農業會展數字化驅動鄉村振興的路徑分析

于越

摘 要：【目的】農業會展是會展經濟與現代農業結合的產物，伴隨著數字經濟的新趨勢，數字化農業會展也成為農業會展發展的重要方向，在帶動地區經濟發展和推動鄉村振興方面發揮著重要的推動作用，基于此針對農業會展數字化驅動鄉村振興的路徑進行研究與分析對于全面推進鄉村振興具有重要意義。【方法】運用文獻研究法及數據分析對農業會展數字化驅動鄉村振興的機理及路徑進行研究。【結果】通過數字化會展與農業會展的結合，突出了數字化農業會展場景線上化、主體廣泛化、交易即時化的特征。【結論】通過對數字化農業會展驅動鄉村振興的分析發現，應當從促進數字化會展平臺建設、推動線上線下會展有機結合、促進會展數字化與直播電商結合、加強數字化農業會展中的品牌建設等角度出發，為促進鄉村振興戰略落實發揮積極的推動作用。

關鍵詞：農業會展；數字化；鄉村振興；鄉村經濟

鄉村振興戰略是新時代促進“三農”發展的重要戰略，《中共中央國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》中指出，要“大力建設具有廣泛性的促進農村電子商務發展的基礎設施，鼓勵支持各類市場主體創新發展基于互聯網的新型農業產業模式，加快推進農村流通現代化”。2022年10月16日至22日，中國共產黨第二十次全國代表大會在北京召開，“二十大”報告指出“要構建優質高效的服務業新體系，推動現代服務業同先進制造業、現代農業深度融合”，會展業在現代服務業中占據著重要的地位，是經濟發展的重要助推器，尤其在促進農業發展、推動鄉村振興方面，會展業通過其聚集優勢信息流、技術流、商品流的資源優勢，有力地助推著鄉鎮振興戰略的落實。隨著新經濟新業態的不斷演進，傳統的會展行業面臨著巨大的挑戰，在這樣的大背景下，數字化農業會展逐漸興起，也成為驅動鄉村振興的新動力。

會展數字化基于數字化的交互平臺向客戶提供數字化的服務，通過3D展示、虛擬展示等技術實現會展內容的線上化，改變了傳統會展的參與模式，通過線上線下融合互動，從而形成了數字化會展模式。長期以來，傳統的會展行業始終局限于依托城市場館開展，使得鄉村在很大程度上被剝離在會展行業的發展之外，而會展數字化的發展，得以借助互聯網的跨區域屬性，深入鄉村，深入實地，通過線上辦展，為促進鄉村振興做出積極的貢獻。

在數字化會展現有的研究中，蔣曉陽[1]、李軍燕[2]等行業學者分別針對新經濟背景下會展數字化的發展驅動力及應對策略、數字經濟背景下的會展業轉型升級、鄉村振興背景下農業會展與區域經濟融合發展、鄉村振興背景下農業會展的發展模式等問題進行了探索。由于會展數字化是一種較為新穎的發展模式，因此學術角度的研究存在一定的理論滯后，目前關于農業會展對鄉村振興驅動作用的實現路徑尚存在理論欠缺，本文對農業會展數字化的發展進行理論探討，并對會展數字化驅動鄉村振興的關鍵路徑進行了分析研究，有一定的理論意義與現實價值。

1 會展數字化促進鄉村振興的驅動機理

隨著互聯網的快速發展，越來越多的行業通過與互聯網相結合誕生了新的發展路徑。數字化會展是通過線上展會的模式進行資源的整合，從而有益地促進會展行業轉型升級。根據中國會展經濟研究會2022年發布的《中國會展主辦機構數字化調研報告（2022）》，2021年超過70%的會展機構在會展舉辦中選擇了線上線下結合的雙線模式。據中國會展經濟研究會數據顯示，2014年至2019年我國會展舉辦的數量從7495場增長到11 033場，發生在2019與2020年之交的新冠疫情使得會展舉辦數量受到大幅度的影響，2020年和2021年僅舉辦5408場和5497場。與此同時，在新冠疫情的影響下，線上會展的舉辦數量有顯著增長，2020年獨立舉辦線上會展和線上線下雙線會展的數量分別為119場和509場，2021年獨立舉辦線上會展和線上線下雙線會展的數量分別為91場和623場，線上會展的舉辦數量有顯著增長，其中，線上線下雙線會展模式的增速較快，達到22.3%的年增長率。

從會展線上化的發展趨勢來看，線上線下相結合的雙線會展是未來會展行業發展的重要趨勢，通過線下會展與線上的結合，能夠更有效地利用會展資源，線上會展能夠獲得更大規模的參展人次，從而有效地提升會展的影響力。

1.1 場景線上化，帶動農村全產業鏈建設

目前，我國農業發展的社會化服務市場正在逐漸形成，通過推動農業科技成果轉化，促進農業服務體系多元化，能夠有效地提升農業綜合生產水平，促進農業現代化的實現，推動鄉村振興。鄉村振興著眼于具有軟著陸性質的農業經濟，通過建設“三農”拉動內需，為支撐國內經濟大循環提供有力的保障。基于這一背景，農業會展的數字化，符合促進鄉村振興的發展需求，通過將鄉村、農民、產品與新經濟形式下如火如荼的數字經濟結合起來，運用互聯網途徑，打破傳統會展業在空間地域方面的局限性，成為特殊時期推動鄉村振興的有效載體，為推動鄉村振興貢獻強大的內驅動力。

2021年，“中國鄉村博覽會”以線上的數字化模式開展，通過線上3D展廳開展集貿會，采用“線上特色農產品展示+專業運營團隊+“高質量采購商”的運營模式，通過線上數字會展的模式為傳統農業商品經濟賦能，有力推進了農村特色產品的全產業鏈建設。通過線上開辦會展的新模式，為鄉村振興注入了新的活力。

1.2 主體廣泛化，為個體農戶參展提供便利

在鄉村全面振興的政策大背景下，實現鄉村發展與精準扶貧的有效銜接是鄉村振興的內在需求；通過促進鄉村經濟的發展，實現惠及廣大農民的目標，是鄉村振興戰略的核心導向。農業會展在促進鄉村經濟發展方面發揮了重要作用，但也有其短板問題始終未能解決。在傳統的農業會展模式中，會展的參與者往往是具備一定規模的企業，參加會展需要付出一定的經濟成本，這就大大限制了廣大農民的參與程度。實現農業會展數字化，在數字化會展固定成本的前提下，得益于線上運營模式的邊際特性，以個體農民為代表的小規模主體就具備了參加農業會展的現實可行性。因此，數字化農業會展，能夠更為廣泛地促進廣大農民群體參與，精準了解農村農民的需求，為農產品打開銷路，拓寬農民增收途徑，有效與精準扶貧的目標相銜接，推動農村經濟轉型升級，促進鄉村振興工作實質性推進。2022年9月，四川省舉辦“2022中國農民豐收節四川·成都農業博覽金秋消費季”線上會展，會展通過線上設置展覽展示平臺，通過線上招商引資、會議直播、線上展覽等形式，實現了線上會展的“云招商”“云直播”“云銷售”。會展公布了100多個農村重點投資項目和相應的政策清單，對296名“四川省農業豐收獎先進個人”進行了表彰，為個體農戶直接參加會展提供了方便。

1.3 交易即時化，實現鄉村經濟的快速變現

傳統的會展模式是以企業參與為主，通過會展的方式為企業擴大訂單增加銷路，因此參與傳統會展的購買方多為大眾的采購需求。這就使得農業會展在促進“三農”發展方面，一般以較為有規模的農業企業作為中介實現傳導作用，這種存在中介傳導的作用模式，使得農業會展對鄉村經濟的帶動作用受到一定的限制，也影響了會展經濟與鄉村振興戰略的充分結合。通過會展數字化，線上的會展銷售模式在極大程度上拓寬了潛在的購買群體，能夠實現更為輕量化的農產品采購需求。通過線上化的銷售模式在極大程度上拓寬農業會展的影響力，運用互聯網經濟的互動特征和快速裂變的優勢，帶動更廣泛的消費者參與進來，從而促進鄉村經濟的快速變現，為鄉村振興提供強大的動力來源。2020年，浙江省首次舉辦線上農博會，通過線上開辦農業會展，帶動了174萬人次參與展會，累計成交金額6000萬元，農業企業和個體農戶通過參與線上會展的方式，在線上開展農博直播，通過直播進行農產品銷售，為特色農產品打開銷路，促進了農民收入的大幅提升。2022年12月，四川省舉辦線上線下的第八屆四川·成都農博會，農博會線下展示面積超過10萬平方米，活動與抖音等十多家國內知名電商企業聯合，農博會共計2000多家農產品企業參展，其中1110家企業加入了線上展覽平臺，簽訂采購貿易合同超過20億元，線上直播售出農產品超過220萬單，線上直播銷售額達到704.88萬元。展會通過農業會展直播的形式，安排了豐富的線上農博直播活動，通過直播進行現場帶貨，大幅度提升了農博會的影響力，通過線上銷售的模式為參展企業打開銷路，促進了鄉村經濟的快速變現。

2 會展數字化驅動鄉村振興的關鍵路徑

會展數字化在鄉村振興戰略落實中有著橋梁和紐帶的重要作用，而通過會展數字化驅動鄉村振興戰略的具體落實，需要抓好以下關鍵路徑。

2.1 加快數字化會展平臺建設，為鄉村振興提供便捷平臺

會展數字化的實現和發展需要不斷完善基礎架構，通過加強數字化會展的基礎平臺建設，促使線上會展成為推動鄉村振興的重要驅動力。會展數字化以互聯網為基礎，通過完善云計算、大數據、移動互聯網等基礎建設，運用5G網絡、直播技術、VR展示等技術手段，將會展產業鏈中的各個實體整合起來，形成線上化的會展展示。

大力發展數字化會展，突破原有的地域局限，建立專業化、集成化、規模化的數字化農業會展平臺[1]，可以滿足全國范圍內各個地區的農業會展需求，實現資源的集約化，促進鄉村經濟與會展經濟的融合，發揮會展行業對鄉村經濟的帶動作用，促進鄉村經濟與會展經濟的融合，推動鄉村振興戰略的落實。

數字化農業會展平臺的建設要依托技術特點，結合農業會展需求進行行業深度開發，通過線上展示平臺、在線會議平臺、直播營銷平臺、跨境電商服務平臺的建設，將農業會展的各個流程與環節通過線上化的手段進行展示，實現線上農業會展的互動性、安全性、便捷性、高效性。

對于數字化農業會展平臺的建設，可以采取政府主導與行業協會相結合的模式，由各地政府牽頭引入專業資源，加大資金支持力度，通過與各大農業協會的聯合，實現數字化與專業化的線上數字化農業會展平臺建設。通過農業主管部門與農業協會的聯合，引入技術服務商和高校科研機構展開技術聯合，從專業化和技術化的角度對數字化農業展覽平臺進行線上建設，提升數字化農業會展平臺的專業度。

2.2 推動線上線下會展結合，促進鄉村經濟規模化發展

會展行業的特性仍然是以實際的展館和博覽會為核心的，數字化會展是會展行業的新興模式之一，代表了當前階段會展行業的發展趨勢，是傳統會展模式的有益補充，但并不能完全替代傳統的會展行業，因此線上線下會展的有機結合，是會展數字化發展的必由之路。

傳統的鄉村經濟是以小農經濟為特點的經濟模式，存在發展規模較小、資源匱乏、技術落后、缺乏銷售渠道、宣傳不足、品牌建設不到位等諸多問題。會展數字化著眼于線上線下的融合，一方面依托線上化的“云會展”模式，打破地域和規模的限制，開展數字化農業會展。另一方面，則是運用數字化作為工具，對傳統的農業會展進行互聯網改造。通過數字化農業會展的開展，能夠促進農業會展形式的多元化，在促進鄉村振興方面發揮更大的作用。

農業會展數字化落地主要可以著眼于三個層面：一是展館設施的數字化。作為會展的主要承載主體，展館的數字化能夠通過與“互聯網+”的充分結合，利用大數據、物聯網等技術，為會展的參與者與觀眾提供更好的數字化體驗；展館設施的數字化要加強數字化農業展廳的建設，運用新興的互聯網、云計算、物聯網等技術，建設農業智慧展館，合理運用數字化多媒體技術，在智慧農業展廳中綜合運用農業智能沙盤、全息投影、電子簽名等科技，實現主辦方與參展者的高效互動。數字化農業展廳的建設，既要體現技術優勢，又要體現展廳的農業專業元素，實現智慧農業技術展示，促進線上技術與農業主題的有效結合。二是會務服務的數字化。主要是運用數字化的途徑，從會務組織和管理等全方位各個流程提供數字化的服務，有效提高會展的組織效率和參與體驗。三是信息利用的數字化，即運用數字化的手段，更好地整理和利用參會人員和觀眾的信息，基于個性化的參展行為向觀眾提供更為精準的數字化服務。從展館、會務、信息利用三個層面的數字化入手，推進農業會展向高效、專業和規模化發展，從而使數字化農業會展能夠更好地為鄉村振興服務。

總體來看，農業會展的數字化，既要實現線上線下的融合，加強對線下場館的數字化改造，又要形成獨立的“云會展”意識，具備完全通過線上途徑開展農業會展的能力。積極推進農業展覽的線上化，運用農業線上會展的優勢，擴大線上農業會展的影響力，形成規模效應，通過更大規模農產品企業和參展者參與會展，實現農業會展的線上轉型升級。

2.3 農業會展與直播、電商結合，大力促進銷售收入提升

目前在促進鄉村經濟發展方面，助農直播和農產品電商發揮了巨大的推動作用，通過直播帶貨和電商模式銷售，在解決農產品的銷路問題方面發揮了不容小覷的作用[2]。從行業特質來看，網絡直播、電商、農業會展是完全不同的運作模式，但是通過農業會展的數字化發展趨勢，線上農業會展能夠與直播、電商實現積極的互動與融合[3]。目前助農直播和農產品電商存在散點化、個體化的特征，較多的農產品直播和電商均是以鄉村本地化為核心、以單體的農產品推廣展開的，專業性及規模性均欠缺。而線上農業會展具備規模化、集聚化的特色，打通直播、電商、會展之間的行業壁壘，將線上農業會展與助農直播、電商相結合，能夠充分發揮模式互補作用，實現農業會展經濟效益最大化，利用數字化農業會展的優勢，有效帶動鄉村經濟發展，形成鄉村振興戰略落實的源動力。例如，線上農業會展的發展積極與電商平臺、直播平臺形成強強聯合，邀請成規模的農業直播企業參與線上農業會展，并為參與線上農業會展的企業提供一站式線上直播解決方案，為參展企業提供有效的技術支持，降低技術壁壘，使線上農業展覽的參展企業能夠利用線上直播銷售模式，促進銷售規模和銷售收入的提升，推動鄉村振興戰略的有效落實。

2.4 提升企業本土化特色，推動鄉村振興區域品牌建設

當前我國會展經濟總體增速放緩，行業進入整合期，農業會展整體上存在需求和供給失衡的局面，巨大的鄉村經濟市場呼喚優質的農業會展，但當前農業會展的發展質量和規模卻無法滿足鄉村振興戰略的要求。從結構和質量上來看，目前農業會展存在的突出問題主要體現在：同質化會展多、創新型會展少；小規模會展多，品牌化會展少；政府協會參與多，市場化專業化程度不足等[4]。發展數字化農業會展，并不能規避當前農業會展領域現實存在的問題。因此鄉村振興戰略具體到落實上，需要各個地區根據其要素稟賦和農業經濟的獨有特點，建立特色化的發展模式。以2021年杭州余杭區塘棲鎮的“塘棲枇杷節”為例，塘棲鎮以“塘棲枇杷”品牌為核心，開展線上線下融合的農業會展，設置多個線上直播間，建立“云上采摘”的線上購買模式，邀請網紅主播與農戶一起帶貨，有力地帶動了“塘棲枇杷”的品牌構建，促進了以“塘棲枇杷”為核心的農業經濟產業鏈整合[5]。本地化模式是促進鄉村振興的有效手段，各個地區可以根據本地化的特色，重點培育和孵化本地化的數字化農業會展品牌。通過“小而精”的運作模式，助力地方農業經濟發展，推動鄉村品牌振興，從而促進鄉村振興戰略的精準落地。

2.5 完善政策扶持，為鄉村振興提供多元政策服務

在推動鄉村振興戰略的落實中，政府具有關鍵性的作用，而在農業會展模式中，政府也占據著核心的角色和地位。促進數字化農業會展在鄉村振興中發揮作用，需要重點抓好政府角色轉變，為數字化農業會展的發展提供更加有效的政策扶持。政府應當進一步加強對數字化農業會展的科學規劃和宏觀指導；積極與企業、市場預測機構、市場咨詢機構等專業的市場主體加強合作；制定保障數字化農業會展市場培育的有效措施；為數字化農業會展提供更多的資金支持和政策服務。通過數字化農業會展中政府角色的轉變，加強多元化的政策服務，將數字化農業會展對鄉村振興的驅動作用落到實處。

3 結語

從會展數字化促進鄉村振興的驅動機理來看，數字化農業會展具有場景線上化、主體廣泛化、交易即時化的特點。從數字化會展驅動鄉村振興的關鍵路徑來看，應當構建數字化基礎設施，為鄉村振興發展提供專業化的線上平臺；加強農業會展線上線下的融合，促進鄉村經濟規模化發展；將會展與直播、電商等渠道相結合，促進銷售收入提升；農業企業應當注重推動本地化農業品牌的建設，促進鄉村專業化農產品品牌的形成；應當進一步完善政策扶持，轉變農業會展中的政府角色，推動數字化農業會展更好地為鄉村振興服務。通過數字化農業會展與傳統會展相結合，能夠為促進鄉村振興戰略發展提供現實動力，為鄉村振興戰略的具體落實發揮積極的促進作用。

參考文獻

[1] 蔣曉陽，張釦，胡書凝，等.新經濟視角下會展業數字化發展驅動力及策略研究[J].商展經濟.2020（13）：10-12.

[2] 李軍燕，李欣諾，周乘風，等.數字經濟背景下會展業轉型升級研究[J].商展經濟，2020（7）：17-20.

[3] 任倩，陳國慶.農業會展助力鄉村振興路徑及策略[J].商展經濟，2020（4）：9-12.

[4] 張釦，崔佳麗，陳國慶.鄉村振興背景下農業會展與區域經濟融合發展研究[J].商展經濟，2021（5）：10-12.

[5] 唐瑜.鄉村振興戰略背景下農業會展的深化發展探索[J].商展經濟，2021（2）：4-6.

習近平《 論“三農”工作》

書寫好中華民族偉大復興的“三農”新篇章⑤

（二○一七年十二月二十八日）

四是農村公共服務和社會事業達到新水平，農村教育、文化、衛生等社會事業快速發展，農村水、電、路、氣、房和信息化建設全面提速，農村人居環境整治全面展開。五是脫貧攻堅開創新局面，精準扶貧精準脫貧方略落地生效，六千六百多萬貧困人口穩定脫貧，脫貧攻堅取得決定性進展。六是農村社會煥發新氣象，農村黨群干群關系更加融洽，社會保持和諧穩定，黨在農村的執政基礎得到進一步夯實。

——節選自習近平同志在中央農村工作會議上的講話，《論“三農”工作》，中央文獻出版社，2022年6月第1版

書寫好中華民族偉大復興的“三農”新篇章⑥

（二○一七年十二月二十八日）

五年來，我們堅持把“三農”工作作為重中之重，每年召開中央農村工作會議，每年用中央一號文件部署“三農”工作，持續發出重農信號，可以說是重錘響鼓，強農惠農富農力度不斷增強。五年來，我們集中力量辦了很多順民意、惠民生的好事，解決了很多農民群眾牽腸掛肚的難事。這說明，這些年黨的“三農”政策是對頭的，農村工作的路子是對頭的，農業農村發展取得的歷史性成就和“三農”工作積累的寶貴經驗為實施鄉村振興戰略奠定了良好基礎。

——節選自習近平同志在中央農村工作會議上的講話，《論“三農”工作》，中央文獻出版社，2022年6月第1版