“營銷5.0+”人才培養的理論與實踐探索

王粲　李文蓮

［摘 要］“營銷5.0+”時代的到來對高校市場營銷專業人才的培養提出了新要求。“以人為中心、數智技術賦能、營銷向善”代表著新的營銷觀念與實踐的前沿，也定義了當今時代高素質營銷人才需具備的新特質。由此，高校營銷人才培養的改革創新要實現人文回歸、數智融合與多元協同。文章以山東某省屬重點建設高校市場營銷專業為例，探索新文科建設背景下數智時代營銷人才培養在目標理念、課程體系、培養模式等方面的創新與改革路徑。

［關鍵詞］“營銷5.0+”；人才培養；人文回歸；數智融合；多元協同

［中圖分類號］G642［文獻標識碼］A［文章編號］2095-3437（2024）08-0121-05

回應社會對人才素質的新要求是高校人才培養模式創新的根本出發點。數智時代的到來，從觀念、環境、技術等各個方面推動著高等教育的變革。市場營銷（Marketing）專業是工商管理類傳統專業之一。伴隨著社會的發展與進步，營銷理論與實踐處于不斷創新發展過程中，市場營銷專業人才培養也面臨著新技術、新實踐、新需求、新使命的挑戰，急需變革以應對專業發展的“內憂外患”[1]。

一、“營銷5.0+”時代營銷人才培養面臨的挑戰

著名營銷學大師菲利普·科特勒及其合作者繼提出營銷3.0的概念（Marketing 3.0： from products to customers to the human spirit[2]）之后，又在2019年出版的著作中提出營銷4.0的概念（Marketing 4.0： moving from traditional to digital）[3] ，即數字化營銷，在2021年又提出了營銷5.0的概念（Marketing 5.0： technology for humanity）[4]，即技術造福人類，以及H2H營銷的理念（H2H marketing： human?to?human marketing）[5-6]，即以設計思維、服務主導邏輯和數字化為基石的人對人的營銷，用以反映當今時代營銷理論與實踐的前沿發展。雖然學者們關于營銷發展的代際劃分無論是時間跨度還是內涵界定都有所差異，但是營銷大變革的現實是毋庸置疑的。甚至有的學者已經開始展望營銷6.0（Marketing 6.0：ethical and moral issues in business）時代的到來，強調品牌向善主義這一大趨勢[7]。可見，革命性的技術和社會變革將營銷帶入了一個“以人為中心和技術賦能”（the human?centricity and technology empowerment）的新時代，筆者將其稱為“營銷5.0+”時代。在這個新的時代，營銷生態的變革主要體現為巨大的技術進步、消費者行為的變化和商業模式的轉變[6]。在這樣一個時代，傳統營銷人才培養模式與人才需求的錯位問題更加凸顯。

（一）營銷人才供需結構性失衡

市場營銷是現代企業最重要的經營活動之一，企業營銷水平的高低直接決定著產品價值的實現甚至企業的生死存亡，因此社會對營銷人才的需求巨大。但從近年企業營銷類人才招聘和市場營銷專業畢業生就業的狀況來看，一方面，企業急需的優秀營銷人才短缺，企業難以獲得能夠適配數智時代營銷業務發展新需要的人才的情況十分普遍；而另一方面，高校市場營銷專業畢業生就業困難，存在就業率低、就業質量差、專業對口率低、學生就業滿意度低的困境，甚至有些高校的市場營銷專業面臨停招的危險。

（二）營銷人才培養質量與崗位要求不匹配

營銷人才供需結構性失衡問題的表象之下是深層次的培養質量問題。學校層面存在專業培養理念、內容與模式落后于時代的問題。當今時代，企業營銷服務模式不斷創新，營銷組織的職能和結構也發生了巨大的變化[8]，對從業者的素養與技能提出了新要求。而部分高校還是沿襲傳統的培養方案、用老套的教材與模式開展人才培養，導致人才培養質量滯后于時代與市場需求。于是，市場營銷專業畢業生走向企業以后，一些企業認為該專業畢業生所掌握的與營銷崗位適配的知識和技能嚴重不足，尤其是最新的支持大數據、人工智能、網絡營銷等實踐的知識和技能欠缺，創新意識和能力不足；而部分營銷專業畢業生也反映學校所傳授的專業知識過于陳舊老套，與當今營銷工作的實際脫節，培養模式還是以課堂講授教學為主，課程缺乏挑戰度[9]，缺乏真實營銷場景或模擬真實場景的實踐技能的訓練，營銷專業畢業生在應聘或工作中對比其他專業的畢業生并沒有表現出明顯的專業優勢。

（三）社會及學生對市場營銷專業的認同度低

市場營銷專業在國內高等教育中的地位和社會認同度與其作為商科主流專業之一的身份并不相稱。在高考未實行按專業招生的情況下，相當比例的營銷專業學生是被調劑錄取來的，入學分數一般也低于其他商科專業學生；入學以后轉專業的比例以及考研轉專業的比例也遠高于其他商科專業（據筆者調查，山東某省屬重點建設高校市場營銷專業學生近五年調劑錄取率平均為27%，轉專業比例平均為23%，考研轉專業比例平均為42%）。社會上甚至有這樣的質疑：“市場營銷還需要學嗎？”在這樣的大環境下，市場營銷專業學生容易對未來職業發展感到迷茫，學習專業知識的熱情不高，進而又導致人才培養質量不高、就業形勢惡化、社會認同度低。如此，惡性循環。

二、“營銷5.0+”人才培養的理念創新

回應時代挑戰、解決現實問題是市場營銷專業人才培養改革創新的基本立足點。從“營銷5.0+”所闡釋的營銷實踐發展的新趨勢，可以引申出對具有高度職業適應性和勝任力的新型營銷人才的素質要求，主要包括：①人文知識、營銷業務知識、數智化知識；②網絡、數據思維與意識，社會化網絡運用和數據挖掘分析能力；③戰略、創新、創造性思維與技能；④人際溝通與關系構建能力；⑤高度的共情能力、敏銳的需求感知與回應能力；⑥“家國”責任與情懷。為了達到上述培養要求，市場營銷專業人才培養改革創新首先要基于前沿理論樹立先進的培養理念。

（一）培養理念的人文回歸

菲利普·科特勒在闡釋“人對人的營銷”時特別強調，“營銷是人與人打交道，永遠不要忘記這一點”。社會愈是進步與發展，營銷的這一特質體現得愈加鮮明。體驗價值、情感價值在當今購買與消費決策中影響力的凸顯，反映了人們“自我”與“人本”消費觀念的回歸；當人們所需要的功能價值越來越多，甚至是越來越好地為技術所擔負的時候，“人”所能提供的情感價值變得更加可貴。新營銷概念中的所謂場景營銷（Scenario Marketing）、沉浸式營銷（Immersive Marketing）、糾纏營銷（Entangled Marketing）等都必須建立在營銷者對人及人的內心世界深刻理解的基礎之上，市場營銷人員必須兼顧理性和情感的因素吸引消費者[10]。人文素養不僅是各種專業人才的核心基底素養[11]，而且將成為營銷職業素養的重要組成部分，營銷實踐藝術性的一面將會更加充分地彰顯出來。因此，敏銳的洞察力、共情能力與關系建構能力等構成了營銷人才職業適應力、勝任力和未來成長的“元能力”，新營銷人才的培養首先要強化文史哲、語言、美學、思維、情懷教育的回歸。

（二）培養目標的數智融合

“營銷5.0+”中的“人對人的營銷”是以新技術的應用為導向的（H2H marketing with the orientation of newly developed technologies），這些新技術應用的典型代表就是大數據技術與人工智能，數智化已經成為企業營銷模式創新的基本實踐方向。首先，數智化的營銷模式在無限接近消費者個性化、真實、動態需求方面前進了一大步；其次，數智化的營銷模式可以實現在消費者各種人生場景中的深度涉入，提升品牌關系的寬度、厚度，進而提升品牌關系的深度和牢度；最后，數智化的營銷模式由于其精準性，可以極大提高營銷成效，而且使其成效的精確測量成為可能。這決定了營銷人才培養改革創新的關鍵是用最新的數智技術、營銷科技、營銷模式、營銷思維武裝學生，即實現營銷技能數智化。這就需要創新課程體系與課程內容的設置，根據學生的認知規律，按照獨立課程、交叉課程、滲透課程三個層次把“數智”新知識與新技能納入、嵌入、融入市場營銷專業課程體系和課程內容當中。

（三）培養模式的多元協同

高等教育的高水平發展、高質量的人才培養對教育的開放性提出了更高的要求。“營銷5.0+”人才需要具備交叉復合型知識、技能和素養，而其獲得必須依賴于多元協同的培養模式，資源共享、多元培養主體參與、多種教學模式協同是必由之路。為此，需要通過分析不同教育資源在實現“厚根基”“高素養”“專技能”方面的獨特作用，將產教融合、科教融匯應用于新型營銷人才培養當中：構建不同層次、不同形式的協同培養平臺，對校際聯盟、產學研協同、校內理工文商協同、商科內專業協同的人才培養效能進行清晰定位和科學的機制設計；搭建能夠提供數智化營銷知識與技能的教學場景與專業知識融合共生、學用結合平臺；利用數智化手段實現專業教育投入和產出的可視化、能力達成的可衡量。

以上述理論和理念為統領，形成并推進數智時代新型營銷人才培養創新方案，實現營銷人才社會需求和學校培養的雙向契合與互促，以及傳統市場營銷專業的轉型與重生；以“營銷5.0+”新理念引領新文科建設，提升營銷人才培養的社會價值，服務經濟的數智化和轉型升級。

三、數智時代營銷人才培養改革的實踐探索

山東某省屬重點建設高校（以下簡稱該校）的市場營銷專業已有近30年的歷史，目前是國家一流和山東省一流本科專業建設點，也是學校重點建設的本科專業之一。該專業立足于應用型營銷創新人才的培養定位，適應內外環境的變化，適時創新培養理念與模式；專業發展歷程與人才培養方案的多輪修訂基本對應著我國從“營銷1.0”“營銷2.0”“營銷3.0”到“營銷4.0”時代營銷理論與實踐的發展歷程。面對營銷實踐的日新月異，該專業從2023級學生開始實施“營銷5.0+”人才培養創新改革方案。

（一）緊跟企業現實需求的人才素養指標體系創新

通過對海爾集團、青島啤酒股份有限公司、海信集團、金鑼集團、魯南制藥集團等近30家集團、公司及營銷服務類企業的業務模式和營銷模式變革的持續性研究，了解企業對營銷人才知識、技能、素養的新要求，不斷優化、創新營銷人才核心素養指標體系。在此基礎上，對培養目標、培養方案、培養模式等進行系統性的變革與創新。在培養目標中新增“具有深厚人文底蘊、科學精神與創新能力”“具有跨文化人際溝通與商務合作的能力”等，在知識結構上新增“樹立數字安全意識，培養正確的數字價值觀，具有認知、獲取、分析、評價數據信息的數字技能，具備適應數字經濟、勝任數字營銷的素質和能力”等。同時，追蹤畢業生在企業中的成長與發展情況，檢驗培養模式改革的成效。對人才需求調研、畢業生培養質量調查、畢業生就業滿意度調查等數據資料展開研究，作為持續改進與創新的依據。

（二）基于營銷理論與實踐前沿的課程體系創新

構建“新營銷人才技能素養需求——知識來源與能力達成路徑”矩陣，優化培養方案，力求實現課程功能定位清晰、知識邏輯銜接合理、專業培養特色鮮明。結合營銷理論與實踐的前沿成果，充分利用學校現有的統計學與大數據、人工智能等方面的專業師資力量，根據人才培養規律，將人文與數智類課程融入培養方案中。在大學一年級開設大學信息技術基礎、跨文化交流、社會心理學等課程，大學二年級開設統計學與大數據基礎、商務數據分析與軟件運用、消費者行為學、新媒體營銷等課程，大學三年級開設客戶關系管理、整合營銷傳播、數字營銷、大數據營銷、網絡營銷理論與實踐等課程，大學四年級開設營銷前沿理論與實踐、商業模式設計與創新、商業倫理、儒商文化等課程。與此同時，在培養方案中規定學生必須修完至少6個學分的人文類公共選修課方可畢業。通過系統化、進階式的課程設計、教學與實踐，滿足新營銷人才知識與能力結構方面的培養要求。

（三）實踐應用能力導向的培養模式多元化創新

在優化課程設置的基礎上，拓展多元化的培養模式，強化學生實踐能力培養。該校目前已經建成大數據實驗室、智能建造實驗室、機器人實驗室和商務與管理實踐中心等，配備有新道VBSE（虛擬商業社會環境）實踐教學平臺、大數據與創業管理實驗平臺、管理行為科學教學實驗平臺等省級或校級實驗平臺，收集了包括省廣集團、藍色光標、新潮傳媒、利歐集團、三六五網等30余家公司的業務變革數據資料，為教育教學模式改革提供了完備的軟硬件條件。同時，在歌爾股份有限公司、青島路橋建設集團有限公司、青島榮置地顧問有限公司等企業建立常態化實習合作基地，實現產教融合。主辦或承辦市場調研、統計建模、品牌營銷策劃、數字創業等賽事，引導學生參與營銷服務業務與模式創新的研究和實踐。從2022年開始，試點跨專業聯合畢業設計，協同推進“理工文商”專業交叉融合培養模式創新。

（四）圍繞“營銷5.0+”人才培養的科教研究探索

該校市場營銷專業教學團隊實力雄厚，現有19名成員，包括泰山學者青年專家1人、入選山東省理論人才“百人工程”1人。團隊中有教授4人、具有博士學位的教師14人。圍繞專業建設和“營銷5.0+”人才培養，團隊成員的研究領域主要聚焦于大數據、數字營銷、營銷創新、創新管理、創業管理、商業模式創新等，尤其在數智化商業模式與營銷創新領域具有一定的學術影響力；團隊研究成果獲得教育部高校人文社科優秀成果二等獎1項、山東省社會科學優秀成果二等獎2項，等等。這些研究成果在一定程度上系統、深刻地揭示了當今時代商業經營環境的特征與變革趨勢，為企業營銷實踐提供了創新性的觀念、思維、路徑和方案，為新營銷人才培養提供了先進的武裝，蓄積了豐厚的創新實力與資源。在教育教學研究方面，團隊成員承擔并完成了山東省本科教學改革研究項目“新舊動能轉換背景下地方高校市場營銷專業應用型本科人才培養模式研究”、教育部產學合作協同育人項目“以能力構建為引領的市場營銷專業核心課程改革研究與實踐”、全國教育科學“十二五”規劃教育部重點課題“大學生學業情緒、自我效能感與就業能力關系研究”“基于‘混合模式的創新創業教育與工商管理學科課程體系融合研究”“市場營銷專業應用型本科人才培養模式創新研究”等，相關研究成果為市場營銷專業發展和人才培養模式改革提供了強大的理論支持。

四、經驗與啟示

（一）以營銷理論與實踐變革前沿思想引領市場營銷專業改革與發展

高質量的人才是能夠適應新時代社會科技發展要求、創造高社會價值的人才。市場營銷專業培養模式改革的核心任務就是要主動適應新技術、新產業、新業態、新模式對人才的新要求，實現人才培養與產業鏈、價值鏈、創新鏈的無縫銜接。大數據、人工智能等最新科技成果已經廣泛運用到營銷服務業務中，由此引發新一輪的營銷模式創新，形成了一系列新思想、新工具和新實踐，例如權利下沉，技術武裝，內容先導（營銷成為內容提供的溢價），文化、精神、靈魂、情感、氛圍、嵌入營銷成為主流，技巧弱化等。教學團隊對當今時代營銷變革全面而深刻的認識為探索營銷人才培養模式改革提供了堅實的理論基礎。

（二）立足現實性、適度性和可行性的創新改革方案

在新文科建設中，一些知名高校開展了諸如“書院制”“文史哲貫通”“經管法貫通”“文理貫通”等創新模式的試點探索。這些高校在探索中取得的前沿性、先進性和引領性的理論與實踐成果成為高校文科改革的旗幟，值得各高校在開展新文科建設的過程中充分學習與借鑒。但是，鑒于各高校辦學層次與人才培養定位的差異性、特定專業所受到的社會科技進步影響的差異性，以及各專業辦學資源與特色的差異性，人才培養模式的創新要立足現實性、適度性和可行性。另外，在新文科人才培養模式改革中，要避免走向文科專業過度“理工化”的極端，警惕在過度“技術崇拜”“數字崇拜”中忽視人文社會科學專業人才培養規律的特殊性。

（三）圍繞新文科建設核心問題的創新行動路徑

在“營銷5.0+”人才培養模式創新中注重解決社會發展對傳統文科專業改革提出的新問題，實現在人才培養中兼顧“精專”與“廣博”，以及“一專多能”、“一專多用”、技能和素養協同與平衡；同時實現數智新技術、新知識向專業化知識和能力的融合轉化，避免課程之間與內容之間的生硬組合；突破人文社科領域內的淺層次簡單交叉，解決哪些學科之間交叉、如何交叉等問題；堅持改革路徑和方法探索中的核心問題導向和成效反饋，實現專業發展與人才培養改革創新外源力向強大、持久的內源力的轉化。

該校以先進課程為基礎、以高質量就業為導向、以勝任力為根本、以動態適應性為目標的“營銷5.0+”人才培養創新改革探索，可以為其他學校或專業的新文科建設提供理論與實踐指引。

［ 參 考 文 獻 ］

[1] 吳新玲.新商科教育：時代背景、現實挑戰及應對策略[J].大學教育， 2022（1）：17-19.

[2] KOTLER P， KARTAJAYA H， SETIAWAN I. Marketing 3.0： from products to customers to the human spirit[M]//KOMPELLA K.Marketing Wisdom. Singapore： Springer， 2018：139-156.

[3] Marketing 4.0： moving from traditional to digital[M]//KOTLER P， KARTAJAYA H， HUAN H D. Asian competitors：marketing for competitiveness in the age of digital consumers. Singapore：World Scientific，2019：99-123.

[4] KOTLER P，KARTAJAYA H， SETIAWAN I. Marketing 5.0： technology for humanity[M]. New Jersey： John Wiley & Sons，2021.

[5] KOTLER P， PFOERTSCH W， SPONHOLZ U. H2H marketing： the genesis of human?to?human marketing[M]. Singapore： Springer，2021.

[6] CHANTAMAS M. Book Review： Marketing 5.0 technology for humanity[J]. ABAC journal， 2021，41（2）：271-275.

[7] KHAN M R， ARIF M Z U. Towards Marketing 6.0： concentration on ethics and humanity[C]. Conference on the 5th Bangladesh Marketing Day， 2022.

[8] 魏江，楊洋，楊佳銘.數智時代營銷戰略理論重構的思考[J].營銷科學學報，2021，1（1）：114-126.

[9] 張東海.新時代我國高校人才培養的理論與實踐問題：中國高等教育學會高等教育學專業委員會2022年學術年會綜述[J].高等教育研究，2023，44（1）：107-109.

[10] WONGMONTA S. Marketing 5.0： the era of technology for humanity with a collaboration of humans and machines[J]. Nimitmai review，2021，4（1）：83-97.

[11] 何璇，楊舒涵.“新文科”視域下地方本科高校拔尖人才培養的現實突破與路徑探析[J].教育探索，2023（8）：40-44.

［責任編輯：周侯辰］