網絡文學IP改編影視作品的傳播策略與效果

齊亞楠 陳婉蝶

（作者單位：1.四川電影電視學院；2.四川大學錦江學院）

近年來，網絡文學日益流行和普及，越來越多的影視制作方開始選擇網絡小說IP作為故事原著，由網絡文學IP改編的熱門影視劇層出不窮，已經形成一種行業風潮，多為以古裝仙俠、青春校園、都市愛情為主題的作品。起點中文網、晉江文學城、縱橫中文網等國內三大網絡文學網站，涌現出許多優秀的網文作者和作品，例如《親愛的，熱愛的》改編自墨寶非寶的小說《蜜汁燉魷魚》、《開端》改編自祈禱君的同名小說……越來越多的網文IP改編劇受到原著粉與觀眾的關注與討論，且出現影視劇IP衍生品與聯名品牌。但在改編熱潮出現的同時，網文IP的創作也隨之出現了一些問題，如影視還原度缺乏、影視行為侵權等問題。基于此現象，本文以網絡文學IP影視化為主要研究對象，IP產業鏈為次要研究對象，以關心則亂同名小說改編的影視劇《知否知否應是綠肥紅瘦》（下文簡稱《知否》）為例，對網絡文學IP影視化的傳播策略與效果進行研究分析，由此延伸到改編現象存在的問題以及傳播策略，以期提高對網絡文學IP改編影視作品的認識。

1 網絡文學IP改編現狀概述

近年來，隨著越來越多網絡文學原著的版權開始售賣，并被企業買進改編成不同作品，“網絡文學 IP”這一新興名詞便出現了，其含義可以歸納為將網絡上流行的文學作品進行改編、加工，最終形成電視劇、電影、網劇、舞臺劇、游戲等系列作品。《2022中國網絡文學發展研究報告》數據顯示，2022年網絡文學原生收入市場規模達389.3億元，同比增長8.8%。網絡文學IP 市場規模年增長預計超百億；網絡文學用戶4.92 億；中國網絡文學作家數量累計超2 278 萬。從以上數據可以看出，無論是網絡小說的作者量、用戶量，還是網改IP劇的數量，近年來增長迅速，網文IP行業發展態勢良好。

前幾年網改劇《花千骨》（改編自Fresh果果同名小說）、《三生三世十里桃花》（改編自唐七同名小說）等仙俠劇爆紅，使網改劇市場的仙俠劇呈現泛濫現象，近幾年網改劇增加了各類主題的影視作品，既有《你好，舊時光》（八月長安的《瑪麗蘇病例報告》）、《最好的我們》（八月長安）等青春校園劇，《瑯琊榜》（海宴）、《慶余年》（貓膩）等口碑歷史大劇，《你是我的榮耀》（顧漫）、《一生一世》（墨寶非寶的《一生一世美人骨》）等都市愛情劇，也有《沉默的真相》（紫金陳的《長夜難明》）、《法醫秦明》（秦明的《第十一根手指》）等此類挖掘犯罪與人性的懸疑刑偵劇。這使得網絡文學IP影視行業的市場不斷擴大，受眾群體范圍更加廣泛。值得注意的是，網改劇市場也逐漸關注現實題材的作品，如《怪你過分美麗》（未再）聚焦職場主題，《都挺好》（阿耐）講述家長里短、親情與成長，《大江大河》（阿耐）反映社會現狀與時代進程，收獲了市場與口碑的雙重認可，積極健康的網絡文化也在不斷地被培養。

2015年可以視為網絡文學IP產業發展元年，優質網文IP被影視方選用并開發，但網文IP開發不僅僅局限于電視劇行業[1]。作家顧漫的網絡小說《何以笙簫默》網改劇大火后，電影版的制作便緊隨其后。隨后幾年，網文IP產業鏈呈快速發展趨勢。2021年，閱文集團宣布“大閱文”戰略升級，發布《1921》《贅婿》等70個項目，提出以網絡為基石，以IP開發為驅動力，與全行業伙伴共建IP生態業務矩陣[2]。《贅婿》的開播，讓閱文的讀者數量翻了將近17倍。經典 IP《全職法師》進行了大量動漫、動畫和游戲研發，目前已經有了200億的總播放量，可見網絡小說IP的影響力不斷攀升。

IP大熱后，影視行業逐漸催生并形成IP產業鏈，各個IP開發商也不再孤軍奮戰，而是探索出新的合作方式，共同致力于網文IP的系統化發展以及經濟效益與社會效益的最大化。一個完善的產業鏈不僅體現在文化內容的創作上，還體現在后續產業環節的充分配合上，從而實現文學產業的效益最大化。網絡IP無論是文學、游戲、影視還是動漫，都不是孤立的，而是被整個產業鏈環境賦予了更大的生命力和更豐富的內涵。當下，網絡IP已經從一個概念層面深化到整個產業鏈層面[3]。

2 網文IP改編《知否》的傳播策略與效果呈現

一部影視劇的成功，除了要有好的劇本、實力演員和精心制作，還需要更好的傳播策略與營銷手段。尤其是當下，一方面，影視劇市場上的作品數量龐大，而且總體上呈現出數量多、質量差、易虧損的特點，影視劇跟風的現象更是讓行業雪上加霜；另一方面，影視節目之間的收視和熱度之戰日趨白熱化。在這樣的雙重影響下，劇集的傳播策略與市場營銷也在這一現象的推動下逐漸發展完善。本節以晉江文學簽約作者關心則亂的同名熱門小說改編劇《知否知否應是綠肥紅瘦》的大熱現象為例，分析網絡文學IP改編影視作品的傳播策略與傳播效果。

2.1 全時期全方位宣傳劇集

2.1.1 前期預熱

在《知否》正式上映之前，演員趙麗穎與馮紹峰突然在微博上宣布結婚，網絡上還應兩人的微博文案出現“官宣體”。主演婚訊曝光無疑為劇集收割了一大波關注度與熱度，觀眾對于兩人合作作品的期待度也隨之大漲。與此同時，《知否》的官方微博在平臺公布出演員的定妝照、劇照及預告片花，讓《知否》劇組精美的服化道制作、別具一格的宋代歷史風情等提前展現在大眾視野中，讓原著粉更加堅定對于《知否》的喜愛，同時提前收獲了一大批劇粉。《知否》未播先火的案例，印證了當下網改劇在傳播策略方面充分發揮了新媒體的優勢，利用網絡小說IP原本擁有的關注度，制造網絡的曝光與輿論，再一次提升原著迷對劇集的期待與關注，同時吸引到更多非原著粉絲的關注，為網改劇接下來的傳播打下良好的基礎。

2.1.2 線上制造話題

《知否》在開播51天中微博熱搜與相關話題從未間斷，其中“知否見聞錄”“畫意知否”“看知否自帶bgm”等話題熱度節節高升。主演馮紹峰在劇集播出期間宣布妻子趙麗穎懷孕的喜訊，并配文“知否知否，應是一家三口”，使得“知否體”成功出圈，社會各界陸續參與玩轉知否體的話題活動。例如：呼和浩特市城管在其官方微博發布“知否知否，寒夜里的堅守”，北京林業大學發布“知否，知否，新的一年也要一起走”的新年祝福。新媒體時代已經不同于以往的傳統媒體時代，因新媒體具有信息量大與交互性高的特點，一個熱門話題的出現可以極迅速、極廣泛地傳播到公眾之中，受眾可以通過手機、電腦等方式隨時隨地接收到熱門的話題、新聞資訊，并且參與到劇集的話題之中，因此，線上制造話題成為網改劇傳播的重要方式之一。對于網改劇來說，每一個話題的制造、推廣與宣傳都是在使劇集的影響力更上一層樓。

2.1.3 線下多方面推廣

主創們線下參與多種活動：主演在發布會上比賽投壺、插花，生動有趣，觀眾反響熱烈；主演馮紹峰、朱一龍參加湖南衛視跨年演唱會，并演唱《知否》主題曲；多名主演參加湖南衛視綜藝《快樂大本營》進行宣傳活動。線下聯合宣傳：肯德基聯合劇方推出劇中常出現的玫瑰酥餅，并在全國多個城市打造“知否”主題店，選用男二號演員朱一龍為品牌代言人。上海郵政局聯合劇方推出全國首家“知否”主題郵局。線下硬廣投放：《知否》的戶外廣告全面覆蓋全國100多個城市，深入北京、上海、廣州等十大核心城市，機場、高鐵站、地鐵站、公交站進行全方位落地宣傳，大廈、廣場、影院、社區進行全方位硬廣宣傳。雖說當下正處于新媒體熱的大時代，許多劇集致力于線上的推廣宣傳，但是傳統的線下營銷也并未被摒棄。《知否》通過傳統的新聞發布會、電視臺綜藝、廣告投放等線下營銷方式，與線上宣傳雙管齊下，令劇集收視率與話題度高漲。這說明網改劇的傳播不能局限在單一的推廣之中，不論其網文原著是否有極高的網絡關注度，傳統線下營銷推廣的影響力仍不容小覷。

2.2 劇集的傳播卓有成效

2.2.1 收視與話題高漲

《知否》在播出期間收視率一路上漲，從“全國測量儀4+央衛晚間電視劇TOP30（2018年 2月13日）”的數據來看，在湖南衛視播出的《知否》收視率2.03%，數據排名穩居第一位。《知否》憑借最后幾集連續破2%的收視率，最終平均收視1.28%，打破了2018年年初由楊冪主演的《談判官》1.192%的年冠成績。亮眼的收視成績足以證明《知否》在播出期間的火爆程度。話題方面，《知否》在開播51天中微博熱搜從未間斷，超140條熱搜詞、超180次上榜，平均每日3次熱搜，其中主話題“電視劇知否知否應是綠肥紅瘦”閱讀量超170億，居當時微博電視劇話題榜第一。最終《知否》憑借480億的全部話題閱讀總量，成為2019年首個話題閱讀量過百億的電視劇。《知否》優異的收視成績與話題量成為劇集宣傳推廣的一份滿意答卷，從側面印證影視劇的宣傳造勢會直接影響到其收視與收益。未來的網改劇傳播可借鑒這一成功案例，重視前期的造勢宣傳、線上線下全方位的推廣營銷，從而直接高效地提升劇集的收視。

2.2.2 全媒體矩陣點贊

優秀的網絡文學IP，是集思想性、藝術性和觀賞性于一體的作品，它的影響力在改編后得到了進一步的拓展，獲得了更高的商業價值，也成為一股推動社會主義文藝事業發展的重要力量。在《知否》收視一路上漲、掀起熱潮之時，《人民日報》、新華社、《大公報》等多家知名媒體刊登電視劇《知否》的相關文章，贊美該劇為觀眾生動展現了宋代的風俗文化、服飾禮儀與日常生活等。微信公眾號“新浪娛樂”發布《家長里短也能很帶感》的文章，通過角色塑造、劇情內容兩個方面解讀《知否》的內涵。整體來說，網文IP改編劇《知否》收獲了行業內外的一致好評。無論是傳統媒體還是網絡媒體，都在《知否》的傳播過程中扮演了傳播者的角色，如微博意見領袖、微信公眾號等給予了《知否》極高的評價。這不僅讓劇集得到優異的傳播效果，也從側面對劇集進行了二次宣傳，令劇集在播出結束后仍能延續其影響力。

2.2.3 IP衍生品熱賣

影視劇《知否》衍生品由阿里影業旗下衍生品授權與開發平臺阿里魚獨家代理。這部劇上映僅僅三天，就帶動了合作商家訂制商品，Kinbor手記一分鐘內便售出600冊；秋水伊人服裝銷量逼近百萬；美康粉黛系列產品銷量接近300萬。在淘寶直播平臺上，“知否”牛仔褲一秒鐘就被搶購一空，第一期的直播累計銷量達到兩百萬。互聯網的出現為影視IP衍生品找到了更加便捷的營銷途徑，同時一部熱門劇集的影響力，可以直接帶動影視IP產業鏈的延長與發展。優質的網文IP蘊含的商業價值不再局限于影視作品之中，網改IP劇的IP衍生到人們的衣食住行之中，跟隨著劇集的火熱，產品的銷售量持續走高。影視作品產出了優質的內容，其后的IP衍生品大都會引起受眾廣泛的關注，若IP衍生品的品質高、銷售量好，便會催生新一輪觀眾對劇集的支持，即形成一種良性循環。由此可見，《知否》IP衍生品熱賣現象，進一步增加了影視劇的熱度，同時大大提升了網文IP在影視行業及IP衍生品行業中的影響力。

3 對網文IP改編未來發展路徑的探索

網文IP劇要想有更長遠的發展，一方面應該承擔起社會責任，多關注人性的溫暖；主題體現民族精神與傳統文化，引領正確的社會導向；另一方面應提高政治站位，自覺擔當政治與文化責任，為社會主義文化的發展作出自己的貢獻。對于IP改編影視作品來說，應該是好的原著、好的編劇、好的制作團隊三者相輔相成。目前，國內的影視制作水準仍然較低，這時刻提醒著影視專業人士應不斷強化專業學習，提升影視制作技術。另外，在保證“原汁原味”的前提下，也要增加一些新的內容，才能贏得原著粉的喜愛，也能獲得更多新的劇粉與更好的口碑。例如，根據尾魚同名小說改編的奇幻劇《司藤》取得了亮眼成績，它的成功除了其原著精彩的劇情外，更在于影視制作方在改編中準確再現了原著作者試圖表達的關于人性的思考、女性自我意識的成長、百轉千回的愛情故事等內容，保持了“原汁原味”。

從IP影視行業的現狀可以看出，“ IP+流量”的萬能公式已然失靈，影視制作方應該客觀看待IP與演員這兩個因素的價值，摒棄更多關注流量的慣性思維，將制作核心放在劇本創作上。除此之外，IP影視版權仍是知識產權訴訟的高發區，這一現象啟示創作者利用網文IP改編影視劇時應該保證作品的原創度，杜絕抄襲行為的發生；同時增強版權意識，講究職業精神，達成充分尊重知識產權的共識。

未來網文IP影視劇宣傳上也應不斷探尋出新穎的宣傳與互動方式，例如影視劇的宣傳團隊應將目光從傳統電視欄目轉向互聯網短視頻平臺；借鑒“影視IP+產品”的營銷方式，通過線下聯名產品的熱賣與品牌營銷活動推動劇集的宣傳效果，形成線上線下、多領域的跨界營銷；跟隨市場熱點打造話題活動。抓住時下網友的關注點，并且通過獨家策劃能力，根據影視劇的“主題+網友關注點+網絡傳播”新形式，將具有創意的內容增添在自媒體宣傳策略中，更好地滿足網民們的需求。