基于南岳壽文化的旅游紀念品設計研究

摘? 要：基于南岳悠久的壽文化歷史，從哲思、行為、視覺、傳播四個層面闡述其“壽文化”的特征，選擇壽文化特色旅游紀念品“衡山石印章”并進行產品設計與實踐轉化。在結合“壽文化”歷史和產品地域特色的基礎上，一款“壽印”作為旅游紀念品被設計而出。它展現了南岳的地域文化特色，為當地的旅游紀念品的設計提供了可參考的路徑。深入挖掘地域旅游文化資源，進行設計轉化，可為融入地域文化的旅游紀念品設計提供借鑒思路與方法。

關鍵詞：南岳；旅游紀念品；壽文化；設計實踐

當前，發達國家旅游購物收入占旅游總收入40%—60%，而我國這項指標明顯偏低。南岳衡山旅游資源豐富，年接待游客六百多萬人次。據2013年“春節黃金周”游客問卷調查報告顯示，在黃金周606元的人均消費中，旅游購物消費只占其中25%左右，而旅游紀念品消費也是游客購物消費中較少的一部分[1]。南岳衡山人文和自然資源豐富，而旅游文化紀念品的設計開發相對落后。據調查，旅游紀念品購買的決策因素依次為：特色（46%）、價格（32%）、品牌（15%）、外觀（7%）[2]。因此，紀念品的特色是決定消費者購買行為的最重要因素。本文試研究南岳衡山最具有品牌特色的壽文化，通過深入挖掘壽文化的歷史文脈及表意特征，結合南岳秀美的地域文化，來對南岳的旅游紀念品進行設計，探討旅游紀念品設計和傳統地域文化結合的應用問題。

一、南岳旅游紀念品設計的現狀與問題

（一）特色和紀念性不鮮明、同質化嚴重

研究小組在南岳開展實地調研。問卷調查和數據分析顯示：80.5%的游客認為南岳的旅游紀念品種類繁多但無特色，與其他景點的紀念品雷同；有14.5%的游客認為部分產品有特色但種類較少；5%的游客認為目前的產品毫無特色。

經考察南岳景區紀念品銷售點、旅游紀念品小市場和部分旅游產品設計制造點，研究小組發現南岳紀念品大部分來自中國義烏小商品批發市場，而本地設計、加工制作相對較少，產品雖然琳瑯滿目，但特色和紀念性不足、同質化嚴重。旅游紀念品是旅游者在旅游過程中購買的具有當地民族特色、展現當地文化歷史特征、具有一定紀念性的物品[3]。因此，若旅游紀念品完全通過全國市場批量采購，就會喪失其區域文化特征及特有的紀念性。南岳游客以香客為主，但傳統宗教類紀念品式樣陳舊，沒有隨消費者需求的變化而更新設計思想。部分紀念品用現代機器加工替代傳統的手工工藝，產品反而缺乏原始的、手工的趣味。木質和陶瓷佛像是南岳本土的、具有代表性的紀念品，如觀音和財神的擺件（如圖1）。但由于產品體積較大，式樣陳舊，不便于攜帶和收納，與現代消費者的功能性、實用性需求脫節較嚴重。

（二）研發能力不足、缺乏知識產權保護

南岳是中國五岳之一，“海內名山，五岳稱最”。南岳古鎮有1400多年的歷史，經過千年的歷史文化積淀，形成獨有的地域文化，在木雕、泥塑、彩繪方面，存有大量創造作品（如圖2）。南岳民間不乏能工巧匠，但隨著時代變遷，傳統手工藝產品被現代的、工業化批量生產的產品所替代。傳統手工藝產品市場占有率降低，受經濟利益驅使，部分藝人已經放棄手藝，從事其他工作。這導致傳統紀念品的創新能力不足，手工藝傳承出現了斷代。南岳現僅存的幾個家庭或公司性質的創新個體，僅依靠會議單位定制宗教紀念品或批量采購紀念品而勉強維持經營，沒有一支專業的設計隊伍和長期從事設計開發的研究人員。每年雖有幾件新紀念品上市，但賣得較好的產品因企業和經營者知識產權意識淡薄，沒有申請專利保護而被大量仿制，遭遇低價銷售惡意競爭，擾亂了從設計到銷售的正常生產經營活動。

（三）品牌意識和品牌效應薄弱

品牌作為區別其他同類產品的設計或設計組合時，商家通過品牌形象能夠提升產品價值，擴大產品溢價。當產品實用功能得到極大滿足時，消費者對品牌的需求和認知度會越來越高，沒有品牌的產品很難獲得商業成功，鮮明的品牌形象能極大提升產品的知名度和產品的銷售量。而南岳本土設計開發的旅游紀念品品牌較少，個別企業雖注冊了品牌，但缺乏實質性的品牌宣傳和品牌設計，沒有形成統一的品牌形象，也未能利用品牌形象避免旅游產品的同質競爭。成功的品牌是一種商品質量信譽保證，有利于消費者在同質化的市場環境中快速辨別和選擇產品。它能夠贏得消費者的信賴，提高消費者的購物效率，在無形中擴大產品的銷售市場。如國內張小泉剪刀、天堂雨傘，通過企業的品牌推廣，已經走向全國，成為國內知名品牌。

（四）文化IP屬性不強，缺乏地域特征

南岳目前售賣的產品，大部分為單一材質的紀念品，以佛像類、工藝品類、佛珠類為主要產品。而這些產品在國內其他名山圣地也隨處可見，產品缺乏南岳特有的“壽岳”文化特征，其設計理念也未能從消費者的角度出發進行開發設計。目前南岳旅游紀念品市場上，真正經過專業設計師系統開發、具有南岳地域特征、融入藝術感與設計感的旅游紀念產品，只有谷榮華老師的系列根雕作品和中華萬壽大鼎系列的工藝品等少數旅游紀念品，其他的紀念品均缺乏設計意識，與其他旅游市場產品無太大差別[4]。

二、應用壽文化于旅游紀念品設計

“祈福上南岳，求壽登衡山”，南岳衡山的壽文化歷史源遠流長。自漢代以來，南岳即有“壽岳”美稱。漢《星經》載：南岳衡山對應星度28宿的軫星，軫星主管人間蒼生之壽命[5]。唐代《白蓮集》《步天歌》等書籍也有關于南岳“壽山”的記載。自南岳衡山留下宋徽宗的“壽岳”石刻后，衡山壽岳之名便流傳于世。千百年以來，南岳衡山都作為“長壽、昌榮”的象征被中華民族炎黃子孫流傳著。

南岳壽文化以“長壽、健康”為內涵，在海內外具有廣泛而深刻的影響。在南岳當地，百壽亭、壽寧宮、萬壽宮、壽佛殿、延壽亭作為旅游景點被游客爭相打卡，其他文化遺產如中華壽壇公園、萬壽廣場、萬壽大鼎等壽文化遺產也被游客所稱贊。每年除夕及新年伊始，當地的民眾都會自發地前往南岳參與祈福法會（燒頭香）等民間活動，為家人祈福求壽。在旅游業發展已進入休閑時代和現代消費者對健康長壽生活充滿期冀這兩大文化背景下，南岳衡山職能部門結合南岳衡山源遠流長的壽文化資源優勢，確定以“中華壽岳”為南岳衡山的品牌形象定位[6]。十屆壽文化節的連續成功舉辦，昭示著政府職能部門有效地傳承了南岳衡山的“壽岳”文化形象。而該部門對當地中華壽壇、中華萬壽大鼎修建的強力推動，不僅創造了兩項吉尼斯世界紀錄，還更進一步加深并拓展了當地的壽文化精神。因此，本文以南岳壽文化為主題，從哲思、行為、視覺、傳播四個層面（如圖3），對壽文化進行解析，結合目前南岳旅游紀念品在設計開發中出現的文化意識不重、缺乏設計內涵的問題，對以壽文化為主題特色的旅游紀念品進行設計。

（一）哲思層面——壽文化

對哲學思想層面的壽文化準確理解，是實現壽文化傳承的基礎。壽文化是中國國學的重要部分，《老子》《詩經》等哲學著作中有相關的論述。在中國傳統文化思想中，“五福”即“福、祿、壽、喜、財”，作為先民生活的最高追求，映射出古代先民期望長壽、珍惜生命、熱愛生活的理想追求。經過幾千年的發展，壽文化更加完善。現代壽文化已經突破傳統的尊老、敬老核心內容，概念進一步擴展，演變為在非壽誕之日人們也相互祝賀對方健康長壽、晚輩快樂成長、生活平安的習俗。此時人們贈送對方帶有長壽文化內涵的禮物，如長命鎖、金銀項圈等工藝品和保健類型的食品。為實現長者“長壽”的理想，民眾在參與民間活動的過程中產生了一系列關于壽文化主題的民俗活動，促進了壽文化的廣泛延續和傳播。

（二）行為層面——壽文化活動

人的行為和習慣決定其對產品特定功能和價值的需求，對人行為的研究能使研發者所開發的產品更適合人的生活方式和文化需求。而行為層面的壽文化活動是壽文化的體驗與實現過程。傳統文化中婦孺皆知的八仙賀壽、南極壽星、蟠桃祝壽、麻姑獻壽等民間傳說，正是從行為層面描述了“壽文化”實施的過程，讓中國人對“壽”理解和追求不只是停留在傳說中。現實生活中，晚輩為年長者“做壽”，一般在堂屋正面墻上貼紅底金色大壽字或懸掛“壽星”“松鶴延年”等貼畫，點“壽燭”，供奉壽桃，壽星接受賓客禮拜，司儀禮贊。舉辦壽宴活動既表明對生命的珍愛，又折射出中華傳統文化中尊老、敬老的傳統美德。日常生活中為得壽者辦長壽酒，吃長壽面，擺長壽宴，而壽宴之上的各種拜壽儀式更是端莊隆重，不僅為傳統壽文化的實施提供了行為的基礎，也為人民群眾的日常生活注入了無盡的活力。民間也有借求神拜佛以延年益壽的“求壽”習俗，為表達孝心，延長親人壽命，又有“借壽”之俗。中國還有祝壽奉茶的民間習俗，并已傳到國外，英國、日本的這一禮節，可看作中國壽誕文化在海外的新發展和延伸。相傳18世紀初，英國皇室貴族向女皇祝壽，必須用中國安徽省祁門茶。以上各種對壽文化的實踐活動，從行為層面表明了壽文化對中國人的影響無時不在，而國人對壽文化的追求又無所不至。

（三）視覺層面——造型設計

眾所周知，中國傳統文化留下許多關于壽文化的視覺元素，如字體、紋樣、雕塑、景觀、器具等（如表1）。這些壽文化視覺元素涉及人們的衣食住行各個方面，容易被人們接受和理解，具有一定的設計價值。設計師既可以直接或間接地將其開發成旅游紀念品，也可以用同構的思維方式，將二維或三維元素折射到另外一種與其意義關聯的產品上，使其產生一種心理暗示，引導人們去聯想和想象，實現壽文化的傳播[7]。設計者當然不能把視覺元素作為簡單的表面裝飾素材，而應依靠好的創意帶來的內在邏輯，使其轉化成適合消費者需求的產品。

（四）傳播層面——數字化傳播

傳統壽文化的傳播，主要基于民間傳說、文字或圖形。隨著數字時代的到來，新的傳播形式層出不窮，無論是產品的展陳形式還是材料選擇、制作技藝都有突飛猛進地發展。相較于以往的傳播形式，新型的數字化傳播媒介具有更新更快更廣的傳播特點。在新時代的傳播語境下，消費者的文化需求日益提高，“沉浸式體驗”消費的崛起，對旅游工藝品的設計提出了更高的設計要求。產品的互動性、參與性、個性化以及文化性元素的植入，打破了傳統的產品單向傳播局限，使用戶從被動購買轉化為主動參與，在線上體驗、線下下單的雙向互動中投入更多情感。“沉浸式體驗”的傳播，使產品在時間、空間、智能場景上能夠更好地延展，打破了傳統的圖文和視頻傳播在創意表達上的局限性和用戶體驗上的單向性。這為消費者創造一個“感知即交互”的產品消費新場景，打造一個“線上線下一體化、在線在場在時共結合”的數字文化新體驗，讓旅游工藝品的消費不僅是產品的消費，更是對南岳“壽文化”精神內核的廣泛傳播和體驗，從而更好地傳播新時代社會價值觀。

三、“壽印”旅游紀念品設計

設計者通過壽文化哲思、行為、視覺、傳播四個層面的分析，結合旅游文化紀念品的紀念性、實用性、地域性和藝術性特點，可對壽文化的構成元素進行深入提煉，創新性地把這些元素運用到當地的旅游產品上。在行為層面，作者實地調研、深入考察壽文化，發現南岳拜壽、祈壽的全過程，祭拜者都會供奉茶葉，把點燃的香灰灑落在茶葉上，希望通過茶葉這一媒介，把神靈所賜的益壽“物質”傳遞給己身。茶起到傳遞壽文化的作用，祭拜者每天都喝茶葉沖泡的茶，得到神靈延壽的恩賜。在視覺層面，南岳自西晉以來就有許多石刻記載，歷代文人在那里留下墨寶，石刻、版畫在景區隨處可見，衡山石印章自然是當地的文化特色。在印的概念上，“印章”與“印象”具有相通之處，也可使人產生聯想。因此，設計采用印章的造型來傳遞壽文化的印象概念和神靈的庇護。經構思草圖、方案設計、效果圖、實物模型過程，最終完成“壽印”旅游紀念品設計（如圖4-6）。

三、結語

南岳旅游紀念品的開發可以從多角度進行設計，本研究僅從哲學思想、行為習慣、視覺元素、數字傳播四個層面對南岳壽文化及地域文化產品進行特征分析。深入實地對當地的壽文化進行考察和調研，探討當地旅游紀念品設計中實際遇到的問題。在充分挖掘地域文化特征的基礎上，融合了衡陽當地的旅游文化和產業背景，對“壽文化”旅游紀念品進行開發和設計實踐。同時從數字化傳播的視角對旅游紀念品的宣傳與推廣進行探討，希望能對旅游紀念品的設計思路及宣傳方法提供一些參考。

參考文獻：

[1]南岳區黨政門戶網.2013年春節黃金周游客問卷調查報告[EB/OL].[2013-02-26].http：//www.nanyue.gov.cn/zwgk/fdzdgknr/tjxx/20200204/i513110.html.

[2]馬彧，劉英婕.具有地方特色的武當山旅游紀念品包裝設計[J].包裝工程，2008（5）：81-84．

[3]劉敦榮.旅游商品學[M].天津：南開大學出版社，2004：18.

[4]劉勝男.南岳福壽文化紀念品創新設計研究[D].長沙：中南林業科技大學，2015：32-33.

[5]南岳區地方志編撰委員.南岳區志[M].長沙：岳麓書社，2000：85.

[6]彭蝶飛.南岳衡山“壽岳獨秀”品牌內涵及其構建策略[J].熱帶地理，2008（3）：278-282.

[7]李偉湛.基于文化應用層次化結構的產品設計方法[J].包裝工程，2012（18）：68-71.

作者簡介：付山柏，碩士，湖南信息學院講師。研究方向：文創產品設計，品牌設計。