電視節目主持人短視頻創作的主題類型與價值啟示

陶鈞 邵振奇

摘要：當前短視頻行業已經形成一定規模，電視節目主持人借助自身媒介素養和創作能力，在輿論引導、直播帶貨、知識普及與教學、生活展示與形象補充方面廣泛參與短視頻創作，傳播效果頗佳。二者聯姻對傳統媒體行業從業者的轉型發展具有一定的價值參照。

關鍵詞：電視節目 主持人 短視頻創作 主題類型

當前，以移動互聯網終端為依托的新媒體蓬勃發展，使得電視等傳統媒體面臨巨大挑戰。伴隨著媒體融合的推進，傳統媒體與短視頻的結合日益緊密。以中央廣播電視總臺主持人群體為代表的一批電視節目主持人紛紛進入短視頻領域，并創作出諸多優秀的短視頻作品。筆者以新媒體平臺中電視節目主持人參與創作的短視頻內容為研究對象，討論電視節目主持人參與短視頻創作的主題類型與價值啟示，以期為廣大電視節目主持人職業身份的轉型提供參考。

一、電視節目主持人參與短視頻創作的主題類型

面對新媒體、新技術帶來的全新傳播環境，傳統媒體紛紛進行轉型。電視節目主持人作為傳統媒體中的重要群體，也隨著媒體融合轉型的步伐不同程度地參與到短視頻創作中。電視節目主持人往往自帶光環、流量，在短視頻中會突破原本節目中的形象定位，以多元的風格吸引觀眾的眼球。歸納而言，當前電視節目主持人參與短視頻創作可分為以下四種主題類型。

1.輿論引導類。電視作為重要的傳播媒介，在引導輿論方面發揮著重要作用。電視節目主持人作為黨、政府和人民的喉舌，應具有正確的政治立場和價值觀念、職業規范、道德準則，在輿論引導中承擔應有的責任。在短視頻平臺中，電視節目主持人的官媒職業身份加上輕松自然的語態，在輿論引導方面具有得天獨厚的優勢。總臺央視節目主持人白巖松的《巖松有話說》系列短視頻針對國內外時事熱點針砭時弊并提出入木三分的觀點，受到了廣大用戶的喜愛。2019年底，部分網友認為短視頻創作者李子柒的作品中所展現出來的農村生活造景不真實，而田園牧歌的生活方式也不夠貼近現實狀態。面對鋪天蓋地的負面消息，《巖松有話說》如是評論：“本周談論李子柒的文章多了起來，有人說擺拍、假、凈挑好的，可是電影大多也是假的，卻不妨礙人們真的被觸動，因此過高的評價或者過低的質疑都不一定對。現在我們不應探討李子柒有多少問題，而應認識到李子柒太少了，如果我們來自民間并走向世界的網紅由一個變成幾十個、幾百個、上千個，那中國故事就真的有得講了。”白巖松的這番講話尊重了公眾的主體性，并未直接否定用戶的思考、表達和行為，而是舉出“電影也是假的，觸動是真的”例子，將關注重心轉移到“效果”層面，緊跟著提出“李子柒講的是中國故事”的觀點，表達了對李子柒的肯定，在引導輿論方面起到了積極的作用。

2.直播帶貨類。短視頻平臺從最初發布視頻的社交平臺發展到今天，已經覆蓋了生活的方方面面，其中的商業模式也初見雛形。短視頻平臺通過社交屬性獲得了海量的用戶資源，目前已成為電商行業的重要渠道之一。不僅有大量明星、網紅通過帶貨實現流量的變現，甚至部分政府領導、工作人員也為當地農副產品代言以助力脫貧攻堅、促進鄉村振興，可以說直播帶貨創造了全新的商業模式，也吸引了越來越多的電視節目主持人參與其中。

2020年5月1日，央視新聞和國美聯手在抖音等多個平臺推出了《為了美好生活，拼了》網絡直播節目，總臺主持人康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提組成“央視BOYS”主持團隊為觀眾帶貨，增強了沉浸式體驗的效果；專業制作加上名嘴助陣，使這場直播帶貨取得了罕覯的人氣指數和驚人的交易額；該場直播持續了近3個小時，交易額超過5億元，收看人數也破千萬。四位主持人脫離了原本的工作角色，以貼近生活的自然語態與網友交流、互動，使受眾獲得情感的慰藉和窺私的滿足。

3.知識普及與教學類。紙媒時代，人們獲取知識的方式通常來源于圖書和報刊，彼時受眾也習慣于主動接近、深度閱讀的學習方式。隨著生活節奏加快，碎片化時間使視聽化閱讀更受到人們的歡迎。作為文化工作者，部分電視節目主持人深耕于知識普及與教學類短視頻領域，為文化傳播增添動力。

比如，總臺文化節目主持人任志宏，在短視頻平臺創作的內容亦以傳統文化、歷史知識為主，節日期間，他借助“五福臨門”的祝福語創作了一期介紹“五福”由來的節目：“‘五福臨門最早出自《尚書》，我國古代的福壽文化是與農業民族的傳統觀念分不開的。楷書中的福字是由‘示‘一‘口‘田這四個字組成的。‘示字旁代表祖先的牌位，‘一‘口‘田代表農民所耕種的一小塊兒田地，農民祈求祖先保佑自己所擁有的一小塊田地能夠豐收，這樣就可以安居樂業，這就是福氣。”這樣的解釋，不僅將五福來源和具體指代介紹清楚，更從五福臨門引申到中國傳統農耕文化，透露出濃濃的鄉土情結。再如，前央視節目主持人張泉靈在短視頻領域專攻家庭教育內容創作，辟有“跟著泉靈做親子游戲”“跟著泉靈來讀書”“泉靈的教育心得”“跟著泉靈學語文”等板塊。在“跟著泉靈學語文”系列短視頻中，張泉靈通過繪本精讀和故事閱讀，分享思維、社交、習慣、情緒管理以及兒童成長認知等內容；她還以優美詩意的語言，把漢字、成語、古詩融入生活化的情境中去，在語言感染力、課堂互動性方面甚至比專職語文教師更勝一籌。

當前短視頻娛樂化風潮正盛，電視節目主持人參與文化類短視頻創作，有助于引導人們樹立正向的文化價值觀，當人們普遍沉溺于審美快感中時，這類蘊含豐富文化價值的短視頻如同一股清流，實現著文化傳承與娛樂功能的和諧共振。

4.生活展示與形象補充類。戈夫曼的戲劇理論認為，在傳播情境中有臺前和幕后之分。主持人在節目情境中展現公共形象即為臺前；在節目之外則屬幕后生活空間。融媒體環境下，舞臺與觀眾席之間的第四堵墻似有若無，主持人幕后區域逐漸縮小，幕前范圍不斷擴大，電視節目主持人將自己工作以外的內容分享到短視頻平臺上，既是生活的調劑，也是對固有媒介形象的突破，對提升傳播力和影響力有積極作用。《新聞聯播》主播郭志堅在東京奧運會期間，發布了一則游泳健身的短視頻，引導人們崇尚運動、關注健康。視頻中，郭志堅與奧運季軍傅園慧進行了游泳比賽，并毫無意外地落后；事實上，比賽結果并不重要，視頻中的郭志堅脫下西裝，身著泳裝與奧運選手在泳池中比拼，是一種新的形象建構，突破了受眾固有的期待視野。這種突破形象的創作是一種增強“網感化”的創作方式，即“由互聯網生存而形成習慣的認知方式、行為方式、精神方式，最終化作價值選擇和集體性格”。網感化的助力，是電視節目主持人提升傳播力、拓展粉絲群的重要手段，是解除“鐐銬”又增進傳播效果的巧妙方法。

二、參與短視頻創作對電視節目主持人自身發展的價值啟示

電視節目主持人在短視頻領域勇于突破自我，努力涉及新的領域，不斷創造著新的形式與內容，其較高的播音主持藝術水平和媒介素養更使其在短視頻語境中煥發新的活力。

1.拓展表現空間，錘煉綜合素養。主持行業并沒有嚴苛的專業界限，越來越多來自其他專業的新鮮血液填補到電視行業中，而在文化、娛樂節目中，“去主持人化”傾向明顯，加之AI虛擬主播和跨界主持的興起，電視主持人的職業空間被不斷壓縮。而短視頻平臺內容海量，主持人展示空間更為豐富、立體、全面，并且能夠打破電視單向傳播的局限，觸發受眾分享鏈條。不僅如此，“短視頻以其強烈的社交化特色增強了藝術傳播的互動性和交流感，同時也帶來了敘事主體職業背景的泛化，對主持人的媒介角色實施了再造與更新”。在短視頻平臺中，電視節目主持人作為創作主體擁有更大的自主權，實現“創、采、寫、攝、編、播、評、管”一體化，并可逐漸向制作人、出品人、導演身份漂移，從而使主持人的綜合業務素養得到錘煉和提升。

比如，在康輝系列Vlog中，康輝并非以職業主持人的媒介身份出現，而是一個普普通通的“打工人”，但他的語言表達及相應的視聽元素卻建構了實質性的主持敘事，并以潛在的主持創作拓展了主流話語的影響力，增強了主流媒體的親和力，已成為短視頻時代主持創作轉型的新引擎。足見，將傳統媒體流失的觀眾在短視頻平臺上重新聚攏，并非僅僅取決于主持人主持水平的高低，而是主持人如何作為敘事主體實現“一專多能”，在短視頻平臺上熟練運用新的傳播手段，打開傳統媒體新的傳播局面。

2.豐富個人內涵，提升公眾形象。“一些主持人在主觀上對內涵的認識存在偏差，導致了重外表輕內涵問題的產生”。互聯網經濟環境下仍需以內容為王，短視頻視閾下主持人的個人素養、知識儲備、文化底蘊日益重要。當下“傳播渠道多樣化稀釋了傳統媒介生態賦予主持人的職業神圣感與神秘感，其屏幕上下之落差極易誘發圍觀，主持人的職業角色由偶像跌落為受人消遣、指責的對象”。因此，提升個人內涵，增強核心競爭力，在去職業化浪潮中構建專業主持人矩陣已迫在眉睫。

有學者對新媒體環境下主持人的特征表述為“軟邊界、硬核心”，意為職業邊界的消融以及核心技能的堅守，這在短視頻平臺中體現得尤為突出。總臺農業農村頻道《中國三農報道》欄目在抖音平臺中開設“主播說三農”系列短視頻，主要內容為與農業、農村、農民及相關的各種新聞報道、政策解讀，要求主持人擁有較為廣闊的知識面和跨學科知識體系。以主持人郭嘉寧關于新疆棉花種植內容的創作為例，她將文學詩意與棉花種植相關聯，視頻開頭她指著身后白茫茫的棉田說道：“豐收未必是金黃色，也可能是一片炫目的白色；花海未必只有撲鼻的芬芳，也可能像現在這樣是沉甸甸的溫暖。”隨后介紹了新疆棉花種植模式已由最初的“矮密早”變成現在的“寬早優”，又將“矮密早”比喻為強調集體作用的種植，現在的“寬早優”比作個人能量和集體作用協調與整合。郭嘉寧以親切詩意的語言，將口播內容中農業技術和社會生活互文，把晦澀難懂的農業知識深入淺出地傳播給受眾，充分彰顯了主持人的個人內涵與專業素養，以及優化文本信息、跨媒體表達能力，極大提升了主持人的公眾形象。

3.拉近傳受距離，擴大社會影響。戲劇理論的“第四堵墻”強調在觀眾和演員之間有一面墻，對觀眾是透明的，對演員是不透明的。在電視中這堵“墻”是同樣是真實存在的，而在新媒體時代，受眾對缺少交互性的傳播方式已經沒有以往的熱情，他們更渴望參與到傳播的過程中。融媒體環境下大眾傳播的議程設置也需要受眾的參與，短視頻作為新媒體傳播的重要陣地，信息交互的功能尤為明顯。

比如，在2021年7月的河南暴雨事件中，多位電視節目主持人在現場通過官方媒體短視頻賬號進行直播。為第一時間傳遞最新信息，主持人不顧決堤危險始終堅守在汛情前線，以嘶啞哽咽的聲音向觀眾實時介紹搶險救援情況。網友在評論區以彈幕的形式齊刷刷地打出“注意安全”“淚目”“謝謝你們”等字樣，實現了傳受間飽含溫度的互動。接近現場、深入一線、記錄感動，這是主持人新聞追求和職業擔當的具體表征，而受眾在手機屏幕后實時產生的與敘事主體的共情，既是拉近與受眾距離的最好方式，也是短視頻與主持人的相互成就。

三、結語

囿于時長原因，加之UGC生產模式占據主導，短視頻內容淺層化現象較為普遍，故而存在內容趨同、形式相似、內涵膚淺、娛樂過度等問題。盡管主管部門以及新媒體平臺已對生產者的失范行為進行了一定的防范、約束和懲戒，但依然有不少“缺少基本媒介素養的‘媒體人活躍在各大新媒體平臺”。在移動互聯網時代，專業主持人參與的短視頻創作多屬PGC或OGC模式，電視節目主持人的媒介素養、知識背景、專業技能在短視頻中得以極大程度的激發。另外，短視頻審美短、快、廣的特點與專業媒體主持人表達獨、深、準的優勢結合，更符合受眾視聽化閱讀的習慣。在傳統媒體與新媒體融合過程中，電視節目主持人參與短視頻創作有著重要的社會價值和現實意義，電視節目主持人能以其職業素養幫助受眾厘清邏輯、糾正偏差、保持清醒、審慎判斷，并堅守崇德向善和人文關懷的基本導向，樹立正確的價值觀念。

電視節目主持人的形象變遷體現出的是媒體融合的深入，更是傳統媒體在新媒體環境中的突圍。當前電視節目主持人與短視頻的聯姻尚處于探索階段。隨著社會認知的加深和媒體融合的推進，短視頻自身的內涵將被不斷豐富，電視節目主持人參與短視頻創作的形式也將更加多樣。未來，主持人如何通過短視頻的創作，將知識與技能、審美與情感、藝術與思想實現更高層次的融合，以期在拓展媒介空間、延展主持生涯的基礎上，更好助力互聯網的健康發展，必將成為傳媒文化的重要命題，值得持續不斷地探索和實踐。

作者單位 陶鈞 安徽信息工程學院

邵振奇系安徽師范大學新聞與傳播學院教授、播音主持系主任

本文系2022年度安徽省研究生教育教學改革研究重點項目“基于分向培養的廣播電視藝術碩士人才培養與教學模式改革與實踐”（項目編號：2022jyjxggyj154）的研究成果。

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【編輯：楊石華】