信任視角下圖書館虛擬數(shù)字人服務(wù)用戶使用意愿影響因素研究

程璐 李菲

摘要：本文基于信任源理論，從影響信任的聲譽(yù)、能力和形象三個(gè)維度出發(fā)，構(gòu)建了圖書館虛擬數(shù)字人服務(wù)用戶使用意愿影響因素的理論模型，并采用邏輯回歸方法進(jìn)行實(shí)證研究。同時(shí)，探究六大虛擬數(shù)字人服務(wù)場(chǎng)景下不同用戶所傾向的數(shù)字人形象，對(duì)圖書館各角色虛擬數(shù)字人形象設(shè)計(jì)提出建議。最后得出結(jié)論，粉絲數(shù)、工作年限、所屬圖書館等級(jí)、面孔特征和形體特征可以顯著影響用戶使用意愿程度。

關(guān)鍵詞：虛擬數(shù)字人服務(wù)；圖書館；信任源理論

引言

2021年，元宇宙這個(gè)詞匯引發(fā)了熱烈討論，同時(shí)，虛擬數(shù)字人作為元宇宙中的關(guān)鍵角色也受到了越來越多的關(guān)注[1]。在教育領(lǐng)域，虛擬教師提供課程錄制服務(wù)；在廣播電視領(lǐng)域，虛擬主持人進(jìn)行主持工作；在醫(yī)療領(lǐng)域，虛擬醫(yī)生提供導(dǎo)醫(yī)服務(wù)。據(jù)量子位2021年發(fā)布的《虛擬數(shù)字人深度產(chǎn)業(yè)報(bào)告》預(yù)測(cè)，我國的虛擬數(shù)字人總市值在2030年有望突破2700億元，這意味著虛擬數(shù)字人有望開辟出巨大的應(yīng)用前景[2]。

目前圖書館也將人工智能技術(shù)運(yùn)用到用戶服務(wù)中。楊新涯建議圖書館應(yīng)嘗試?yán)脭?shù)字化工具為讀者提供參考咨詢、語音互動(dòng)和虛擬導(dǎo)覽等服務(wù)[3-4]。目前，已有大量學(xué)者開始研究不同場(chǎng)景數(shù)字人影響用戶體驗(yàn)感的因素。蔡新元等提出虛擬教師的聲音和形象對(duì)大學(xué)生的影響較為顯著[5]。葛梓涵提出新聞?lì)愄摂M主播的外貌特征和言行舉止會(huì)影響觀眾的態(tài)度[6]。筆者發(fā)現(xiàn)，目前還沒有學(xué)者針對(duì)圖書館虛擬數(shù)字人服務(wù)場(chǎng)景用戶使用意愿的影響因素進(jìn)行探究。

1. 圖書館虛擬數(shù)字人服務(wù)

1.1 圖書館虛擬數(shù)字人定義

圖書館虛擬數(shù)字人在形式上模擬了圖書館員的認(rèn)知和服務(wù)方式，可以替代圖書館員從事一些常規(guī)工作。作為數(shù)字替身，圖書館虛擬數(shù)字人在功能上促進(jìn)了館員和用戶之間的信息交流，為用戶帶來了全新的體驗(yàn)[7]。總的來說，圖書館虛擬數(shù)字人是指利用人工智能技術(shù)，為圖書館用戶提供智能咨詢、圖書推薦等服務(wù)，并能夠與用戶進(jìn)行交互的虛擬人物。

1.2 圖書館虛擬數(shù)字人應(yīng)用現(xiàn)狀

在實(shí)踐方面，天津中新友好圖書館設(shè)立了數(shù)字人智慧屏，可提供館藏資源檢索、智能語音交互等服務(wù)。在理論方面，構(gòu)建了圖書館虛擬數(shù)字人的信息模型，展望在未來考慮融合區(qū)塊鏈技術(shù)、動(dòng)作捕捉技術(shù)、表情合成技術(shù)和數(shù)據(jù)融合技術(shù)，并指出ChatGPT賦能圖書館虛擬數(shù)字人的技術(shù)優(yōu)勢(shì)[8]。

1.3 圖書館虛擬數(shù)字人服務(wù)類型

本文基于圖書館虛擬數(shù)字人應(yīng)用現(xiàn)狀，將圖書館虛擬數(shù)字人服務(wù)分為智能咨詢、虛擬導(dǎo)覽、閱讀推廣、用戶培訓(xùn)、情境陪伴和特殊群體讀者服務(wù)六大類型。

1.3.1 智能咨詢

圖書館利用數(shù)據(jù)挖掘和知識(shí)圖譜技術(shù)整合和分析圖書館的各類信息資源，輸入數(shù)字人的數(shù)據(jù)庫，數(shù)字人基于人工智能和自然語言處理技術(shù)為用戶提供即時(shí)方便的智能咨詢服務(wù)。例如，上海臨港科技智慧圖書館的數(shù)字人“艾琳”提供的參考咨詢、文獻(xiàn)檢索等智能咨詢服務(wù)。

1.3.2 虛擬導(dǎo)覽

圖書館虛擬數(shù)字人可為讀者提供圖書館布局、設(shè)施和服務(wù)的導(dǎo)覽服務(wù)。在元宇宙技術(shù)成熟階段，還可利用數(shù)字孿生、三維重建、物理仿真等技術(shù)構(gòu)建高度擬人化的數(shù)字人，為讀者帶來沉浸式體驗(yàn)。該服務(wù)在博物館已有成功使用的案例。例如，廣州乞巧文化博物館的虛擬講解員“班昭”在線上扮演文物講解員的角色，向觀眾傳達(dá)文物所承載的非遺民俗和民間故事[9]。

1.3.3 閱讀推廣

數(shù)字人還可以通過分析讀者以往的借閱記錄，結(jié)合圖書館的館藏資源，為讀者提供個(gè)性化閱讀推薦。例如，上海市長寧區(qū)圖書館的數(shù)字人“馨葉”，能根據(jù)用戶的借閱歷史記錄提供個(gè)性化圖書推薦服務(wù)。

1.3.4 用戶培訓(xùn)

圖書館可將培訓(xùn)內(nèi)容傳輸給數(shù)字人，并利用其可復(fù)制性批量構(gòu)建培訓(xùn)數(shù)字人[10]。這樣一來，解決了傳統(tǒng)培訓(xùn)方式在時(shí)間和空間上的限制。例如，UneeQ與希伯來大學(xué)合作開發(fā)的虛擬愛因斯坦，用戶不僅可以與他進(jìn)行對(duì)話，還可以自主選擇學(xué)習(xí)內(nèi)容。

1.3.5 情境陪伴

數(shù)字人可以通過分析用戶的面部表情來推斷其生理狀態(tài)和情緒，借助情感計(jì)算技術(shù)的支持實(shí)現(xiàn)人機(jī)交互。例如，百度輸入法推出的情境陪伴型虛擬博主“林開開”和“葉悠悠”，為用戶提供24小時(shí)在線陪伴、擬人化交流和情感支持等服務(wù)，幫助用戶獲得情緒治愈。

1.3.6 特殊群體讀者服務(wù)

圖書館虛擬數(shù)字人可根據(jù)特殊群體的特點(diǎn)提供服務(wù)。例如，針對(duì)兒童群體，數(shù)字人會(huì)采用更加活潑生動(dòng)的形象和語言風(fēng)格；針對(duì)老年人群體，數(shù)字人會(huì)采用質(zhì)樸的形象和簡(jiǎn)單易懂的語言；針對(duì)視障群體，數(shù)字人會(huì)提供語言講解服務(wù)；對(duì)于聽障群體，數(shù)字人可提供手語引導(dǎo)服務(wù)。例如，2022年北京冬奧會(huì)期間為聽障人士打造的“冬奧手語播報(bào)數(shù)字人”[11]。

2. 信任視角下圖書館虛擬數(shù)字人的用戶使用意愿影響因素

2.1 信任源理論

Mayer等人將信任定義為，在不具備監(jiān)視和控制的前提下，期待方由于對(duì)委托人具有采取重要活動(dòng)的期望而自愿處于弱勢(shì)地位[12]。信任是提高用戶黏性的重要因素，若用戶對(duì)某項(xiàng)服務(wù)缺少信任，則可能不會(huì)選擇使用該服務(wù)[13]。

袁靜認(rèn)為用戶信任可以促進(jìn)高校圖書館情境敏感移動(dòng)服務(wù)的采納與推廣[14]。林強(qiáng)提出用戶信任感是影響他們選擇使用移動(dòng)圖書館的主要因素之一[15]。故本文認(rèn)為，讀者選擇圖書館虛擬數(shù)字人服務(wù)是一種基于信任的行為。所以本文結(jié)合信任源理論，從影響信任的聲譽(yù)、績效和外觀三個(gè)維度出發(fā)，探究圖書館虛擬數(shù)字人服務(wù)用戶使用意愿的影響因素。

2.2 圖書館虛擬數(shù)字人服務(wù)用戶使用意愿影響因素假設(shè)與模型構(gòu)建

2.2.1 聲譽(yù)可信度對(duì)圖書館虛擬數(shù)字人服務(wù)用戶使用意愿的影響

在虛擬數(shù)字人直播帶貨的情境中，需要重點(diǎn)關(guān)注品牌聲譽(yù)和形象可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)。個(gè)人與群體是相互關(guān)聯(lián)的，周圍環(huán)境的聲音會(huì)潛移默化地影響個(gè)人的行為。因此，基于以上討論，本文提出以下假設(shè)：

H1a 圖書館數(shù)字人獲得的好評(píng)率對(duì)用戶使用意愿有正向影響。

H1b 圖書館數(shù)字人的粉絲數(shù)不斷增長對(duì)用戶使用意愿有正向影響。

H1c 圖書館數(shù)字人獲得大多數(shù)行業(yè)專家認(rèn)可對(duì)用戶使用意愿有正向影響。

2.2.2 能力可信度對(duì)圖書館虛擬數(shù)字人服務(wù)用戶使用意愿的影響

讀者在接受圖書館虛擬數(shù)字人服務(wù)時(shí)，信任源中的績效屬性指的是數(shù)字人滿足讀者的需求，與讀者進(jìn)行良好交互。用戶在使用高校圖書館過程中，相關(guān)配套設(shè)備的支持程度會(huì)正向促進(jìn)用戶的使用意愿[16]。在一般情況下，圖書館等級(jí)與配套設(shè)備的支持程度成正比。故本文提出以下假設(shè)：

H2a 圖書館數(shù)字人工作時(shí)長（年限）對(duì)用戶使用意愿有正向影響。

H2b 圖書館數(shù)字人所屬圖書館等級(jí)越高對(duì)用戶使用意愿有正向影響。

H2c 圖書館數(shù)字人能智慧性地理解用戶需求對(duì)用戶使用意愿有正向影響。

H2d 圖書館數(shù)字人具有專業(yè)知識(shí)服務(wù)特長（歷史、藝術(shù)等）對(duì)用戶使用意愿有正向影響。

2.2.3 形象可信度對(duì)圖書館虛擬數(shù)字人服務(wù)用戶使用意愿的影響

外觀是影響信任的屬性之一[17]。 在傳媒領(lǐng)域，親切和藹的虛擬主播形象更能建立起觀眾的認(rèn)同感。在教育領(lǐng)域，虛擬教師的聲音和形象會(huì)影響大學(xué)生的聽課效果。故本文提出以下假設(shè)：

H3a 圖書館數(shù)字人形象的面孔特征（妝容、發(fā)型）吸引力對(duì)用戶使用意愿有正向影響。

H3b 圖書館數(shù)字人形象的形體特征（身高、體重、服飾、動(dòng)作）吸引力對(duì)用戶使用意愿有正向影響。

H3c 圖書館數(shù)字人形象的聲音吸引力對(duì)用戶使用意愿有正向影響。

H3d 圖書館數(shù)字人形象的場(chǎng)景吸引力對(duì)用戶使用意愿有正向影響。

綜上所述，假設(shè)模型如圖1所示。

3. 信任視角下圖書館虛擬數(shù)字人的用戶使用意愿影響模型檢驗(yàn)

3.1 數(shù)據(jù)收集

本文采用調(diào)查問卷的方式對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行收集。問卷設(shè)計(jì)分為三個(gè)部分：首先，收集被調(diào)查者的基本信息；其次，量化基于信任視角的圖書館虛擬數(shù)字人服務(wù)用戶使用意愿的影響因素假設(shè)；最后，收集被調(diào)查者在不同場(chǎng)景下對(duì)虛擬數(shù)字人形象、聲音、場(chǎng)景和學(xué)科專長的偏好。

本研究于2024年1月22日至2024年1月31日在線上共收集516份問卷。為確保樣本質(zhì)量，將回答時(shí)間少于120秒的問卷視為無效。因此，有效問卷數(shù)量為499份，有效率達(dá)96.7%。本次調(diào)查的用戶基本信息如表1所示。

3.2 數(shù)據(jù)分析及處理

本文使用SPSS 27.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)問卷進(jìn)行信效度分析。問卷量表部分的Cronbachα系數(shù)為0.875>0.8，說明該問卷具有良好的可信度；問卷KMO值為0.903>0.5， Bartlett球體檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量卡方為1899.587（P=0.000<0.01），說明該問卷效度效果良好，可以進(jìn)行后續(xù)實(shí)驗(yàn)。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

利用SPSS 27.0進(jìn)行多元回歸分析，ANOVA的顯著性小于0.001，表明該模型具有極高的顯著性水平。各因素顯著性系數(shù)如圖2所示。當(dāng)顯著性系數(shù)P<0.05時(shí)，說明該因素可以顯著影響因變量，由圖可知，粉絲數(shù)、工作年限、所屬圖書館等級(jí)、面孔特征和形體特征可以顯著影響用戶使用意愿程度。故H1b、H2a、H2b、H3a和H3b成立。

4. 圖書館各角色虛擬數(shù)字人形象設(shè)計(jì)建議

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果，圖書館各角色虛擬數(shù)字人形象設(shè)計(jì)建議如表2所示。

結(jié)語

圖書館虛擬數(shù)字人服務(wù)是較為新穎的一種服務(wù)方式，如何最大限度地提高用戶對(duì)虛擬數(shù)字人服務(wù)的使用意愿顯得尤為重要。結(jié)果顯示，粉絲數(shù)、工作年限、所屬圖書館等級(jí)、面孔特征和形體特征均會(huì)影響用戶的使用意愿，因此，圖書館在設(shè)置虛擬數(shù)字人服務(wù)時(shí)應(yīng)綜合考慮以上因素。由于樣本有限，本文所得出的結(jié)論具有一定的局限性，未來應(yīng)加大樣本容量，并選擇具有代表性的群體進(jìn)行更深入的研究與調(diào)查。

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作者簡(jiǎn)介：程璐，碩士研究生，研究方向：情報(bào)咨詢與智庫服務(wù)；通信作者：李菲，博士研究生，教授，研究方向：數(shù)字信息資源管理。