融媒背景下傳統主流媒體短視頻傳播策略研究

◎楊 飛

(銅仁市融媒體中心，貴州 銅仁 554300)

引言

如今，隨著科技和市場發展步伐的不斷加快，短視頻與主流媒體的融合逐漸變成媒體領域發展的一個核心方向，5G技術也得到了全面的普及。由此，我們可以發現，輿論引導者逐漸變成主流媒體短視頻傳播者的具體身份，而不再是傳統的權威宣傳者；用戶的需求逐漸成為設計產品和欄目的核心依據，其人性化特點更為突出；平移和剪接是其關鍵內容，從主要形式上來看，實現了情感與權威的有效融合，可以更好地傳遞正能量；在敘述內容的過程中，更加傾向于“軟硬結合”的方法，人性美和生活美是其本質審美取向，從而給予人們更為深刻的觀看體驗。

一、短視頻的主要特征

(一)生產創作門檻低

復雜性和專業性是長視頻的主要特點，和長視頻相比較來看，一部手機就是短視頻的基本需求，能夠實現上傳視頻、分享視頻的過程，具體的生產環節十分簡單。從如今的短視頻平臺功能來看，其包含濾鏡、美顏、特效等構成內容，從而可以更好地簡化視頻生產內容，不但能夠使用戶的觀看體驗得到充分保障，與此同時，也有效強化了短視頻生產源頭的動力，可以為自我價值的實現奠定良好的基礎[1]。

(二)碎片化、快速傳播

短小精悍的內容是短視頻的一個特征，用戶可以隨時隨地觀看和分享這些視頻內容。短視頻的信息內容要比圖片或文字更加具有豐富性和多樣性，能夠使用戶的視覺需求得到滿足。由于短視頻具備一定的瞬間吸引力，所以可以使用戶的多種觀看需求得到滿足，除此之外，也可以為短視頻的廣泛傳播帶來積極的影響。

(三)較強的社交性

以短視頻為例，受眾角色既可以是生產者，也可以是觀看者，在短視頻的作用下，用戶的參與感能夠有所提升。在積極參與的過程中，能夠更好地喚醒情感共鳴[2]。因此，我們可以發現，短視頻的娛樂性優勢要比長視頻更為顯著，靈活性特征也更為顯著，能夠與人們的碎片化閱讀特點相一致，使用戶的心情得到放松。

二、融媒背景下傳統主流媒體短視頻傳播的問題

(一)嚴肅性與娛樂化失衡

如今，隨著淺表性閱讀數量愈來愈多，娛樂化、獵奇化變成短視頻內容的主要特點。在這樣的背景下，主流媒體需要堅持馬克思主義新聞觀，弘揚社會主義核心價值觀，正確引導主流價值觀。正確宣傳和引導主流價值觀是主流媒體平臺的一個重要責任。但是用戶基礎是實現傳播的首要條件，在對接用戶的過程中，可以選擇能夠與用戶產生共鳴的內容，如果內容有著較大的深度，那么也會使用戶的理解門檻進一步提高。以“央視頻”的內容為例，電視新聞發布會內容是其涉及到的部分，也是政府說明社會不同事件的方式體現，然而從用戶層面來說，對于這些較為單一且枯燥的短視頻內容和互動卻提不起興趣。所以“央視頻”的內容需要符合網絡傳播的特點和規律，在生產時避免出現十分嚴肅且單一的內容，而是要全面展現出用戶的重點關注內容。由于“央視頻”具有官方性特點，所以“央視頻”需要更加重視短視頻的生產內容，避免出現十分“娛樂化”且缺乏“嚴肅性”的視頻內容。

(二)缺乏用戶互動

如今，新媒體的發展步伐在不斷加快，隨之而強化的就是個體表達權，在這樣的背景下，也為媒體話語權的二次分配提供了有利的條件，傳媒內容的生產、創作不再單獨面向專業的媒體人員，所有人都可以變成傳播主體，內容與渠道并重逐漸變成時代的發展趨勢，而不再是以“內容為王”的時代，在有效渠道的作用下，可以為優質內容的傳播提供有力的保障。如今，傳播渠道在不斷轉變，也會對社會整體傳播格局產生直接的影響，雙向互動傳播逐漸替代了傳統的單向傳播形式，進一步凸顯了用戶的地位。從某一新媒體產品的角度出發，如何使用戶的需求得到滿足是其本質目標。通常情況下，社交、情感、審美等都是新媒體背景下用戶的重要需求，新媒體產品不但要使人們的這些需求得到滿足，同時也要有效銜接和用戶的聯系，而與用戶進行互動可以很好地實現這一目標，互動能夠幫助用戶和傳播主體了解情況，同時也能夠深化用戶的觀看體驗，并積極協助平臺運營的工作[3]。以央視頻為例，用戶和央視頻能夠展開多元化的互動，比如，點贊、評論、分享等。但是通過具體的調查結果來看，用戶的互動熱情并不高，其本質原因可能是用戶對于平臺的內容提不起興趣，不能激發用戶的情感共鳴，缺乏一定的實用性。新聞資訊是“央視頻”內容的主要構成部分，和一些娛樂化的內容相對比來看，對于用戶的互動有著較高的門檻。

(三)市場認知度低

以“央視頻”短視頻平臺為例，其市場認知度并不高，短視頻推廣的一個核心方式就是其他平臺的引流，例如抖音、微信、微博等平臺。但是從實際情況來看，“央視頻”和用戶的互動并不多，一般年齡較大的群眾更加青睞電視媒體，這也是如今電視媒體推廣過程中急需處理的問題，而年輕群體是網絡的主流群體，如何促進提高老年群體的關注度也逐漸成為媒體短視頻需要深入思考的問題。“央視頻”團隊不斷加大人才儲備力度，從而進一步增強用戶的吸引力，與此同時，可以應用智能分發、虛擬現實技術的優勢和作用，從而促進“央視頻”認可度大幅提高。從整體層面來看，“央視頻”在推廣的過程中缺乏力度，用戶認知度有待提升[4]。因此，就會在一定程度上限制短視頻平臺品牌影響力的提高，從發展前期階段來看，具備較大的投入，但還會維持在拓展用戶基礎、構建用戶忠誠度時期，有著較大的風險和承擔成本；從長遠的角度來看，傳統主流媒體要將自身特性作為基礎，有效構建自身的短視頻品牌，最終提升自身的平臺競爭力。

(四)體制觀念落后

從深化媒體融合的過程來看，資金短缺是傳統媒體一直有待解決的問題。然而，大部分媒體工作人員還沒有深刻意識到融合的深度、廣度等因素，最終使全新移動云平臺的活力不足，從某種程度來講，還是簡單搬運傳統內容的體現。隨著市場化和互聯網競爭愈演愈烈，傳統媒體需要優化和完善發展思想，并且制定有效的解決措施來更好地解決人員構成問題和“吃的問題”，從而與如今媒體融合的發展趨勢相一致。傳統媒體人如果被自身習慣束縛，那么就會更加依賴傳統媒體思想，這對于新媒體工作的實施來說是不可行的。從人員構成的角度來看，傳統媒體往往是媒體決策人員的出身，大多數人會覺得新媒體在傳統媒體中并不重要，從而將核心任務放在新媒體平臺建設、技術的結合發展上，在看待新媒體運營邏輯時不能具備互聯網思維，是傳統媒體人出于規避風險心理的固步自封。從傳統主流媒體的角度出發來說，如果不能盈利，那么就會導致傳播體制的運作會受到消極影響，同時也會造成人才減少，內容質量逐漸下滑，不能吸引用戶。在這樣的情況下，短視頻平臺的主流價值宣傳和輿論引導作用就得不到充分體現，國家的持續補助對于傳統主流媒體來說，并不是長久之計，不斷開發“造血”功能，可以充分保障其收益，如果想要使傳播機制運營的穩定性得到保證，那么最為關鍵的因素就是收益和運營，最終更好地實現資本反哺內容、內容連接用戶的發展目標[5]。

三、融媒背景下傳統主流媒體短視頻傳播的有效策略

(一)注重敘事的細節性，激發情感共鳴

短視頻的核心部分就是內容，在使新聞價值得到有效保障的前提下，傳統主流媒體需要重點突出一些關鍵瞬間和細節內容，并且適當添加相關的文字和音樂，在此基礎上，進行積極互動，從而更好地激發用戶的情感共鳴，這也是媒體短視頻內容生產的一個必要方式。在對這一內容進行選擇時，不能只考慮觀看的娛樂性需求，也要與用戶需求進行充分結合，在選題和敘事時，主流媒體一定要精準把握價值方向，從細節入手，采取細節化敘事的模式來強化用戶的情感共鳴，只有這樣，才可以使視頻內容更加喜聞樂見。時間短和碎片化觀看特點是短視頻的主要特征，因此主流媒體編輯在對短視頻進行剪輯的過程中，應該剪掉一些關于背景介紹的內容，將某一細節內容作為出發點，使用戶能夠充分了解到短視頻的重點內容，從而進一步提升傳播的效果，使傳統電視媒體的平鋪直敘的特點得到改進。從短視頻方面來說，特別是主流短視頻，需要在限定時間內，將具體事實和價值觀展現出來，在此背景下實施輿論引導，可以從日常生活的細節內容入手，講述具有人情味的故事，從而實現與用戶之間的共鳴，這也是主流媒體人員的核心工作內容[6]。從“央視頻”的某個視頻來說，該視頻講述的是一位80 歲老人在痊愈后向醫護人員表示感謝的過程，但是這位老人的感謝方式有所不同，而是用“作畫”的防護服來表現，通過視頻，我們可以看到老人的燦爛笑容，并且擁抱醫生、護士，不僅能夠將醫生的無私精神充分體現出來，同時也是老人樂觀、堅強心態的體現，這種方式也使得網絡用戶的情感得到強化。

(二)社交化拓展，加強線上線下互動

如果想要更好地拉近用戶和主流媒體短視頻平臺之間的聯系，那么最為關鍵的一個因素就是社交。如何將短視頻平臺的社交性全面呈現出來，用戶的內容參與和話題討論是其主要需求，同時更為重要的是主流媒體和用戶情感的連接。在社交化互動的作用下，可以對機構人才進行全面培養，并為主流媒體和用戶之間的情感連接提供渠道，在意見領袖的作用下，強化與用戶之間的聯系。

從央視頻的角度出發來看，央視記者和主持人可以將這種連接、互動深刻地體現出來。早在2014 年前，人民日報社就創建了“俠客島”公眾號，迄今為止粉絲量已經超過千萬。“但憑俠者仁心，拆解時政迷局”是其主要理念，在內容設計層面，能夠與用戶的實際情況相符合，表達方式更傾向于口語化和人情味，線上讀書、線下訪談都是體現和用戶進行互動的主要方式。通過用戶思維的作用，使自身權威性得到了提升，并且獲得了認可[7]。不斷加強用戶和主流媒體的互動，可以深化平臺和用戶之間的情感，在提升用戶黏性的同時，全面提升用戶的品牌忠誠度。

(三)專業化生產，打造短視頻人才隊伍

如今，隨著我國科學技術發展步伐的加快，在此背景下，多個媒體平臺之間的競爭也愈發激烈，不但會涉及到資本、技術因素，最為重要的是人才因素。如果想要進一步加快媒介融合速度，那么最為有效的一個途徑就是通過平臺支撐來構建專業性和技術性較強的人才隊伍，使其可以符合媒體發展方向和發展需求。從保障人才隊伍的角度來看，主流媒體一定要對激勵體制進行創新，全面創建獨立生產隊伍，逐漸提高新媒體在績效考核中的占比，依據短視頻內容的多元指標來對短視頻的轉發、互動、傳播情況進行深入探析，從而促進績效考核更加規范化。首先，主流媒體要對人才儲備機制有十分清晰的認知，使人才引進標準的制定可以和現實情況相符合，主動引進一些優秀的運營人才。其次，需要從實際出發，不但要促進技術人員技術能力的提高，同時也要對這些人才進行具體分工，使其明確劇本創作、內容剪輯、短視頻運營等工作內容。

(四)體制化改革，提升造血能力

如果想要大幅提高傳統主流媒體的市場競爭力，那么最為關鍵的一個方式就是構建現代產權制度，從而使媒體融合問題得到及時解決，使產權界定的劃分更為明確，為傳統媒體的市場化發展奠定良好的基礎，在此背景下，有效制定市場產權制度。從這一層面來看，一定要使相關管理人員和內容落實到具體層面，并且清晰認識到政府、傳媒和資本的平衡點。政府要不斷優化管理權利，對管理方法進行完善與改進，盡可能減小行政權力對于媒體運營的干預力度，由傳統的規定制度逐漸向服務進行轉變[8]。除此之外，可以深化與不同電商平臺或互聯網BAT 之間的合作，在秉持媒體公益特性的基礎上做到自創自收，從而有效提升自身的市場競爭力。在具體運作的過程中，不能單純依賴客戶的支持和政府的撥款，而是要開辟多元化的路徑，實現自給自足。在如今的融媒背景下，主流媒體一定要積極求變，形成互聯發展模式，打破傳統體制的弊端，在最大程度上提升主流媒體融合的成效。

四、結語

如今，隨著我國社會和科技的不斷發展，短視頻逐漸成為一種全新的記述和表達模式，可以使人們的表達欲望和表達需求得到有效滿足，在主觀情感的作用下，可以激發人們的情感共鳴。在充分融合短視頻和主流媒體的前提下，能夠進一步縮短主流媒體和用戶之間的距離。傳統主流媒體一定要將線上線下作為主要的發展方向，通過短視頻的作用，為媒體融合的可持續發展奠定良好的基礎，最終進一步增強主流媒體的傳播力和影響力。