鄉村振興戰略背景下鄉村旅游文創產品的開發與發展策略研究

石建飛 張默涵 蔣家偉

摘要：文章以碧陽鎮南屏村為例，通過對當地文化資源的挖掘、旅游市場的分析以及文創產品設計與營銷策略的研究，提出一套切實可行的鄉村旅游文創產品開發與發展策略。首先，文章先行對旅游文創產品和鄉村旅游業的內在聯系進行了論證。其次，文章對南屏村的文化資源進行了深入挖掘，包括當地的歷史文化、自然景觀、民俗風情等方面，為后續的文創產品設計提供豐富的素材和靈感。最后，文章重點探討了文創產品的設計思路與原則，結合南屏村的文化特色，針對南屏村旅游文創產品開發提出了具體的策略及實施方案。

鄉村振興戰略是習近平總書記于2017年10月18日在黨的十九大報告中提出的戰略[1]。中共中央、國務院連續發布中央一號文件， 對新發展階段優先發展農業農村作出重要指示；黨的二十大對全面推進鄉村振興作出總體部署，為做好當前和今后一個時期“三農”工作指明了方向；2021年2月15日，國務院直屬機構國家鄉村振興局正式掛牌。將藝術賦能于鄉村振興中，服務于鄉村旅游業，在旅游文創產品開發中實現運用，深度挖掘當地特色并以此為依托開發當地特色文創產品，可以更好地帶動鄉村旅游業的發展，賦能鄉村振興。

旅游文創產品與鄉村旅游業

旅游文創產品（文化創意產品）

旅游文創產品具有豐富的內涵，它是通過深入挖掘旅游所在地的文化特色，融合地域歷史和文化因素，以創意方式將旅游景區的獨特之處轉化為商品形式進行售賣的產品。這些產品不僅具有物質形態，如紀念品、藝術品等，還包括非物質形態的服務，如燈光秀、主題餐廳等體驗項目。它們以旅游為主題，結合文化、藝術、設計等多元素，通過創意加工和設計開發，賦予產品深厚的文化內涵和藝術美感。根據聯合國教科文組織對文化創意產品的定義認為，文化創意產業主要包括文化服務、智能產權和文化創意產品這三種類型，文創產品包含在文化創意產業行列中[2]。文創產品指通過知識產權的開發和運用，而產出的高附加值產品，根據當地特有的現實存在進行深度挖掘，將傳達的信息轉化為視覺符號，即將信息轉化成文創產品，并將之傳達給信息接收者。文創產品是基于當地特色文化的一種特殊衍生[3]。設計是由設計師以現存材料及手段，為創造藝術品而進行的運籌、計劃過程，旅游文創產品是通過設計師統籌整合而產生的全新文化現實產品[4]。

旅游文創產品和鄉村旅游業的內在聯系

旅游文創產品作為旅游業的一個延伸產業，在促進旅游增收方面發揮了重要作用。同時，鄉村旅游為文化創意產業提供了豐富的文化資源和人文環境，成為其發展創新的重要平臺。通過挖掘鄉村文化，開發具有鄉村特色的旅游文創產品，可以豐富鄉村旅游的內涵，提高旅游檔次，吸引更多游客。同時，這些具有鄉村創意特色的旅游文創產品，如創意酒莊、創意農業等，也為鄉村旅游業帶來了新的發展動力和增長點。黨的二十大報告中指出：“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展。”[5]目前，文化和旅游的融合呈現出前所未有的活躍態勢，已成為影響未來文旅產業和區域發展的重要因素。鄉村旅游與文化創意產業的融合發展有助于推動鄉村旅游產業的轉型升級。通過與文化創意產業的結合，鄉村旅游的經營模式逐漸從注重規模擴張的粗放型發展轉向重文化和效益的集約型發展模式。這種轉型不僅提升了鄉村旅游的核心競爭力，避免了同質化競爭和產業鏈開發不完整等問題，還為鄉村旅游賦予了創新性、高附加值等新的特征，進一步推動了鄉村旅游業的可持續發展。打造文旅深度融合發展格局，不僅是文化和旅游自身轉型發展的客觀需要[6]，更是為發展新型旅游業，實現文旅深度融合的需要。立足新發展階段，瞄準新發展需求，推動文化和旅游在更深層次、更廣范圍、更高水平上實現深度融合，必須以全新的理念在打造融合發展新模式、拓展融合發展新空間、激發融合發展新活力、構建融合發展新機制上集中發力[6]。

南屏村旅游文創產品開發現狀

以南屏村為例，把南屏獨特的宗祠文化和徽州古建筑等創意融入旅游文化產品中，開發帶有南屏文化特色的旅游文創產品，不僅能弘揚南屏的特色地域文化、打造特色旅游，更能依托文創產品建立文化產業鏈，充分解決當地招商、就業等民生問題，極具開發價值。文化創意產品不僅賦有文化的內涵，同時也具有商品的屬性，其承載著景區的文化積淀與歷史底蘊，已經成為當今旅游營銷的重要載體[7]。將景區的文化故事注入文化創意產品中，不僅起到對景區宣傳的作用，極大提升了景區的文化內涵，同時也可以促進區域經濟發展。

南屏村基本介紹

南屏村位于安徽省黟縣西南部，因《臥虎藏龍》等多部著名影片在此拍攝，也被稱為中國影視村[8]。南屏村有近三百座明清古建筑，村中有36眼井，72條巷，眼井以當地的三元井最為聞名，從村頭到村尾二百多米一條中軸線上，保留著八座大小祠堂，南屏村仍保存有相當規模的宗祠、支祠和家祠，因此，也被譽為“中國古祠堂建筑博物館”[8]。 南屏村擁有豐富的非遺文化資源，徽州三雕中石雕在南屏村尤為著名，村落中隨處可見徽州三雕的身影，尤其是在南屏宗祠前的石雕和“冰凌閣”里面所懸掛的木雕，十分精美。

南屏村依托當地特有資源，發展特色的鄉村旅游，同時，南屏村正與小米集團進行產業合作，以南屏村為支撐，提供場地和資源，小米集團提供技術和資金，共同打造“影像南屏”項目；同時，南屏村積極申請了鄉村振興專項資金，計劃利用特色宗祠群等打造研學基地和依托特色風景打造寫生基地與攝影基地。諸多舉措為旅游文創產品的開發奠定了基礎。

南屏村旅游文創產品開發現狀

1.南屏村開發旅游文創產品意識不強

南屏村發展的目標重點是依托影視村資源與小米集團合作打造“影像南屏”項目，目的是為吸引游客，發展旅游業。在發展旅游文創產品產業方面，雖然南屏村的項目完全可以支撐文創產品的開發，但尚未制訂文創開發的計劃；僅有幾個售賣文創產品的商戶，且售賣的是當地手工藝品或小掛件，商戶關于文創產品了解不多。南屏村的文創產品產業幾乎處于空白狀態。

2.文創產品“同質化”嚴重且缺乏地域特色

在對南屏村的旅游文創產品和紀念品進行實地調研過程中發現，當地的產品如出一轍，黟縣的南屏村與附近的宏村，西遞等徽派建筑旅游景區高度相似，因而造成南屏景區的相關產品毫無創意，小物件的文創產品售價不高，質量無法得到保障，瑕疵明顯，但為了獲利，絕大多數的商家并沒有對質量進行很好的把關，售賣的文創產品甚至與當地毫無關聯，缺乏南屏村的特色，大多數產品都是根據市場上出現的熱銷品售賣的[9]。筆者在與其中一名商戶的交談中了解到，當地大部分文創產品或是旅游紀念品均從外地批發，與本村的旅游業關聯小，缺乏當地特色，種類雜亂，品質不高，并未結合當地特色文化內涵，對于游客而言沒有吸引力，無法激起其購買欲望。

3.缺乏相關的文創產品從業人員

南屏村旅游文創產品行業的發展現狀與缺乏相關的專業從業人員有關。南屏村旅游業發展迅速，但以旅游業為支柱的相關產業極少，產業鏈不完整；同時，南屏村缺少以南屏文化為出發點進行相關的文創產品開發的設計師，存在實施難度[10]。

針對南屏村旅游文創產品開發的實施方案

項目目標

南屏村擁有豐厚的歷史背景，當地徽州文化，以宗祠文化最為出名，可依托南屏村特有的歷史背景和宗祠文化，提升文創產品藝術設計空間，豐富文化內涵，打開知名度[11]。確定項目目標、范圍和可行性評估。文創產品能否做起來？關鍵要看市場是否可行，確定前期目標，確定南屏村旅游文創產品定位。成立項目團隊，明確各成員的職責和角色。專業設計師負責旅游文創產品的設計與開發與質量把關；同時，與當地居民交流，深入了解本地文化，通過團隊合作，確定設計的思路及闡釋所納涵的文化背景。

文旅產品開發實施計劃

1.調研階段

調研南屏地區的文化現狀、手工藝傳統和藝術設計需求。與南屏居民、藝術家、設計師等相關利益方進行深入訪談和座談，了解他們的期望和建議。

2.分析調研結果

“影像南屏”項目為南屏村的旅游文創產品開發提供了市場。南屏旅游文創產品開發的主要定位在藝術掛件，冰箱貼等小型實用類產品，通過借鑒南屏的宗祠文化和徽州三雕等為設計背景，將宗祠文化可視化，石雕文化縮小化進行特殊設計生產。同時，可以借助影視作品的廣泛傳播力，將南屏村的美麗風光和深厚文化呈現給更多觀眾。可以邀請影視團隊在南屏村取景拍攝，或與知名導演、演員合作推出以南屏村為背景的影視作品。通過影視作品的熱播，帶動文創產品的知名度和銷量。

3.藝術設計培訓與教育

開展南屏旅游藝術設計培訓班、工作坊等教育項目，安排培訓時間和地點，邀請專業設計師或教育機構進行培訓。提供實際操作和案例分析，培養村民的藝術設計能力和創造力，提升當地群眾對文創產品設計的了解，從而提升農民設計師可行性。一方面，村民能夠最大程度挖掘南屏文化，節約了設計師時間，減少了溝通壁壘的問題，另一方面，農民設計師與專業設計師定位不同，可能產生文化碰撞，創造出意想不到的文創產品。

4.結合南屏村特色

旅游景點能夠給游客最直觀的感受，也最能引起游客的情感共鳴。通過提取南屏景區的相關元素，結合藝術創新的手法，應用到日用品中，如冰箱貼，掛鉤等，此類日用品生產簡單，可以實現大批量生產，同時這些日用品的需求量對于文創產品的市場而言，不僅滿足了審美需求，同時也更好地滿足于實用性的需要。

根據南屏村的文化特色，設計一系列獨具特色的文創產品。產品系列可包括家居裝飾品、文化禮品、旅游紀念品等，滿足不同消費群體的需求。在產品設計過程中，要注重創意性和實用性相結合，使產品既具有文化內涵，又具備日常使用價值。

在文創產品設計中，應注重傳統與現代元素的融合。不僅要保留和傳承南屏村的傳統文化精髓，體現其獨特的魅力；更要要結合現代審美和消費需求，運用現代設計理念和科技手段，為產品注入新的活力。為增強游客對南屏村文化的體驗感，可以設計一系列互動體驗活動，如開展文化講座、民俗表演、手工藝制作等，讓游客親身感受南屏村的獨特魅力。同時，可以將文創產品與互動體驗活動相結合，讓游客在參與活動的過程中了解和購買文創產品。

5.劃分文創產品使用人群

不同的受眾群體對旅游文創產品的需求是不同的，要注意區分不同年齡段的游客，以武漢市大報恩寺景區的旅游文創區為例，大報恩寺文創區內劃分了兒童區、青少年區以及老年群體區域等，通過劃分和開發不同年齡段的旅游文創產品，不僅為游客的需求提供了便利，同時也很好地抓住了不同受眾群體的實際需要，使游客可以根據自己的需求購買。也使得當地的文化被充分發掘運用，增加了經濟收入，弘揚了當地的文化。文創產品的設計首先需要明確目標市場，即產品主要面向哪些群體。這需要綜合考慮產品的文化背景、功能特點、價格定位等因素，以確定產品的核心受眾。例如，文創產品可能面向年輕群體、傳統文化愛好者、旅游紀念品購買者等。基于消費群體的分析，確定文創產品的設計定位。設計定位應突出產品的文化特色，同時滿足目標消費群體的審美和使用需求。例如，針對年輕群體，可以注重創意和時尚元素；針對傳統文化愛好者，可以強調產品的歷史和文化內涵。

6.設計師進村計劃

邀請優秀設計師到南屏村開展藝術設計項目，與當地居民合作共創，深度挖掘南屏特色文化，推動藝術設計與南屏文化的融合。優秀設計師的到來彌補了南屏村設計人才短缺以及設計理念落伍、設計不夠新穎等方面的空缺，能更加直觀地認識和了解南屏文化，利于打造南屏特色文創產品，避免同質化發展。邀請設計師到南屏村，與村民合作創作藝術設計作品，促進設計師與村民之間的交流和合作，可安排設計師與村民的合作時間表和創作計劃。合作期間要設立前期目標和計劃，提前規劃，制作時間表和約定創作計劃以及時間。

7.農村手工藝創新

促進南屏徽州三雕手工藝創新，推動傳統手工藝與現代設計的結合，開發南屏村特有的旅游文創產品，提高產品附加值和市場競爭力。一是尋找傳統手工藝與現代設計的結合點，提升旅游文創產品的創新性和附加值。僅依靠傳統手工藝來打造旅游文創產品，受眾面受限，發展方向窄，不利于擴大市場和持續發展。將傳統手工藝與網絡熱點話題相結合，更能吸引到受眾群體的關注。二是開展手工藝創新的研究和實踐活動，探索新的材料、工藝和設計理念，可以填補南屏旅游景區對材料認識的短缺。以南屏村的木雕為例，冰凌閣的木雕十分精美，手工藝技術精湛，如果將此類的手工藝技術應用到文創產品上，可以制作具有特殊紀念意義的產品，隨意性與特殊性相結合使得文創產品具有獨特含義。

立足傳統村落特色資源，打造一批標志性、引領性、關鍵性的文旅產品，結合傳統村落文化定位和資源優勢，創新村落特色文旅產品供給，尤為必要。鄉村文創產品的發展，可以推動鄉村旅游的可持續發展，助力鄉村振興。

參考文獻：

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安徽省高等學校省級質量工程項目“全省黨建工作樣板支部建設——以黃山學院藝術學院學生第三黨支部為例”（2023ybzb175）研究成果。

（作者單位：黃山學院）