傳統主流媒體轉型短視頻傳播的創新策略

王曉松

信息技術的發展開拓了新聞傳播的路徑和視野，也為傳統媒體豎起了發展牢籠，快速尋找突圍發展的路徑，實現紙媒與網絡的深度融合，快速轉型最受關注的短視頻新聞傳播，是傳統主流媒體求生的必然之路。在嚴峻的新媒體傳播形式下，以報紙為代表的傳統主流媒體既要謹守主業，也要不斷提升網絡關注度，打造符合新時期讀者需求的融媒體傳播平臺。結合德州日報社及旗下生活類媒體、新聞客戶端的采編轉型實踐經驗，本文深入研究主流媒體轉型過程中的難點與亮點，將讀者、新媒體和傳統媒體打造成為“三位一體”的傳播新理念，進一步探索紙媒提升傳播影響力的策略。

傳統主流媒體轉型融媒體傳播的難點

傳統主流媒體轉型融媒體傳播是當前媒體行業的一個重要趨勢，更是謀求生存空間、實現主流傳播影響力的必然路徑。但互聯網的迅速發展和新媒體的興起，進一步壓縮了傳統報紙媒體的發行量和影響力，轉型過程中也面臨著諸多難點，主要表現在以下幾個方面：

一是傳統媒體的采編模式限制了采編效率。報紙等主流媒體的管理體制和組織構架，已經不再適合新媒體傳播的轉型，原有的時政部、熱線部、攝影部等部門容易在新聞采訪中出現沖突，一個熱點新聞往往會涉及多個部門的人員，難以實現人才、信息的合理配置。為了實現各部門的緊密合作，需要傳統媒體機構進行內部改革，完善管理流程和組織配置，以提高工作效率為目的進行采編模式的改革。

二是傳統媒體在融媒轉型中的投入不足。在部分報紙媒體中，攝影記者使用的無人機設施大多為個人采購，媒體在新媒體采編的辦公設備、拍攝工具和采編軟件的投入存在明顯的不足，更不說人才培訓和平臺搭建等方面的投資。缺乏足夠的投入導致紙媒難以實現快速轉型，無法生產出優質的短視頻新聞，各項新型的新媒體技術難以在融媒體轉型中得到充分高效地應用。

三是傳統媒體面臨碎片化新聞信息的挑戰。傳統報紙媒體每天刊載的原創新聞一般不超過50 條，在新聞來源、內容篩選和深度報道方面都有嚴格的要求，但報紙轉型新媒體傳播后，需要進一步提升新聞數量，大量碎片化的信息來不及深入驗證和精細采編，就不得不快速發布。融媒體轉型是跨越報紙和網絡隔閡的必然手段，但帶來的新聞碎片化會成為一柄“雙刃劍”，用好了能夠實現新聞的多樣化和個性化傳播，用不好就會因內容過載和不實而嚴重影響官方媒體的公信力。

四是主流媒體面臨多樣化新平臺的競爭。互聯網和社交媒體的興起給媒體行業帶來了巨大的變革，新媒體平臺成為用戶獲取信息的首選，但面臨多樣化的新媒體平臺，主流媒體應該如何選擇適合的傳播渠道，既應該滿足媒體競爭的需求，也應該進一步維護輿論環境，打造有序的互聯網傳播氛圍。傳統媒體機構需要與新媒體平臺進行競爭，爭奪用戶的關注和時間，但從本質上來說，還是通過多樣化渠道和自媒體賬號的建設，實現優質內容的分發渠道創新。

短視頻新聞：報紙融媒體轉型的核心方向

早在互聯網興起之初，報紙媒體便已開始轉型新媒體傳播，通過開設新聞門戶網站、電子報、手機報等方式，將新聞傳播實現電子化傳播。2015 年是媒體融合年，也是“報紙寒冬”的標志性年份，微博、微信、短視頻等平臺加劇了紙媒衰落，失去了讀者和廣告收益，也就失去了最核心的傳播影響力。紙媒的未來在何方，已經不再由媒體人來決定， 而是取決于新聞受眾的步伐朝向何方。因此，以報紙為代表的傳統媒體當前的轉型核心方向應是短視頻新聞，這是短視頻平臺的熱度和公眾參與度決定的。具體來說，報紙媒體的融媒體發展必然要選擇短視頻新聞方向，是基于以下幾個方面的原因：

短視頻平臺的貼近度決定傳播力度

人們常說短視頻傳播具有更強的時效性，這種時效性并不是傳播速度帶來的，而是受眾參與度帶來的重要影響。在快節奏的社會生活中，人們習慣了媒體打開短視頻平臺進行娛樂和學習，人們日常打開抖音的次數超過了20 次，雖然不及微信的50 次以上，但前者是娛樂為主，后者則是以社交為目的的。由此可見，短視頻的貼近度決定了新聞傳播的力度，在超過10 億的短視頻用戶基礎上，短視頻平臺的使用頻率極高，其發布的新聞信息也更容易被受眾看到，成為當前新媒體平臺中最熱門的信息集散地。而短視頻新聞的采編和傳播特點恰好滿足了快速傳播的基本條件，通過簡潔明了的畫面和簡短精練的語言，能夠在較短的時間內傳遞出關鍵信息，讓受眾快速了解事件的發展和最新進展。

短視頻新聞具有較強的視覺沖擊力

微博和微信是碎片化閱讀的代表，但相比于短視頻平臺，后者具備碎片化特征的基礎上，還在視覺、聽覺方面實現了大幅度提升，以視覺沖擊力迅速跨越前者，成為人們網絡娛樂的首選。報紙媒體轉型短視頻新聞也是時代的選擇，這必然的選擇路徑，相比于傳統文字新聞，短視頻新聞通過圖像和聲音的結合，以生動的畫面和動態的表現形式，更好地吸引觀眾的注意力，增加信息的傳遞效果。視覺沖擊力能夠讓觀眾更加深刻地記住信息內容，提升新聞傳播的影響力和效果。報紙新聞與短視頻新聞之間具有較大的溝壑，但正是這種巨大的風格反差，能夠進一步將報紙的內容優勢與短視頻的渠道優勢相結合，放大優質新聞內容的影響力。

短視頻新聞互動性顛覆報紙管理思維

短視頻新聞傳播具有互動性強的特點，這是對社交媒體、商業媒體傳播特征的繼承，但在多樣化內容的輔助下，能夠帶來更多熱點話題。在短視頻新聞中，觀眾可以通過點贊、評論、分享等方式與內容進行互動，增加了觀眾的參與感和沉浸感。同時，短視頻新聞也可以通過投票、調查等形式，收集觀眾的意見和反饋，進一步提升內容的質量和吸引力。互動性強的特點能夠增加觀眾的參與度，提高內容的傳播效果。

此外，短視頻新聞更加適應移動端使用，也有助于互動水平的提升。隨著智能手機的普及和移動互聯網的發展，越來越多的人通過手機獲取新聞信息，脫離了報紙載體后，報紙新聞的內容能夠在短視頻平臺獲得更強的生命力。短視頻新聞恰好適應了移動端使用的需求，通過小屏幕上的簡潔明了的畫面和簡短精練的語言，更好地適應了人們在手機上瀏覽新聞的習慣和方式。

傳統主流媒體轉型融媒體的創新策略

優質內容：主流媒體融合短視頻之“本”

在當前的融媒體轉型中，短視頻新聞傳播是最核心的方向，報紙媒體從線下到線上、從平面到立體、從文圖到短視頻的轉型，既要做好短視頻傳播的“面子”，更要注重新聞傳播內容的“里子”，在渠道和內容的抉擇中，內容才是融媒體轉型之“本”，這對傳統媒體采編人員提出了更高的素養要求，也是主流媒體保持讀者關注和提升傳媒影響力的關鍵因素。

短視頻新聞內容須吸引讀者的注意力。在信息爆炸的時代，讀者面臨著海量的信息選擇，短視頻平臺的算法分發特征也更加注重內容優勢。只有通過提供有價值、有深度、有新意的新聞內容，媒體才能夠在激烈的競爭中脫穎而出，吸引讀者的關注。優質新聞內容具有獨家性、權威性和原創性，能夠滿足讀者的知識需求，提供有用的信息和觀點，引發讀者的思考和討論，從而形成忠實的讀者群體。

主流媒體應提升短視頻新聞的采編價值。一方面，短視頻新聞要有專業的制作團隊，具備專業攝影、剪輯和后期制作技術，制作團隊需精心策劃、構思，注重畫面和音頻的表現力，使得視頻內容更加生動、有吸引力。另一方面，短視頻新聞要突出新聞的獨家性、時效性和價值性，采訪對象要有權威性和專業性，新聞要有獨家的信息和觀點。同時，及時性也是短視頻新聞的重要特點，要做到發布及時、迅速反應突發事件。此外，采編人員還要進一步優化短視頻新聞的內容結構，注重內容的結構和邏輯，避免內容雜亂無章。可以采用簡潔明了的標題和導語，讓觀眾在短時間內了解主要內容，引起觀眾的興趣，提高點擊率和觀看時長。

以優質新聞內容推動媒體轉型持續發展。在融媒體傳播時代，媒體面臨著巨大的挑戰和機遇。媒體需要通過創新的方式來適應讀者的多樣化需求。而優質新聞內容作為媒體的核心資源，能夠為媒體提供持續的競爭力。優質新聞內容不僅包括獨家新聞、深度報道和專業解讀等，還包括多媒體、多平臺的創新形式。媒體可以通過整合各種資源，借助技術手段，打造高質量的新聞產品和服務，滿足讀者的多樣化需求，提升媒體的競爭力和市場份額。

傳播渠道：主流媒體融合短視頻之“路”

傳統主流媒體轉型短視頻傳播，實現數字媒體平臺的深度融合發展，需要在內容優勢的基礎上暢通短視頻傳播渠道，借助平臺的大流量實現傳播力的大幅提升。對商業媒體和社交媒體來說，渠道優勢打了傳統主流媒體一個措手不及，這讓主流媒體力爭“內容”與“渠道”的融合顯得迫在眉睫。借助短視頻相關平臺實現融合轉型，是主流媒體融合發展的必然之“路”，需要從以下幾個方面落實采編和運營工作：

一是關注短視頻傳播的核心平臺。抖音、快手作為早期的短視頻傳播平臺，是主流媒體注冊賬號、吸引粉絲的必然選擇，但隨著短視頻愈加受到關注，各類商業平臺和社交平臺都開通了短視頻功能，如微博、微信、今日頭條以及各類官方媒體的客戶端等。主流媒體轉型短視頻傳播，既要在主流的社交平臺上注冊賬號，更應該關注“央視頻”“人民視頻”等國家級的短視頻客戶端，在短視頻傳播的核心平臺上編輯開花，借助主流平臺的海量用戶獲得短視頻傳播的“自來水”，提高新聞作品的影響力。

二是主流媒體應該注重社交媒體的矩陣傳播。短視頻在社交媒體上的傳播速度和范圍廣，因此主流媒體可以通過將短視頻新聞與社交媒體相結合來擴大影響力，通過多平臺賬號的互動和差異化采編，構建全媒體傳播矩陣，全方位分享和宣傳短視頻新聞，吸引更多不同類型的新聞受眾。同時，主流媒體還可以通過社交媒體平臺與觀眾進行互動和反饋，了解他們的需求和意見，進一步提升短視頻新聞的質量和受歡迎程度。

三是以專業化運營適應社交平臺傳播。短視頻新聞的制作需要多種專業技能的綜合運用，包括攝影、剪輯、動畫、腳本等，才能適應復雜的社交平臺競爭。因此，主流媒體需要建設一支具備專業知識和技術能力的團隊，以保證短視頻新聞的制作質量，并通過引入人工智能和大數據等技術，通過分析用戶行為和偏好來精準定位和推送短視頻新聞，提升觀眾的參與和體驗，適應社交平臺的傳播要求。

新型技術：主流媒體融合短視頻之“翼”

商業媒體和社交媒體的平臺的興起，并不是以“媒體”為基本屬性的，而是基于技術的發展，以商業活動、社交娛樂為根本屬性，其中新型的互聯網技術發揮了至關重要的作用，讓商業機構能夠實現彎道超車，并具備了新聞傳播的屬性。因此，主流媒體轉型短視頻新聞傳播，需要借助新型技術的助力，尤其是人工智能和無人機航拍，對短視頻新聞采編具有積極的價值。

首先，人工智能技術可以用于短視頻新聞的內容制作和編輯。主流媒體可以利用人工智能技術分析大量的用戶數據和社交媒體信息，了解用戶的興趣和需求，從而確定熱門話題和受眾關注的內容。同時，人工智能技術還可以幫助主流媒體進行視頻剪輯、字幕生成和特效添加等工作，提高短視頻的制作效率和質量。主流媒體應該建立專門的團隊或與相關企業合作，進行技術研究和開發，不斷改進和完善人工智能在媒體轉型中的應用效果。

其次，無人機航拍技術可以為短視頻新聞提供更加生動和真實的視覺體驗。主流媒體可以利用無人機航拍技術來拍攝新聞現場的實景，包括災難現場、大型活動、自然景觀等，使觀眾能夠身臨其境地感受到事件的真實性和緊迫感。無人機航拍技術還可以用于拍攝交通堵塞情況、城市建設進展等新聞內容，提供更加直觀和全面的信息。主流媒體應培養具備無人機航拍技術背景的人才，設立相關崗位，提高員工的專業素養和技能水平。

此外，主流媒體應加強新型技術在短視頻新聞采編的應用。人工智能技術可以用于分析社交媒體和其他互聯網渠道上的信息，無人機航拍技術可以用于采訪現場的實時直播和無死角拍攝，但從根本上來講，技術的應用需要依托于完善的管理機制。媒體機構應設計專業部門，并在績效考核、人員晉升、平臺建設等方面為新型技術的應用創造有利條件，鼓勵采編人員進一步提升新媒體技術的應用水平。

綜上所述，短視頻新聞傳播是對報紙媒體的有力補充，使得短視頻新聞成為吸引觀眾和提升新聞傳播效果的有效手段。然而，要實現短視頻新聞的成功轉型，傳統主流媒體需要克服一些困難，如技術轉型、內容創作和編輯能力提升等。只有通過持續的努力和創新，傳統主流媒體才能實現成功轉型，更好地滿足觀眾的需求，提升新聞傳播的質量和效果。

（作者單位：德州晚報社）