別具一格的陳嘉庚便箋

從1920年1月25日到1921年5月25日，陳嘉庚為迅速打開市場，幾乎以每日一則廣告的頻率在《申報》發布廣告。此時，陳嘉庚為籌建廈門大學四處奔走，通過《申報》的曝光率提高公司及個人的知名度，以此吸引更多的關注來為籌捐奠定基礎。

1926年的廣告數量為262則，為配合橡膠產品的銷售，開始投放分類廣告。陳嘉庚的《申報》廣告，除體現其銷售意識外，還表現出兩種意識，一為愛國愛鄉的情懷，一為對于民生民權的關照。這種商業宣傳的思維方式也運用在書信紙張“廈門大學籌備處用箋”上，以圖為廈大創立及建設創造條件。

“廈門大學籌備處用箋”上所印的“附屬高等師范學校”“西應殿集通號”“廈門大學籌備處用箋”，實際是陳嘉庚廣告意識的一種體現。“籌備”是其傾盡家產、回報家國的愿望，“高等師范學校”是對集美學校學制的延續，“集通號”則是專門為集美學校與廈門大學籌建開通的。

在一張小小的便箋上，運用理性訴求、感性訴求、混合訴求廣告的方式，將自己的需求、理想全部放在之上，直抒胸臆。隨著書信輾轉各地，寄到不同的人手中，其上的文字也會被廣而告之，越來越多的人逐漸關注到廈門大學，了解到籌備背后的故事，加之《申報》多次報道陳嘉庚傾盡家產辦學的事跡，廣告效應為后續籌建、籌款做了很好的鋪墊。

（摘自《福建日報》賀笑一、秦瓊/文）