胖東來神話　永輝超市們該如何學？

袁京力

近期，牽手胖東來正成為A股零售公司的一股熱潮，至少有三家超市類上市公司采取了類似動作。2024年4月，胖東來20多人幫扶團隊來到長沙，投入到*ST步高的調整之中，后者在新冠疫情前的2019年營收和凈利潤分別197.25億元和1.73億元，2023年分別滑落是30.01億元和虧損18.89億元。

第二家與胖東來結緣的是永輝超市。2023年，永輝超市營收和凈利潤分別為786.42億元和-13.29億元，即便迎來了后疫情時代，永輝超市的業績也沒有如期復蘇，遭遇了史上第三大虧損。5月底，相繼有媒體報道“胖東來正式啟動調改永輝超市”等新聞，由此引發永輝超市股價上漲超過20%，為此永輝超市發布公告稱，據永輝超市與胖東來管理團隊初步溝通，這次調改僅涉及鄭州部分門店，不涉及股權投資和重大業務合作。

第三家為中百集團。中百集團官方發布消息稱，胖東來董事長于東來應邀到中百集團交流，并表示要全面開放胖東來商品目錄，與中百集團共享供應鏈信息，在商品開發上給予技術支持。受此消費提振，中百集團股價直線拉升，一度觸及漲停。

當諸多超市同行面臨坪效不高、盈利能力滑坡、人員經營效率尚待提升的境地時，胖東來講出了一個神話般的故事，在支付了相對較高的人工成本后，營收和凈利潤均能實現高速增長，似乎完全沒有受到電商的沖擊，由此也競相成為超市同行們學習的標桿。

現在或者曾經，上述三家超市均比胖東來的營收規模要大，那么，這些同行該向胖東來學什么？什么才是當前傳統商超面臨的關鍵問題？胖東來的經驗是否能完全照搬？從目前來看，調改只是開了個頭，后續尚待時間證明。

胖東來神話的由來

胖東來是一家非上市公司，并沒有公開的年報數據可查，一些大致信息多是由其創始人于東來和高管在公開場合演講而來，據于東來透露，2023年胖東來營收超過100億元，利潤1.4億元。

憑借高品質的門店服務和溫馨的員工關懷制度，胖東來積累了較高的顧客忠誠度和網絡關注度。

德邦證券認為，胖東來的核心優勢是扎實的企業文化、完善的供應鏈保障和追求極致的門店服務。一是以人為本的企業文化：胖東來內部推行“自由·愛”的文化理念，注重員工的培養和發展，提供良好的工作環境和福利待遇（員工月均收入基本在7000元以上）；二是完善的供應鏈管理系統。2001年胖東來聯合其他其他區域零售商組建四方聯采模式，成員之間共享優質供應鏈，擴大采購規模降低成本。2022年斥資15億元打造產業物流園，2023年6月中央廚房投產，具備了相對完整的生鮮、熟食品類生產能力，支撐前端門店提供差異化特色產品，形成自有品牌供應能力。三是極致細節的門店服務。在門店設置多維度的愛心服務，對于自有品牌，胖東來透明的告知產品成本、價格（包含的各項費用）、所得稅和利潤，極大增強了客戶的信任感。

據胖東來高管此前透露，胖東來2022年的營收約為70億元，其中超市整體銷售額為31億元，其他業態為39億元。也就是說，在疫情防控轉段后，胖東來的營收增長超50%。而A股營收超百億元的7家百貨商超公司中，僅有重慶百貨錄得個位數增長，實體零售行業并沒有在同一期間取得預期中的增長，胖東來的逆勢大幅正增長確實驚艷。

除了營收凈利潤數據，胖東來的神話還體現在其他經營指標上，比如，胖東來營收約100億元是由7500名員工實現，人均實現營收超過130萬元。雖然A股營收超百億元公司中重慶百貨人均銷售額接近140萬元，但其包含了60.82億元的汽車貿易業務，重人工密集型的超市業態占比只有三分之一，由此可以看出超市占比近半的胖東來人工效率還是非常高的。

并且，胖東來的坪效也遠超同行。胖東來是非上市公司，其經營面積不曾公開披露，由公司依靠13家實體店（許昌11家、新鄉2家）就實現超100億元營收看，單店的營收可以達到7.69億元，即便考慮其超過一半是非超市業務，其單店的營收也是非常高的。根據中國零售業數據，公司經營業務亮眼，人均創收、坪效均在中國零售企業中排名第一。

此外，除了較高的基本工資及工作時間較短外，胖東來創始人表示，盈利分配上，會根據員工的工齡和職位進行股權劃分，其中50%分配給基層員工，40%分給管理層，剩余的10%留給老板個人。

改個別店易撼全體店難

以2023年報數據為例，目前，A股營收超過100億元的百貨超市公司有永輝超市、百聯股份、重慶百貨、家家悅、天虹股份、紅旗連鎖、中百股份等，扣除非經常性損益因素，只有重慶百貨、百聯股份及紅旗連鎖三家公司利潤超過1.4億元。

受疫情的影響，加上在電商的持續沖擊下，消費者購物習慣發生較大改變，傳統超市遭遇了巨大的挑戰，行業龍頭永輝超市更是在2023年，不僅沒有修復至2019年的業績，甚至出現近20億元的扣非虧損在疫情前營收規模接近200億元的*ST步高甚至陷入破產重整的境地；被蘇寧易購收購的家樂福持續關店之中，截至2023年底，家樂福主要通過自持的12家物業為基礎性門店進行再發展，較2020年底超過200家門店已不可同日而語。

目前來看，傳統商超與胖東來差距較大。比如，在人均創收上，傳統超市仍有很長的路要走。以永輝超市為例，其2023年人均創收不超過80萬元。

其次，在人均坪效上，傳統超市也存在較大的差距。截至2023年底，永輝超市經營面積775.24萬平米，營收為786.42億元，每平米1萬元出頭。于東來對調改永輝超市首店所擬的目標是“調改后永輝超市日均營收可漲5倍”，他在接受采訪時表示，永輝鄭州信萬廣場店目前日均銷售額約16萬元，但是參考胖東來的同類店型，在鄭州的日均銷售額應該在100萬元以上。

據新聞媒體報道，6月19日，永輝鄭州信萬廣場店經過19天的閉店改造之后，重新恢復營業。截至當日晚，永輝信萬廣場店調改后首日銷售額188萬元，是調改之前平均日銷的13.9倍；當日客流12926人，是調改之前日均客流的5.3倍。這一“開門紅”態勢能延續多長時間，還有待觀察。

當然，傳統零售巨頭在員工激勵預計難以向胖東來學習。目前，多數零售巨頭已經上市，不少采取了股權激勵的方式，但比例遠低于胖東來，畢竟，上市公司主要是以股東利益為上，胖東來的利潤分配方式學不來。

胖東來的調改效果還是比較顯著的。比如*ST步高梅溪湖店，日均銷售額增長至原來的9倍（從15萬元增長至133+萬元），日均客流量增長至原來的6倍（從0.2萬人次增長至1.2萬人次）。其中5月1日單日銷售額達到240萬元，單日客流量將近1.8萬人。本次調改計劃，除了超市業態外，還將進一步涉足百貨業態，胖東來對步步高星城天地（商業綜合體，集商務辦公中信、酒店、公寓、住宅、購物中心于一體，總建筑面積60萬平米，其中購物中心體量達20萬平米）進行調改，預計百貨調改見效周期會長于超市。

截至2023年底，為了減少虧損，*ST步高當年關閉了113家門店，目前尚在經營的各業態共計133家，其中超市96家，百貨門店37家，經營面積合計為339.1萬平方米。2024年一季度，*ST步高營收和凈利潤分別為9.31億元和0.2億元，即便胖東來能對*ST步高上述兩家門店調改成功，剩余的門店能否大部分見成效尚是個未知數。

永輝超市也是如此。2023年報顯示，永輝超市把河南劃為華中地區，華中地區營收為59.97億元，占該年總營收的7.6%，河南占總營收的比重更低。永輝超市在河南共計有44家超市，占其超市數量的比重為4.4%，何況此次調改的只是鄭州部分門店，即便這些店都“調改”成功，要實現公司1000家超市的整體逆轉也不容易。

從狹地稱雄到不斷復制優勢的挑戰

除了整體層面的上述差距，對于傳統超市巨頭而言，要實現零售門店的全面轉型，更需要的將已有區域的成功向全國乃至全球復制。

此前，全球線下零售巨頭沃爾瑪的調整卓有成效。面對亞馬遜等線上巨頭的激烈競爭，公司盈利也一度出現低谷，但沃爾瑪2024年實現營收和凈利潤分別為6481.3億美元和155.1億美元，營收創下歷史新高，凈利潤也與十年前的新高僅有一線之遙。據其公告，除了美國市場地位穩固，美國以外市場凈銷售額達到1146億美元，同比增長13.5%，公告還特別提到中國市場節日活動貢獻強勁表現，沃爾瑪中國2024年四季度實現凈銷售額約40億美元，同比增長11.3%，主要增長來自山姆會員商店和電商業務貢獻。早年的沃爾瑪主要在美國阿肯色州開店，并在當地建立了競爭優勢，從而走向美國，至2024年全球收入已占其營收的近20%，沃爾瑪就是典型的不斷把一個區域的優勢向全國乃至全球成功復制的典型。

零售行業具有規模經濟性的特點，企業往往追求總成本領先，從而在競爭中獲勝，這要求在區域中能夠建立供應鏈優勢，但從國內超市來看，尚有很長的一段路要走。開源證券認為，綜合看，中國超市行業仍有發展空間，盡管2024年來超市企業在渠道多樣化、性價比消費等趨勢下，遇到了“大象如何轉身”的問題，但也看到超市行業正積極嘗試業態變革，折扣店便是典型代表：一方面迎合了后疫情時代的理性消費觀念，另一方面也是超市運營效率提升的重要嘗試。

除了面對跨國巨頭的競爭外，傳統超市們還面臨著電商的分流，相對于美國只有亞馬遜一家電商巨頭的競爭格局，國內傳統商超們不僅要面對阿里巴巴、京東和拼多多等多家電商的替代競爭，還有部分電商巨頭的線下零售店的直接競爭，行業的競爭空前激烈。

即便是胖東來，經歷了近三十年的發展，其門店依然主要在許昌和新鄉兩個城市，是否能把其商業奇跡復制到其他城市或者省，形成可復制的經驗，這依然是個疑問。

目前國內超市在鞏固已有優勢并擴張上主要是有三類，有的能固守并試圖擴展，有的卻存在不同程度的失守并陷入虧損，有的是則以深耕傳統區域為主。

以永輝超市、步步高為代表，最初固守自身優勢地區，并向全國擴張，永輝超市原本在福建、重慶兩地建立了規模優勢，并逐漸向全國，截至2023年底共計進入全國29個省，超市門店共計1000家，步步高起初以在湖南省具有競爭優勢，此后向江西、廣西、川渝地區拓展，高峰時期超市數量達到369家，不過，兩家公司均出現了連續兩年以上的經營虧損，由常年盈利變為持續虧損，目前來看兩公司尚沒有找到把區域化優勢向全國復制的密碼，而較大的虧損說明其原來的優勢區域的市場地位都可能出現了弱化。

零售行業具有規模經濟性的特點，企業往往追求總成本領先，從而在競爭中獲勝，這要求在區域中能夠建立供應鏈優勢，但從國內超市來看，尚有很長的一段路要走。

第二類就是小而美的具有明顯區域化優勢的超市，開始走異地擴張之路。比較具有代表性的是紅旗連鎖和家家悅。紅旗連鎖2012年登陸資本市場，彼時，公司有1336家門店，主要位于成都市主城區和郊區，零星布局了四川其他二級市，公司2012年實現營收和凈利潤分別為39.05億元和1.73億元，其中成都市主城區和郊區營收合計占比接近90%。至2023年，公司共有門店3639家，門店增長了近兩倍，營收和凈利潤分別為101.32億元和5.61億元，雖然公司也開始向四川省二級市及向蘭州等省外區域擴張，但其營收中接近90%來自成都市區和郊區，在自身區域優勢鞏固的情況下向外擴張。

家家悅也存在類似的情況。公司業務最初起步于山東威海、煙臺等膠東地區，其2016年IPO時膠東地區營收占比常年維持在80%以上，上市后加快向濟南、青島布局，至2023年山東省內營收占比依然在80%以上，面對電商的沖擊，公司凈利潤受到影響，但營收已經超過了2019年，此外公司還積極向河北等省外區域擴張。

第三類則是固守優勢區域，但區域外擴張緩慢。其中中百集團和重慶百貨屬于這類，中百集團2023年96.42%的營收來自湖北地區，較2019年的98.04%僅下降1個多百分點。同樣的，重慶百貨2023年來自重慶市的營收占比超過98%，較2019年的約93%尚有一定比例的提高。

縱觀上述三類公司，多數公司在把區域優勢進行異地擴張時表現不佳，有的甚至把原本的區域競爭優勢丟失，即便是胖東來，也只是在兩個地級市取得了成功，向沃爾瑪等全球巨頭看齊，國內傳統超市建立全國性乃至全球性的規模優勢尚有很長的路要走。