冰雪旅游場所營建的文化賦能與傳播
——以黑龍江冰雪文旅融合發展為例

◎高圣元

(麗水學院 中國青瓷學院，浙江 麗水 323000)

特色旅游資源開發是地域經濟社會發展的優先選項。找準特色資源，融入文化內涵，形成文化特色，化為品牌引領，就能形成特色旅游資源開發的比較優勢。把優勢轉化為市場，融媒傳播是一個有效途徑。

2024 年元旦三天假期，隆冬時節，冰天雪地的哈爾濱勝過陽光沙灘的三亞，吸引了304.79 萬游客涌入，創下高達59.14 億元的旅游總收入，這個數字不僅刷新了哈爾濱旅游業的歷史紀錄，更生動詮釋了這座城市的文化魅力和冰雪旅游的巨大潛力。透過冰雪旅游“大火”的現象，尋找背后的本質和發展的邏輯，對地域特色旅游資源開發和優勢轉化具有借鑒意義。

一、冰雪旅游場所營建的要素分析

冰雪旅游場所是開展冰雪旅游活動、發展冰雪經濟的載體，是體現地域資源環境特色，凝聚冰雪文化魅力，吸引游客玩冰樂雪，體驗冰雪情趣與留存情感記憶的地域空間。所以，冰雪旅游場所營建是否獨具特色，能否滿足游客的多元需求至關重要。

(一)體現特色環境的地域性

旅游資源因地理環境的不同而具有鮮明的地域性，游人出游各地，重在欣賞和體驗各地特色旅游資源帶來的不一樣感受。旅游場所營建，首先應該體現特色環境的地域性，形成排他的不二選擇。黑龍江利用特色地域冰雪資源，營建了獨特冰雪景觀的旅游場所。在冬季寒冷漫長的環境里，元旦之前，就開始巧妙利用松花江晶瑩剔透的江冰資源，匠心打造哈爾濱冰雪大世界；利用完達山區域小氣候造就那里松軟雪花易于成型的特點，打造童話雪鄉；利用亞布力各種山體坡度不同的特點，打造亞洲滑雪圣地。這些著名景區景觀的別致和魅力，國內無地能比。

(二)體現文化沉浸的差異性

旅游資源文化賦能，文旅結合聚合獨特魅力。突出冰雪旅游場所的差異性，需要持續挖掘獨具特色、豐富多樣的文化資源，通過文化沉浸，將“吃住行游購娛”旅游六要素文化賦能與加持，創新文旅融合方式方法。雪鄉利用自然天成的各種“蘑菇雪”，配上獨具文化習俗的各色燈籠，打造了夢境童話雪鄉。大力發展特色文化旅游，就要抓好創新產品供給，不斷激活文化旅游內生動力。黑龍江在冰雪旅游場所的營造方面，融合了當地地域的特色文化，很好地將地域獨特的文化景觀、文化特產、節日風俗等文化形態融入各個冰雪旅游場所，增強了對游客的吸引力。

(三)體現美學認知的藝術性

冰雪旅游場所營建，要研究景觀的藝術品位，體現美學認知的藝術性。哈爾濱冰雪大世界以冰雪為材質，通過藝術家的設計和能工巧匠的雕琢，使一個個冰塊和雪堆成為獨特的冰雪藝術作品，勾起人們對冰雪之美的認同和向往。純潔的冰雪具有光滑、通透的自然屬性，能夠在夜間呈現最獨特的反光，利用光和色的調和作用，合理使用自然光與照明技術，可以為冰雪景觀增添更多的藝術性，造就了美輪美奐的冰燈、冰雕和雪雕景觀。

(四)體現參與感受的互動性

參與感和互動性是現代人的心理需求，冰雪旅游尤其具有極強的參與性。冰雪旅游場所營建要適應和創造開放式、參與性的趣味互動體驗，豐富和滿足游客與冰雪景觀互動的需求。將當下流行的文化體育元素融入冰雪場所中，通過設置趣味活動，比如，冰尜、冰爬犁、雪橇、雪地摩托、滑雪以及用冰雕制作的歐式馬車、國內早年的黃包車等景觀，供游客拍照，創造集群形式的趣味互動體驗，帶給游客愉悅的感受。

(五)體現便捷服務的功能性

安全便捷和貼心周到是衡量旅游場所服務的重要指標，是旅游場所營建功能性服務的內在要求。冰雪旅游場所一般位置偏離城市中心，尤其滑雪場所不僅位置偏遠，而且運動刺激有一定危險性，所以安全便捷是首要功能。哈爾濱到亞布力的鐵路和亞布力到雪鄉的公路通車，將冰雪大世界、亞布力滑雪場和雪鄉等著名景區方便地連成一體。地鐵口公交免費擺渡冰雪大世界，連接中央大街至中華巴洛克街區的免費公交車，方便了游客在市內各個景區之間游走。轉角咖啡屋，各色動物造型的防寒帽子手套，防洪紀念塔地下通道鋪地毯，“爾濱”把服務做精細、落實處，被網友們貼上了“討好型市格”的標簽。

(六)體現科技賦能的夢幻性

同樣的冰雪，不同的感覺。環境+設計，冰雪+科技，讓自然天成的冰雪童話景觀增添了多彩夢幻的魅力。這個冬天，哈爾濱冰雪旅游場所的營建充分體現了科技的力量。“過去，冰雪景觀在雕塑和建造工藝上已十分成熟，但在燈光表現上不夠智能。”哈工大的科技團隊提出，實現平面冰雪景觀人機互動協同亮化設計，游客走到哪里，哪里的冰雪景觀就能隨之產生顏色變化，實現在復雜環境下，游客與立體冰雪景觀互動，形成了多種基于聲、光、電協同的冰景互動亮化魔法。游客們表示：世界冰燈園藝，這里的最美。

二、冰雪旅游場所營建的文化賦能

2020 年9 月，習近平總書記在教育文化衛生體育領域專家代表座談會上指出，“文化產業和旅游產業密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發展，讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美。”冰雪自然環境資源優劣是發展冰雪旅游的基礎條件，而冰雪旅游場所的文化營建則是吸引游客的決定力量。游客來了能不能玩得開心，能不能留下情感記憶，決定一個旅游目的地的吸引力和持久性，變“爆火”為“長火”，關鍵在于冰雪旅游場所營建的文化賦能。

(一)冰雪旅游場所營建文化賦能的必要性

1.提升冰雪旅游場所的文化氛圍

近年來，黑龍江系統性挖掘、創造性利用龍江文化特質，豐富多元薈萃、中西交融的龍江文化內涵。將冰雪資源融入環境生態，融入歷史文化，融入時尚元素和科技成果，通過開展冰雪文化節慶活動、開發冰雪文化創意產品、營造冰雪文化意象氛圍，全力推動冰雪文化與冰雪經濟的融合，打造具有鮮明黑龍江地域特色和國際美學認知的冰雪文化創意產品體系，逐步推出“冰雪+文化”模式，形成以競技、地域、民族、餐飲、音樂、建筑與藝術等文化為外延的冰雪文化產品。這些獨具意蘊的文化IP 之花盛開在冰雪大地之上，帶著龍江地域文化泥土的芳香，讓游客沉浸在冰雪旅游場所的文化氛圍中，體驗著“物質化”的冰雪娛樂，享受著“精神化”的龍江文化。

2.營造場所賞冰樂雪的體驗意境

游客們全網盛贊“哈爾濱能‘整活兒’”“浪漫而有創意”，而這些“與眾不同”的背后，來源于黑龍江圍繞文化特色底蘊而展開的全譜系旅游產品開發戰略，持續不斷地供給市場以多樣化選擇。

冰雪大世界的摩天輪和超長滑梯是兩個典型的賞冰樂雪場所。登上摩天輪，世界最美的冰雪主題樂園盡收眼底，人們仿佛進入了“元宇宙”，穿梭回蕩在夢境和現實之間。在2024 年元旦假期，哈爾濱充分展現了其冰雪文化的底蘊和創意無限的活動策劃能力。從冰雪大世界的跨年夜煙花秀到哈爾濱大劇院和音樂廳舉辦的多場精彩文藝演出，為游客們編織了一場場與冰雪文化相伴的視聽體驗。哈爾濱的特色美食，例如讓人回味無窮的秋林紅腸、鍋包肉和具有濃郁北方特色的鐵鍋燉，更是讓每一位食客體驗到了地道東北風情的魅力。

3.豐富冰雪旅游的文化內涵和品牌形象

冰雪文化是冰雪旅游的靈魂。發展冰雪旅游就要把握冰雪文化的特質，深挖冰雪文化內涵，樹立城市冰雪文化的品牌形象，推進冰雪文化的創造性轉化、創新性發展。龍江的冰雪文化誕生于漫長冬季的白山黑水之間，長期與寒冷為伍、與冰雪相伴，這里的人們開始探索人與冰雪之間的新關系，從畏懼冰雪、迎風冒雪到賞冰樂雪、鐫冰繪雪，使民俗的冰雪文化開始發展并豐富。冰雪景觀作為冰雪文化最有力的表現形式，由分散于專業匠人和民間藝人手下的街頭巷尾走向有組織的冰雪場所營建。

早在1963 年，首屆哈爾濱冰燈游園會正式在兆麟公園誕生，創造了舉世矚目的哈爾濱冰雪文化[1]。截至2024 年，哈爾濱冰燈游園會已成功舉辦50 屆。作為中國冰雪藝術搖籃的哈爾濱，冰雪文化久遠，是中國歷史文化名城，又是國際冰雪文化名城。60 年堅持不懈一路走來，哈爾濱冰雪文化品牌歷久彌新。1985 年，黑龍江省首次舉辦中國哈爾濱國際冰雪節，這是我國歷史上第一個以冰雪活動為內容的國際性節日，是世界四大冰雪節之一[2]。1996 年，哈爾濱舉辦過第三屆亞冬會，并將在2025 年再次舉辦亞冬會。這讓越來越多的人關注黑龍江省冰雪體育、冰雪旅游的發展。文旅融合打造了黑龍江冰雪文化的金字名片，扮靚冰雪金字招牌——“北國好風光，美在黑龍江”。

(二)冰雪旅游場所營建的空間文化設計

1.地域旅游場所營建整體設計

2024 年的黑龍江省政府工作報告提出，要大力發展特色文化旅游，加強文旅產業市場化運營、標準化建設、規范化管理、智慧化賦能，不斷提升文旅產業發展質量。持續開展夏季避暑和冬季冰雪旅游兩個“百日行動”，不斷增強龍江特色文旅吸引力。持續叫響“北國好風光，美在黑龍江”品牌，發揮旅游資源優勢，把綠水青山、冰天雪地轉化為金山銀山。深入挖掘冰天雪地蘊含的巨大經濟價值，黑龍江打造了中國1 號冰雪旅游線路、哈爾濱冰雪大世界、亞布力滑雪度假區、中國雪鄉等旅游產品和場所，讓“北國好風光，美在黑龍江”的旅游品牌聲名遠揚，充分展示了冰雪文化的獨特魅力。

2.街區街道及周邊環境的協調

冰雪文化以城市街道景觀為媒介，街區街道與周邊的建筑、環境構成相輔相成的關系，將兩者巧妙結合，就可以營建親民的獨具冰雪特色的街道景觀，展現出當地人的審美情趣和文化內涵。歷史文化街區景觀設計必須立足該城市的特色文化，還要充分結合城市的地域特色及其優勢[3]。

中央大街是哈爾濱百年步行街，面包石兩側的各種歐式建筑號稱萬國建筑博覽會。馬迭爾賓館旁副街交口處設計了古代歐洲皇家銅馬車雕塑，與主街建筑相輔相成，形成別具文化意蘊的歐陸城市特色，游人到此，無不駐足拍照。一旁的馬迭爾賓館冰棍銷量一騎絕塵，一個售賣點在這個冬季平均每天銷售5 萬支。逛街拍照時，吃馬迭爾冰棍成了游客的標配。這就是皇家銅馬車雕塑和馬迭爾冰棍這對搭檔的場所營建帶給冰雪旅游的魅力。

3.景點場所文化的營建

讓文化軟實力成為冰雪產業的硬支撐。大處著眼，要創新制作開發以黑龍江冰雪旅游場所為背景的各類冰雪文學、冰雪繪畫、冰雪攝影、冰雪游戲、冰雪演藝、冰雪動漫、冰雪DIY 等；小處著手，要豐富冰雪文化場景，創建更多網紅打卡地。黑龍江是全國“五小”民族集聚地，深度挖掘鄂倫春族、鄂溫克族、赫哲族等少數民族的飲食服飾、語言文學、傳統工藝、民族演藝、冬獵冬捕等少數民族文化資源特色，將赫哲族非遺文化“伊瑪堪”等文化瑰寶搬上中央大街舞臺，開發展演、互動、體驗于一體的冰雪娛樂方式，弘揚民族文化、發展特色文化旅游[4]。

索菲亞教堂是遠東最大的東正教教堂，也是國家4A 級景區，來哈爾濱旅游必去的打卡場所。穹頂上白雪和洋蔥頭交相呼應，地面上和平鴿與游客和諧相伴，充滿文化意蘊。其人文設計更是巧奪天工，廣場上空掛起一輪明月，各色旅拍推出盡顯華貴的歐式白雪公主照，長著翅膀滿身漆黑的魔法公主照，讓人感覺來到了哈利波特的魔法世界。別致的街角咖啡屋前，“向微風許愿，我在索菲亞與你相見”的標識勾起多少年輕人的向往。廣場上，企業營建的卡通溫暖驛站注入“爾濱”能量，處處可見“進屋充電沖熱充愛”“馬鈴薯公主進屋暖暖”“喝杯熱姜水歇歇腳”的溫馨話語。如此關心關愛、情同一家的文化場所營建，既宣傳了企業，更暖了“南方小土豆”的心。一個個冰雪場所的文化營建化成了億萬抖音短視頻，飛入大江南北、世界各地。

4.參與式體驗的互動記憶

哈爾濱舉辦了很多群眾性、娛樂性、互動性的冰雪運動項目，將傳統的滑冰、滑雪運動平民化，升級開發雪地爬犁、雪地摩托、雪地龍舟、冰雪馬拉松、冬泳、冬捕、冬釣等冰雪體育和娛樂活動，創意開發了互動性高、體驗感強的冰雪娛樂項目。這個冬天，人見人愛的極地生靈企鵝“淘淘”每天都出來與游客見面。哈爾濱極地公園已連續進行50 多場免費的“淘學企鵝”冰雪大巡游，頂流明星“淘淘”的曝光量已超過100 億人次。在北極村打卡地，游客坐著沙洲馬拉爬犁去找最北郵局等一個個的“北”字地標。冰雪場所營建吸引游人廣泛參與互動，增強切身體驗，留存美好記憶。

三、冰雪旅游場所營建的融媒傳播

哈爾濱冰雪大世界無疑是這個冬天最為火爆的旅游場所，以抖音為代表的短視頻平臺起到了極大的宣傳推動作用。在數量眾多的短視頻“安利”下，“南方小土豆”“馬鈴薯公主”都產生了要去這個冰雪之都一探究竟的沖動。主流媒體發揮專業團隊優勢，善于發現當下熱點，設置爆款視頻議程，不斷產出冰雪文化旅游的融媒精品，客觀全面地輸出優秀的冰雪旅游文化[5]。同時，在冰雪旅游文化傳播過程中，善于運用具有超強的跨區域傳播能力，較為接地氣、平民化的自媒體成為官方主流媒體宣傳渠道的有益補充，通過柔性傳播，潛移默化影響南方受眾對于北方冰雪文化的認知，最終形成廣泛而強大的滲透力，為南方受眾提供了源源不斷的冰雪文旅打卡地。

四、結語

文旅融合使冰雪旅游資源有了文化的靈魂，冰雪旅游場所營建的文化賦能與傳播給冰雪旅游插上了騰飛的翅膀。自媒體主體廣泛、受眾面大、角度靈活、內容豐富、形式多樣，尤其以抖音短視頻最為活躍，自媒體信息傳遞尤其是短視頻多平臺、多維度走向，助力主流媒體傳播矩陣，共同推動了中國冰雪旅游文化的普及。