網絡新媒體創新發展趨勢下的傳統繼承

◎韓旎莎

(青島市廣播電視臺，山東 青島 266071)

一、網絡新媒體與傳統媒體

(一)網絡新媒體及其發展

互聯網技術的發展推動了各行各業的革新發展，傳媒行業更是如此，在互聯網技術的加持下，新聞形態和傳播路徑實現了升級，新聞生產和傳播的各個環節也迎來前所未有的顛覆和更新。傳統媒體雖然很早就順應互聯網發展趨勢，開展媒體變革，但是因傳統思維桎梏，只是利用互聯網技術優勢開拓了新的信息載體和傳播渠道，并沒有真正發揮出互聯網技術的傳播優勢。網絡新媒體在互聯網公司商業媒體發展中初現雛形，借助資本融通驅動，在市場靈活配置的商業化競爭背景下，傳播形態不斷創新，社交媒體、短視頻平臺、新聞客戶端等新的網絡傳播媒介出現，逐漸構建起具有傳媒屬性的聚合傳播、共享互動平臺[1]。

早在1996 年，網站建設就成為熱門產業，eBay、Yahoo等公司通過互聯網模擬大市場為用戶提供產品和信息咨詢。受此影響，國內的搜狐、網易、新浪等網站紛紛出現，隨著互聯網的發展，這些網站逐漸成為綜合性的門戶網站，用戶可以通過網站獲得新鮮資訊等，用戶能夠追求個性化的網絡信息體驗。2002年，博客的出現讓用戶成為信息發布、傳播、共享的主體。2010 年，微博、微信的上線運營凸顯了用戶與數據的力量，互聯網公司開始轉向挖掘并扶持用戶進行內容生產，注重數據和流量，今日頭條、抖音等平臺成為網絡新媒體發展的主要陣地。在這些平臺上，用戶既可以瀏覽與自身興趣吻合的信息，也可以創造、傳播信息，并通過流量數據變現，獲得經濟收入，創造社會價值。發展至今，以人工智能、大數據技術為支撐的網絡新媒體平臺已經成了為用戶提供信息創造、傳播和交換的重要渠道，不僅能夠為用戶提供信息傳播和表達的渠道，讓用戶生產內容，而且能創造價值，實現流量變現。圍繞互聯網技術，逐漸發展成以不同類型互聯網平臺媒體為代表的網絡新媒體，重新構建了信息生產、流通與傳播模式，能夠聚集公眾參與者產出內容，并通過在互聯網虛擬空間(新媒體平臺)創造經濟價值，打破了傳統的新聞生產者與接收者的界限，信息來源和傳播模式逐漸朝向多元化發展，改變了傳統的媒體把握話語權的現象，在很大程度上提升了信息的傳播力和影響力[2]。總而言之，網絡新媒體以互聯網技術為支撐，逐漸從門戶網站建設發展為商業媒體運營，并擴展成為互聯網平臺媒體，全媒體平臺也為公眾提供了多邊信息交互和內容輸出的虛擬空間。

(二)傳統媒體及其淵源

與互聯網傳播介質相對的就是傳統的傳播形態，即傳統媒體，通常以報紙、電視、廣播為代表。在計算機和網絡技術發展之前，傳統媒體占據主體地位，特別是在改革開放后，我國各類型報刊得到充分發展，以《人民日報》《中國日報》等綜合性報刊為代表的中國報業快速發展，廣播、電視的影響力也不斷增大，在對外傳播中發揮了重要的作用。傳統媒體在我國實現互聯網全功能接入后，逐漸探索借助互聯網優勢發展的創新改革之路。截止到1996 年底，30 余家報紙、20 余家雜志在互聯網發行電子版。隨后，《人民日報》網絡版開設BBS 強國論壇，正式進入國際互聯網，傳統媒體在互聯網技術發展形勢下，不斷探索開拓媒體形態革新的新路徑，逐漸發展成為新聞網站、媒體平臺賬號、三微一端等形式豐富的媒體矩陣，與新媒體發展不斷融合。但是由于受到體制、機制、傳統思維的限制，與網絡新媒體相比，傳統媒體與新媒體的融合改革仍面臨諸多難題，相對于網絡新媒體信息傳播的“去中心化”和親民性的公眾敘事話語，傳統媒體在影響力和傳播力方面仍面對巨大挑戰，用戶群體流失大、盈利模式僵化、輿論引導力下降等問題也讓傳統媒體地位受到挑戰[3]。

二、網絡新媒體的創新發展趨勢

網絡新媒體的創新發展主要具有技術支撐、海量用戶、靈活運營等特征。首先，是技術對網絡新媒體創新發展的巨大助力。網絡新媒體的崛起和發展與互聯網技術的發展息息相關，互聯網是能將社會重構的結構性力量，網絡新媒體憑借技術優勢推動著傳統形態的系統變革，VR、AR、直播、大數據技術等發展讓網絡新媒體滲透在社會生活的方方面面，逐漸掌握了信息傳播渠道的主動權。

其次，是海量用戶的積累對網絡新媒體創新發展的驅動。用戶聚集的力量是網絡新媒體信息新聞傳播生態的重要主體，用戶兼具信息生產、信息傳播和互動等多樣化特質，是網絡新媒體特別是多媒體平臺賴以發展的重要基礎，各類媒體平臺通過大數據分析和算法技術分析獲得用戶的興趣偏好，并且有針對性地精準推送，有效增強了用戶黏性，積累了大量的用戶，并進一步實現了流量變現。用戶通過網絡媒體生產傳播內容，逐漸構建起具有重要傳播力和影響力的信息互動共享平臺，用戶體量的增加讓新媒體平臺不斷得到良性發展，直播、電商等新的途徑也為用戶提供了經濟變現途徑[4]。

最后，是圍繞互聯網思維發展出的靈活運營發展途徑。網絡新媒體注重用戶需求，以用戶為中心搭建平臺、提供服務，并鼓勵用戶創造內容，通過整合社會資源激發用戶的創造力，為網絡新媒體發展提供重要驅動力。注重商業盈利模式的應用，推動網絡新媒體的運營和盈利，互聯網思維邏輯下的靈活運營讓網絡新媒體成為具有開放性、商業性的高維媒介。

三、網絡新媒體創新發展趨勢下的傳統繼承

借助技術入場、海量用戶和靈活運營不斷實現創新發展的網絡新媒體，在服務公眾理念、專業化的內容生產、信息整合和深度解析、影響力和權威性等方面與傳統媒體優勢一脈相承。

(一)網絡新媒體對傳統“服務人民”理念的繼承

在服務公眾理念繼承方面，中國現實語境下，“服務人民”是傳統媒體的宗旨，社會屬性也是傳統媒體的根本屬性，這一宗旨也是網絡新媒體“以用戶為中心”的淵源所在。無論是改變信息資源傳播格局，改變傳統官媒絕對控制話語權現象，賦予公眾信息生產傳播權利，還是從用戶立場出發甄選優質的新聞資訊，利用大數據技術分析用戶需求、為用戶提供精準推送，通過整合社會資源，鼓勵網絡新媒體平臺用戶創造生產內容，并通過數據流量變現為用戶提供經濟回饋等，都是網絡新媒體與傳統媒體“服務人民”理念的繼承和發展。

(二)網絡新媒體對傳統專業化內容生產的繼承

在專業化的內容生產方面，傳統媒體肩負著中國新聞信息內外傳播、輿論引導的重要使命，所以在內容生產、生產流程方面具有高品質的專業化特征。當前，網絡新媒體的發展逐漸導致公眾碎片化、娛樂化閱讀傾向嚴重，網絡新媒體內容生產的靈活性和即時性也與傳統媒體內容生產具有強烈的對比。但是隨著互聯網用戶媒介素養的提升，網絡新媒體高質量、專業化的內容生產成為其發展新方向，如嗶哩嗶哩平臺注重高質量內容的生產和傳播，在專業性的內容解讀和高質量的視頻產品生產方面不遜色于傳統權威媒體的內容生產，即使是以娛樂為主的抖音平臺，在流量數據為王時代，也不斷向高質量內容的方向發展。

(三)網絡新媒體對信息整合和內容深度解析的繼承

在信息整合和內容深度解析方面，傳統媒體具有多年信息整合經驗，能夠從宏觀層面對隱含的信息和走向進行預測和控制，在重大事件、突發事件發生后，也能生產出專業性的深度解析。網絡新媒體在海量用戶生產內容的大環境下，在信息整合和信息把關方面仍有所欠缺，對于新聞信息的傳播也停留在表層，在對社會現象和社會實踐深入剖析、引發讀者深度思考方面也不如傳統媒體有優勢。但是依賴海量用戶內容生產，網絡新媒體吸引了許多專業人士和用戶，在信息整合和深度解析方面也有各個領域的專家和權威人士，各種類型的網絡新媒體平臺不斷提升信息的整合力度和內容解析的質量。

(四)網絡新媒體對信息傳播影響力和權威性的重視

在信息傳播的影響力和權威性方面，傳統媒體依賴“黨和政府主辦”和政策支持優勢，具有不可取代的公信力和權威性，傳統媒體的高質量內容和準確性、客觀性、真實性使其公信力和權威性得以提升。因為用戶的多樣性和傳播速度的快捷性、傳播范圍的擴大性等，網絡新媒體在公信力和權威性方面不能與傳統媒體相提并論，特別是在疫情期間，官方渠道的信息傳播公信力遠遠高于自媒體和網絡媒體平臺信息，人們更傾向于央視新聞、人民網等傳統媒體。受此影響，網絡新媒體由流量為王、娛樂為主的價值取向逐漸轉向重視提供和傳播更為權威、真實、客觀的信息。所以網絡新媒體并非“另起爐灶”，而是清晰地認識到傳統媒體在信息傳播方面的影響力和權威性優勢，不斷重視信息傳播和內容生產的影響力，無論是從篩選推薦用戶生產內容還是從運營營銷方面，都以提升網絡新媒體平臺的影響力、提升其市場占有率為目標，不斷增強自身內容生產和信息傳播的影響力和權威性。

四、網絡新媒體創新發展趨勢下的傳統繼承案例分析

網絡新媒體是互聯網技術創新發展的產物，在技術應用、思維邏輯和運營方面都明顯區別于傳統媒體，使之呈現前所未有的創新發展趨勢，但是其在服務理念、內容生產、信息整合和傳播等方面能夠繼承傳統媒體的發展優勢，逐漸向傳統媒體看齊，不斷提升信息傳播的影響力和權威性。本文以“救助菲菲”事件的網絡新媒體傳播為例，研究在全媒體時代，網絡新媒體在繼承傳統媒體優勢的基礎上，如何發揮自身特點和優勢。

2016 年3 月15 日，河南省鄢陵縣姑娘菲菲的爸爸在微博發了一條求助，說是菲菲在燃放鞭炮時誤引燃頭發，致全身燒傷面積56%，急需救治費用。這條求助信息很快淹沒在微博的海量信息中，但是許昌人民廣播電臺官方微博關注到這件事，在核實事件真實性后轉發原文，迅速引起了網友的普遍關注。緊接著，“許昌新聞”欄目報道了這一事件，微博、微信、各新聞客戶端等融合報道迅速掀起了輿論熱點，在短期內營造了強大的信息傳播沖擊波。許昌人民廣播電臺記者趕到醫院采訪，并通過微博實時報道，推送了菲菲在醫院搶救的照片，并且公布了善款籌集渠道。在全媒體平臺的大密度、高頻次推送下，短短20 小時就為菲菲籌集了27 萬元捐款，三天時間共籌集63 萬元善款。隨后，“許昌新聞”發表了系列報道，以《誰給了菲菲暖暖的愛？》為主題，對善款的來源和渠道進行了詳細的整理分析，對網友的祝福也進行了報道。這一系列報道不僅在傳統媒體渠道中傳播，也通過錄音報道等形式在網絡新媒體平臺傳播。圍繞這一事件而產生的新聞信息傳播以最快的速度，構建了立體化、融合性的傳播格局，既發揮了傳統媒體特有的強大公信力和權威性，也體現了系列報道對信息的整合和對信息內容的深度解析，又發揮出網絡新媒體具有的信息傳播快、信息傳播范圍廣、用戶群體龐大、傳播渠道豐富等特點和優勢，實現了全媒體時代網絡新媒體創新發展和傳統繼承的創新嘗試，即通過網絡媒體平臺聯動、網絡媒體平臺互動，吸引大量的網民參與到新聞事件中，同時通過權威賬號和用戶的真實報道、專業解讀，推動事件報道和信息傳播向縱深發展，讓信息傳播影響力持續擴大，實現意想不到的傳播效果，全平臺、多渠道、立體化的良性互動引發網友的關注和愛心，共同完成了愛心救援行動[5]。

“救助菲菲事件”的信息傳播案例為全媒體時代網絡媒體的長遠發展提供了啟示：其一就是謀求網絡新媒體信息報道和深度解讀優勢的最大化，網絡新媒體平臺可以借助與傳統媒體融合發展，通過吸引報紙、雜志、廣播電臺等建立多媒體平臺賬號等，使傳統媒體在借助網絡新媒體媒介傳播渠道的同時，堅守新聞傳播的真實性、客觀性原則，提升新聞報道的高質量和解讀深度，助力網絡新媒體平臺信息傳播的權威性和影響力建設；其二就是借助互聯網技術和網絡媒體平臺，實現媒體傳播力和互動性的最大化。官方新媒體賬號的發聲、自媒體的傳播、網民的參與轉發等實現了全媒體傳播的優勢，同時在報道過程中，網絡新媒體平臺用戶的持續關注和互動推動著事件報道的發展，最后才能引發全民行動，在短時間內吸引了眾多網友的愛心行動。

五、結語

在傳統的網絡新聞媒介相關研究中，側重于傳統媒體的轉型發展及其與網絡新媒體的融合發展。我們在傳統研究基礎上，厘清了網絡媒體與傳統媒體在傳播形態上的區別，但是在具體理論研究中，我們并沒有涇渭分明地對兩者進行區分，因為在全媒體時代，純粹的傳統媒體已不復存在。所以，我們研究了網絡新媒體的創新發展趨勢，并且結合傳統媒體優勢，分析了網絡新媒體的發展方向和對傳統媒體優勢的繼承發展，最后結合“救助菲菲事件”的信息傳播案例，對網絡新媒體的長遠發展提出啟示和建議，以促進網絡新媒體健康發展。