消費深度挖潛，Z世代與銀發(fā)族誰更值得期待？

李亞靜

隨著消費結(jié)構(gòu)的不斷升級，國人的消費總體上從“有沒有”向“好不好”“優(yōu)不優(yōu)”轉(zhuǎn)變。對于行業(yè)企業(yè)來說，建立領(lǐng)域更加寬廣、內(nèi)容更為豐富的產(chǎn)品供給體系，或是激發(fā)消費潛能、尋找新增長點的良方。

2023年服裝消費快速恢復(fù)，你搶到紅利了嗎？

4月18日，中國消費品市場發(fā)展大會發(fā)布報告顯示：2023年以來，我國居民戶外運動、聚餐社交意愿明顯增強，節(jié)假日居民休閑旅游、返鄉(xiāng)探親活動明顯增多，帶動居民衣著消費快速恢復(fù)。2023年，居民人均衣著消費支出同比增長8.4%，增速較上年大幅提高12.2個百分點。限額以上單位服裝商品零售額較上年大幅提升，重點大型零售企業(yè)客流量較上年明顯增多，人們購買服裝的意愿明顯增強，服裝零售量、零售均價較上年均有明顯提升。

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2023年男西裝、男襯衫、T恤衫、女裝、茄克衫、羊毛衫、女性內(nèi)衣、運動服、童裝、羽絨服、羊絨衫的前十品牌市場綜合占有率均高于上年同期。其中，運動服、女性內(nèi)衣、羊絨衫前十品牌市場綜合占有率分別達(dá)到54.9%、47.8%、46.4%。

報告還指出，如今的服裝市場呈現(xiàn)消費更加理性、謹(jǐn)慎，情緒價值融入服裝設(shè)計、營銷與體驗中，兼具功能性和時尚度，精細(xì)化運營推動品牌門店提質(zhì)增效等特點。

同時，精細(xì)化成為品牌及市場運營新特點，尤其是線下業(yè)態(tài)。部分優(yōu)質(zhì)服裝品牌積極調(diào)整門店擴張戰(zhàn)略，謹(jǐn)慎采取大幅降價策略，加大線下渠道精細(xì)化運營力度，在門店選址、產(chǎn)品策劃、服裝陳列、物流供應(yīng)、會員管理、品牌宣傳、運營管理等方面采取更有效的措施，積極提高單店盈利水平、降低庫存成本風(fēng)險、提升顧客滿意度、增強品牌綜合競爭力。

報告提出，如今的服裝品牌通過建立體現(xiàn)核心價值的產(chǎn)業(yè)鏈、利用細(xì)分場景結(jié)合細(xì)分功能打造爆款、借助多渠道創(chuàng)新營銷方式等，著力塑造核心價值。此外，綠色消費正成為服裝消費的重要屬性之一，綠色可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)和消費生態(tài)正在逐步形成。

“Z世代”帶動商業(yè)模式煥新

提到服裝消費趨勢，就不得不提如今的消費圈層變化。

“作為消費主力的‘Z世代，已經(jīng)占據(jù)中國網(wǎng)民總數(shù)的28.1%?！焙蜆驒C構(gòu)的首席營銷官兼商業(yè)研究中心負(fù)責(zé)人李晨晨表示，“Z世代”消費能力強，線上消費能力在2000元以上的用戶占比達(dá)到30.8%，擁有較高的文化素養(yǎng)，在某視頻 APP中泛知識類視頻活躍度為60%左右，這些特點使他們更加喜愛個性化、品質(zhì)化、體驗化和社交化的消費方式。

伴隨著大環(huán)境帶來的不確定性增強，以及互聯(lián)網(wǎng)帶來的新消費方式，如今年輕人的消費更青睞于追求更高的性價比，享受悅己帶來的快樂和獨特體驗，喜歡加入社群、建立連接尋求認(rèn)同，獲得參與和互動的情感反饋。與此同時，一系列氣候問題喚醒了消費者的環(huán)保意識，可持續(xù)時尚元素成為全球消費者購買產(chǎn)品的重要考量因素。

似乎，“Z世代”正在重寫品牌參與規(guī)則?！度騔世代消費洞察報告2024》顯示，對于大多數(shù)“Z世代”消費者來說，社交媒體對其購物行為影響最大，這帶來了消費渠道的變遷；超四分之一的“Z世代”受訪者強烈同意把錢花在體驗上而非產(chǎn)品上，他們對體驗式消費的強烈偏好改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)模式。這種調(diào)整，推動了服裝消費產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新，加強了企業(yè)對數(shù)字化的重視和利用。

結(jié)合這個群體追求獨特性、拒絕標(biāo)簽化、并不排斥線下消費等特點，可以看到的趨勢是，在消費分層與商業(yè)創(chuàng)新并存的當(dāng)下，回歸商業(yè)本質(zhì)、進行精細(xì)化運營將是重點。

銀發(fā)消費要看“社交關(guān)鍵人”？

客觀來看，不同消費者對于品質(zhì)、價格、便捷性、服務(wù)和環(huán)保等方面有不同的追求，如今的消費客群越來越呈現(xiàn)細(xì)分化趨勢。尤其是疫情后，消費者提袋率下降，從而強化了用戶線上的習(xí)慣，消費增量細(xì)分到各個領(lǐng)域。數(shù)字消費快速增長、國潮消費迅速崛起、銀發(fā)消費值得期待等成為服裝消費市場的重要特點。

以銀發(fā)消費為例，品牌們越來越清楚，手握大量財富的60后、70后，也就是50歲以上的消費人群，成為了服裝消費市場的一股新力量。有數(shù)據(jù)顯示，2022年開始，中國人口進入負(fù)增長時代，與此同時老年人口快速增加，養(yǎng)老問題也愈發(fā)受到人們關(guān)注。2024年開年國務(wù)院辦公廳1號文件聚焦銀發(fā)經(jīng)濟，更是為久旱的行業(yè)下了一場甘霖。未來十年，養(yǎng)老將成為中國最大的產(chǎn)業(yè)。有媒體將今年視為中國銀發(fā)經(jīng)濟“黃金十年”的起點，30萬億元的市場潛力亟待挖掘。

掘金銀發(fā)經(jīng)濟，首先要明確“銀發(fā)族”群體的特性。一份來自聯(lián)商網(wǎng)的報道稱，“銀發(fā)族”可大致分為兩類，一類是生活無法自理的高齡老人，他們需要更多關(guān)愛與照顧；一類是活力老人，他們有養(yǎng)老金和大把空余時間，喜歡培養(yǎng)興趣愛好，注重健康與保養(yǎng)。

針對生活無法自理的老人，以非織造材料為主的成人失禁用品，其使用場景和概率正在不斷攀升；針對活力老人，主打舒適、得體、時尚、風(fēng)格等的服裝服飾產(chǎn)品正在開啟新賽道，電商平臺的中老年女裝增速較為靠前。

不過，記者在電商平臺、自媒體平臺搜索“媽媽裝”“奶奶裝”發(fā)現(xiàn)，雖然有相應(yīng)產(chǎn)品出現(xiàn)，但品牌相對較少、細(xì)分化不明確，多元化供應(yīng)尚未形成。粗略分析可歸納出兩點原因，一是銀發(fā)族對線上平臺的使用并不熟稔，主要購買人可能并非本人；二是銀發(fā)族的服裝消費需要抓住“社交關(guān)鍵人”。

2024年，服裝消費再上新臺階

不只是銀發(fā)消費，大眾消費在關(guān)注時尚與潮流的基礎(chǔ)上，普遍對功能需求有了進一步提升。例如，近年來，戶外防曬服、滑雪服、速干衣、沖鋒衣等服裝需求大幅增加。消費者買單意愿強烈，帶動了產(chǎn)品不斷細(xì)分，品牌方針對消費痛點的不斷修正與帶有科技屬性的創(chuàng)新研發(fā)，進一步滿足并擴大了消費市場，進而實現(xiàn)了供需雙方的雙向奔赴。

以防曬服為例。今年春季剛一回暖，蕉下、蕉內(nèi)、覓橘以及各大戶外品牌、運動品牌的防曬衣、防曬帽、冰絲垂感長褲、冰袖、防曬口罩等便開啟了線上線下同步發(fā)力，產(chǎn)品細(xì)分遠(yuǎn)超去年供給水平。波司登品牌更是以一場防曬衣大秀，昭示了其進軍防曬服市場的決心，并宣布將推出更時尚的專業(yè)防曬衣，打破傳統(tǒng)防曬衣的單一形式，更加注重專業(yè)防曬功能的研發(fā)和時尚色彩版型設(shè)計。

消費結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級，消費品質(zhì)的“更好更優(yōu)”，為行業(yè)企業(yè)指明了方向。優(yōu)供給促升級，更多精彩，只等你來。