科普類抖音短視頻在傳播中存在的問題及建議

◎劉蓉蓉

(中國少年兒童新聞出版總社有限公司，北京 100000)

引言

短視頻從出現到流行，短時間內成為民眾喜聞樂見的傳播形式，也為科普創作者提供了一個極具潛力的內容傳播形式。筆者選取當前十分流行的一個短視頻社區平臺——抖音，對該平臺上的科普類短視頻進行定義、分類，并對其在賬號認證、平臺算法、信息獲取、內容質量等方面存在的問題進行思考分析，提出一定的建議。

一、科普類抖音短視頻的定義

目前，學界并未對科普類短視頻有統一的定義。2021 年1 月，馬奎、莫洋是這樣解釋科普類短視頻的：主要目的或使命是普及自然科學、倡導科學方法、傳播科學思想、弘揚科學精神，時長為15 秒至4 分鐘的視頻短片內容作品[1]。辛雨晴在對知識類短視頻分類時，將科普類短視頻歸于其中，并進行舉例，認為科普類短視頻內容主要包括自然科學、人文科學、健康科普、安全科普、法律科普、傳統文化等[2]。魏英凱分析探究科普類短視頻在泛娛樂背景下的傳播策略時，將科普類短視頻定義為科學普及的一個新興載體，以短視頻形式讓公眾接受自然和社會科學知識、推廣科學技術應用等[3]。潘星宇認為，科普類短視頻就是“科普+短視頻”，是指在網絡社交平臺上傳播，以傳遞科學知識、普及科學教育、提高公眾科學素養為目的的視頻內容，時長一般為60 秒至10 分鐘[4]。

本文的科普類短視頻將定義為以普及自然科學、倡導科學方法、傳播科學思想、弘揚科學精神為目的的短視頻作品。科普類抖音短視頻的概念則界定如下：科普類抖音短視頻是在抖音平臺上拍攝、編輯、上傳、播放、分享的視頻，以普及自然科學、倡導科學方法，傳播科學思想、弘揚科學精神為目的，內容上存在PGC(專家創作內容)和UGC(用戶創作)兩種生產模式，時長一般在5 分鐘以內。

二、科普類抖音短視頻分類

一般來說，科普類抖音短視頻可以從短視頻創作主體、內容及呈現形式三個方面進行分類。

創作主體是指短視頻創作者，在科普類抖音短視頻的傳播中，每個人既是視頻的接收者又是發布者，既是讀者也是作者。科普類抖音短視頻的創作主體可以分為三類：黃V認證賬號、藍V 認證賬號和未認證賬號。第一類是黃V 認證賬號，主要是經過平臺認證的科普自媒體，包括優質創作者、從業者和公眾人物；第二類是藍V 認證賬號，主要是經過平臺認證的機構組織，如政府類官方科普媒體賬號、科普科研組織賬號；第三類則是未認證賬號，即除黃V 和藍V 認證以外的賬號。綜上所述，從創作主體細分，科普類抖音短視頻賬號可以大致分為政府類官方科普媒體賬號、科普科研組織賬號、具有科普背景的個人自媒體賬號和普通創作者。

依據視頻內容對科普類短視頻進行分類是最常見的一種劃分方式。一般來說，科普類抖音短視頻的作用是科普文化教育知識，其內容主題大致分為生物學、物理、化學、天文學、數學、科幻未來、生活常識、科技前沿這幾類。

科普類抖音短視頻的呈現形式豐富多樣，其主要呈現形式可以分為五種。第一種是真人出鏡解說類視頻，主要是由傳播者親自出鏡拍攝視頻，對科普知識進行解說；第二種是圖片文字加背景音樂類視頻，使用圖片、字幕加背景音樂對科普知識進行解說；第三種是實拍類視頻，由傳播者將科普內容全過程拍攝下來，上傳制作；第四種是劇情類講解視頻，主要是傳播者將要傳播的科普知識通過特定的劇情來表現；第五種是動畫類視頻，將科普知識與有趣生動的動畫形式講解相結合，把科學原理和抽象的概念進行具象化處理。

三、當前科普類抖音短視頻在傳播中存在的問題

當前，科普類抖音短視頻在賬號認證、平臺算法、信息獲取、內容質量方面存在一些問題，影響著科普類抖音短視頻的傳播效果。

(一)賬號認證機制粗放，自媒體認證缺乏細化

抖音平臺上短視頻的制作門檻低，幾乎人人都可以制作視頻，并借助平臺的推薦算法獲得一定量的曝光。與之相對的是，科普類抖音短視頻對可信度要求非常高，只有主體賬號的權威性獲得用戶認可，視頻內容才會被用戶認可，才有可能在認知、行為層面觸達用戶，實現良好的傳播效果。當前，平臺的賬號認證機制并不完善，粗放式認證手段不利于賬號樹立權威性，對科普類抖音短視頻的傳播效果造成了負面影響。

對于政府官方科普賬號或者科普科研組織科普賬號而言，因為有實體權威機構背書，天然自帶權威屬性。但是自媒體科普賬號并不具有這種優勢，權威性的樹立相對困難，因為平臺對其認證相對粗放，一般僅認證為“科普自媒體”，缺少對其學術背景、職業、資質相關的認證說明。例如抖音上的科普達人“科學旅行號”，其粉絲量高達1 539 萬，但平臺對其認證僅僅是“優質科普自媒體”，并沒有其他深度說明。對于抖音平臺上的科普自媒體，用戶僅從賬號信息無法直觀判斷賬號主體的權威性，只能借助粉絲量、點贊量等數據間接判斷。而一些賬號因為夸大其詞或者打擦邊球等，往往能吸引到很多流量，樹立起一種“偽權威”，進一步影響了自媒體科普賬號的傳播。

(二)過度依賴推送算法，造成信息繭房與審美疲勞

信息獲取的便利與否與影響科普類抖音短視頻的傳播效果，抖音平臺的算法在一定程度上對用戶的信息獲取行為造成了障礙。

抖音平臺的內容推送主要依靠算法，即通過算法收集用戶的使用習慣、用戶特征及興趣喜好等，來向用戶進行個性化推薦，在一定程度上為用戶信息的獲取提供了便利，但也讓用戶喪失了內容選擇的自主性。算法根據用戶的喜好進行內容的分發推送，可能會給用戶一直推薦某方面的視頻，而且只推薦這方面的視頻，很少進行橫向推薦。比如，用戶如果表現出對天文和健康方面的科普內容感興趣，通過完整觀看、點贊、評論或轉發這類視頻，算法會對用戶進行畫像，經常推薦一些相似科普類視頻或同一興趣圈層用戶喜歡的科普類視頻。在這樣的算法之下，用戶如果缺乏自主性，沒有積極地向外展現自己更多的興趣點，將會持續被動地接受算法的同種信息灌輸，只能看到算法認為他感興趣而給他推薦的科普內容，陷入信息繭房。其他科普類抖音短視頻將因用戶沒有表現出感興趣而被平臺算法隔離在外，無法通過渠道與用戶實現溝通傳遞，傳播效果也就無從談起。

另外，當用戶被桎梏在信息繭房中，長時間持續接觸類似的科普信息，很有可能會出現審美疲勞，對當前的媒介接觸產生厭煩、抵觸情緒，不利于抖音平臺留住用戶，更不利于科普類短視頻的傳播。

(三)內容缺乏系統分類，自主獲取知識受阻

抖音短視頻為了給用戶帶來沉浸式觀看體驗，產品界面設計極簡，沒有明確精細化的內容分區，不利于用戶系統性地搜尋不同學科領域的視頻內容。在抖音豎屏界面中，視頻內容占據了絕對的主體地位，畫面右側為互動功能區，可供用戶點贊、評論、收藏及轉發視頻，上方為搜索欄及相應的搜索分區，搜索分區只簡單地劃分為經驗、用戶所在城市、關注、商城、推薦，搜索榜單僅分為抖音熱榜、同城榜、直播榜、美食榜、品牌榜、熱歌榜、種草榜、影視榜，并沒有一個系統科學的知識區域劃分，用戶想要獲取科普類信息，只能依靠平臺算法推送或是自發搜索，實際上只能獲取到零散細碎的內容。

相比其他用戶，觀看科普類抖音短視頻的用戶在認知方面的需求會更高。當他們想要通過抖音平臺系統獲取知識受阻時，需求無法得到滿足，將可能放棄當前的媒介接觸，選擇其他渠道來滿足自身需求，科普類抖音短視頻無形中流失了一定數量的受眾，傳播效果被削弱。

(四)商業化與流量化導向，內容同質化低劣化嚴重

當前，抖音短視頻平臺以流量為導向，有了流量意味著內容會有更多的曝光機會。科普類抖音短視頻為了追求流量，會選擇緊跟時事、抓熱點。這個做法可以拉近傳播者與受眾之間的距離，引發受眾的共鳴。但是當所有科普類短視頻都選擇蹭熱度時，內容將出現嚴重的同質化現象，嚴重削弱傳播效果。此外，一些科普類短視頻號為了博取眼球，選擇走“捷徑”，弱化科普內容，刻意蹭熱點、敏感點。例如一些醫療健康賬號，大多數發布的作品都在標題里面提及一些粗俗的詞以及兩性話題；再如一些科普類短視頻賬號為了盲目追逐熱點話題，或者強行蹭熱點，捏造與視頻內容毫無關系的標題，成為嘩眾取寵的“標題黨”。為了流量，一些科普類短視頻往往會在內容方面做出一些妥協，例如強行解說、避重就輕、誤導用戶等。久而久之，用戶對抖音平臺上的科普內容會產生不信任感。

抖音平臺上的科普類短視頻存在過度商業化的問題。科普類短視頻賬號通過植入廣告來增加收入，無可厚非，但是過度的廣告容易讓人懷疑科普的公平公正和科學性。特別是平臺最近流行起來的帶貨，容易讓用戶對科普內容產生懷疑和焦慮。例如，一個醫療健康類的科普賬號，前面內容是正經的科普，后面內容將用戶引流到某個醫生的線上咨詢、課程培訓或者某個商家的藥品上。這樣套路化的科普形式很容易讓用戶對科普的真實性產生懷疑，不利于科普類短視頻的傳播。

四、提升科普類抖音短視頻傳播效果的改進建議

為了提升科普類抖音短視頻的傳播效果，抖音平臺和科普創作者可以從以下方面進行思考改進：改善認證機制，豐富平臺認證體系；持續改進平臺算法，增加推薦的隨機性；設置內容分類索引，為用戶提供精準導航；抵制誘惑、牢記使命，加強內容監管力度。

(一)完善認證機制，豐富平臺認證體系

抖音作為運營平臺，應當進一步完善賬號認證機制，豐富認證體系。除了對政府機構和科研組織進行官方認證外，平臺還應當對其他科普自媒體建立相應的認證體系，例如物理教授認證、健身教練認證、營養師認證等。通過完善認證機制，既能幫助相關自媒體賬號樹立權威性，又能為用戶把好關。

對于賬號的權威性建設，抖音平臺還可以實行科普資質分級機制，例如，引入內容辨偽機制，不定期對科普類短視頻賬號的內容進行隨機認證，認證通過后，對科普類短視頻賬號進行資質升級。平臺還可以引入賬號之間的交叉認證，在相同領域的科普賬號之間可以互相簽名驗證。另外，平臺還也可以引入專為科普類短視頻服務的用戶監督反饋和激勵機制，讓目標用戶成為科普類短視頻內容的檢驗官，這樣既能解決科普類短視頻賬號權威性問題，又能提高用戶的平臺互動參與度，提升傳播效果。

(二)持續改進平臺算法，增強推薦的隨機性

在內容的分發和推送上，抖音平臺應當持續改進推薦算法，在給用戶推薦的視頻中引入一些隨機性。除了給用戶推送可能感興趣的科普類短視頻外，平臺還可以隨機地抽取高熱度科普類短視頻并推送給用戶，以此觸發用戶的興趣點，橫向拓寬用戶的觀看視野。當用戶對隨機推送內容表現出積極或消極態度時，平臺算法應通過機器學習，不斷修訂推送，為下次的隨機推送提供參考性數據。同時，平臺還可以利用算法對用戶進行興趣圈層的拓展，推送內容從重疊度較高的興趣圈層逐漸拓寬至相對獨立的興趣圈層，逐步刷新用戶的視野，將各領域的科普內容盡數呈現在用戶眼前，為用戶帶來絕佳的媒介使用體驗，切實地提升科普類短視頻的傳播效果。

(三)設置內容分類索引，為用戶提供精準導航

對于科普類短視頻這種知識性較強的傳播內容，平臺應該結合傳統的分類導航，設置相應的分類索引，從而為用戶搜索科普類短視頻提供精確導航。有了類似于圖書館的書目索引，將科普類短視頻進行系統的分門別類后，用戶可以按部就班找到自己想要看的信息，或者瀏覽整個目錄找到自己喜歡的門類，更多科普類短視頻得以出現在用戶視野，不至于長期坐冷板凳。同時，系統化的分類索引有助于提升平臺在知識領域的專業性，增強用戶對抖音平臺的信任度，對平臺上傳播的科普類短視頻的可信度也得以提高。當分類索引和算法推薦有機結合在一起，用戶不僅能被動接受推薦，又能自主尋找感興趣的內容，可以很好地滿足用戶的不同需求。

(四)抵制誘惑、牢記使命，加強內容監管力度

面對流量和商業的誘惑，科普類抖音短視頻創作者應該不忘初心，要堅守底線，認真務實地做科普，時刻銘記科普的使命是教育民眾、開啟民智。創作者應該注重持續打造自己的賬號形象，把更多的心思花在如何講好科普故事上，同樣的內容用自己獨特的形式去表達出來，也可以給用戶耳目一新的感覺，在眾多科普類短視頻中脫穎而出。

作為運營平臺，抖音要加強對科普類短視頻賬號的監管和審核力度，除了主體認證外，還要對偽科普和不良科普內容進行嚴格追責懲處，杜絕頂著科普的帽子做生意的現象。科普本身的專業性使其無法像其他短視頻一樣娛樂化，難以獲得較多的流量。平臺應該加大對科普類短視頻的扶持和鼓勵，甚至引入專門的機制來運營科普類短視頻，減輕科普賬號的生存壓力，讓創作者能夠專心投入到科普中。