新媒體時代期刊出版工作創新策略研究

苑晨曦

新媒體時代下，互聯網的廣泛應用對傳統出版行業造成了巨大沖擊。面對生存環境的巨大改變，傳統期刊如何發揮自身優勢，順應融媒體發展趨勢，成為亟須探討的問題。

綜合性表演藝術刊物《國家大劇院》雜志創辦于2008年，其在探索與實踐中逐步形成創新運營策略。在辦刊過程中，《國家大劇院》雜志強化定位意識，錨定目標受眾；提高內容質量，展現核心價值；打造媒體矩陣，“融活”媒體資源；加強品牌建設，融入整合營銷?，F以《國家大劇院》雜志為例，探索新媒體時代下傳統期刊的創新策略，以期為傳統出版行業提供借鑒。

傳統期刊面臨的實際挑戰

新媒體興起擠占生存空間

近年來，隨著新技術的不斷涌現，新媒體平臺如微信公眾平臺、視頻號、抖音、嗶哩嗶哩等迅速崛起，并產生了巨大的影響力。這些新媒體平臺在信息量、形式多樣性、便捷性、及時性和交互性等方面，具有顯著優勢。相較之下，傳統期刊在時效性、趣味性以及內容形式的豐富性等方面顯得力不從心，面臨來自新媒體的巨大挑戰，其生存空間也因此受到嚴重擠壓。

傳統盈利模式受到巨大沖擊

在新媒體高速發展的背景下，傳統期刊的盈利模式正面臨前所未有的挑戰。傳統的訂閱零售和廣告售賣模式遭受了巨大的沖擊。在內容傳播方式上，傳統期刊因為時效性相對較差，不得不緊跟媒體數字化的步伐，積極發展數字雜志。部分傳統期刊甚至放棄發行紙質版，僅發行數字版以維持其市場競爭力。在廣告營銷方面，傳統期刊單純依賴版面廣告維持生存的模式已經過時。新的盈利模式亟待被發掘和探索，這為傳統期刊的生存與發展帶來了巨大的挑戰。

數字化轉型過程艱難

部分傳統期刊已經敏銳地察覺到新媒體時代帶來的挑戰，并開始探索媒體融合的可能性。然而，要推動傳統媒體和新興媒體融合發展，需要制訂全面且細致的計劃，同時需要組建一個具備高水平技能和經驗的人才團隊負責運營。但是部分期刊在嘗試新媒體運營時，其思路仍局限在簡單地將紙媒內容復制到新媒體平臺上，缺乏在傳播形式和營銷手段上的創新。

《國家大劇院》雜志概況

《國家大劇院》雜志創辦于2008年1月，2013年正式公開出版發行，由國家大劇院主管，北京國家大劇院演藝中心有限責任公司、北京日報社主辦。在辦刊過程中，《國家大劇院》雜志逐漸形成了以下品牌特征。

獨特的綜合表演藝術類刊物

《國家大劇院》雜志在內容設計上緊密貼合國家大劇院的整體發展戰略，堅持用“大體量、高品位、高水準”的高雅藝術與優秀民族藝術精品回饋大眾，其內容廣泛涵蓋歌劇、交響樂、舞蹈、戲劇、戲曲五大藝術門類，在國內期刊市場上具有獨特性。

《國家大劇院》雜志的獨特資源不可復制

國家大劇院作為國家表演藝術中心，在中國文化藝術領域占據特殊地位，擁有獨特的品牌價值與特征，這也為《國家大劇院》雜志提供了不可復制的獨特資源和眾多具有新聞價值的獨家資訊。

權威報道引領輿論導向

《國家大劇院》雜志充分發揮其在資訊和資源方面的優勢，通過權威的資訊發布、專業的藝術評論、準確的數據報告等報道形式，占領高雅藝術傳播制高點，進而引領高雅藝術領域的輿論導向。

全球化視角與國際化表達

《國家大劇院》雜志的報道觸角延伸至全球高雅藝術領域，持續關注世界各大劇院、知名藝術團體以及藝術家的動態，對全球舞臺藝術現象、市場趨勢、創新觀念進行深度剖析，不斷拓展國際化視野。

《國家大劇院》雜志的創新運營策略

新媒體時代下，《國家大劇院》雜志在辦刊過程中逐漸形成了一系列創新運營策略?！秶掖髣≡骸冯s志的運營策略為以下幾方面。

定位精準，深耕目標群體

對于雜志而言，并非發行量越大，越受廣告客戶青睞，越有助于達成發行目的。對于廣告客戶而言，其核心需求不是發行量的絕對數值，而是發行目標讀者群與廣告產品的契合度是否更高、發行的目標讀者是否精準。例如，高端時尚類雜志是奢侈品廣告的首選媒體，正是因為其讀者具有不可替代性。對于雜志運營而言，發行目的是要為雜志的創辦宗旨服務，為雜志的整體經營服務。因此，雜志發行不僅需要精準的產品定位，還需要緊緊圍繞發行目標，即圍繞核心讀者群更為精準、更為有效地展開。抓住了核心讀者群，也就抓住了雜志的核心商業價值?！秶掖髣≡骸冯s志是國內表演藝術領域的權威刊物，其發行目的首先是推動國家大劇院整體品牌價值的提升，擴大國家大劇院的影響力。其次，在持續發展中，不斷強化專業化、國際化和權威性的品牌特征。在明確自身定位的基礎上，《國家大劇院》雜志進一步明確目標讀者群體。作為國內表演藝術領域的權威刊物，《國家大劇院》雜志的讀者群應該與國家大劇院的目標觀眾群相契合。同時，基于目前國內高雅藝術的受眾現狀，《國家大劇院》雜志應是一個擁有特定讀者群的分眾傳媒，而非一個大眾傳媒。因此，《國家大劇院》雜志的讀者應具有以下特征：熱愛并追求高雅藝術、具有一定的文化藝術修養、具有一定的消費能力、對國家大劇院具有一定的情感傾向性。

確定目標讀者畫像后，下一步是對目標用戶進行深入分析，并進行有針對性的開發。一是與國家大劇院負責會員的相關部門密切協作，整合會員資源，研究會員數據，在各類會員中挖掘潛在的購買力。二是密切關注國家大劇院購票者這一群體，研究如何將購票者這一群體轉化為《國家大劇院》雜志讀者。三是在劇院內部設立零售點，并嘗試與紀念品或餐飲等捆綁為套餐銷售。

除了有針對性的售賣策略，《國家大劇院》雜志對目標讀者進行深度調查分析，進一步掌握讀者真正的閱讀需求，建立讀者數據庫，通過與讀者實時溝通，精準分析，了解讀者的閱讀習慣、內容需求，盡可能滿足讀者獲取信息的需求。例如，在文章中以二維碼等形式，植入文中涉及的相關背景資料、音視頻作品（如曲目、歌劇電影、采訪錄像、紀念品、門票等），讀者不僅可以品讀藝術家的專訪，通過手機掃描二維碼，欣賞藝術家的作品，還可以買到與之相關的衍生品，實現全方位、立體式閱讀。

“內容為王”，打造核心價值

內容是期刊的生存之本，《國家大劇院》雜志始終堅持“內容為王”的發展策略。

1.完善國內外藝術資訊網絡

對于國內藝術資訊的收集，《國家大劇院》雜志的責任編輯分管五大藝術門類，并對各分管門類下的政府管理部門、藝術院團、藝術家、藝術機構、行業協會、相關媒體、評論家、藝術院校、演出公司、藝術節等資源進行全面梳理，建立定期聯系和資訊共享機制，確保及時、準確地傳遞國內高雅藝術資訊。對于國際藝術資訊的獲取，《國家大劇院》雜志采取以下幾方面措施。一是通過利用國家大劇院的平臺資源，與國外知名院團、藝術機構、藝術名家的經紀公司、各類藝術節、各大藝術比賽等建立長期的直接聯系，擁有更多的一手國際藝術資訊，同時，對到訪演出的國際藝術名團、名家進行跟蹤采訪，甚至邀約其撰稿。二是通過合作主動走出去，加強對全球有影響力的藝術活動的采訪報道。三是拓寬國際視野，挖掘海外高質量的作者資源，建立健全海外作者網絡。

2.精耕細作，提升內容深度

《國家大劇院》雜志在選題策劃、標題策劃、采訪策劃階段進行深入研究和精心策劃，力求提升選題的專業性，增強內容的縱深感。同時，雜志深入行業內部，挖掘新聞的第二落點，重點打造焦點、封面人物、面孔、聊天、聲音五大重點欄目?！秶掖髣≡骸冯s志強調文章的通俗性和可讀性。以焦點欄目為例，該欄目聚焦于藝術界的熱點新聞，找準切入點，縱向深挖，加之《國家大劇院》雜志獨特的報道風格和語言節奏，逐漸成為品牌欄目。例如，《一個劇院與一種精神》《NFT火了，演出怎么搭車》《直播間里的新國潮》《火出天際的國風舞劇，為何始于河南》等選題深受讀者關注，其中《一曲黃河八十年》的焦點報道還入選了中共中央宣傳部第四屆“期刊主題宣傳好文章”。

3.加強人才建設，提高采寫質量

自創辦以來，《國家大劇院》雜志已經成功建設了一支遍布海內外十多個國家和地區的高水平作者隊伍。目前，這支隊伍包括資深媒體人、知名文化學者、藝術家、藝術管理經營者、編劇以及自由撰稿人在內的300余名作者。同時，雜志也建設了一支相對成熟和穩定的編輯隊伍。雜志的優勢不在于新聞的時效性，而在于其獨特的視角和對新聞深度的挖掘。這就要求編輯走出辦公室，深入藝術新聞的第一現場，全面了解藝術生活的方方面面，挖掘每一處細節，這樣才能挖掘出優質的新聞素材，打造出優質的新聞產品。

4.提升美術設計水平

在美術設計方面，《國家大劇院》雜志組織美術編輯深入學習和借鑒國內外一流藝術類雜志的設計理念，以提升整體設計水平，特別是提升封面設計水平。《國家大劇院》雜志注重視覺細節處理，如欄頭設計、創新圖表形式等，不斷提升美術設計水平，并逐步形成自己獨特的風格。

立體傳播，兼用新老媒體

一是積極利用各類媒體，形成立體傳播網絡?！秶掖髣≡骸冯s志以內容為核心，建設包括微博、微信等自媒體在內的媒體矩陣，實現內容的多元化、立體化傳播。雜志內容通過重新編輯后，以碎片化的形式在自媒體平臺上傳播，突破傳統讀者范圍，吸引更多自媒體粉絲成為讀者，進而擴大雜志的影響力，形成全新的傳播業態，提升雜志的綜合商業價值。此外，雜志聘請推廣大使，通過拍攝形象廣告、組織活動等形式進行推廣宣傳工作。二是推動媒體合作，打造全新產品。在“互聯網+”背景下，《國家大劇院》雜志與中央廣播電視總臺央視網等合作，將特色欄目如聊天、講壇等以錄播或直播的形式呈現，打造出全新的新聞產品。

整合營銷，用好各類資源

在雜志的傳統經營模式中，廣告無疑是雜志的主要收入來源，但是如今單純依靠售賣版面廣告解決生存與發展問題顯然已成為過去?！秶掖髣≡骸冯s志引入整合營銷理念，打破傳統發行、廣告等營銷模式的界限，形成從內容、發行、廣告、活動為一體的產業鏈條，構建多重手段組合的創新營銷模式。

《國家大劇院》雜志立足于國家大劇院平臺，充分利用雜志的內容優勢和平臺優勢，整合各類資源，打造出眾多具有品牌價值和競爭力的整合營銷產品，既創造了經濟效益，也取得了良好的社會效益。以下為《國家大劇院》雜志具有代表性的產品類別。

1.推出“講壇”系列品牌活動

自2013年起，《國家大劇院》雜志的“講壇”欄目先后推出“藝術影響人生”“海外華人藝術家”“圖書館里講藝術”“經典藝術名家”“藝術之家的最美傳承”以及“文旅成華 藝術有約”等多個系列?！八囆g影響人生”系列秉承國家大劇院“藝術改變生活”的核心價值理念，邀請著名作家孫郁、國際象棋大師謝思明、硬筆書法家龐中華、文化學者于丹等各行各業成功人士，講述藝術對他們人生選擇的影響和啟迪，同時介紹與表演藝術相關的各類知識。“海外華人藝術家”系列邀請海外華人鋼琴家田佳鑫、荷蘭國家芭蕾舞團首席舞蹈家劉茜、小提琴演奏家杜玄等，分享他們在異國他鄉的藝術求學、工作經驗，為即將踏上海外求學之路的觀眾答疑解惑。“圖書館里講藝術”系列邀請昆曲表演藝術家魏春榮、舞蹈家高艷津子等走進圖書館，與廣大讀者面對面交流，講述藝術表演和創作背后的故事，分享他們的人生經歷與生活感悟?！敖浀渌囆g名家”系列與成都市文學藝術聯合會合作，邀請舞蹈家沈培藝、女高音歌唱家么紅、作曲家李海鷹等藝術家走進成都，用淺顯易懂的語言闡釋博大精深的藝術文化，使廣大觀眾在輕松愉悅的氛圍中感受高雅藝術的魅力。“藝術之家的最美傳承”系列與南京市婦女聯合會合作，邀請作曲家卞留念等藝術家走進南京，為青少年家庭分享他們的藝術經歷以及生活中的感悟、故事等，以此推廣積極向上的健康家風。“文旅成華 藝術有約”系列與成都市成華區委宣傳部合作，邀請音樂、戲劇、戲曲、舞蹈等領域的知名藝術家走進成都成華區，為市民分享他們的藝術經歷和感悟，進一步擴大高雅藝術的影響力。作為《國家大劇院》雜志的品牌活動之一，“講壇”在普及推廣高雅藝術、滿足公共文化需求等方面取得良好成績，并帶來了經濟效益和社會效益。

2.打造獨特的藝術培訓項目

與藝術家、教育家以及北京市中小學等合作，打造具有《國家大劇院》雜志特色的青少年藝術培訓項目，如國家大劇院少兒藝術班、“藝起來”青少年藝術體驗活動。尤其是自2018年創辦的少兒藝術班，迄今已發展成為包含合唱、舞蹈、戲劇表演、朗誦配音、音基五個類別的品牌項目，接受過培訓的青少年總數已超過3000人次。該藝術班在北京乃至全國的青少年課余藝術培訓領域已經具有一定的知名度和影響力。

3.為藝術院團定制特刊

結合全國各類高雅藝術院團的院慶、團慶或藝術項目，利用《國家大劇院》雜志的增刊資源，可以為這些藝術機構打造定制款特刊以及開發相關衍生產品。

4.創新內容增強購買力

2022年，《國家大劇院》雜志創辦了一個全新的人物報道類欄目“致敬”，該欄目專注于報道德藝雙馨的新生代藝術家，通過他們的個人視角，這些藝術家與心中的藝術偶像、藝術經典進行隔空對話，向他們致敬。自欄目推出以來，先后報道了鄭云龍、關曉彤等青年藝術家，引發了青年讀者的廣泛關注，激發了他們的閱讀熱情，同時也顯著推動了雜志的銷量。

本研究以《國家大劇院》雜志為例，梳理總結出以下幾點創新策略。一是精準定位，深耕目標群體；二是“內容為王”，打造核心價值；三是立體傳播，兼用新老媒體；四是整合營銷，用好各類資源。在新媒體時代，傳統期刊不僅需要結合自身原有資源進行新的嘗試，還需要整合內部資源，提高管理運營能力，以更好地應對新媒體時代的挑戰。

（作者單位：國家大劇院）