工作中發現和重點培養可用之人，通過工作技能培訓、進修班提升、同行業之間交流學習等方式提供學習平臺，建立有效的激勵機制，鼓勵他們不斷學習并積極發揮聰明才智。

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（作者簡介：王關義，北京印刷學院教授、博士生導師，高等學校新聞傳播學類專業教學指導委員會委員，全國出版學科共建工作專家組成員；韓夢月，北京印刷學院碩士研究生）

責任編輯 / 譚" "夢