消費深度挖潛，Z世代與銀發族誰更值得期待？

李亞靜

隨著消費結構的不斷升級，國人的消費總體上從“有沒有”向“好不好”“優不優”轉變。對于行業企業來說，建立領域更加寬廣、內容更為豐富的產品供給體系，或是激發消費潛能、尋找新增長點的良方。

2023年服裝消費快速恢復，你搶到紅利了嗎？

4月18日，中國消費品市場發展大會發布報告顯示：2023年以來，我國居民戶外運動、聚餐社交意愿明顯增強，節假日居民休閑旅游、返鄉探親活動明顯增多，帶動居民衣著消費快速恢復。2023年，居民人均衣著消費支出同比增長8.4%，增速較上年大幅提高12.2個百分點。限額以上單位服裝商品零售額較上年大幅提升，重點大型零售企業客流量較上年明顯增多，人們購買服裝的意愿明顯增強，服裝零售量、零售均價較上年均有明顯提升。

根據中華全國商業信息中心統計，2023年男西裝、男襯衫、T恤衫、女裝、茄克衫、羊毛衫、女性內衣、運動服、童裝、羽絨服、羊絨衫的前十品牌市場綜合占有率均高于上年同期。其中，運動服、女性內衣、羊絨衫前十品牌市場綜合占有率分別達到54.9%、47.8%、46.4%。

報告還指出，如今的服裝市場呈現消費更加理性、謹慎，情緒價值融入服裝設計、營銷與體驗中，兼具功能性和時尚度，精細化運營推動品牌門店提質增效等特點。

同時，精細化成為品牌及市場運營新特點，尤其是線下業態。部分優質服裝品牌積極調整門店擴張戰略，謹慎采取大幅降價策略，加大線下渠道精細化運營力度，在門店選址、產品策劃、服裝陳列、物流供應、會員管理、品牌宣傳、運營管理等方面采取更有效的措施，積極提高單店盈利水平、降低庫存成本風險、提升顧客滿意度、增強品牌綜合競爭力。

報告提出，如今的服裝品牌通過建立體現核心價值的產業鏈、利用細分場景結合細分功能打造爆款、借助多渠道創新營銷方式等，著力塑造核心價值。此外，綠色消費正成為服裝消費的重要屬性之一，綠色可持續的產業和消費生態正在逐步形成。

“Z世代”帶動商業模式煥新

提到服裝消費趨勢，就不得不提如今的消費圈層變化。

“作為消費主力的‘Z世代，已經占據中國網民總數的28.1%。”和橋機構的首席營銷官兼商業研究中心負責人李晨晨表示，“Z世代”消費能力強，線上消費能力在2000元以上的用戶占比達到30.8%，擁有較高的文化素養，在某視頻 APP中泛知識類視頻活躍度為60%左右，這些特點使他們更加喜愛個性化、品質化、體驗化和社交化的消費方式。

伴隨著大環境帶來的不確定性增強，以及互聯網帶來的新消費方式，如今年輕人的消費更青睞于追求更高的性價比，享受悅己帶來的快樂和獨特體驗，喜歡加入社群、建立連接尋求認同，獲得參與和互動的情感反饋。與此同時，一系列氣候問題喚醒了消費者的環保意識，可持續時尚元素成為全球消費者購買產品的重要考量因素。

似乎，“Z世代”正在重寫品牌參與規則。《全球Z世代消費洞察報告2024》顯示，對于大多數“Z世代”消費者來說，社交媒體對其購物行為影響最大，這帶來了消費渠道的變遷；超四分之一的“Z世代”受訪者強烈同意把錢花在體驗上而非產品上，他們對體驗式消費的強烈偏好改變了傳統的產品和服務模式。這種調整，推動了服裝消費產品和服務的創新，加強了企業對數字化的重視和利用。

結合這個群體追求獨特性、拒絕標簽化、并不排斥線下消費等特點，可以看到的趨勢是，在消費分層與商業創新并存的當下，回歸商業本質、進行精細化運營將是重點。

銀發消費要看“社交關鍵人”？

客觀來看，不同消費者對于品質、價格、便捷性、服務和環保等方面有不同的追求，如今的消費客群越來越呈現細分化趨勢。尤其是疫情后，消費者提袋率下降，從而強化了用戶線上的習慣，消費增量細分到各個領域。數字消費快速增長、國潮消費迅速崛起、銀發消費值得期待等成為服裝消費市場的重要特點。

以銀發消費為例，品牌們越來越清楚，手握大量財富的60后、70后，也就是50歲以上的消費人群，成為了服裝消費市場的一股新力量。有數據顯示，2022年開始，中國人口進入負增長時代，與此同時老年人口快速增加，養老問題也愈發受到人們關注。2024年開年國務院辦公廳1號文件聚焦銀發經濟，更是為久旱的行業下了一場甘霖。未來十年，養老將成為中國最大的產業。有媒體將今年視為中國銀發經濟“黃金十年”的起點，30萬億元的市場潛力亟待挖掘。

掘金銀發經濟，首先要明確“銀發族”群體的特性。一份來自聯商網的報道稱，“銀發族”可大致分為兩類，一類是生活無法自理的高齡老人，他們需要更多關愛與照顧；一類是活力老人，他們有養老金和大把空余時間，喜歡培養興趣愛好，注重健康與保養。

針對生活無法自理的老人，以非織造材料為主的成人失禁用品，其使用場景和概率正在不斷攀升；針對活力老人，主打舒適、得體、時尚、風格等的服裝服飾產品正在開啟新賽道，電商平臺的中老年女裝增速較為靠前。

不過，記者在電商平臺、自媒體平臺搜索“媽媽裝”“奶奶裝”發現，雖然有相應產品出現，但品牌相對較少、細分化不明確，多元化供應尚未形成。粗略分析可歸納出兩點原因，一是銀發族對線上平臺的使用并不熟稔，主要購買人可能并非本人；二是銀發族的服裝消費需要抓住“社交關鍵人”。

2024年，服裝消費再上新臺階

不只是銀發消費，大眾消費在關注時尚與潮流的基礎上，普遍對功能需求有了進一步提升。例如，近年來，戶外防曬服、滑雪服、速干衣、沖鋒衣等服裝需求大幅增加。消費者買單意愿強烈，帶動了產品不斷細分，品牌方針對消費痛點的不斷修正與帶有科技屬性的創新研發，進一步滿足并擴大了消費市場，進而實現了供需雙方的雙向奔赴。

以防曬服為例。今年春季剛一回暖，蕉下、蕉內、覓橘以及各大戶外品牌、運動品牌的防曬衣、防曬帽、冰絲垂感長褲、冰袖、防曬口罩等便開啟了線上線下同步發力，產品細分遠超去年供給水平。波司登品牌更是以一場防曬衣大秀，昭示了其進軍防曬服市場的決心，并宣布將推出更時尚的專業防曬衣，打破傳統防曬衣的單一形式，更加注重專業防曬功能的研發和時尚色彩版型設計。

消費結構的調整升級，消費品質的“更好更優”，為行業企業指明了方向。優供給促升級，更多精彩，只等你來。