鄉村文化傳播力提升路徑研究

李卓昕 周俊良

摘要：提升鄉村文化傳播力對于鄉村全面振興具有重要意義。本文總結了鄉村文化傳播的現狀，概括了當前鄉村文化傳播的特征，探討了鄉村文化傳播面臨的問題。提升鄉村文化傳播力，在內容的選擇上要服務于黨和國家文化建設大局，服務于鄉村振興戰略，服務于中華優秀傳統文化傳承發展，服務于農民生活；在傳播方面要發揮好主流媒體的主導作用和新媒體的活躍作用，用好村落實體媒介資源，構建多層級跨領域的鄉村文化傳播體系機制，加強專業化鄉村文化傳播人才隊伍建設等。

關鍵詞：鄉村振興 鄉村文化傳播 文化傳播路徑

2018年1月2日，《中共中央 國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》發布，對實施鄉村振興戰略進行了全面部署。2018年9月，中共中央、國務院印發了《鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》。此后，每年的一號文件都會就鄉村振興重點工作做出安排。2024年2月3日，黨的十八大以來第12個指導“三農”工作的中央一號文件——《中共中央 國務院關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經驗有力有效推進鄉村全面振興的意見》發布，提出有力有效推進鄉村全面振興“路線圖”。

鄉村文化振興不僅是鄉村振興戰略的應有之義，而且對于鄉村產業振興、人才振興、生態振興、組織振興具有重要引領和推動作用。鄉村文化傳播是鄉村文化振興的重要手段，大力提升鄉村文化傳播力對于鄉村文化振興具有重要意義。筆者以鄉村全面振興為背景，對鄉村文化傳播力的提升路徑做探討。

一、鄉村文化傳播的現狀

黨的十八大以來，鄉村文化建設取得了重要成就，鄉村文化傳播蓬勃發展，基本形成了立體式、多元化的文化傳播體系。特別是隨著移動互聯網的發展，在鄉村振興的牽引下，新媒體賦能鄉村文化傳播，拉動了城鄉文化傳播路徑，鄉村文化傳播成為文化傳播的一支日趨活躍的力量，促進了新時代中國特色社會主義文化建設。在鄉村全面振興進程中，鄉村文化傳播呈現出如下特點。

1.主流媒體作為鄉村文化傳播主導力量的作用日益強化。黨報黨刊是鄉村振興宣傳輿論主陣地，也是鄉村文化傳播的主導力量。特別是近年來，隨著基層融媒體中心的建設，縣級融媒體中心對于鄉村文化傳播的作用日益增強。2018年中央全面深化改革委員會第五次會議審議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，縣級融媒體在全國范圍內迅速發展，大量縣（區）融媒體中心掛牌成立。2020年，全國各地區加速推進縣級融媒體中心建設，浙江、安徽、河南等省于陸續年底前實現了全省縣級融媒體中心全覆蓋。2022年8月18日，中宣部就新時代宣傳文化工作舉措與成效舉行發布會，宣布全國2585個縣級融媒體中心建成運行。

2.新媒體日益成為鄉村文化傳播的活躍力量。2024年3月22日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第53次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年12月，我國網民規模達10.92億人，較2022年12月增長2480萬人，互聯網普及率達77.5%。移動互聯時代的到來，特別是社交媒體和短視頻平臺的飛速發展，以其便捷、即時、互動等媒介優勢，滿足了廣大農民的傳播需求。由于城鄉經濟社會發展水平的差異，大部分農民文化程度不高，在傳統媒體時代，他們很難進入“媒體傳播”軌道，新媒體的“去中心化”和視頻化，為他們帶來了盡情展示自己、傳播自己的大好時機。近年來，涌現出了一大批“鄉村網紅”，如李子柒、滇西小哥、巧婦9妹等，她們以錄制自己農村生活的視頻作為“新農活”，吸引了一大批粉絲，有的粉絲達上千萬，成為傳播鄉村文化活躍的力量。

3.鄉村文化研究成為鄉村文化深度傳播的重要推手。自鄉村振興戰略實施以來，鄉村文化研究成為文化研究快速發展的重要領域。特別是在中華優秀傳統文化研究的大版塊中，鄉村文化研究更是形成了一道亮麗的風景線。以“鄉村文化”作為搜索關鍵詞，在CNKI中出現18103篇相關論文。相關結果顯示，從2018年鄉村振興戰略實施以來，關于鄉村文化研究的論文明顯增多。這些論文從多角度深入挖掘鄉村文化內涵、探索鄉村文化建設，豐富了中華優秀傳統文化、革命文化和社會主義先進文化的研究，在學術層面傳播了鄉村文化，促進了鄉村文化核心元素作為社會文化重要內容的構建和傳播。

4.鄉村文化傳播與鄉村經濟社會發展的關聯性日益增強。在數字化傳播時代，媒介資源的廣度日益擴散、深度日益擴容，傳統媒體所不可容納的內容信息，在數字媒體時代井噴式爆發。在傳統媒體時代，鄉村文化大多由“城里人”根據“鄉下人”的故事整理而傳播，雞毛蒜皮的小事不可能登上媒體之大堂。而在數字媒體時代，只要農民自己愿意，就可以通過自己之手，把自己的一件件小事通過各類新媒介傳播出去。

在數字媒體時代，文化傳播特別是鄉村文化傳播的內涵和外延不斷擴大，不再是狹義的“文化”傳播，而是鄉村生產生活的方方面面。在鄉村全面振興的大背景下，包括直播帶貨在內的以文化為符號的各類傳播遍地開花，獨具特色。鄉村文化傳播不再是自娛自樂，而是助力鄉村振興的重要推手，與鄉村經濟社會發展的關聯性日益增強。

二、鄉村文化傳播的問題

為了達成鄉村文化振興的大目標，鄉村文化傳播需直面下述問題。

1.鄉村文化傳播的內容具有復雜性。與城市文化相比，鄉村文化承繼了中國傳統文化更多的內容，其中許多是中華優秀傳統文化，但也有一些延續了不少封建文化元素，有些還以民俗民風等形式存活于現實生活當中。要服務鄉村文化振興，鄉村文化傳播必須有選擇地給予提煉，弘揚正能量，營造良好氛圍，宣揚社會主義核心價值觀。要去其糟粕、取其精華，需要長期不懈地努力。

2.鄉村文化傳播的人口基礎存在較大失衡。隨著我國城市化進程的加速，鄉村人口向城鎮轉移是大勢所趨。特別是經濟發展水平低下的農村，常住人口基本是老年人和留守兒童，受教育程度和個人媒介素養等因素的影響，村民對文化傳播的興趣度不高，對新媒體的應用能力不強，導致鄉村文化傳播效果受限。

3.主流文化傳播渠道發揮作用不足。主流文化傳播渠道大多掌握在“城里人”手中，他們更加熟悉“城里”的事情，對于平時不太接觸的“鄉下”事，難以精準把握和傳播。主流文化傳播渠道大多承載了“上傳下達”的傳播效果，而“下情上達”則作用不足。即使是針對農民受眾的大眾媒體也存在難接地氣、傳播效果欠佳的現象。

三、提升鄉村文化傳播力的內容路徑

選擇、提煉適合傳播的鄉村文化內容是提升鄉村文化傳播力的關鍵。鄉村文化內容的選擇和提煉要遵循如下路徑。

1.服務于黨和國家文化建設大局。黨和國家對文化建設有總體的要求和部署，鄉村文化傳播的內容首先要服從和服務于這一大局。特別是直接從事鄉村文化傳播的主流媒體，要時刻牢記這一使命，制訂并實施重點文化傳播計劃，確保黨和國家文化建設方針政策落地鄉村文化傳播陣地。

在服務黨和國家文化建設大局上，鄉村文化傳播與城市文化傳播不同，重點突出接地氣，以鄉村文化本身的傾向性來服務這一大局，切忌生搬硬套和形式主義。鄉村文化工作者及媒體工作者要深入農民生活，從活生生的鄉村振興事業中，抓取典型，促進黨和國家文化建設政策方針落地生根。

2.服務于鄉村振興戰略。鄉村文化傳播不是狹義的文化傳播，而是廣義的全方位的文化傳播。文化傳播的內容要服務于鄉村產業振興、人才振興、文化振興、生態振興、組織振興，要從鄉村全面振興的視野選擇和提煉傳播內容。

要深入挖掘鄉村文化資源，凝練服務鄉村振興的文化內涵、文化符號和文化形象，推動文化資源向產業發展轉化。遍布城郊和鄉村的民俗村就是一種有益的嘗試。要充分挖掘鄉村的歷史資源、生態資源、人文資源，重構與現代文化氣息相融相交的文化內涵，作為文化傳播的重點，形成特色，提高文化傳播厚度，提高鄉村文化認同感、自信力。

3.服務于中華優秀傳統文化傳承發展。鄉村文化是中華優秀傳統文化的根柢，具有濃厚的中國特色。挖掘鄉村文化中的中華優秀傳統文化元素，是鄉村文化傳播的重要內容。

2021年8月21日，北京市人民政府正式印發《北京市“十四五”時期鄉村振興戰略實施規劃》，北京化工大學設計學專業師生根據有關規劃部署，針對昌平區的花塔村進行了文化內容提煉。花塔村位于昌平區南口鎮西部，距昌平衛星城15公里，背靠燕山山脈，環境優美，風光秀麗，民風淳樸。村內有千年古剎“和平寺”。和平寺后面有一處塔林，那里有六座不同年代的磚塔，其中一座塔身的上半部分裝飾有蓮花龕等浮雕圖像，看上去像一朵朵鮮花簇擁在一起，故名花塔，這里聚成村落后，也就成了村名。他們根據花塔村的名稱由來、和平寺古剎、民風和環境等元素，確定了“和靜花塔”這一文化傳播內涵。“和”既承載了中華優秀傳統文化的內涵，又具象地應承了和平寺這一文化古跡。“靜”既體現了環境優美，更展現出淳樸的民風。“花塔”既延承了花塔村的歷史，又暗合了佛教文化元素。

4.服務于農民生活，彰顯村落和地域特色。我國幅員遼闊，各地歷史發展、山川地貌、風土人情、經濟社會發展差異性較大，特別是廣大農村地區，差異性更大。鄉村文化不是一個虛幻的概念，而是具體的一地一村的文化，是一種融合了本地的自然、歷史、語言、生產生活方式、現實等多種因素，具有獨特的文化內涵，具有強烈的地域特色的文化形態。鄉村文化傳播必須深入挖掘鄉村文化中的地域特色，使其既與共性文化相通，同時又彰顯個性特征。彰顯村落和地域特色，要求文化傳播的內容必須貼近實際、貼近農民的生活，是農民自己創造的文化傳播。每一個鄉村網紅都不是以時尚為潮流，而是以鄉村生活原生態為特色。鄉村網紅視頻中的每個元素、人物和故事，都在一定程度上反映了鄉村居民的生活。正是這些與城市文化相區別的鄉村特色，帶來了文化傳播的虹吸現象。

當然，在彰顯村落特色的過程中，也不能流于低俗化。村落特色的內容來源于生活，但一定要進行再創造、再升華。不能以一時的嘩眾取寵，代替持久的文化生命力。

四、提升鄉村文化傳播力的媒介路徑

只有好的內容，而沒有選擇適合傳播的媒介，文化傳播的效果也不會很好。建立立體的、多元的媒介傳播體系是鄉村文化傳播力提升的重要手段，各級政府有關部門要結合當地實際統籌規劃建設。

1.用好主流媒體，發揮好主流媒體的重要作用。充分發揮主流媒體的影響力，加大對主流媒體的文化供給，服務鄉村振興戰略。《中共中央 國務院關于學習運用“千村示范、萬村整治”工程經驗有力有效推進鄉村全面振興的意見》指出，推動農耕文明和現代文明要素有機結合。對于鄉村文化傳播而言，這就要求要主動鏈接城市媒體資源，一方面，把現代文明元素不斷向鄉村傳播；另一方面，也要把鄉村文化元素不斷向城市傳播，形成城鄉互動的文化傳播格局，書寫好中華民族現代文明的鄉村篇章。

隨著鄉村振興事業的不斷發展，城鄉差距的不斷縮小，鄉村文化將成為主流媒體重要的內容資源。同時，在鄉村振興的進程中，主流媒體將越來越成為鄉村振興的重要推動力量。

用好主流媒體，不僅是鄉村產業振興的需要，更是把握好鄉村振興大方向的需要。鄉村文化建設中，代表鄉村先進文化、創新文化、中華優秀傳統文化的具有持久生命力的文化內容，大多需要通過主流媒體來傳播，也只有通過主流媒體的傳播，這些內容才能獲得社會廣泛認可的傳播效應，并進而成為社會文化的重要元素，促進社會文化的豐富和發展。

在用好主流媒體的過程中，要充分發揮學術期刊的作用，發揮好學術期刊在促進鄉村文化轉化為社會文化的作用。文化，特別是顯性的、具象化的、地域性的文化內容，只有通過學術化的理性提煉，才能挖掘其共性內涵，進而成為全社會的文化共識，促進社會文化發展。

2.用好新媒體，發揮好新媒體的傳播作用。新媒體以其載量的無窮性、載體的多樣性、時效的快捷性，深受廣大農民群眾的喜愛。農民群眾有著強烈的文化傳播欲望，有著豐富多樣的文化創造實踐，要用好新媒體，傳播農民的聲音、傳播農民的故事，激發農民鄉村振興的熱情，開闊農民鄉村振興的視野、提升農民鄉村振興的能力。

要加強對鄉民自建的社交網絡引導，有意識地、主動地傳播正能量，不能搞成個人事項的擾民群。要把新媒體的傳播納入鄉村振興大局考慮，促進新媒體傳播服務鄉村生產生活。要促進媒體資本、商業資本與鄉村振興的良性結合，充分發揮新媒體、新營銷模式在鄉村振興中的作用。

當前，我國經濟發展模式急速轉型，一二線城市市場趨于飽和，三四線城市和鄉村正在成為經濟發展的新藍海。“快手”發展初期，為了避免與“抖音”正面競爭，將用戶定位為三、四線城市和鄉鎮青年群體，在短視頻的流量分發上實行“普惠”政策，有力促進了鄉村自媒體的涌現和發展。鄉村自媒體是鄉村文化傳播的活躍力量，要鼓勵農民通過自媒體傳播自己，傳播身邊的故事，樹立具有個性化的自媒體形象，打造鄉村網紅。

3.用好村落實體媒介資源。鄉村與城市不同，大多以村落的形態構建布局，且呈現出各具特色的建筑形態，要合理規劃村落實體媒介符號，在建筑墻面形成媒介呈現。在新農村建設中或舊村改造中，更是要深度挖掘文化遺存，提煉文化特色，負載于建筑特點、街區風格等實體載體。

用好村落實體媒介資源，彰顯一村一落特色，對于營造鄉村文化氛圍，樹立鄉民自信具有十分重要的意義。特別是對于具有文旅資源的村落而言，用好村落實體媒介資源，營造獨具特色的文化韻味，是文旅經濟發展的重要保障。

4.構建和完善多層次跨領域的媒介傳播體系機制。由于缺乏現代經濟和現代文化發展的歷練，鄉村文化傳播具有更強的自發性特征。自發性的文化傳播難以形成廣泛傳播效應，對于社會經濟發展的促進作用發揮不強。要實現鄉村振興，必須把大量的自發性的鄉村文化傳播行為轉變為主動性的、有目的的鄉村文化傳播活動。就如貴州榕江的“村超”，在榕江各級黨委和政府部門的組織和引導下，自發的媒介傳播行為才能形成一股不可阻擋的力量，形成熱點，凝聚人氣，極大地提升文化活動的影響力。

要實現主動的、有目的的鄉村文化傳播活動，就必須打造多層次跨領域的媒介傳播體系。要建立和完善縣、鄉、村三級媒介傳播體系，建立和完善以思想宣傳系統牽頭、各部門參與的跨領域的文化傳播協調機制。

鄉村文化傳播本身不是目的，其目的是促進產業發展、文化建設、生態文明建設、組織建設。因而，建立和完善以思想宣傳系統牽頭、各部門參與的跨領域的文化傳播協調機制，是提升鄉村文化傳播力的重要機制保障。

5.加快專業化的鄉村文化傳播人才隊伍建設。無論是鄉村文化傳播內容的挖掘，還是鄉村文化內容的傳播，都離不開專業化的文化傳播人才。在縣一級要切實加大投入，加強鄉村文化傳播人才的培養。在鄉鎮和村一級，要加強村民文化傳播意識。要特別重視鄉村青年的培養，特別是返鄉青年，他們經歷了城市現代文化的洗禮，了解城市生活，視野開闊，文化創造欲望強勁，新媒體應用能力強，只要給予有意識的培養，往往能成為鄉村文化傳播的主力軍。如“80后”胡垂章辭職返鄉后在淘寶以視頻直播的方式講述養蜂及蜂蜜制作過程，成為網紅。張陽城返鄉后打造了“巧婦9妹”，如今抖音粉絲數量超四百萬，成為靈山縣的電商代言人之一。

作者單位 李卓昕 北京化工大學工業設計工程專業

周俊良系北京化工大學教授

本文系2021年北京市社會科學基金決策咨詢項目“文化產業助力北京鄉村振興研究”（項目編號：22JCC086）的階段性研究成果。

參考文獻

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【編輯：孫航】