互動儀式鏈視角下鄉村助農直播研究

李紅光 陳宇靜

（作者單位：河南工業大學）

1 研究背景

2017年10月，黨的十九大報告首次提出鄉村振興戰略并將其寫入中國共產黨黨章，這意味著我國將“三農”（農業、農村、農民）問題上升到前所未有的政治高度，彰顯出中國共產黨解決農村問題的堅定決心。2022年1月30日至2月25日，人民網開展第21次全國“兩會”調查，網友投票結果顯示，“鄉村振興”一詞占據了榜單第8名的位置，熱度居高不下。黨始終保持著對鄉村問題的高度關注，各級政府紛紛出臺政策鼓勵支持畢業生、青年返鄉就業。2022年10月，黨的二十大報告中再次提出，全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村；要全面推進鄉村振興，堅持農業農村優先發展，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。

農村電商是互聯網技術與鄉村振興工作深度融合的產物，在我國一系列相關政策的推動下蓬勃發展，并催生出直播助農的新模式[1]。2022年發布的中央一號文件提出要實施“數商興農”工程，鼓勵數字電商走進農村，引導農產品直播健康發展。國內外對鄉村助農直播已有不少研究，基于此，針對網絡直播助農的新業態，本文從互動儀式鏈理論出發，開展鄉村助農直播研究十分有意義。

2 助農直播互動儀式鏈的構成要素

互動儀式鏈是美國社會學家蘭德爾·柯林斯提出的重要概念，其在《互動儀式鏈》一書中對互動儀式鏈進行了研究，他將情感作為社會結構和互動的動力，認為互動儀式鏈需要有以下構成要素：一是聚集，互動儀式需要兩個或者兩個以上的人聚集在同一個場所，不管他們是否會特別有意識地關注對方，都能通過身體的在場而相互影響；二是排外，互動儀式對無關的局外人設定了界限，因此參與者知道誰在參加，而誰被排除在外；三是共同關注點，指人們把注意力集中在共同的對象或者活動上，并通過相互傳達關注的焦點；四是情感共享，指個體分享共同的情緒或者情感體驗[2]。

2.1 助農直播互動儀式鏈中的聚集

蘭德爾·柯林斯認為，互動儀式需要兩個或者兩個以上的人聚集在同一個場所，不管他們是否會特別有意識地關注對方，都能通過身體的在場而相互影響。這本是指物理在場或身體在場，但隨著網絡技術的飛速發展，這種在場演變為在直播間的“虛擬在場”。媒介的發展打破了物理的距離限制，為用戶“虛擬在場”進行交流提供了可能。互聯網用戶進入直播間，能夠與主播以及直播間內的其他用戶進行交流、互動，進而相互影響。用戶依靠“虛擬在場”完成互動儀式，共同關注直播間的助農產品、助農信息等。

在助農直播帶貨的過程中，用戶進入直播間形成聚集，并可以在直播間看到農產品的真實樣貌、生長環境等；帶貨主播代替用戶實現感官體驗，并且通過自身的語言、動作、語態等為用戶介紹產品。直播模式打破了距離限制，實現了來自五湖四海的用戶的“虛擬在場聚集”，不僅能夠增加用戶的體驗感、臨場感，還能夠增強主播與用戶之間的互動性。在主播為用戶介紹農產品時，用戶可以通過評論、點贊、轉發、分享等行為完成互動儀式，對產品有疑問時也可以及時提問，主播當場作出解答，在問答和交流間主播與用戶實現情感互動，并且通過直播畫面的生動展示與主播聲音的實時傳遞，滿足用戶的視聽體驗和消費需求。

2.2 助農直播互動儀式鏈中的排外

互動儀式鏈的形成需要局外人的角色完成互動儀式場域的閉合，突出儀式內參與者之間的共同情感和氛圍感。因此，在互動儀式鏈的形成過程中，需要旗幟鮮明地為局外人設下界限，以此來維護儀式內的神圣性和利益共同體的關系。蘭德爾·柯林斯在其互動儀式鏈理論中強調了局外人的重要性，即參與互動的個體需要對參與者作出一定的限制，以此來保證互動的質量，并提升互動儀式參與者的重視程度。

互動儀式是一個相對封閉的過程，觀看助農直播的用戶由于對鄉村振興或助農等話題感興趣而進入同一個直播間，他們在溝通交流的過程中會產生群體歸屬感，引發情感共鳴。助農直播的方式有許多種，喜歡觀看直播的人會進入直播間進而下單購買農產品，不喜歡觀看直播的人則不會點進直播間，這便構成了互動儀式的局外人條件，不喜歡觀看直播的人就成了互動儀式鏈中的局外人。同時，在直播帶貨領域，有非常多的頭部主播，他們在美妝、服裝、食品、運動等領域各有優勢，不同的用戶感興趣的領域和產品不同，關注鄉村振興和助農的用戶會觀看助農帶貨直播，進而完成消費，對鄉村振興或助農不感興趣的用戶則不會點進直播間觀看直播。這就能夠設立局外人屏障，使直播間內的用戶完成高質量的交流與互動，減少噪聲，提升大家的關注度和群體歸屬感，引發群體共鳴。

2.3 助農直播互動儀式鏈中的共同關注點

用戶進入直播間并非偶然，而是出于自主選擇傾向，因此，直播間的用戶本身就更容易擁有共同話題。共同關注點是互動儀式鏈中重要的一環，能夠推動互動儀式的完成。擁有共同的關注點能夠激發不同用戶之間的溝通交流，大家對共同關注的話題展開互動，進行探討，彼此交換意見，甚至做出進一步的互動行為。在鄉村助農直播間中，大家共同的關注點就在于直播所賣的農產品、主播以及直播間所傳達的情懷與文化。主播在直播的過程中承擔的不僅僅是售賣商品的角色，更是直播間的核心，通過自身的語勢語態、動作、表情等與用戶相連接，引發與用戶之間的互動。同時，在直播的過程中，主播對農產品的詳細介紹，對農產品的背景故事進行講解，能夠吸引用戶的共同關注，激發用戶對于農產品的興趣。用戶對商品提出問題時，主播及時進行回應、解答，在這個過程中，能夠吸引直播間的用戶的共同注意力，產生新的關注點和共同話題，由此進一步引發用戶的互動行為。

2.4 助農直播互動儀式鏈中的情感共享

有了互動儀式鏈中的聚集、排外、共同關注點，更為重要的就是情感共享。情感共享是互動儀式鏈中的核心環節，不同的用戶因為共同的興趣愛好聚集在一起，通過對話、互動、交流產生情感共鳴。由于互動儀式鏈的封閉性，直播間內逐漸具有“信息繭房”和“回音室效應”，群體情感進一步被擴大、加深，最終形成強烈的參與感，產生強烈的情感共鳴。主播在直播帶貨過程中具備個人的思想和文化傾向，也奠定了直播間內的情感基調，在和用戶的互動過程中不斷產生情感共享，形成情感認同。例如，董宇輝等主播以自身深厚的文化素養，開啟了“慢直播”生態，將商品賦予文化價值。主播以自身的文學素養和自我經歷，為用戶打造了一場文化盛宴，通過主播與粉絲、粉絲與粉絲之間的聯動，不斷為互動儀式添注情感，產生新的共同關注點和情感共享[3]。

3 助農直播互動儀式鏈的互動效果

蘭德爾·柯林斯認為，互動儀式是一個可循環的過程，人們聚集在同樣的情境中，對同樣的事物產生關注，在感受到個體或群體的情感能量之后，互相影響并完成互動儀式的閉環重復[4]。互動儀式的主要效果分為以下幾個方面：群體團結、個體的情感能量、代表群體的符號、道德感。蘭德爾·柯林斯提出的互動儀式鏈核心在于因果關系和反饋循環的過程。因此，以完整的能夠循環和反饋的互動儀式模型，開展對鄉村振興助農直播的研究具有重要意義。

3.1 群體團結形成情感認同，進而帶來消費認同

在直播如火如荼的今天，“叫賣”式的直播已無法吸引用戶為之消費，當下人們往往更注重消費過程中的情感體驗。在直播間的互動儀式中，用戶對于共同話題的關注，再到對主播的情感認同，與其他用戶的互動，使得情感屬性在這個過程中不斷攀升，個體積極尋求群體團結，在共同的情感認同之下，用戶積極購買商品，以情感認同帶動消費認同。在鄉村振興大背景之下，人們對于“鄉村”“助農”等話題較為關注，對農村產生別樣的幫扶情緒或情感共鳴，人們渴望能夠通過自身行為幫助農民實現創收，這樣的情感會促使直播間的用戶為此買單，通過情感的共鳴，帶來群體性的消費認同。例如，在直播帶貨的風口，“網紅縣長”邱學明在抖音平臺上開設賬號直播帶貨。邱學明的直播通常是在農村瓦房中進行的，背景布置簡單，僅有一張小方桌，但在直播的過程中，邱學明會詳細介紹產品的口味、外觀、品質，以及這一農產品在生長過程中所受到的精心養護。直播間的用戶能夠全面地了解到農產品生產的過程，同時對農村的情感不斷加深，進而作出消費決策[5]。

3.2 個體情感能量聚集

情感能量作為人們的內生驅動力，是對個體互動行為的升華，能夠引發強烈的情感共鳴。在鄉村助農直播間中，用戶處于“虛擬在場”狀態，與其他用戶的連接也處在虛擬的網絡連接之上。在技術賦權之下，這種情感場景更容易獲得，受眾在虛擬場景之下能夠注入更多個體情感能量，在同一直播間中與其他陌生用戶具備共同的關注點和情感傾向，其關系存在內在性。直播間內評論、留言、關注、分享、問答等互動更加便利，強互動性能夠促使個體不斷由對“我”的認知變成對“我們”的認知，加深對鄉土文化的熱愛與認同。基于對“三農”的親近性，個體情感能量不斷積聚，形成群體內的團結和認同，并發展為更高的互動儀式。例如，在河南省打造的鄉村直播助農基地中，“南陽艾草”是其中的重點項目，主播在直播的過程中會以艾產品為例，親自為用戶演示艾產品的使用方法，打造“虛擬在場”，在用戶對直播間共同的關注之下形成個體情感能量的聚集；用戶則共同產生對艾草文化的興趣，提升對艾產品的關注度，并在與主播及其他用戶的互動之中，不斷增強能量聚集的效果，從而形成循環的互動意識。

3.3 形成以“情懷”“文化”為底色的群體符號

蘭德爾·柯林斯認為，只有當互動雙方具備共同的意識空間，并且能夠對符號進行解碼編碼，從而實現溝通的效果時，互動儀式才能得以順利進行。作為同一直播間的受眾，具備共同的群體符號象征，他們對商品的消費已經超越了物質層面，達到了精神層面。在鄉村助農直播間進行的消費，能夠實現用戶的個人滿足感和情感需求，相比其在線上商城或其他直播間購買，用戶更愿意為鄉村振興貢獻自己的力量。與“叫賣”式的售賣相比，用戶更愿意為商品背后的文化符號消費。主播所賦予商品的文化符號以及商品自身所具有的情懷符號，能夠滿足用戶對于情感消費的需求，直播間內形成以情懷、文化為底色的群體符號，助力鄉村振興。2022年9月23日，在第五個中國農民豐收節之際，央視網原創鄉村振興助農直播IP “恰逢好時光”推出農民豐收節公益助農直播專場，借助直播鏡頭，幫助農產品“出圈”，并從產品出發，延展到產品背后的產業生態、風土人情、鄉村和農業的發展變遷，推廣了優秀的農耕文化和鄉村傳統文化。“恰逢好時光”給用戶呈現的不僅是農產品，也是那座小城和鄉村。在這樣的情懷與文化底色下，群體符號引發的情感共鳴更加強烈，進而帶來多方面的消費認同。

3.4 產生群體道德感

道德感是群體為了維護群體符號所表現出來的正義感。在直播帶貨過程中，偶爾會有一些外來者或挑事者擾亂直播間的秩序和氛圍，直播間內的用戶對主播存在情感認同，因此會為了維護直播與之產生爭辯，反擊不利言論，直播場景就變成粉絲維護群體情感的場地。群體道德感的生成是互動儀式的重要結果，不僅是個體對自身行為與道德的要求，更是為了維護群體內部不受局外人侵擾的團結感與正義感[6]。在鄉村助農直播中，用戶往往有自己關注很久的直播間以及主播，主播與粉絲之間存在正向的情感連接，因此，在直播間中的用戶會產生身份認同和圈層認同，通過群體符號，最終形成群體道德感。當有局外人故意發表不當言論、擾亂直播間秩序時，直播間的用戶會自發反擊這些不利言論，以保證直播間的秩序和氛圍。群體道德感在受到外來者挑釁時被激發，群體成員自覺維護直播間正義，這也是互動儀式中重要的效果之一[7]。

4 結語

“數商興農”是農村經濟現代化的新路徑，助農直播是促進鄉村經濟發展的重要一環，利用直播開辟助農新模式是推動鄉村振興的重要引擎。本文從互動儀式鏈視角探討鄉村助農直播，以期能夠為鄉村助農直播提供理論支撐，進而依托現代化技術建立科學化供需機制，增加農產品附加值，促進就業，擴大內需，促進數字化農業建設蓬勃發展。