房企沖刺“期中考”

“這是綠城浙江‘6·16購房節’活動，紫棠園項目專場額外推出5重好禮，包括限時大額消費券、秒殺特惠房、成團額外優惠等。”近日，在杭州綠城紫棠園官方直播間，兩名置業顧問正在賣力地講解著購房節優惠。

在過去1個多月，新城控股、綠城中國、濱江集團、華潤置地、龍湖集團等多家頭部房企召開2023年度股東大會，針對當前和未來的房地產市場進行復盤和展望。各大房企管理層紛紛認為，盡管政策調控初步效果已經顯現，但房地產市場仍未見底。

投資人張新（化名）已第4次參加新城控股股東大會。他告訴記者，新城控股管理層在會上透露，目前，各地項目帶看客戶明顯增多，盡管銷量增加還不明顯，但總體銷售進度仍優于今年初的預期。“房企恢復拿地的前提是市場平穩，一切要以安全為核心。”

“中國房地產市場調整還需經歷一段時間，預計一直到2025年以價換量仍是市場的主旋律。”中國房地產數據研究院院長陳晟在接受記者采訪時表示，各類政策支持已經盡了最大的努力，但中國房地產市場逐步由政策影響過渡到直接由市場需求決定的狀態，能否復蘇取決于消費者的信心和自身的消費能力。

樓市仍未見底

公司項目在銷售端出現明顯回暖，但新房市場需求被二手房市場分流的情況依然非常嚴重。

據中指研究院初步統計，今年上半年，重點100城新建商品住宅月均成交面積約2000萬平方米，同比下降約四成，降幅仍較大。“5·17”樓市新政落地后，市場情緒有所回升，同時由于去年同期高基數效應減弱，6月重點100城新建商品住宅成交面積環比增長，但同比下降仍達到約20%。

盡管政策效果已經初步顯現，但多家房企管理層認為房地產市場仍未見底。6月7日，華潤置地管理層在股東大會上指出，在政策利好疊加的情況下，目前公司項目來訪量提升了30%左右，然而在轉化上提升幅度并不大。市場仍呈現觀望情緒，整體而言一線城市對政策的反應更好。

6月14日，綠城中國管理層在股東大會上表示，雖然目前房地產市場還在探底，但頻頻示好的政策對行業支撐是非常有力的。房地產業基本的體量、發展規模和態勢未來可期，現在處于從邊際改善到開始反彈的階段，大家既要有耐心也要有信心。

6月18日，龍湖集團董事會主席兼首席執行官陳序平則在股東大會上表示，“5·17”樓市新政出臺后，市場出現了一定的正向反饋。在上海市、蘇州市、深圳市等地新房市場，公司項目在銷售端出現明顯回暖，但新房市場需求被二手房市場分流的情況依然非常嚴重。二手房市場回暖速度快于新房市場，待二手房庫存回落后，新房市場才有望進一步回升。

新城控股管理層也持相似觀點。5月29日，新城控股召開2023年年度股東大會。張新告訴記者，新城控股管理層明確表態，當前政策暖風頻吹，算是明確行業轉向了，回升態勢還未出現。目前，各地項目帶看客戶雖然明顯增多，但銷量增加還不明顯，還需要繼續蓄客。

“截至目前，新城控股銷售進度比年初預期要好。比如，湖北省仙桃市吾悅廣場在去年開業后，今年住宅部分每個月能賣100多套；江蘇省徐州市豐縣項目也賣得很好，過去一年去化1300多套。新城控股管理層決定以銷定產，根據當地實際去化能力安排推盤節奏、穩步推進銷售工作。”張新回憶道。

針對最近鼓勵地方政府和國企入市收購存量商品住房的政策，新城控股管理層則表示，公司之前就已經與（各地）政府部門進行了接觸，目前落地的項目主要在江蘇省、浙江省的二線城市，一線城市基本不存在這種需求，大部分項目仍舊供不應求，三、四線城市地方政府和國企的財力又相對有限。

“寧可錯過，也不錯投”

恢復拿地的前提是市場平穩，且債務規模能平穩甚至略有上升，一切以公司安全為前提。

今年上半年，新房市場銷售表現尚未明顯好轉，多數頭部房企對土地拓儲仍十分謹慎。

克而瑞統計數據顯示，今年1—5月，綠城中國拿地金額約為161億元，同比下降18%。對此，綠城中國管理層表示，今年投資拿地數量相較于往年少一些，主要與公司還在尋找好項目有關。

“從去年至今，公司不斷加強投資質量迭代，寧可錯過，也不錯投。公司投資資源要用得非常精準，沒有好項目、沒有好城市，就沒有好辦法去投資，所以需要更精細地篩選。”綠城中國管理層進一步闡釋道。

新城控股早在2019年便宣布暫停拿地，僅于2023年2月在杭州市拿下一宗地塊。

“投資者們普遍比較關注新城控股是否會恢復拿地。”張新表示，新城控股管理層在股東會上透露，恢復拿地的前提是市場平穩，且債務規模能平穩甚至略有上升，一切以公司安全為前提。

據克而瑞統計數據，截至今年5月底，銷售百強房企仍有近七成尚未拿地，且拿地金額TOP10房企投資額同比下降36%，僅有7家房企拿地金額超過百億元，較同期減少4家。華潤置地、招商蛇口和保利發展等央企，整體投資也開始放緩。

與此同時，自然資源部在4月底提出“合理控制新增商品住宅用地供應”后，各地推地節奏也明顯放緩。據中指研究院初步統計，截至6月25日，全國300城共推出住宅用地約1.1億平方米，同比下降42.7%；成交約8105萬平方米，同比下降35.4%；土地出讓金收入約4993億元，同比下降40.6%。

中指研究院方面分析稱，在全國重點22城中，有20座城市發布了2024年供地計劃，供應規模延續縮減態勢，整體同比下降約10%。北京市2023年供地計劃完成率較高，今年計劃供應量與2023年持平。在其余城市中，合肥市、廣州市、上海市計劃供應量降幅在一成左右，寧波市、無錫市等城市降幅超三成，蘇州市降幅則達六成以上。

“今年，除了中海地產和中建系等個別企業外，頭部房企在投資方面仍非常謹慎。整個土拍市場出現大幅下滑，全年土地收入有可能將從最高峰期的8萬億元下降近一半甚至更多。未來，需要動用各種手段恢復房企對土地市場的關注度，但這主要取決于房地產市場整體銷售能否回暖。”陳晟表示。

全力沖刺銷售去化

綠地集團連續推出了“五五購房節”和“6·18購房節”等節點營銷活動，全力推進房地產銷售去化。

在“期中考”即將到來之際，各大房企也在加大營銷和去化力度。

據綠城中國管理層介紹，面對房地產行業分化加劇問題，綠城中國2024年總體方向是“量價平衡”。“所謂‘量價平衡’，是指既不能著急降價出貨，也不能在一些城市市場回暖時還保持價格不變。”

“總體上要堅決走量，做到一項目一策。但并不是片面追求銷量，有些地方如果降價也換不來銷量增長，那也要PoLNDrnSqQEtCNdGorn0MQ7pGKMcK/g66/nyaiiL7yQ=稍微等一等。”綠城中國管理層進一步表示。

據了解，隨著“杭七條”新政出臺，杭州樓市放開限購也吸引了來自全國各地的購房者。綠城浙江公司也趁勢推出“6·16購房節”，參與直播間活動認購綠城杭州項目的購房者可額外獲得1萬元家電抵用卷、5000元車位抵用券等獎勵，以加快蓄客節奏。

綠地集團也是如此。綠地集團董事長、總裁張玉良近日表示，要牢牢把握外部環境中出現的積極有利因素，用好用足政策，全力抓攻堅，跑出加速度，確保取得更多、更大的工作成果。

據綠地集團相關負責人介紹，綠地集團連續推出了“五五購房節”和“6·18購房節”等節點營銷活動，全力推進房地產銷售去化。部分重點區域項目通過“以舊換新”及其他創新手段，推出了特惠補貼優惠，增強市場轉化效率。

“同時，公司大力開展線上營銷，打造拓客新模式。全力推進涵蓋住宅、商辦的全業態線上營銷工作。借助新媒體，通過直播等方式做大線上影響力，為銷售轉化打好流量基礎。快速搭建線上獲客體系，大幅提升獲客效率。”綠地集團相關負責人進一步表示。

此外，濱江集團在6月集中推出了翡翠嘉運府、潮起江南城、奧印潮觀府和棠月映翠府4個新項目，試圖在政策利好下加速去化；禹洲集團也在6月份開啟了“年中盛典”，其中長三角公司在17座城市共有85個樓盤參加活動，推出了限時一口價、直播紅包、到訪禮、置業禮包、推薦傭金等多重福利。

“在此輪樓市調控松綁中，核心城市基本上以放松信貸和限購政策為主，但仍預留了一些調控空間，房企應該抓緊時機、利用熱點沖刺銷售去化。”陳晟指出，房企也要抓住行業調整機遇，主動從過去的高杠桿、高負債、高周轉“三高”模式逐步切換到以人為本、以產品為核心、以服務為賣點的軌道，通過強調產品品質、服務能力來吸引消費者積極入市。

（摘自7月1日《中國經營報》。作者均為該報記者）

■ 本欄編輯 趙婷宇