對失敗的恐懼是一個巨大的動力

［美］霍華德·舒爾茨

2024年3月，星巴克創始人霍華德·舒爾茨先生做客復旦大學，暢談了企業存在的意義和成長的奧秘。以下內容節選自舒爾茨的現場發言。

從不擔心競爭對手在做什么

25年前，星巴克把咖啡引入中國市場，可以說，我們在中國開創了咖啡產業。過去大約10年間，很多企業跟隨星巴克參與到市場中來。我一直認為，有競爭是好事，這也讓更多的人有了更好的工作機會；但同時也帶來一些問題，在同一個咖啡市場中，一些產品會以很低的價格出售，所以產品和產品間的區別是什么？星巴克與其他公司的差異是什么？實際上，我們在其他市場也都遇到過類似的挑戰，包括美國市場。

簡單而言，你必須懷著謙遜的態度回答這個問題——你的核心目標和存在理由是什么？你是誰？你代表著什么？市場上的競爭很激烈，我們的競爭對手走的是另一條路，星巴克與他們不一樣，我們不進行折扣戰或價格戰，我們要做的是基于社區，用高質量的咖啡創造人文聯結，并創造一種體驗——從某些方面來看，星巴克可以被稱為世界上第一個體驗式品牌，這是我們一直在做的，未來還會繼續堅持這個核心。

但不要誤解，我們必須謙遜地聆聽市場的聲音，不能忽視顧客偏好正在改變的事實；我們會確保專注于競爭，了解競爭對手在做什么，但不會花哪怕一分鐘的時間去擔心競爭對手在做什么，而是會把100%的時間，放在我們正在做的事情和我們能夠控制的事情上。

我相信，如果堅持長期主義，并且持續在前沿領域不斷創新，市場自然會做出選擇。競爭讓千千萬萬的人認識咖啡，隨著時間的推移，當顧客更了解咖啡，他們會想從低端或打折產品中升級到星巴克。我非常有信心，隨著時間的推移，星巴克將繼續成為市場的領導者。

成功基于伙伴之間的信任

我們在中國以及全球80余個國家和地區成功的原因，都是基于我們與伙伴（編者注：星巴克將員工稱為“伙伴”）之間建立的信任，簡單來說，就是人文精神——這就是星巴克的特質。它不是美國的，不是中國的，不是馬來西亞的，不是日本的，它是一種共同的情感。正是這種文化創造了這家公司，這是星巴克成功的秘訣所在。

打個比方，我們建造一座100層的大樓，一開始就必須打下足夠強大的基礎來承托增長，增長是充滿誘惑的，它會掩蓋錯誤，所以不能僅依靠增長來發展公司，更重要的是，要持續在企業文化和價值觀上進行投資。

很多年前，我就說過中國將超過美國成為星巴克最大的市場。我想未來五年內這個目標就可以實現了。我們的目標是要推動中國業務的大規模增長，但這不是我們的驅動力。真正驅動我們向前的是，我們在用正確的方法發展這家公司，讓伙伴們感受到星巴克是一家不一樣的公司。

我知道，一個企業在規模擴張的同時還要恪守文化標準，這很不容易。文化和戰略，企業都希望魚和熊掌兼得，但我從過去學到的一個很好的教訓，就是你能找到一位偉大的戰略家或是運營能手（作為繼任者），但如果他們不夠尊重過去、歷史、傳承、傳統，最終就會發現：（變味的）文化會吞噬戰略。這一點最終會體現在企業的財務表現上。

星巴克不是一家完美的公司，我們犯過很多錯誤，但這些錯誤并沒有被掩蓋。而且每當犯錯時，我們向伙伴展現脆弱和誠實。尤其是對年輕人來說，要建立一家偉大而長青的公司，精髓就在于確保這是一家值得信任的公司，堅持以正確的方式做事。

從失敗的恐懼中尋找動力

每當有人說我是一位“有遠見”的領導者時，我都覺得是一種過譽。如果我是一個有遠見的領導者，為什么我之前會在接班問題上接連犯錯？

我在密歇根州的一所四年制的大學學習并獲得了文科學位，沒有商學學位，也沒有接受過任何商業培訓。所以從我的經驗來看“如何成為一個有遠見的領導者”，我的答案會讓你大吃一驚：對失敗的恐懼是一個巨大的動力。

我從未想到會創建一家像星巴克這樣的公司，當我為星巴克籌集資金的時候，有242個人拒絕了我；我最初的商業計劃是開設100家門店，但因為我籌不到足夠的錢，甚至沒有足夠的錢重新印刷招股說明書，所以我直接用涂改液劃掉100，改成了75。再后來，突然之間，星巴克取得了某種程度的成功，越來越多的人開始愿意進行投資。

在你們看來，我可能是一個有遠見的領導者，但其實我和你們一樣，我有想法也有夢想。幸運的是，我周圍有一群更有經驗、更洞察人性，并且有共同價值觀的優秀人才。現在想起來，我們早期所做的每一件事都很重要，我們很早就決定要建立一家不一樣的公司，與那些共事的人分享創業旅程，以優雅和正直的方式去做，以符合道德標準、符合卓越客戶體驗的方式去做。所以，如果說我是一個有遠見的領導者，那也是因為在過去的40年里，有500萬人為星巴克工作過，而我是站在他們的肩膀上。

“創新必須具有顛覆性”

星巴克在世界各地的每個市場都面臨競爭，當然也包括中國。我們不是生來成功，今天人們也不是必須要來星巴克。當你獲得成功，可能發生的最糟糕的情況，就是開始覺得成功是理所當然的。所以非常重要的一堂課是：成功絕非理所當然。我們必須爭取顧客的青睞，必須創造需求和渴望。

今天企業的創新，必須試圖以一種提升品牌資產的方式顛覆市場。在我看來，現在每個行業都有太多的噪聲和競爭，創新不是說多一種口味、多一個尺寸，也不是對現有產品的延伸，今日的創新必須具有顛覆性，才能引領市場。

星巴克正處于這樣一個領先地位，我們以積極的方式發展市場，革新整個行業。我們不是一家專注于市場研究的公司，甚至不是一家以營銷為導向的公司，用在市場營銷上的錢不多。比如，我們最新推出的意欖朵，不是基于顧客需求，也不是通過顧客調研得來的創新之作，誰能想到我們會把橄欖油和咖啡搭配在一起呢？

當然，創新也不可避免會有風險，如果失敗了，我認為重要的是要快速試錯，繼續前進，謙虛地向市場表明態度：“我們嘗試過一些東西，但沒有成功，我們吸取了教訓，現在要試試別的。”向顧客表達謙遜而非傲慢的姿態是非常重要的。

（摘自“中國企業家”微信公眾號）

你一輩子努力，最后能夠在某幾個角落里作為腳注，支援別人的研究，使他的立論得到一個很好的立足點，那么你的功勞就很大。

——許倬云

俗話說是笨鳥先飛，我還得笨鳥多飛。

——余華