媒體融合時代廣電媒體的短視頻探索

◎陳 暢

(信陽廣播電視臺，河南 信陽 464000)

引言

我國短視頻市場正處于高速發展的階段，引發了全新的輿論生態和媒體布局，特別是MCN(多頻道網絡)機制，已經逐漸發展成為廣電融媒深化改革、資源再分配的關鍵路徑。在市場趨勢逐漸轉向專業化的大背景下，廣電MCN 機構正蓄勢待發，尋求更廣闊的發展空間。它們巧妙地將傳統廣電的高質量內容與現代新媒體傳播手段相融合，從而打造出充滿活力的全新媒體生態[1]。這不僅為廣電媒體在媒體深度融合的新時代提供了一條輕資產的轉型之路，同時也為整個行業的創新發展注入了新的活力。

一、廣電媒體迎來MCN發展新機遇

廣電媒體積極涉足MCM 領域，這是一個大膽的嘗試，其目標是擴大傳統媒體的業務范圍，并且加速供給端的結構性改革與升級。通過重新構建業務流程和公司架構，以全媒體生產運營邏輯為導向，廣電媒體不僅可以有效激活和再利用自身豐富的資源，還能為其在全新商業領域中探索和構建新的商業模式提供無限可能，這樣便能逐漸擺脫過度依賴傳統廣告收入的局面。

(一)主流地位受到挑戰，用戶規模呈現持續下滑趨勢

隨著新媒體和互聯網平臺的崛起，傳統的電視觀眾群體逐漸被分流，主流地位受到了嚴重威脅。近年來，廣電媒體的用戶規模呈現出持續下滑的趨勢，這無疑給廣電媒體帶來了巨大的壓力。根據最新的統計數據，截至2020 年底，全國有線電視實際使用用戶為2.1 億戶，較前一年減少了約20萬戶，同比下降幅度約為0.9%[2]。這種趨勢清晰地表明，傳統的廣電業務正在大規模縮減，其觀眾規模也在持續縮小，觀眾流失的情況十分嚴重。

(二)優質內容原創性和高質量推動產業創新發展

隨著短視頻市場日益成熟，過去的無序增長已經成為歷史。現在，用戶對于高品質內容的需求正在逐漸增強。作為官方聲音，廣播電視媒體一直以來都是對內容進行嚴謹把關的重要渠道。相比于市場化的MCN 機構，廣播電視媒體由于其官方身份和廣泛的社會影響力，更能贏得觀眾的信任和喜愛。因此，當廣播電視媒體進入短視頻市場時，短視頻平臺自然而然地會提供一些支持和幫助。廣播電視媒體可以利用自身在內容制作和技術應用方面的優勢，創作出更多優質的短視頻作品，從而吸引更多的觀眾關注，同時還可以通過線下銷售、按流量比例分配收益、版權轉讓以及知識付費等多種商業模式實現盈利[3]。可以與現有成熟的IP 和硬件設備緊密配合，以此來提升品牌影響力并實現盈利目標，開發線上商城和互動APP 應用，通過品牌欄目的方式形成自主影響力，并確保自身的商業價值最大程度得到實現。

(三)廣電媒體在數字化浪潮下，亟待拓展多元化業務以適應市場變革

自2018 年年底起，國家廣電總局開始醞釀MCN 規劃，旨在將其長期以來積累的優質內容與新媒體傳播模式相融合。該計劃以短視頻和電子商務直播為主要支撐點，致力于構建涵蓋多個維度的網絡品牌化平臺。通過融合長短視頻的創作方式，廣播電視總局希望能夠吸引更多的專業觀眾，進而提升其平臺的知名度和觀看率。廣電總局可以利用其廣泛的觀眾基礎，積極吸引高質量的粉絲，并充分運用電商直播的流量轉換能力，推動電商與傳統媒體深度融合，從而進一步優化廣電的產業鏈[4]。廣電總局對MCN 的布局為電視節目內容的制作與傳播提供了更廣闊的空間，使廣電業務能夠以更加豐富多彩的形式擴展。

二、廣電媒體如何應對短視頻行業市場競爭和科技變革帶來的挑戰

廣電媒體面臨創收壓力，紛紛尋求MCN 機構合作，廣電行業MCN 轉型趨勢漸顯。盡管一部分廣播電視臺成功轉型成為MCN 并獲得了顯著的成果，但大多數廣電MCN 仍然處于孵化內容的初期階段，頭部MCN 機構的收益達到了億萬級別，相比之下，廣電MCN 的盈利能力還有待提高。

(一)傳播路徑依賴性強，缺乏內容創新

廣電MCN 專注打造主流文化、新聞信息以及政務服務的內容，為用戶提供更廣泛的信息覆蓋。在現今以網紅為主導的經濟環境下，吸引和保持流量已經成為了業界的共同認知。但是對于傳統媒體來說，真正能夠讓用戶留下來的還是內容。在內容創作中，主流媒體面臨的挑戰是如何在創新和突破的同時，保持媒體的公信力，確保良好的口碑傳播，并成功吸引和保持受眾的流量[5]。盡管某些短視頻借助于剪輯熱門節目的片段，成功地提高了點擊率和公眾關注度，但遺憾的是，這些短視頻在內容的原創性和深度方面仍有待提高。更具體地說，短視頻在其特定領域內的內容并未得到強大的品牌IP 的支持，這無疑對于增強用戶的忠誠度并無幫助。

(二)橫屏與豎屏的融合呈現，媒體適應性仍需加強

在實際應用中，許多傳統的廣電媒體選擇直接將電視端的內容轉移到豎屏的分欄目中，而不是嘗試創新地利用橫屏內容進行跨媒介傳播。在新媒介環境下，生硬的嫁接手法不能充分滿足短視頻的新需求和信息傳遞方式，這不僅削弱了畫面的表現力，還直接降低了豎屏觀眾的視聽體驗，使他們無法獲得預期的觀看效果[6]。為了適應現代觀眾多樣化的觀看習慣，傳統廣電媒體必須打破以往只針對橫屏制作的局限，引入多元化的新媒體視聽技術，打造適合豎屏播放的內容。這樣的轉變不僅要求廣電媒體充分利用現有資源，更要挑戰傳統觀念，創新內容形式，從而滿足豎屏短視頻日益增長的傳播需求，創造出讓觀眾眼前一亮的優質作品。

(三)區域發展不均衡，各地運營效果差異巨大

根據最新統計數據，我國傳統廣電媒體在短視頻平臺的發展呈現出明顯的地域性差異。在我國的東部沿海和中南部地區，廣電媒體的短視頻賬號數量占據了全國總數的3/4，遠高于西部和北部地區的數量[7]。這表明東部沿海和中南部地區廣電媒體短視頻領域的影響力和活躍度遠超其他地區。湖南廣電與浙江廣電在抖音頻道上分別設立的頻道類賬號——“湖南衛視”和“浙江衛視”，已經成功吸引了2 325.4 萬和2 663.5 萬的粉絲。值得注意的是，其頻道的粉絲數甚至超過了整個南部區域11 家省級廣電媒體的短視頻粉絲數之和。這一驚人的數字充分證明了這兩個頻道強大的吸引力和影響力。

三、媒體融合時代廣電媒體的短視頻探索路徑

目前，我國MCN 市場競爭已經達到了激烈的程度，遺憾的是，廣電MCN 未能在最佳時機進入市場。為了在快速變化的媒體環境中保持競爭力，廣電MCN 機構需要迅速轉變其運營策略。這意味著需要構建能夠靈活應對市場趨勢和生產模式變革的體系，可以通過設立工作室制度來實現[8]，使之能夠更深入地推動對傳統廣電體制的深層次改革，同時也能重新確定并吸引其目標受眾。因此，在媒體融合的大潮中，需要創新地迭代并重塑小屏幕上的話語體系、品牌影響力和商業模式。這不僅是為了適應市場的需求，更是為了在這個信息爆炸的時代中找到屬于自己的獨特定位，打破傳統的思維框架，以全新的視角審視這些領域，從而在變革中把握機遇，實現突破。

(一)強化原創內容創作，構建穩定的用戶基礎

雖然當前UGC(用戶生成內容)的發展勢頭強勁，但PGC(專業生產內容)仍是展現主流媒體專業性和公信力的最佳模式。在短視頻領域，廣播電視媒體應當充分挖掘專業生成內容(PGC)的巨大潛力，不僅要拓寬視頻創作的廣度和深度，還要在專業性上不斷提升，明確自身的發展定位，借助權威性和公信力來為內容質量“保駕護航”。

在內容生產中，應當確保選題與受眾需求緊密契合，及時追蹤熱點話題，并且持續推出創新內容。在堅守正確價值觀的前提下，廣播電視媒體需要不斷尋求創新，持續優化節目品質，從而打造出具有卓越競爭力的短視頻新聞產品，以滿足廣大用戶的需求。在策劃和制作短視頻新聞時，必須深入理解并尊重本地的文化特色和實際狀況。通過精準定位符合本地特色的內容，可以更有效地將信息傳遞給目標受眾，從而提高短視頻新聞的傳播力和吸引力。這不僅能鞏固原有的用戶群體，還能吸引并拓展新的用戶群體，進一步提升短視頻新聞的傳播力和影響力。

(二)以大屏熱點為支撐，穩固擴大用戶基礎

廣電傳媒一直致力于長篇視頻的創作和傳播，積累了大量優質的視頻資源。由于受到觀念、制度、資金等多重因素的制約，當前廣電媒體在短視頻領域的發展并未充分釋放其潛力，其生產運營仍停留在傳統的“大屏思維”模式，未能適應和把握新媒體時代的發展機遇。作為傳統廣電媒體的主要傳播渠道，大屏擁有穩定的觀眾群體和較高的收視率。通過大屏傳播熱點新聞、重大事件，可以迅速吸引觀眾的注意力，形成較高的關注度，同時結合短視頻的形式，可以讓內容更加生動、直觀，增強觀眾的參與感和分享意愿。通過大屏熱點的支撐，廣電媒體可以穩固并擴大用戶基礎，為后續的融合發展奠定堅實基礎。在當今以短視頻為風尚的時代，無論是視頻網站還是短視頻應用，它們的主要展示平臺——平板電腦和智能手機等終端小屏幕都已經成為大眾的首選。廣電媒體應當緊抓時代契機，創新性地連接大屏與小屏，將經典視頻資源、熱門內容及品牌節目打造為行業標桿。為了進一步提升影響力，還需推出專屬APP，從而將大屏的深厚底蘊轉化為小屏的強勁動力，這有助于釋放短視頻的巨大商業價值，實現內容與商業的雙贏。

(三)以協同發展為戰略，實現廣電媒體資源優化配置

廣電媒體在短視頻領域的發展存在不平衡現象，其主要原因在于不同地區間尚未形成有效的融合與互動機制，廣電媒體在短視頻領域的發展尚未充分實現地區間的協同與融合。特別是在北方和西方地區，短視頻行業的發展受到資源限制，顯得相對滯后。為了改變這種狀況，可以考慮在未來通過區域間的合作來實現不同區域、不同行業和不同媒體之間的資源融合。這樣不僅可以豐富地方的報道素材和傳播內容，還能實現區域間的協同效應，避免重復報道，從而推動整個行業健康發展。在構建新媒體平臺時，應當重視垂直內容的深度挖掘和開發，從而確保其具有高度的針對性和實用性，為用戶提供更優質的服務和體驗。強化對受眾的指導和教育，從而提高他們的媒介素養；重視媒介信息資源的開發，將媒體技術資源與用戶資源相結合，實現融媒體技術研發和現有資源開發之間的均衡分配。這樣就能更好地利用媒體媒介，讓媒體信息傳遞得更遠、更廣。通過構建“云端平臺”，整合并共享其他主流媒體的融媒體技術開發框架，進而有效地減少生產成本，并且提升媒體的生產效率。

(四)深化體制機制創新，實現與市場無縫對接

在各行業競爭激烈的背景下，商業性MCN 機構憑借其較早的布局優勢，已經在競爭中取得領先地位。相比之下，我國的廣電行業在MCN 市場的發展上起步較晚，在整個行業中的競爭力相對較弱。因此，廣電行業需要學習借鑒優秀的MCN機構的經驗，通過布局MCN來推動體制機制的改革，從而加速媒體轉型，打造新型主流媒體。

一是重塑廣播電視的傳播格局，打破陳舊的組織架構束縛，以創新的思維和方式，推動廣播電視行業的進步與發展。構建并優化適應市場競爭的管理體系和運行機制，以確保企業能夠在激烈的市場競爭中保持競爭力并持續發展。通過組建項目團隊、設立項目工作室或事業部制、引入經紀人制度等，確保機構高效、有條理地運行。

二是以優化人才結構為核心，推動人事管理制度創新與發展。在培養內部人員方面，將充分利用傳統廣電媒體的優質內容資源，為員工提供專業的培訓和發展機會，以發掘和培養潛在的創作人才。為了進一步增強團隊凝聚力，還可以與網紅主持人合作，通過舉辦線上或線下的活動，讓員工有機會與他們的偶像互動和交流，這不僅能提升員工的工作積極性和滿意度，還能有效地提高媒體的知名度和影響力。

三是強化考核機制，推動工作室績效卓越提升。為了激勵工作室和項目團隊更好地發揮潛能，需要適時調整現有的績效考核機制，以此激發團隊成員的工作熱情，提升整體的競爭力。

四、結語

廣電媒體融合發展的長遠之計，在于深入涉足短視頻領域。目前，廣電媒體已在短視頻行業展開了一系列積極的探索，不斷尋求新的可能，用實實在在的收益來支持電視臺的運營。廣電媒體應該審慎評估項目風險，確保投資能夠產生持續的回報，而不是僅僅成為一種節日性的表演。通過科學合理的規劃和管理，廣電媒體可以避免陷入這種尷尬的局面，讓短視頻成為推動媒體融合發展的重要力量。傳統廣電需要積極強化自身在網絡空間內的存在感，通過優化內容制作流程、充分利用已有的長視頻資源來打造具有吸引力的短視頻產品，滿足不同用戶群體對于多樣化信息的需求，推動廣電媒體在內容創新及傳播效果上的全面提升。通過長短視頻共振的方式，廣電媒體可以更好地發揮自身優勢，為用戶提供更為豐富的內容體驗，進而煥發出新的生機與活力。