奈飛VS百視達(dá)：小公司如何顛覆大巨頭

作為流媒體平臺界的“頂流”，奈飛不僅是一家成功的企業(yè)，還是企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)界的“模范生”。其所運(yùn)用的商業(yè)策略被斯坦福大學(xué)企業(yè)戰(zhàn)略教授漢密爾頓·海默定義為“反定位”。

簡單來說，反定位是市場中的新進(jìn)入者對霸主發(fā)起挑戰(zhàn)的一種方法。這些聰明的“新人”會先觀察霸主的王牌，而后在相同的點(diǎn)上采取反向的商業(yè)模式。這樣做的好處是不用擔(dān)心霸主會掉過頭來模仿自己甚至“吃”掉自己，因?yàn)檫@種新模式和其自身優(yōu)勢明顯相互排斥。大多數(shù)老牌企業(yè)在左右為難之后，都會選擇對新模式視而不見。這將給新企業(yè)留下巨大的成長空間。

在奈飛誕生之前，百視達(dá)公司主導(dǎo)了美國家庭影視市場。當(dāng)時(shí)，人們的娛樂方式遠(yuǎn)不如今天這樣豐富多彩，大多數(shù)人只能在家看電視打發(fā)時(shí)間，或者去電影院看電影。正是在這樣的背景下，百視達(dá)推出了影片租賃服務(wù)，精準(zhǔn)針對大家觀影難的痛點(diǎn)，一舉成長為全球最大的影片租賃公司。鼎盛時(shí)期的百視達(dá)，全美門店一度超過9000家，員工達(dá)到6萬名。

百視達(dá)的確既便捷又便宜，不過對那些記性不夠好或者休閑時(shí)間不那么固定的消費(fèi)者來說，就不那么“友好”了。

奈飛公司創(chuàng)始人雷德·哈斯汀斯曾在多個(gè)場合聲稱，很久以前，自己曾從百視達(dá)租借了幾部電影，卻忘了及時(shí)歸還，他不僅為此支付了延期費(fèi)用，還交了一大筆滯納金。這讓他非常“搓火”，于是他決定創(chuàng)辦一家公司與之競爭，并且承諾絕不收取滯納金。這家公司就是后來的奈飛。

奈飛誕生于20世紀(jì)90年代。當(dāng)時(shí)，流媒體還未誕生，互聯(lián)網(wǎng)速度也很慢，因此奈飛最初的業(yè)務(wù)聚焦在電影光盤（DVD）郵寄服務(wù)上。通過郵局，奈飛可以把電影光盤直接寄送到人們家里，還可以限制個(gè)人占用的DVD數(shù)量，因?yàn)槟阒挥邪咽诸^的光盤還回去，才能收到新的光盤。至于財(cái)務(wù)模式，奈飛的選擇是每月向客戶收取固定費(fèi)用。這不僅繞開了百視達(dá)的單次租賃模式，與其形成了差異化競爭，而且一舉規(guī)避了廣受詬病的滯納金問題。統(tǒng)計(jì)顯示，奈飛上線僅4個(gè)月后，月收入就達(dá)到10萬美元，2萬多張DVD處于流轉(zhuǎn)狀態(tài)。

百視達(dá)后來也承認(rèn)，他們其實(shí)關(guān)注到了奈飛，但并沒有意識到問題的嚴(yán)重性。畢竟，當(dāng)時(shí)的百視達(dá)已經(jīng)是一家年?duì)I收達(dá)數(shù)十億美元的企業(yè)，而奈飛只是一家小型初創(chuàng)公司。同時(shí)，奈飛的DVD郵寄服務(wù)與百視達(dá)的到店租賃服務(wù)是替代關(guān)系，如果推出寄遞服務(wù)，必然會傷害到店租賃。此外，“面子”也是必須要考慮的問題——推廣DVD郵寄服務(wù)等于變相承認(rèn)，奈飛模式比百視達(dá)模式要好。

所以，當(dāng)奈飛成功取消煩人的滯納金時(shí)，百視達(dá)什么也沒有做；當(dāng)奈飛把光盤直接送到客戶家里，讓人們不必在寒冷的雨夜出門去借還光盤時(shí)，百視達(dá)還是什么也沒有做。

是百視達(dá)決策層狂妄自大嗎？還是整個(gè)公司的管理體制出了問題？恐怕都不是，至少主要原因不在于此。問題的關(guān)鍵是，百視達(dá)被牢牢“拴”在了自己的商業(yè)模式上。

就說滯納金，滯納金雖然被百視達(dá)的客戶所厭惡，卻被他們的投資人所喜愛。要知道，巔峰時(shí)期，百視達(dá)一年就可以收到8億美元滯納金，占公司利潤的16%，即便百視達(dá)管理層肯“割肉”，投資人也不答應(yīng)。

最終，到了2010年，已經(jīng)在下坡路上越滑越快的百視達(dá)再也抵擋不住奈飛的攻勢，宣布破產(chǎn)。

諸多營銷學(xué)書籍都對奈飛的經(jīng)營策略不吝贊美之詞。有的書中說：“奈飛公司找到了他們龐大、資金雄厚的競爭對手的致命弱點(diǎn)，并利用它建立了自己的帝國。”

從某種意義上說，早期的奈飛與巔峰期的百視達(dá)恰如傳說故事中的牧童大衛(wèi)與巨人歌利亞。強(qiáng)壯的身軀既是歌利亞最大的優(yōu)勢，也是其最大的弱點(diǎn)，而瞄著這個(gè)弱點(diǎn)猛攻就是大衛(wèi)唯一的勝算。因?yàn)椋⒉皇撬蓄^部企業(yè)都有足夠的魄力與能力去花大量資源培育那些一旦成功反而會傷害公司整體凈現(xiàn)值的模式。而只要他們不做，就是初創(chuàng)企業(yè)的機(jī)會。這是強(qiáng)與弱的辯證法，也是反定位的本質(zhì)。

（摘自《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》）