新媒體對鄉村振興的作用研究
——以貴州“村超”為例

馬小妍

（作者單位：貴州師范大學）

2023年5月，貴州省黔東南苗族侗族自治州榕江縣舉辦的“和美鄉村足球超級聯賽”，以其獨特的魅力和廣泛的吸引力，成為推動當地旅游及相關產業發展的強大引擎。榕江縣政府發布的數據顯示，賽事舉辦一個月內，吸引游客42萬余人次，其中本地游客30.39萬人次、外地游客11.61萬人次。在5月份，榕江縣接待游客更是達到了107.37萬人次，同比增長39.73%，旅游綜合收入達到12.41億元，同比增長52.08%。濃郁的鄉土氣息和純粹的文化性使這項鄉村賽事擁有廣泛的群眾基礎，成為貴州省農村文化與體育事業的重要品牌活動[1]。

此次“村超”的成功案例再次證明，新媒體的推廣作用是顯著的。新媒體的廣泛運用，使得“村超”成為一個典型的例子，展示了新媒體時代如何通過創新的宣傳方式，推動地方經濟發展，提升地方品牌的形象。

1 內容運營

1.1 核心關鍵詞戰略

賽事的組織運營主要包括策劃、組織、運營、營銷等方面，其核心是對賽事資源輸入和賽事價值產出過程的管理。在信息爆炸的時代背景下，內容運營的戰略地位日益凸顯，它已成為連接政府與公眾、品牌與市場的重要橋梁。“村超”之所以能火遍全國，除了群眾的運動熱情和絢麗多彩的民族文化之外，也與當地政府因勢利導、順勢而為的公關努力密不可分[2]。榕江縣委常委、副縣長陳再勛在接受南方日報社的記者采訪時，深入闡述了他們在內容運營方面的策略與成果，為其他地區的運營實踐提供了寶貴的經驗。陳再勛強調，內容運營的策略重點是圍繞“貴州村超”“村超”“榕江村超”這幾個核心關鍵詞進行深耕。這些關鍵詞不僅凝結了當地的特色與優勢，更是連接榕江與外界的重要紐帶。通過這種圍繞核心關鍵詞的戰略，榕江縣成功地提升了信息的傳播效率，提高了公眾對相關話題的興趣和關注度。他們的經驗為其他地區和品牌在內容運營方面提供了寶貴的參考，展示了內容運營在連接政府與公眾、品牌與市場方面的重要作用。

1.2 話題引導

在內容運營過程中，“村超”運營團隊認識到引導話題對于信息傳播至關重要，單靠高質量的內容不足以實現廣泛的傳播，他們需要一個清晰的戰略來確保信息的有效推廣。因此，他們不僅致力于內容的創作，還專注于打造能夠引發公眾廣泛討論和關注的話題。為了提高信息傳播的效率，“村超”運營團隊采取了一種策略，即通過引導公眾參與特定的話題討論來集中公眾的注意力并創造出熱點，以此獲得更廣泛的關注。這種方法不僅提高了信息的傳播效率，還提高了公眾對相關話題的興趣和參與度。“村超”的話題引導策略成功地吸引了眾多主流媒體的注意，這些媒體自發地報道與“村超”相關的新聞。它們的報道涵蓋主題宣傳、形勢宣傳、政策宣傳、成就宣傳和典型宣傳等多個方面，通過不斷提供新的信息增量，展示了鄉村振興的新面貌，并闡述了文體旅融合如何為鄉村發展注入活力和開辟新道路。這種有益的探索為鄉村振興和文體旅融合發展提供了堅實的支持[3]。

1.3 線上互動活動

“村超”不僅注重線下賽事的舉辦，也深刻認識到新媒體平臺在現代足球文化傳播中的重要性。當地運營團隊積極利用新媒體平臺開展線上互動活動，以增強球迷的參與感和歸屬感[4]。這些線上互動活動包括球迷投票、比賽預測、有獎問答等，提高了球迷對賽事的興趣，也讓他們在賽事之外有了更多的參與機會。例如：“村超”運營團隊在新媒體平臺上發起球迷投票，讓球迷們參與到球隊選人、比賽策略制定等決策過程中；定期在新媒體平臺上開展比賽預測活動，球迷們可以根據自己的分析和對比賽的了解，預測比賽結果。這種預測活動提高了球迷對比賽的關注度，也讓他們在賽事中有更多的互動和討論點。同時，“村超”運營團隊還會通過新媒體平臺開展有獎問答活動，邀請球迷們回答與球隊和比賽相關的問題，答對問題的球迷可以獲得一些小獎品，這樣既增加了球迷對球隊的了解，也為他們提供了更多的互動機會。通過這些線上互動活動，“村超”成功地增強了球迷的參與感和歸屬感，讓他們感覺自己是球隊的一部分。這種參與感和歸屬感不僅有助于球隊的品牌建設和粉絲群體的擴大，也為球隊的長遠發展提供了堅實的基礎。

2 新媒體賦能下的農業變革

2.1 “新三變”戰略

新媒體時代，隨著移動端短視頻的興起與用戶信息消費習慣的改變，短視頻平臺的用戶生成內容（User Generated Content, UGC）生產具備浸入式體驗、垂直化內容分區、傳受互動反饋強等特點，能更充分地發揮好網絡意見領袖的傳播力與影響力[5]。在當今信息時代，榕江縣委、縣政府緊跟時代潮流，敏感地捕捉到了農村發展的時代脈動，并積極推行了一項具有前瞻性的“三新農”（讓手機變成新農具、讓數據變成新農資、讓直播變成新農活）戰略——“新媒體+產業”。 “三新農”改變了人們的思想觀念、生產方式和生活方式，激勵著榕江縣人民變身踐行“三新農”的“新農人”，勇闖短視頻和直播風口，闖出了一條數字經濟賦能鄉村振興高質量發展的新路[6]。這一戰略不僅是對傳統農業模式的一次深刻變革，更是對農民生活方式的一次創新性重塑。它的核心在于將新媒體的工具性和思維方式深度融入農業產業鏈的各個環節，以期提升農業的生產效率、經濟效益、文化傳播力。

直播這一新興的社交方式，已經變成了農民的新農活。“流量賦能”助力“村超”驚艷全網，全方位展現了榕江縣這座小縣城富有人間煙火的獨特氣質[7]。通過直播平臺，農民可以展示自己的生活和產品，講述自己的故事，建立與消費者的直接聯系，使農產品有了更多的情感附加值，提升了農產品的品牌形象和市場價值。這種新興的營銷方式，使農民不再是傳統意義上的生產者，而是成為連接消費者和市場的橋梁，使農產品的故事性和地域特色得到了更好的展現。

2.2 新媒體文創電商產業園

榕江新媒體文創電商產業園的建立，是榕江縣人民政府與黔東南州、深圳、佛山等地政府和清華文創合作的結果，體現了地方政府與高校、企業共同推進地方經濟發展的決心和智慧。產業園以新媒體技術為驅動，融合文化創意和電子商務兩大現代產業，不僅促進了農業與互聯網的深度融合，還為傳統農業轉型升級提供了全方位支持。他們借助直播、短視頻等新媒體形式，講述和傳播自己的產品故事，建立品牌信任，拓展市場空間。為了更好地服務農民，產業園還提供電商運營培訓、品牌建設等服務，提升農民的新媒體營銷技能，增強產品的市場競爭力。此外，產業園定期舉辦各類文化活動，推廣當地的文化和農產品，提升其知名度和影響力。這些舉措，不僅為農民提供了更多的發展機會，也為當地經濟注入了新的活力。

2.3 直播服務中心與代言人

為了確保直播電商模式的廣泛推廣和實施，榕江縣通過榕易公司，推行了直播“六易”培訓計劃，旨在提升農民的新媒體技能，培養他們的創業精神和市場意識。這一計劃不僅使農民的生產方式更加現代化，也使他們的生活更加豐富多彩。

在這一模式下，直播代言人成為榕江縣農產品和文化的傳播使者。他們可以是村里的能人異士，也可以是傳統文化的傳承者，甚至是普通的農民。通過培訓，他們學會了如何利用新媒體平臺推廣產品、講述故事。他們用自己的真實故事和產品吸引著外界的目光，為當地農產品和文化打開了新的市場機會和經濟增長點。

3 新媒體在鄉村振興中的潛力

3.1 內容運營與新媒體運用成果

鄉村振興戰略是我國實現全面建設社會主義現代化國家新征程中的一項重要任務。在這一戰略的引領下，新媒體作為一種重要的現代傳播工具，其在鄉村振興中的潛力和作用日益凸顯。以榕江縣為例，當地政府、企業和農民三者協同合作，充分利用新媒體平臺，推動鄉村振興取得了顯著成效。

在內容運營方面，榕江縣通過精準定位和精心策劃，依托新媒體平臺，有效提升了農村地區的信息化水平和社會認知度。積極宣傳國家鄉村振興政策，讓農民能夠及時了解和掌握政策動態，增強政策執行力。同時，通過新媒體平臺大力推廣當地的特色農產品和文化資源，讓更多的人了解和認可榕江縣的發展成果。

在新媒體運用方面，榕江縣注重發揮農民的主體作用，培養其運用新媒體的能力。通過培訓和指導，農民學會了如何利用新媒體進行產品銷售和創業，這不僅提高了產品的市場競爭力，還拓寬了致富渠道。此外，新媒體的運用還為農民提供了一個全新的交流和互助平臺，使其能夠更好地分享經驗、解決問題，增強了農村社區的凝聚力。

更為重要的是，新媒體在鄉村振興中的運用，為農村地區注入了新的活力和發展動力。通過新媒體的傳播，榕江縣的特色品牌形象得以深入人心，吸引了更多的投資和人才。這有助于推動農村經濟的發展，提高農民的生活水平，實現鄉村振興戰略目標。

3.2 農業現代化與農民生活改善

在新媒體的賦能下，榕江縣的農業現代化步伐顯著加快，農民的生活質量也得到了顯著提升。新媒體不僅為農業生產帶來了新的變革，也為農民的生活帶來了積極的影響。

農業現代化方面，新媒體的作用不可小覷。農民可以通過新媒體平臺接觸到先進的種植技術和管理經驗，這些資源的獲取極大地提高了他們的生產效率和農產品質量。通過線上學習、遠程培訓等方式，農民能夠及時了解農業科技的最新進展，掌握現代農業的生產規律，從而在實際操作中應用這些知識，提升農業生產的現代化水平。

新媒體為農產品銷售提供了新的渠道。農民可以通過社交媒體、電子商務平臺等新媒體工具，直接將產品推向市場，與消費者建立更直接的聯系。這種模式不僅減少了中間環節，降低了銷售成本，還使得農產品能夠更快地響應市場需求，提高了市場競爭力。因此，新媒體的應用在很大程度上促進了農民收入的增加，幫助他們走上了致富之路。

在農民生活改善方面，新媒體的影響也是深遠的。通過新媒體，農民可以接觸到更廣泛的外界信息，包括政策動態、市場行情、科技發展等，這些信息的獲取有助于他們作出更明智的決策，規劃更好的發展路徑。同時，新媒體也為農民提供了一個表達自己、展示自己的平臺。可以通過新媒體講述自己的故事，分享自己的經驗，甚至通過網絡直播等方式，將家鄉的風景和文化推廣出去，增強了其文化自信。

3.3 文化傳播與經濟發展

貴州擁有獨一無二的自然資源和多姿多彩的民族文化資源[8]，在新媒體的推動下，榕江縣的鄉村振興戰略展現出了強大的生命力和廣闊的發展前景。新媒體不僅為當地的經濟發展注入了新的活力，也為文化的傳播與經濟發展搭建了新的平臺。文化傳播方面，新媒體的力量不容忽視。通過新媒體平臺，榕江縣的豐富文化資源得以跨越地域界限，走向全國乃至世界。以短視頻、直播、網絡文章等形式，農民將傳統的歌舞、手工藝、節慶活動等文化元素呈現給廣大網民，使得傳統文化煥發出新的生機。這種傳播方式不僅提高了農民的文化自信，也使得榕江縣的文化資源得到了更好的保護與傳承。

新媒體的應用為傳統文化注入了創新元素，激發了文化產業的活力。農民通過新媒體學習新的營銷理念，利用網絡平臺銷售特色手工藝品、綠色農產品等，拓寬了收入來源。同時，新媒體還吸引了眾多游客關注榕江縣的旅游資源，推動了旅游業的發展，為當地帶來了豐厚的經濟收益。新媒體的運用還促進了農村電子商務的興起，為農民提供了創業創新的新機會。可以通過新媒體平臺，學習電商知識，開展線上經營，將本地特色產品推向更廣闊的市場。這種新型經營模式不僅提高了產品的市場知名度，也為農民提供了更多元化的就業選擇。

4 結語

在新時代的語境下，必須深刻認識到，農村產業融合發展不僅能推動經濟增長，也是構筑城鄉文化共同體的根基。伴隨著“互聯網+”戰略的深化實施，我們面臨的是一個前所未有的機遇，可以借此推動農村產業的轉型升級，實現城鄉經濟的互補與共贏。

因此，每個人都應當為持續推進農村產業融合發展貢獻己力。無論是政府、企業，還是每一個社會成員，都肩負著參與這一偉大實踐的責任與義務。政府需持續出臺相關政策，對農村產業融合發展提供支持和引導，同時為企業和個人創造良好的發展環境。企業應當積極投身于農村產業融合發展的實踐中，利用其資源和優勢，助力農民提升生產效率，拓展市場空間。個人，尤其是農村地區的居民，也應主動學習和掌握新技能，利用新媒體平臺推廣自身產品和故事，為生活增添新活力。