智能化時代，保時捷品牌溢價會跌落神壇嗎

編者按：縱橫財經欄目由《汽車縱橫》與知名財經媒體《財經》雜志聯合推出，敬請關注。

時隔四年，保時捷推出了第二款純電產品——全新純電動Macan。作為保時捷產品序列中入門級產品，純電Macan被賦予了爭奪百萬級以下高端純電市場份額的使命。

事實上，純電Macan原本應該在2023年初發布，但因研發部門無法及時完成進度，新車發布整整晚了一年。而保時捷遲到的這一年，中國汽車消費市場已然發生了巨大的變化。

電動車滲透率單月突破40%，Z世代（1996-2012年出生人群）消費群體崛起，品牌、口碑、成本和體驗成為新購車要素……在一二線城市，新能源尤其是智能汽車的占有率持續提升；中國品牌不斷進攻高端市場，以仰望、蔚來為代表的中國品牌，正在蠶食傳統豪華品牌的市場蛋糕。

上述因素影響著保時捷在華銷量。2023年保時捷在華交付7.93萬臺，同比下滑15%，連續兩年的銷量下滑，讓保時捷中國失去了保時捷最大單一市場稱號。根據易車提供的終端銷售數據顯示，Macan車型在2023年的銷量相比2022年下滑近1萬臺。

豪華品牌在華銷量下滑，不僅與整體經濟和消費水平息息相關，更反應了消費風向的轉移。中國消費者對汽車智能化的關注和接受度全球領先，在智能駕駛和智能座艙領域具備先發優勢的中國高端品牌被納入高凈值人群購車范圍內。

面對中國車市的高強度競爭，姍姍來遲的純電Macan能否跟上中國新能源車市的步調，擔當起同內燃機Macan一樣的銷量使命，是盤旋在所有人腦中的問號。

純電Macan的反向致敬

此次推出的純電Macan，并非是保時捷第一款電動車。保時捷的首款純電車，是2019年推出的跑車Taycan，售價在114.8-198.8萬元人民幣。

純電Taycan用了5年時間來證明保時捷電動化戰略的正確性。

除了2022年受供應鏈影響有所回落外，保時捷Taycan的銷量一直穩步增長。2019年，保時捷Taycan的全球銷量為1386輛（當年銷量非完整年）。5年后，這個數字擴大了20倍以上：2023年，保時捷Taycan銷量40629輛，同比增長17%。

保時捷全球執行董事會成員馮佩德（Detlev von Platen）承認：“自2019年上市以來，Taycan就不斷書寫著成功的篇章。”

保時捷Taycan近五年全球銷量（單位：輛）

而五年后的純電Macan，既是保時捷在車型方面的補充，也是其電動化的一次全面升級。

首先是平臺架構。純電Macan的看點不少，首當其沖的是，它是保時捷基于800V架構PPE（Premium Platform Electric）平臺開發的首款產品。

2018年，保時捷和奧迪官宣合作開發PPE平臺，大步邁進電動化時代。在PPE平臺之前，純電Taycan配備的是奧迪和保時捷合作的J1平臺架構。與J1平臺相比，PPE平臺可以適配SUV等更多車型，也具備更加先進和高效的三電系統。

據官方披露，在PPE平臺的加持下，純電Macan針對800V和400V充電樁分別可實現高達270kW和135kW的充電功率，最快可在21分鐘左右從電量10%充至80%。WLTP城市工況下，配備100kWh新一代動力電池的Macan可實現最高784km續航里程。

其次是運動性能。全新純電動Macan為了保持保時捷一貫的運動性，從減震、轉向、提速、穩定方面做了專門設計。新車配備了帶電子減震控制功能的保時捷主動懸掛管理系統（PASM，中國市場標配）、后橋轉向系統（Turbo車型標配）、電子控制的保時捷牽引力控制管理系統（ePTM）以及保時捷扭矩引導系統升級版（PTV Plus，Turbo車型配置）。

此外，純電Macan致敬了新能源同行們“一車多屏”的作風。車內最多可搭載3塊屏幕，包括懸浮式12.6英寸曲面組合儀表和10.9英寸中央顯示屏，以及需要選裝的副駕駛10.9英寸的乘客顯示屏。主駕位還首次配備采用AR技術的抬頭顯示系統，圖像焦點位于在駕駛員前方10米處顯示，顯示大小相當于87英寸的顯示屏。

“出眾的E驅高效動力、全新的保時捷駕駛艙體驗以及尤為振奮人心的設計。”保時捷全球執行董事會主席奧博穆（Oliver Blume）對純電Macan的競爭力總結道。

保時捷Macan近五年全球銷量（單位：輛）

價值并非由價格來定義

Macan所屬的SUV車型，一開始就是為了拯救保時捷的銷量而生。

二十世紀九十年代中期，保時捷財務表現不佳。1992年，公司虧損更是達到2.4億德國馬克。時任保時捷執行董事的魏德金（Wendelin Wiedeking）在描述當時保時捷的境況時坦承，那是保時捷面對的“可能最大的一次挑戰”。

為了挽救公司，魏德金決定引入SUV車型。2002年9月，保時捷首款五座車型Cayenne在巴黎車展上舉行了全球發布會。“公司很快就接受了Cayenne，但保時捷俱樂部卻不那么熱情，甚至有點強烈的反對聲音。”當時的保時捷公關主管Hunger回憶道。

然而外界如何質疑，都無法改變Cayenne讓這家跑車公司迅速獲得新客戶和新市場的事實：第一代Cayenne車型在8年的銷售期內共賣出了27.7萬臺，相當于每年接近3.5萬臺。第三代Cayenne僅在2021年就交付了超過8萬臺。

在Cayenne之后，保時捷順勢推出了價格更低的Macan，進一步保證了保時捷全球的銷量神話。從2014年上市以來，Macan的全球銷量已超過35萬輛。2023年，保時捷全球銷量32萬輛，Macan貢獻了四分之一。

如今，保時捷又一次站在了命運路口。

2022年，保時捷在中國市場的總交付量首次遇挫，同比下滑2.5%。盡管馮佩德一再強調“保時捷從來不想參與到價格戰當中”，“保時捷仍然是高端的豪華品牌”。2023年，保時捷還是選擇了降價妥協。據媒體報道，保時捷2023年熱門車型均出現降價。保時捷911最多能優惠4%，Panamera降價空間給到10%以上，Macan甚至能夠給到20%以上的價格讓步空間。

可惜的是，這一舉措并沒有起到及時止損的作用。2023年，保時捷在中國市場交付量為7.93萬輛，下滑跌幅進一步同比擴大到了15%。并且，中國市場成為保時捷唯一銷量下滑的單一市場。

這種變化一定程度上來自于中國高端品牌的市場“進逼”。在投資機構工作的90后馬先生本打算買一輛Macan，但在綜合考量之后，購買了一輛蔚來EC7。馬先生告訴《財經》，最先打動他的是EC7的外觀設計，深入了解后，國產品牌的補能和服務體驗打動了他這樣的增購消費者，同時家附近就有換電站，在補能上也沒有了焦慮。

而蔚來旗下另外一款在尺寸等方面和Macan接近的蔚來EC6為例，不到40萬元的價格，就可以獲得更長更寬更高的尺寸、4.4秒百公里加速、前后排座椅加熱按摩通風、HUD、電吸門等配置，這讓EC6受到個性化的年輕消費者群體關注。

另一款當下火熱的高端SUV仰望U8憑借豪華的內飾、原地掉頭功能、應急涉水功能等，上市兩個月就收獲近4千臺銷量，進一步搶占了豪華SUV市場份額。

此前，網上一張保時捷針對消費者購買蔚來ET7的行為調研截圖流傳甚廣。不難看出，國產高端品牌的進攻已被保時捷關注到。

在此背景下，保時捷于2024年初推出純電Macan，讓不少人認為是保時捷SUV戰略在中國市場的又一次“歷史重演”。

但今時不同往日。國產新能源車企的如火如荼、日系合資車的銷量失守、特斯拉Model S/X的大幅降價證明中國消費者的買車邏輯已經不再是“外面的月亮更圓”。智能化時代，隨著自主品牌產品力的大幅提升，消費者對品牌的概念正在日益弱化，豪華車的品牌溢價能力有所降低。

實際上，產品價格高低的背后是對價值達成一致的行為，這是交易的本質。車型價格高低體現出車企為消費者提供的產品和服務，而這些價值需要客戶來認同。

“在競爭過程中，怎樣到達豪華這個位置，需要在市場上有競爭力。首先，必須是現代的車，是合格的車；第二個層次，就是高質量的人無我有，人有我優，這是豪華的門檻；第三個層次，是一個有靈魂的品牌，能夠提供特點非常鮮明的服務和產品，這時候自然就會有相對應的客群。豪華品牌以自身鮮明的特點和對應的客群進行了價值擬合，這個價值絕對不是由價格來定義的，而是一個全方位的東西。配置和性能都很重要，但更重要的是一個綜合體，它就是由品牌代表的東西。”一位豪華車企高管曾表示。

話說回來，品牌本身便是保時捷最大的法寶。

“一開始，我四處尋覓，卻始終找不到我夢寐以求的汽車。所以我決定自己打造一輛。”保時捷創始人費里·保時捷的這句話，讓“擁有一輛保時捷”就此成為不知多少人的人生目標。因此內燃機Macan被人戲稱是“換殼的奧迪Q5”、“五十萬買個標”，但其這些年依舊賣得風生水起。

所以面對已然遲到的新能源市場，馮佩德對保時捷的未來還是充滿信心：“雖然整個中國市場不斷有新品牌和新產品入局，但（純電）豪華細分領域并沒有明確的勝負，我們仍然會有所作為。”

至于這種品牌溢價在智能電動化時代是否仍然管用？新消費群體對電動Macan是否依舊會支付品牌溢價？根據Fastdata極數發布的《2024全球Z世代消費洞察報告》顯示，Z世代成長在互聯網時代，具有強烈的全球化意識，拒絕傳統價值評判體系，擁抱YOLO（You Only Live Once）生活態度。他們重視體驗勝過物質財富，愿意為獨特的體驗支付溢價。

今年4月在中國正式上市的純電Macan，也許能給大家一個答案。