美國(guó)零售業(yè)巨頭入局爭(zhēng)搶媒體廣告市場(chǎng)

高倩

我們相信廣告商已經(jīng)永久性地離開(kāi)了傳統(tǒng)平臺(tái)，包括美國(guó)全國(guó)的電視網(wǎng)。

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間1941年7月1日下午2點(diǎn)29分，美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）旗下的WNBC電視臺(tái)，在棒球賽前播出了10秒鐘的寶路華鐘表廣告。這就是全世界第一支電視商業(yè)廣告。

自那以后，商業(yè)廣告逐漸普及電視熒屏。不少美國(guó)商業(yè)巨擘，正是利用了電視的普及性、覆蓋范圍和影響力，才成就了如今的規(guī)模，其中就包括零售巨頭沃爾瑪。在沃爾瑪開(kāi)始投放電視廣告不久后的1980年，該公司營(yíng)收12億美元。電視廣告成為實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者覆蓋的強(qiáng)大助力，沃爾瑪也因此得以大幅擴(kuò)張。2023年，沃爾瑪?shù)臓I(yíng)收是6110億美元。

雖然廣告在報(bào)紙、雜志和無(wú)線電中已存在多年，但毫無(wú)疑問(wèn)，只有電視這種媒介真正推動(dòng)了廣告業(yè)的發(fā)展。在20世紀(jì)80年代—90年代傳統(tǒng)電視的全盛時(shí)期，根據(jù)傳奇廣告預(yù)測(cè)師羅伯特·J·科恩的數(shù)據(jù)，美國(guó)電視廣告的支出占到了廣告總支出的一半以上。

如今，傳統(tǒng)電視卻站到了懸崖邊緣。當(dāng)初受益于傳統(tǒng)電視影響力的沃爾瑪，現(xiàn)在站到了傳統(tǒng)電視的對(duì)立面，要依靠其他平臺(tái)與其競(jìng)爭(zhēng)。今年2月中旬，沃爾瑪以23億美元收購(gòu)智慧電視品牌Vizio，GroupM公司分析師將這一收購(gòu)稱為“新世界秩序”。

由谷歌和元宇宙（Meta）領(lǐng)導(dǎo)的數(shù)字廣告，現(xiàn)在占據(jù)了美國(guó)廣告支出的大部分份額，零售巨頭自然也希望從中分到一杯羹。亞馬遜采取了一系列策略，包括在自有流媒體平臺(tái)Prime Video上投放零售廣告，擴(kuò)大其廣告業(yè)務(wù)，這也使亞馬遜在2023年的廣告業(yè)務(wù)收入超過(guò)340億美元。

沃爾瑪顯然也希望利用Vizio的智能電視操作系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)來(lái)增強(qiáng)零售業(yè)務(wù)。據(jù)悉，沃爾瑪營(yíng)銷部門對(duì)2026年的利潤(rùn)計(jì)劃是60億美元。

流媒體視頻行業(yè)正在飛速增長(zhǎng)，科技和零售巨頭的加入，讓整個(gè)戰(zhàn)局更為白熱化，因?yàn)檫@意味著更多廣告費(fèi)正在從傳統(tǒng)電視流向其他平臺(tái)，讓傳統(tǒng)電視的廣告業(yè)務(wù)陷入更大困境。

也有業(yè)內(nèi)人士分析，沃爾瑪收購(gòu)Vizio，可能影響傳統(tǒng)電視行業(yè)的另一個(gè)原因是，Vizio擁有自己的自動(dòng)內(nèi)容識(shí)別（ACR）數(shù)據(jù)，用于跟蹤Vizio電視上內(nèi)容和廣告的收視情況，該數(shù)據(jù)已經(jīng)被業(yè)內(nèi)廣泛采用。如果沃爾瑪在收購(gòu)Vizio后將這些數(shù)據(jù)納為己有，就可能阻礙對(duì)流媒體電視收視率的衡量，或讓廣告商更愿意與沃爾瑪達(dá)成交易。

阿什文·納文是電視數(shù)據(jù)和測(cè)量公司Samba TV的首席執(zhí)行官，他認(rèn)為，“對(duì)于今天的廣告商來(lái)說(shuō)，將不公開(kāi)的流媒體收視數(shù)據(jù)與公開(kāi)的收視率，融和成統(tǒng)一的市場(chǎng)戰(zhàn)略，頗為復(fù)雜。但這一行里所有從業(yè)者都必須面對(duì)這個(gè)營(yíng)銷難題。”

其他潛在受益者也在謹(jǐn)慎觀望之中，比如Roku。Needham投資銀行和資產(chǎn)管理公司分析師勞拉·馬丁在2月下旬的一份報(bào)告中提到，如果Vizio的數(shù)據(jù)退出市場(chǎng)，Roku的數(shù)據(jù)將變得更有價(jià)值。

已經(jīng)有跡象顯示，傳統(tǒng)電視廣告業(yè)務(wù)可能正處于永久性下滑之中。盡管像谷歌、元宇宙和亞馬遜等科技公司的廣告收入，已經(jīng)恢復(fù)到兩位數(shù)的年增長(zhǎng)率，但傳統(tǒng)電視公司的廣告收入依然在下降。NBC環(huán)球和迪士尼的廣告業(yè)務(wù)雖然在流媒體平臺(tái)增長(zhǎng)明顯，但傳統(tǒng)電視網(wǎng)絡(luò)的廣告收入?yún)s在下降。在福克斯，廣告收入較去年同期下降了20%，哪怕考慮到去年同期有世界杯賽事的“助力”，這個(gè)下降幅度仍然不小。在華納兄弟探索公司，盡管首席財(cái)務(wù)官岡納·魏登費(fèi)爾斯在電話會(huì)議上表示，隨著預(yù)售交易的啟動(dòng)，公司仍對(duì)扭轉(zhuǎn)目前的頹勢(shì)抱有希望，但并無(wú)法挽回其廣告收入在第四財(cái)季下降了14%的頹勢(shì)。

標(biāo)普全球（S&P Global）的市場(chǎng)分析師納溫·薩爾馬在今年1月的報(bào)告中總結(jié)，“我們相信廣告商已經(jīng)永久性地離開(kāi)了傳統(tǒng)平臺(tái)，包括美國(guó)全國(guó)的電視網(wǎng)。”

Madison and Wall咨詢公司的首席分析師布萊恩·維塞爾在2024年展望中指出，“媒介整體都面臨著長(zhǎng)期增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)，主要原因是主導(dǎo)電視廣告的大型廣告商需要將資金從傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)移出來(lái)，投入數(shù)字廣告，但轉(zhuǎn)移出現(xiàn)的空白，并沒(méi)有被新廣告商的投入抵消。”

盡管迪士尼和派拉蒙等公司的流媒體平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)在不斷增長(zhǎng)，但它們也不得不與YouTube等對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。YouTube在2023年的廣告收入超過(guò)310億美元。同樣在增長(zhǎng)的，還有亞馬遜的Prime Video，更不用說(shuō)用戶一直在持續(xù)增加的短視頻平臺(tái)TikTok。

視頻廣告平臺(tái)Nexxen的首席產(chǎn)品官卡里姆·拉耶斯認(rèn)為，“大型科技公司正在進(jìn)入市場(chǎng)，并奪走觀眾。傳統(tǒng)電視公司不能放棄傳統(tǒng)電視的廣告業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@仍是非常重要的展示和覆蓋渠道，同時(shí)，它們又要為數(shù)字世界及未來(lái)發(fā)展做好自身的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，這當(dāng)然是個(gè)艱巨的挑戰(zhàn)。所以，對(duì)傳統(tǒng)電視公司而言，最明智的做法是與正確的平臺(tái)合作，從而順利執(zhí)行其策略。”

根據(jù)尼爾森公司1月份報(bào)告中的數(shù)據(jù)，美國(guó)仍有數(shù)百萬(wàn)家庭依賴免費(fèi)的公共電視頻道（報(bào)告稱有18%的家庭收看公共電視臺(tái)，約4%的家庭僅收看公共電視臺(tái)，沒(méi)有訂閱視頻點(diǎn)播或付費(fèi)電視套餐）。