湘西旅游商品包裝的文化體驗設計研究

張弘韜 孫婷婷

摘? 要：立足文化體驗視角展開湘西旅游商品包裝設計，不僅有利于提高湘西旅游商品的市場競爭力，也有利于促進湘西地域文化的傳承創新，推動湘西旅游產業的振興發展。本文梳理了文化體驗設計的內涵，歸納了湘西旅游資源及文化符號，并從視覺元素移植、造型結構仿擬、天然材料嫁接、非遺技藝運用、智能交互創新等幾個方面闡釋了湘西旅游商品包裝的文化體驗設計思路，以期為相關理論研究和設計實踐提供參考依據。

關鍵詞：文化體驗；地域文化；湘西；旅游商品；包裝設計

基金項目：本文系2023年度湖南省社會科學成果評審委員會課題“文化自信語境下的湘西旅游商品包裝設計研究”（XSP2023YSC057）研究成果。

以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游深度融合是近年來我國旅游業發展的重點目標和任務。在此背景下，湘西地區依托自身豐厚的自然與文化資源著力發展旅游產業，也衍生出了一系列特色鮮明的旅游商品。旅游商品是旅游業的重要組成部分，而旅游商品包裝作為商家面向消費者的無聲推銷員，同樣具有舉足輕重的地位。但從目前來看，湘西旅游商品包裝設計明顯存在地域特色模糊、設計水平不足、品牌意識淡薄等問題，無法跟上旅游業快速發展的步伐。如何依靠差異化的包裝設計彰顯獨特的湘西文化魅力，增加旅游商品附加值，助力區域經濟增長與旅游振興，是亟待學界、業界認真思考的問題。

一、文化體驗設計的內涵

體驗，即以身“體”之，以心“驗”之[1]，意思是通過親身感受、實踐來形成對事物的認識與經驗。20世紀末，美國學者伯恩德·施密特（Bernd Schmitt）首創體驗營銷概念，在其《體驗營銷》一書中，他將消費者體驗劃分為感官、情感、思考、行動、關聯五個維度。其中，感官體驗是最直接、最原始的體驗；情感體驗是感官體驗的升華；思考體驗引導消費者創造性的思考和解決問題；行動體驗的核心是吸引消費者參與并產生互動；關聯體驗作為最高層次的體驗，讓體驗在廣泛的層面變得更有意義[2]。

體驗設計可以看作是體驗經濟與體驗營銷的產物。《體驗設計》的作者內森·謝多夫（Nathan Shedroff）將其定義為以消費者為中心，將體驗概念融入商品開發全流程、全方位的設計[3]。實際上，文化體驗是旅游消費中至關重要的組成部分，文化體驗設計也可以看作是旅游商品開發的靈魂。以文化體驗為切入點，對湘西旅游商品包裝進行創新與設計，不僅有利于強化旅游商品的文化識別力，提升旅游商品的市場競爭力，也能讓旅游商品包裝成為傳遞文化體驗的載體、展現文化自信的窗口。

二、湘西旅游資源與文化符號

湘西主要包括湖南西部地區的張家界市、懷化市、湘西自治州及邵陽市西部諸縣。絢麗多姿的自然山水、別具一格的少數民族風情、古老獨特的歷史文化在湘西大地熠熠生輝（如表1）。

湘西屬亞熱帶季風濕潤氣候，喀斯特地貌。境內武陵山脈橫貫東西，酉水、沅水、澧水、武水等多條水系縱橫交錯。湘西還是天然的植物園和動物園，古水杉、古銀杏生長于此，同時，有小靈貓、中華秋沙鴨等多種國家保護珍稀動物。

湘西少數民族文化資源的突出特征是文化的多樣性。在土著原始文化、楚文化、巴文化、漢文化等的綜合影響下，湘西形成了以苗族和土家族為主流，侗族、瑤族、白族等為支流的多元少數民族文化[4]。文化符號主要體現在讓人嘆為觀止的傳統民居，熱鬧非凡的歌舞音樂，傳承久遠的非遺技藝以及獨具特色的習俗信仰當中。

此外，歷朝歷代的文化遺址以及紅色旅游文化資源也在湘西交相輝映。如五代為紀念民族紛爭化解而鑄造的溪州銅柱，明清時期作為軍事防御工程修筑的苗疆邊墻，還有展現土家悠久文化的老司城、國家歷史文化名城鳳凰古城，湘鄂川黔革命根據地等，都是湘西歷史文化的見證和載體。

三、湘西旅游商品包裝的文化體驗設計策略

（一）視覺元素的移植衍變

圖形與色彩是包裝設計中最直觀的視覺語言要素。湘西旅游商品包裝的視覺傳達設計可以從少數民族裝飾紋樣、自然及人文景觀等中汲取靈感，對元素進行創新與移植，以此凸顯湘西的地域文化特色。

如被譽為“穿在身上的史書”的湘西花瑤挑花，多用平鋪深藍布做底，以白色粗線挑成，輔之五彩花飾，極為斑斕炫目。花瑤挑花主要采用左右對稱、縱向三層式的整體構圖，動植物、神話故事與民俗民風是最主流的裝飾題材。頻繁出現的蛇紋、魚紋等則映射出瑤族人民對生命繁衍、吉祥安康的祈愿心理[5]。還有土家族織錦中的四十八勾、陽雀花、虎皮花紋樣，苗族刺繡中的盤瓠、鳳蝶、銅鼓紋樣，侗族的蜘蛛、飛鳥、多耶紋樣，白族的金雞紋樣等，不勝枚舉。這些精妙絕倫的紋樣款式、淳樸熱烈的色彩搭配都能成為旅游商品包裝設計中取之不盡的素材源泉。此外，來到湘西，足跡所到之處遍布奇峰懸崖、峽谷異洞。比較著名的有天門山、德夯大峽谷、沱江等，將自然風光元素設計成裝飾圖形，通過包裝形式展示給游客，同樣可以激發消費者無限的回味與向往。

總之，從現代審美觀念和市場需求出發，對湘西文化資源中的視覺符號進行提煉、分解、創新演變，并結合線描、彩鉛、水粉、水彩、版畫等表現形式，就能從視覺表達層面賦予湘西旅游商品包裝以良好的裝飾性、差異性和文化性。

（二）造型結構的借鑒仿擬

包裝造型與結構方面，湘西巧奪天工的特色建筑、形態各異的生活器具都能成為旅游商品包裝的設計靈感來源。如湘西吊腳樓，這是當地濕熱氣候和多變地形所催生的特殊建筑形制，一般設置三層，底層安放牲畜雜物，中層生活起居，上層儲藏糧食，其木質框架多系榫卯銜接，寬大的挑廊、上翹的屋檐、懸空的廂樓，共同營造出一種輕盈、疊錯、自由的視覺效果[6]。又如湘西侗族村寨的標志性建筑鼓樓，由六角或八角形的飛閣垂檐層層而上，造型似巨大的杉樹，檐板如龍鱗層疊覆蓋，葫蘆形態的塔尖象征福壽綿長，鼓樓內設火塘，可供族人聚會、議事、祭祀[7]。還有湘西少數民族聚居區的一些特色生活器具，如作為侗族民樂主要伴奏樂器的琵琶，由樟木制作而成，包含琴頭、琴桿、弦軸、共鳴箱和弦五個結構部分，是侗族人民在迎送嫁娶、節慶豐收等生活場景中喜聞樂見的民間樂器[8]。

綜上，民居建筑、生活器皿都是承載湘西地域文化的特色符號。設計師可以將其造型或結構引入旅游商品包裝設計當中，采用或寫實或抽象的形式加以模仿擬態，再嫁接到包裝外輪廓、提手、開窗等具有較大可塑性的造型結構部分，從而幫助旅游商品包裝建立文化識別度，從嚴重同質化的市場競爭中脫穎而出。

（三）天然材料的挖掘引入

包裝材料是影響消費者視覺與觸覺體驗的設計要素。就湘西旅游商品包裝而言，可以嘗試運用當地盛產的天然材料展開設計。一方面，天然材料與生俱來的質樸、純粹風格能滿足人們追求本真性和人情味的情感體驗需求；另一方面，也有利于凸顯包裝的歷史文化特色，賦予包裝地域人文風情。

實際上，湘西地處中國三大竹區之一的長江——南嶺竹區，主產竹種有毛竹、水竹、慈竹等，竹編歷史也非常悠久。竹編制品抗壓抗拉，且柔韌有彈性。極富創造力的湘西人民因地制宜，制作出了竹筐、竹箱、竹簍、竹盒等傳統包裝制品，巧妙地將藝術與生活融合在了一起。又如鳳凰草編，湘西地區盛產水稻，稻谷采收后產生的稻草為草編生產提供了充裕的材料源。草編制品具有成本低廉、生態環保、透氣松軟的優良特性。湘西人民結合插、嵌、繞等十余種工藝編織出帽、鞋、繩、袋、包等生活用品，實現了閑置稻草的二次利用[9]。

今天，湘西大多數生活用品已經實現工業化批量生產，新興材料的層出不窮也不斷壓縮著竹編、草編的市場空間，使其逐漸走向邊緣化。如若能就地取材、大膽創新，將竹材、稻草資源引入旅游商品包裝領域，不僅能讓湘西獨有的竹編、草編技藝重獲市場生命力，也能充分彰顯出天然包裝材料的原生態魅力，增加旅游商品的文化附加值。

（四）非遺技藝的選取運用

傳統非遺技藝凝匯了湘西人的勞動智慧和情感信仰，對其進行合理的開發運用，無疑能使其成為提升旅游商品包裝文化內涵的工藝手法之一。

如湘西苗族蠟染，興起于秦漢，盛行于唐代，代代相傳沿襲至今。主要工藝流程是用蠟刀蘸取熔蠟在土布上點繪花紋，再將織物放置于藍靛染缸中反復浸染，最后用沸水漂洗脫蠟，原本涂蠟部分就會顯現出美麗的蠟染圖案。蠟染制品給人以清新素雅之感，不僅可以用來制作床單、被面、枕巾，也可以直接用于生產包、囊、袋、裹布等包裝制品。

還有苗族銼花剪紙，技藝傳承主要分布于湘西臘爾山臺地、瀘溪、吉首和花恒。銼花經由畫稿、裱糊、穿釘、加固、刻鑿、揭張六個步驟完成，主要制作技藝是銼和刻，同時還有錐、扎、切、剪等輔助技藝，可呈現出飽滿豐富、熱烈質樸又充滿鄉土氣息的視覺效果[10]。今天，隨著時代翻天覆地的變化，銼花剪紙的傳統裝飾功能正逐漸消逝，如何探索其新的用途，找到其與現代生活的新聯系，已成為迫在眉睫的非遺保護課題。若能將其與包裝設計有效結合，無疑能給旅游商品營銷注入勃勃生機，也可以幫助這項瀕臨失傳的古老非遺技藝在旅游經濟中重煥光彩。

（五）交互手段的融合創新

傳統包裝大多采用單向、靜態形式向消費者傳遞信息。而在體驗經濟背景下，設計師應大膽創新，在包裝設計中積極引入結構交互、智能交互等新興手段，將湘西旅游商品所承載的少數民族文化、歷史文化、山水文化巧妙傳遞給消費者。

一方面，設計師可以從包裝結構出發，圍繞湘西文化主題，嫁接功能延展、互動游戲等交互設計形式，賦予旅游商品包裝以操作體驗性、思考體驗性；另一方面，設計師應該意識到智能交互是未來包裝設計的一大趨勢。智能化包裝技術的運用不僅允許包裝以多通道、多感官的形式與消費者展開互動，還能以此進一步提升旅游商品包裝的藝術表現力和文化感染力，如虛擬現實技術（VR）的應用。當消費者拿起手機掃描包裝上的二維碼，就能看到生動的視頻或動畫，既可以直觀了解旅游商品信息，又可以在虛擬空間領略湘西的自然風光，探索當地最具代表性的非遺技藝。如此一來，就能打破傳統包裝有限的信息容量，突破單一的信息溝通途徑，以動態、影音的形式帶給消費者更具沉浸感的地域文化體驗。除了虛擬現實技術之外，還有增強現實（AR）、RFID、NFC等智能包裝技術手段，都能讓旅游商品包裝變得更具交互性、更加人性化、更有內容深度，也同樣值得湘西旅游商品包裝借鑒與嘗試。

四、結語

進入體驗經濟時代，旅游產業越來越重視對旅行者文化體驗的發掘與滿足，地域文化也相應成為旅游經濟發展的助推劑。從文化體驗設計的角度出發，本研究對湘西旅游商品包裝的創新設計問題展開了研究。文化體驗設計作為新興的設計方法，能夠有效解決當下湘西旅游商品包裝暴露出的問題，為湘西旅游商品的可持續發展注入新的活力，也為地域文化的傳承、創新與轉化提供一條可行路徑。這是未來市場需求的大勢所趨，也是行業發展的必然走向。

參考文獻：

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作者簡介：

張弘韜，博士，湖南工業大學包裝設計藝術學院副教授。研究方向：設計藝術歷史與理論。

孫婷婷，湖南工業大學包裝設計藝術學院碩士研究生。