基于產(chǎn)品語義學(xué)的快消品牌周邊產(chǎn)品設(shè)計研究

摘? 要：快消品牌企業(yè)能夠通過品牌周邊產(chǎn)品增強品牌競爭力。為了探討產(chǎn)品語義學(xué)在快消品牌周邊產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用價值和方法，采用案例分析法，從指示語義、情感語義和象征語義三個維度，分析了市場上一些成功的品牌周邊產(chǎn)品設(shè)計，并以達(dá)美樂為例，展示了如何運用產(chǎn)品語義學(xué)進行周邊產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)。快消品牌周邊產(chǎn)品設(shè)計需要考慮消費者的生活方式和文化背景，以及品牌的形象和理念，在視覺語言上進行有效的轉(zhuǎn)譯。產(chǎn)品語義學(xué)的指導(dǎo)能夠為設(shè)計師提供周邊產(chǎn)品的設(shè)計路徑。

關(guān)鍵詞：周邊產(chǎn)品設(shè)計；快消品牌；指示語義；情感語義；象征語義

在社交媒體和生活方式的迅速演變中，快消品牌的衍生產(chǎn)品對消費者的吸引力日益增強，從而促進了消費品牌核心產(chǎn)品的銷售。品牌周邊產(chǎn)品推出的頻率越來越高，周邊產(chǎn)品設(shè)計的問題也逐漸暴露出來。當(dāng)今，消費者對于情感寄托、表達(dá)自我和社交行為等精神層面的需求旺盛，從周邊產(chǎn)品設(shè)計的角度來看，其價值正在于通過設(shè)計將文化內(nèi)涵和品牌價值理念傳達(dá)出去，引起消費者的認(rèn)同感。因此，面向產(chǎn)品語義學(xué)進行周邊產(chǎn)品設(shè)計研究有助于提升品牌形象和識別度，增加用戶粘性和忠誠度，增加品牌的收入和利潤。

一、快消品牌周邊產(chǎn)品設(shè)計現(xiàn)狀

周邊產(chǎn)品的概念是從日本動漫中發(fā)展而來，最初以動漫作品中的元素為設(shè)計靈感，應(yīng)用在服裝、玩具、模型上[1]。經(jīng)過不斷的演變，周邊產(chǎn)品已經(jīng)從動漫中延伸到各種品牌，市場上快消品牌推出品牌周邊產(chǎn)品最為頻繁。快消品牌的技術(shù)競爭和信息壁壘低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且“90后”“00后”的新青年消費群體成為消費市場的新力軍，年輕消費群體在消費方面注重為愛買單，取悅自我；尋找情感寄托；滿足社交需求[2]。商品所蘊含的個性特質(zhì)、圈層文化、自我表達(dá)等象征性意義是年輕消費者在選購產(chǎn)品時所考慮的，呈現(xiàn)出鮮明的“符號消費”形貌[3]。快消品牌在產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下如何在精神層面和心理層面吸引和滿足消費者？縱觀市場的發(fā)展，快消品牌以持續(xù)不定期推出周邊產(chǎn)品來獲得市場的關(guān)注。快消品牌推出周邊的模式分為兩類：第一種是品牌自主推出的周邊產(chǎn)品；第二種是品牌進行聯(lián)名推出的周邊產(chǎn)品。品牌聯(lián)名形式又可分為：品牌×品牌、品牌×IP、品牌×名人[4]。不同行業(yè)的品牌聯(lián)合推出的產(chǎn)品，以其稀缺性、時尚性和獨特性，展現(xiàn)了聯(lián)名的感官魅力，具有新穎、震撼和引爆的效果，能夠迅速抓住人們的眼球[5]。例如茶飲品牌喜茶跟奢侈品牌芬迪聯(lián)名推出的品牌周邊產(chǎn)品。瑞幸和茅臺推出的周邊產(chǎn)品等，這些周邊產(chǎn)品通過視覺傳達(dá)出美學(xué)、產(chǎn)品信息和視覺風(fēng)格，激發(fā)消費者的審美興趣和精神期望[6]，成為品牌的流量密碼，實現(xiàn)了企業(yè)卓越的組織績效成果，包括銷售額增長、成本降低、品牌推薦，增強消費者對共創(chuàng)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)和體驗[7]。品牌自主推出的周邊產(chǎn)品一般與主營產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，能夠傳達(dá)出品牌理念，例如星巴克推出的貓爪杯和圣誕杯，麥當(dāng)勞推出的兒童套餐里的玩具周邊。周邊產(chǎn)品的種類涵蓋范圍廣，包括服裝、杯子、鑰匙扣、冰箱貼、貼紙等。周邊產(chǎn)品推出模式也很多樣，作為免費贈品與新品銷售綁定在一起，常見的有茶飲品牌買兩杯得周邊的模式，除此之外還有限量發(fā)行、積分換取、標(biāo)價售賣等模式。快消品牌周邊產(chǎn)品在基于目標(biāo)客群的需求和喜好上進行設(shè)計，可以增強品牌的印記和粘性，也可以打造品牌的文化和傳播。相反，一些與品牌形象不符的周邊產(chǎn)品會給品牌帶來不好的印象，有些快消品牌盲目推出聯(lián)名設(shè)計的現(xiàn)狀也屢見不鮮，例如肯德基的炸雞味防曬霜、周黑鴨口紅（如圖1、2、3）。這些周邊產(chǎn)品的推出與品牌定位和產(chǎn)品特征不符，也沒有考慮到用戶對產(chǎn)品的審美和功能需求，引發(fā)網(wǎng)友的吐槽，也使得周邊產(chǎn)品設(shè)計的一些問題暴露了出來。

第一，在形態(tài)設(shè)計上，品牌周邊產(chǎn)品的種類選擇過于單一和傳統(tǒng)，主要集中在杯子、鑰匙扣、貼紙等物品上，缺乏與主營產(chǎn)品或品牌目標(biāo)人群的生活方式相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，無法滿足消費者多樣化和個性化的需求。第二，在視覺語言上，品牌周邊產(chǎn)品設(shè)計缺乏創(chuàng)意和差異化，僅僅是將圖像簡單地復(fù)制粘貼到物品上，沒有考慮到物品的形狀、材質(zhì)、功能等因素對視覺效果的影響，也沒有運用色彩、構(gòu)圖、字體等視覺元素來增強產(chǎn)品的美感和吸引力。第三，在產(chǎn)品傳達(dá)的符號意義上，品牌周邊產(chǎn)品設(shè)計缺乏文化內(nèi)涵和情感價值，無法與消費者產(chǎn)生深層次的溝通和共鳴。周邊產(chǎn)品作為一種文化載體，應(yīng)該能夠反映出主營產(chǎn)品或品牌所代表的理念、價值觀、風(fēng)格等特征，從而增強消費者對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。

二、產(chǎn)品語義學(xué)對品牌周邊產(chǎn)品的設(shè)計介入

（一）產(chǎn)品語義學(xué)的概念

品牌需要創(chuàng)新周邊產(chǎn)品來吸引消費者。周邊產(chǎn)品設(shè)計的文化語義是其成功的關(guān)鍵因素，它能夠傳達(dá)品牌的文化內(nèi)涵、社會價值或品牌形象，從而影響消費者的認(rèn)知和偏好。運用產(chǎn)品語義學(xué)的原理和方法，來創(chuàng)新和優(yōu)化周邊產(chǎn)品的設(shè)計，使其能夠更好地表達(dá)品牌的核心價值和風(fēng)格，吸引和滿足消費者的需求和情感，提升品牌競爭力。

產(chǎn)品語義學(xué)是研究產(chǎn)品的語言和意義的學(xué)科，關(guān)注產(chǎn)品的形態(tài)、材料、顏色、紋理等如何向使用者傳達(dá)產(chǎn)品的功能、使用方法、文化內(nèi)涵和情感共鳴[8]。產(chǎn)品語義分為外延性語義和內(nèi)涵性語義。外延性語義是指產(chǎn)品的形態(tài)能夠清晰地表達(dá)產(chǎn)品的用途、性能和可靠性等。內(nèi)涵性語義指的是產(chǎn)品的象征意義、文化內(nèi)涵和情感價值，要求產(chǎn)品形態(tài)能夠引發(fā)使用者的聯(lián)想、想象、情感等[9]。對于周邊產(chǎn)品來說，外延語義體現(xiàn)在周邊產(chǎn)品的種類選擇，為了在消費者日常生活中植入品牌印象，周邊產(chǎn)品種類選擇一般集中在生活物品上，其功能性和可操作性較為直觀。設(shè)計師要通過品牌的主營產(chǎn)品以及消費人群的生活習(xí)慣決定周邊產(chǎn)品種類，實現(xiàn)對周邊產(chǎn)品使用場景的有利把控。內(nèi)涵語義在周邊產(chǎn)品設(shè)計中體現(xiàn)在文化的傳達(dá)上，設(shè)計師根據(jù)多元的生活方式對產(chǎn)品的視覺語言進行設(shè)計，以達(dá)到文化傳播。語義表達(dá)也分為指示性語義、情感性語義和象征性語義。指示性語義對標(biāo)產(chǎn)品的外延性語義，產(chǎn)品的內(nèi)涵語義既包含情感語義，也包含象征語義，它們能夠喚起使用者的心理活動，也能夠傳遞品牌的深層含義（如圖4）。

（二）快消品牌周邊產(chǎn)品設(shè)計蘊含的產(chǎn)品語義設(shè)計案例分析

從市面上周邊產(chǎn)品得到消費者認(rèn)可的產(chǎn)品出發(fā)，分析其在產(chǎn)品語義中的表達(dá)，選取了喜茶、星巴克、麥當(dāng)勞等快消品牌的部分周邊產(chǎn)品案例，這些案例中茶飲品牌有喜茶、星巴克、霸王茶姬、M stand，新式茶飲品牌推出周邊產(chǎn)品是大趨勢，除此之外，還有快餐品牌麥當(dāng)勞，飲料品牌oatly。這些品牌的目標(biāo)人群是Z世代人群，潮流的設(shè)計風(fēng)格深受年輕人的喜愛。這些品牌的周邊產(chǎn)品在社交媒體上被廣泛討論，部分周邊產(chǎn)品在二手平臺上以溢價的形式進行售賣，基于產(chǎn)品語義學(xué)的維度對這些周邊產(chǎn)品設(shè)計進行分析，提取設(shè)計元素蘊含的指示語義、情感語義和象征語義（如表1）。

三、基于產(chǎn)品語義學(xué)的快消品牌周邊產(chǎn)品設(shè)計實踐

以快消品牌達(dá)美樂為例，分析基于產(chǎn)品語義學(xué)下的品牌周邊開發(fā)的方法和程序。達(dá)美樂（Dominos Pizza）是一家全球性的披薩品牌，成立于1960年。達(dá)美樂的品牌定位是提供快速、可靠、美味和創(chuàng)新的披薩外賣服務(wù)，其核心價值是“為顧客創(chuàng)造驚喜和快樂”。達(dá)美樂在全球90多個市場擁有超過1.8萬家門店，是全球最大的披薩公司。披薩的大份量促成了家庭聚餐、朋友聚會等使用場景，達(dá)美樂目標(biāo)客群主要是年輕人、職場人士和活動組織者，其品牌也推出了如帽子、T恤、杯子、玩具等，但這些周邊產(chǎn)品還不夠豐富和創(chuàng)新，缺乏與披薩相關(guān)的形態(tài)、視覺語言和符號意義，無法充分體現(xiàn)達(dá)美樂的品牌特色和文化內(nèi)涵。本文選取達(dá)美樂品牌進行周邊產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)，以指示語義、情感語義和象征語義作為設(shè)計思考的維度，設(shè)計了一個運動飛盤以及運動飛盤的包裝（如圖5、6、7）。

（一）指示語義

在產(chǎn)品語義學(xué)中，指示語義是指產(chǎn)品的形態(tài)能夠暗示或引導(dǎo)用戶對產(chǎn)品的功能、使用方法和使用場景的理解。因此，選擇合適的產(chǎn)品種類是設(shè)計周邊產(chǎn)品的第一步。根據(jù)年輕消費者的消費行為分析，戶外運動是一個符合他們生活方式和價值觀的領(lǐng)域，具有廣闊的市場潛力。在眾多戶外運動中，飛盤運動是一項新興且受歡迎的運動，它不僅能鍛煉身體，還能增進友誼，適合聚會或團建活動。因此，本設(shè)計選擇飛盤作為周邊產(chǎn)品開發(fā)載體，旨在指示達(dá)美樂品牌支持和鼓勵年輕消費者參與戶外運動，享受健康和快樂的生活。為了滿足飛盤運動的要求，本設(shè)計采用了PE材質(zhì)塑膠制作飛盤，這種材質(zhì)具有密度小、硬度高、成本低等優(yōu)點，能使飛盤飛行更加穩(wěn)定。

（二）情感語義

情感語義是指產(chǎn)品的形態(tài)能夠引發(fā)用戶的情感反應(yīng)和情感共鳴。因此，設(shè)計周邊產(chǎn)品時要考慮如何傳達(dá)品牌的形象和理念，以及如何激發(fā)用戶對品牌的喜愛和忠誠。本設(shè)計以達(dá)美樂品牌的logo為靈感，設(shè)計了一個富有創(chuàng)意和趣味的飛盤圖案。飛盤的底部重復(fù)印有達(dá)美樂logo，突出了品牌標(biāo)識。飛盤的正面以一片三角形披薩作為一個卡通人物的頭部，手持飛盤奔跑姿勢，表現(xiàn)出活力和樂趣。四個這樣的人物圍繞著一個圓形，代表了飛盤是一項多人運動，也暗示了達(dá)美樂披薩是一種適合分享和聚餐的美食。圓形內(nèi)部以斜線填充，形成了一個動感和團結(jié)的視覺效果。本設(shè)計采用了扁平插畫的風(fēng)格，色彩方面延用了達(dá)美樂標(biāo)準(zhǔn)色藍(lán)色和紅色，并疊加了黃色，給人鮮艷活潑的感受。整體來看，本設(shè)計通過情感語義傳達(dá)了達(dá)美樂品牌年輕、時尚、友好和快樂的特點。

（三）象征語義

設(shè)計周邊產(chǎn)品時要考慮如何利用一些具有象征意義的元素或符號來增強產(chǎn)品的深層價值和文化認(rèn)同。本設(shè)計以戶外運動飛盤為載體，象征了達(dá)美樂品牌對年輕消費者生活方式和價值觀的理解和支持。本設(shè)計的外包裝采用了披薩八角形的外賣盒，將飛盤置于其中，形成了一種有趣的視錯覺，增加了產(chǎn)品的吸引力和創(chuàng)意性。通過將飛盤與披薩相結(jié)合，暗示了飛盤運動的速度和激情，以及達(dá)美樂品牌的“30分鐘送達(dá)”的服務(wù)承諾。這種象征意義可以引起消費者的聯(lián)想和好奇，也可以增強品牌的形象和識別度，建立品牌與消費者之間的情感聯(lián)系和文化共鳴（如表2）。

四、設(shè)計策略

在設(shè)計前期，明確產(chǎn)品的目標(biāo)用戶和使用場景。以當(dāng)前消費人群的生活方式進行考察，對消費行為的偏好進行了解，在周邊產(chǎn)品設(shè)計的物件選擇上，與其生活方式掛鉤，例如養(yǎng)萌寵、戶外運動、潮玩收集，周邊產(chǎn)品設(shè)計可與設(shè)計相關(guān)物件滿足消費者生活方式的多樣化，霸王茶姬的貓窩，oatly×nono的盲盒，精準(zhǔn)地洞察了消費者的興趣。

在視覺語言的設(shè)計上，要延續(xù)品牌的視覺風(fēng)格，對于聯(lián)名的周邊產(chǎn)品設(shè)計來說，需要考慮兩個聯(lián)名品牌的視覺融合，構(gòu)圖以及線條和色彩的運用，以更具創(chuàng)意的形式巧妙地進行融合。必要時還可以賦予敘事設(shè)計，在兩個品牌間找到一種和諧的視覺體現(xiàn)。

對品牌周邊產(chǎn)品所要傳達(dá)的文化內(nèi)涵、文化敘事進行清晰的描述和定位，深入挖掘品牌借助周邊產(chǎn)品傳達(dá)的品牌理念和價值觀，強調(diào)樂趣、樂觀、傳播正能量的主旋律，增強消費者對品牌的認(rèn)同感。

五、結(jié)語

快消品牌的周邊產(chǎn)品是適應(yīng)碎片化消費時代的一種有效營銷策略，它不僅能夠提高企業(yè)的銷售業(yè)績，還能夠傳遞品牌的價值觀和理念，增強品牌的影響力和形象。為了讓品牌周邊產(chǎn)品能夠觸動消費者的情感，設(shè)計師可以運用產(chǎn)品語義學(xué)的理論和方法來指導(dǎo)設(shè)計過程。具體來說，就是要考慮周邊產(chǎn)品在指示語義、情感語義和象征語義三個維度上的表現(xiàn)，合理選擇周邊產(chǎn)品的形態(tài)、材質(zhì)、顏色、圖案等視覺設(shè)計元素，從而激發(fā)消費者對品牌的認(rèn)同和喜愛。

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作者簡介：陳靜娟，廣東工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院研究生。