基于產品語義學的快消品牌周邊產品設計研究

摘? 要：快消品牌企業能夠通過品牌周邊產品增強品牌競爭力。為了探討產品語義學在快消品牌周邊產品設計中的應用價值和方法，采用案例分析法，從指示語義、情感語義和象征語義三個維度，分析了市場上一些成功的品牌周邊產品設計，并以達美樂為例，展示了如何運用產品語義學進行周邊產品設計開發?？煜放浦苓叜a品設計需要考慮消費者的生活方式和文化背景，以及品牌的形象和理念，在視覺語言上進行有效的轉譯。產品語義學的指導能夠為設計師提供周邊產品的設計路徑。

關鍵詞：周邊產品設計；快消品牌；指示語義；情感語義；象征語義

在社交媒體和生活方式的迅速演變中，快消品牌的衍生產品對消費者的吸引力日益增強，從而促進了消費品牌核心產品的銷售。品牌周邊產品推出的頻率越來越高，周邊產品設計的問題也逐漸暴露出來。當今，消費者對于情感寄托、表達自我和社交行為等精神層面的需求旺盛，從周邊產品設計的角度來看，其價值正在于通過設計將文化內涵和品牌價值理念傳達出去，引起消費者的認同感。因此，面向產品語義學進行周邊產品設計研究有助于提升品牌形象和識別度，增加用戶粘性和忠誠度，增加品牌的收入和利潤。

一、快消品牌周邊產品設計現狀

周邊產品的概念是從日本動漫中發展而來，最初以動漫作品中的元素為設計靈感，應用在服裝、玩具、模型上[1]。經過不斷的演變，周邊產品已經從動漫中延伸到各種品牌，市場上快消品牌推出品牌周邊產品最為頻繁?？煜放频募夹g競爭和信息壁壘低，產品同質化嚴重，且“90后”“00后”的新青年消費群體成為消費市場的新力軍，年輕消費群體在消費方面注重為愛買單，取悅自我；尋找情感寄托；滿足社交需求[2]。商品所蘊含的個性特質、圈層文化、自我表達等象征性意義是年輕消費者在選購產品時所考慮的，呈現出鮮明的“符號消費”形貌[3]?？煜放圃诋a品同質化的背景下如何在精神層面和心理層面吸引和滿足消費者？縱觀市場的發展，快消品牌以持續不定期推出周邊產品來獲得市場的關注。快消品牌推出周邊的模式分為兩類：第一種是品牌自主推出的周邊產品；第二種是品牌進行聯名推出的周邊產品。品牌聯名形式又可分為：品牌×品牌、品牌×IP、品牌×名人[4]。不同行業的品牌聯合推出的產品，以其稀缺性、時尚性和獨特性，展現了聯名的感官魅力，具有新穎、震撼和引爆的效果，能夠迅速抓住人們的眼球[5]。例如茶飲品牌喜茶跟奢侈品牌芬迪聯名推出的品牌周邊產品。瑞幸和茅臺推出的周邊產品等，這些周邊產品通過視覺傳達出美學、產品信息和視覺風格，激發消費者的審美興趣和精神期望[6]，成為品牌的流量密碼，實現了企業卓越的組織績效成果，包括銷售額增長、成本降低、品牌推薦，增強消費者對共創產品的貢獻和體驗[7]。品牌自主推出的周邊產品一般與主營產品有關聯，能夠傳達出品牌理念，例如星巴克推出的貓爪杯和圣誕杯，麥當勞推出的兒童套餐里的玩具周邊。周邊產品的種類涵蓋范圍廣，包括服裝、杯子、鑰匙扣、冰箱貼、貼紙等。周邊產品推出模式也很多樣，作為免費贈品與新品銷售綁定在一起，常見的有茶飲品牌買兩杯得周邊的模式，除此之外還有限量發行、積分換取、標價售賣等模式?？煜放浦苓叜a品在基于目標客群的需求和喜好上進行設計，可以增強品牌的印記和粘性，也可以打造品牌的文化和傳播。相反，一些與品牌形象不符的周邊產品會給品牌帶來不好的印象，有些快消品牌盲目推出聯名設計的現狀也屢見不鮮，例如肯德基的炸雞味防曬霜、周黑鴨口紅（如圖1、2、3）。這些周邊產品的推出與品牌定位和產品特征不符，也沒有考慮到用戶對產品的審美和功能需求，引發網友的吐槽，也使得周邊產品設計的一些問題暴露了出來。

第一，在形態設計上，品牌周邊產品的種類選擇過于單一和傳統，主要集中在杯子、鑰匙扣、貼紙等物品上，缺乏與主營產品或品牌目標人群的生活方式相關聯的產品，無法滿足消費者多樣化和個性化的需求。第二，在視覺語言上，品牌周邊產品設計缺乏創意和差異化，僅僅是將圖像簡單地復制粘貼到物品上，沒有考慮到物品的形狀、材質、功能等因素對視覺效果的影響，也沒有運用色彩、構圖、字體等視覺元素來增強產品的美感和吸引力。第三，在產品傳達的符號意義上，品牌周邊產品設計缺乏文化內涵和情感價值，無法與消費者產生深層次的溝通和共鳴。周邊產品作為一種文化載體，應該能夠反映出主營產品或品牌所代表的理念、價值觀、風格等特征，從而增強消費者對品牌的認同感和忠誠度。

二、產品語義學對品牌周邊產品的設計介入

（一）產品語義學的概念

品牌需要創新周邊產品來吸引消費者。周邊產品設計的文化語義是其成功的關鍵因素，它能夠傳達品牌的文化內涵、社會價值或品牌形象，從而影響消費者的認知和偏好。運用產品語義學的原理和方法，來創新和優化周邊產品的設計，使其能夠更好地表達品牌的核心價值和風格，吸引和滿足消費者的需求和情感，提升品牌競爭力。

產品語義學是研究產品的語言和意義的學科，關注產品的形態、材料、顏色、紋理等如何向使用者傳達產品的功能、使用方法、文化內涵和情感共鳴[8]。產品語義分為外延性語義和內涵性語義。外延性語義是指產品的形態能夠清晰地表達產品的用途、性能和可靠性等。內涵性語義指的是產品的象征意義、文化內涵和情感價值，要求產品形態能夠引發使用者的聯想、想象、情感等[9]。對于周邊產品來說，外延語義體現在周邊產品的種類選擇，為了在消費者日常生活中植入品牌印象，周邊產品種類選擇一般集中在生活物品上，其功能性和可操作性較為直觀。設計師要通過品牌的主營產品以及消費人群的生活習慣決定周邊產品種類，實現對周邊產品使用場景的有利把控。內涵語義在周邊產品設計中體現在文化的傳達上，設計師根據多元的生活方式對產品的視覺語言進行設計，以達到文化傳播。語義表達也分為指示性語義、情感性語義和象征性語義。指示性語義對標產品的外延性語義，產品的內涵語義既包含情感語義，也包含象征語義，它們能夠喚起使用者的心理活動，也能夠傳遞品牌的深層含義（如圖4）。

（二）快消品牌周邊產品設計蘊含的產品語義設計案例分析

從市面上周邊產品得到消費者認可的產品出發，分析其在產品語義中的表達，選取了喜茶、星巴克、麥當勞等快消品牌的部分周邊產品案例，這些案例中茶飲品牌有喜茶、星巴克、霸王茶姬、M stand，新式茶飲品牌推出周邊產品是大趨勢，除此之外，還有快餐品牌麥當勞，飲料品牌oatly。這些品牌的目標人群是Z世代人群，潮流的設計風格深受年輕人的喜愛。這些品牌的周邊產品在社交媒體上被廣泛討論，部分周邊產品在二手平臺上以溢價的形式進行售賣，基于產品語義學的維度對這些周邊產品設計進行分析，提取設計元素蘊含的指示語義、情感語義和象征語義（如表1）。

三、基于產品語義學的快消品牌周邊產品設計實踐

以快消品牌達美樂為例，分析基于產品語義學下的品牌周邊開發的方法和程序。達美樂（Dominos Pizza）是一家全球性的披薩品牌，成立于1960年。達美樂的品牌定位是提供快速、可靠、美味和創新的披薩外賣服務，其核心價值是“為顧客創造驚喜和快樂”。達美樂在全球90多個市場擁有超過1.8萬家門店，是全球最大的披薩公司。披薩的大份量促成了家庭聚餐、朋友聚會等使用場景，達美樂目標客群主要是年輕人、職場人士和活動組織者，其品牌也推出了如帽子、T恤、杯子、玩具等，但這些周邊產品還不夠豐富和創新，缺乏與披薩相關的形態、視覺語言和符號意義，無法充分體現達美樂的品牌特色和文化內涵。本文選取達美樂品牌進行周邊產品設計開發，以指示語義、情感語義和象征語義作為設計思考的維度，設計了一個運動飛盤以及運動飛盤的包裝（如圖5、6、7）。

（一）指示語義

在產品語義學中，指示語義是指產品的形態能夠暗示或引導用戶對產品的功能、使用方法和使用場景的理解。因此，選擇合適的產品種類是設計周邊產品的第一步。根據年輕消費者的消費行為分析，戶外運動是一個符合他們生活方式和價值觀的領域，具有廣闊的市場潛力。在眾多戶外運動中，飛盤運動是一項新興且受歡迎的運動，它不僅能鍛煉身體，還能增進友誼，適合聚會或團建活動。因此，本設計選擇飛盤作為周邊產品開發載體，旨在指示達美樂品牌支持和鼓勵年輕消費者參與戶外運動，享受健康和快樂的生活。為了滿足飛盤運動的要求，本設計采用了PE材質塑膠制作飛盤，這種材質具有密度小、硬度高、成本低等優點，能使飛盤飛行更加穩定。

（二）情感語義

情感語義是指產品的形態能夠引發用戶的情感反應和情感共鳴。因此，設計周邊產品時要考慮如何傳達品牌的形象和理念，以及如何激發用戶對品牌的喜愛和忠誠。本設計以達美樂品牌的logo為靈感，設計了一個富有創意和趣味的飛盤圖案。飛盤的底部重復印有達美樂logo，突出了品牌標識。飛盤的正面以一片三角形披薩作為一個卡通人物的頭部，手持飛盤奔跑姿勢，表現出活力和樂趣。四個這樣的人物圍繞著一個圓形，代表了飛盤是一項多人運動，也暗示了達美樂披薩是一種適合分享和聚餐的美食。圓形內部以斜線填充，形成了一個動感和團結的視覺效果。本設計采用了扁平插畫的風格，色彩方面延用了達美樂標準色藍色和紅色，并疊加了黃色，給人鮮艷活潑的感受。整體來看，本設計通過情感語義傳達了達美樂品牌年輕、時尚、友好和快樂的特點。

（三）象征語義

設計周邊產品時要考慮如何利用一些具有象征意義的元素或符號來增強產品的深層價值和文化認同。本設計以戶外運動飛盤為載體，象征了達美樂品牌對年輕消費者生活方式和價值觀的理解和支持。本設計的外包裝采用了披薩八角形的外賣盒，將飛盤置于其中，形成了一種有趣的視錯覺，增加了產品的吸引力和創意性。通過將飛盤與披薩相結合，暗示了飛盤運動的速度和激情，以及達美樂品牌的“30分鐘送達”的服務承諾。這種象征意義可以引起消費者的聯想和好奇，也可以增強品牌的形象和識別度，建立品牌與消費者之間的情感聯系和文化共鳴（如表2）。

四、設計策略

在設計前期，明確產品的目標用戶和使用場景。以當前消費人群的生活方式進行考察，對消費行為的偏好進行了解，在周邊產品設計的物件選擇上，與其生活方式掛鉤，例如養萌寵、戶外運動、潮玩收集，周邊產品設計可與設計相關物件滿足消費者生活方式的多樣化，霸王茶姬的貓窩，oatly×nono的盲盒，精準地洞察了消費者的興趣。

在視覺語言的設計上，要延續品牌的視覺風格，對于聯名的周邊產品設計來說，需要考慮兩個聯名品牌的視覺融合，構圖以及線條和色彩的運用，以更具創意的形式巧妙地進行融合。必要時還可以賦予敘事設計，在兩個品牌間找到一種和諧的視覺體現。

對品牌周邊產品所要傳達的文化內涵、文化敘事進行清晰的描述和定位，深入挖掘品牌借助周邊產品傳達的品牌理念和價值觀，強調樂趣、樂觀、傳播正能量的主旋律，增強消費者對品牌的認同感。

五、結語

快消品牌的周邊產品是適應碎片化消費時代的一種有效營銷策略，它不僅能夠提高企業的銷售業績，還能夠傳遞品牌的價值觀和理念，增強品牌的影響力和形象。為了讓品牌周邊產品能夠觸動消費者的情感，設計師可以運用產品語義學的理論和方法來指導設計過程。具體來說，就是要考慮周邊產品在指示語義、情感語義和象征語義三個維度上的表現，合理選擇周邊產品的形態、材質、顏色、圖案等視覺設計元素，從而激發消費者對品牌的認同和喜愛。

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作者簡介：陳靜娟，廣東工業大學藝術與設計學院研究生。