價格戰正在重塑汽車銷售格局

中國汽車流通協會近期發布的“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”顯示，今年6月，中國汽車經銷商庫存預警指數為62.3%，同比上升8.3個百分點，環比上升4.1個百分點。庫存預警指數位于榮枯線之上。

庫存的居高不下，讓汽車價格戰仍在延續。目前，“BBA”中的奔馳EQ系列部分車型實際售價降至5～6折，寶馬、奧迪也因價格大跳水上了熱搜，而主流合資品牌一汽大眾、上汽大眾、一汽豐田、廣汽豐田、北京現代、東風本田等在內的多個品牌車型也積極跟進，均在大幅降價。

價格戰直接“拖累”了處于汽車產業鏈末端的汽車經銷商，特別傳統燃油車品牌汽車4S店經銷商正面臨著前所未有的壓力。據本刊不完全統計，廣匯汽車、永達汽車、百得利控股、美東汽車等汽車經銷類上市公司，均陷入凈利潤下滑的窘境。

在汽車傳統經銷模式逐漸沒落情況下，以特斯拉為代表的直營模式，以阿維塔“直營+經銷商伙伴”的雙渠道模式，以小米為代表的“1+N”模式等新銷售模式正在快速崛起，為汽車銷售提供更多的消費場景。經營壓力下，傳統汽車經銷商為自救也在積極調整銷售策略，譬如廣匯汽車就與多家新能源汽車廠商達成合作，拓展新能源汽車銷售渠道。

傳統經銷商的“價格”之痛

“4S店一年不如一年，虧損已經成為常態。”北京某廣汽豐田4S店銷售經理陳杰（化名）對本刊表示，越是打價格戰，購車客戶態度越是模棱兩可，不敢下手購買，害怕買了之后再降價。

“就拿最新款的漢蘭達來說，在相比2023款車型指導售價下調兩萬元的同時，如果全款落地，4S店還能再給3萬元優惠。如果有意向購車，價格還能再談，倘若做金融分期，價格上還能進一步降低。像曾經加價的漢蘭達這樣的爆款車型，這樣的優惠在兩三年前根本是不可能的。”陳杰進一步表示。

作為全球銷量之王的豐田4S店為了生存尚且如此，其他品牌4S店經營境況更不容樂觀。據媒體報道，5月9日，有多位車主在社交平臺發布視頻稱，位于河南鶴壁的一汽大眾和上汽大眾4S店突然關門，車主們繳納的還款保證金無法退還。當事車主稱，此次一汽大眾特許經銷商鶴壁維爾娜汽車銷售有限公司和上汽大眾特許經銷商鶴壁豫光汽車科技有限公司均已退網，總共或涉及千名車主。

就在近期，在中國扎根20多年的品牌，且一直被視為富裕階層的標志的保時捷也面臨銷售困難。一些保時捷經銷商開始采取行動，他們以停止進貨作為抗議手段，要求保時捷總部對新車銷售的虧損給予補貼，并要求更換相關管理層。對此，保時捷方面也派人來到中國，對保時捷中國目前遇到的問題，聽取中國區匯報，“希望與長期并肩合作的經銷商伙伴共同面對各種挑戰，相互扶持，實現雙贏發展。”

此外，奔馳、寶馬、奧迪的部分經銷商也出現困境。譬如，《北京商報》報道稱，奧迪經銷商負責人表示，以今年5月為例，店內共銷售130輛車，但虧損170萬元，平均單車虧損超1萬元。近期，也有消息稱，受EQ系列巨大折扣拖累，導致奔馳經銷商嚴重虧損，起售價47.8萬元的奔馳EQE實際售價已降至5折—6折。

為了穩定經銷商網絡和促進銷售，車企們紛紛通過補貼緩解經銷商壓力。今年年初，寶馬開始向品牌經銷商發放補貼。6月初，寶馬又向經銷商補貼40億元。奔馳也在第一季度發放數億元補貼后，6月份繼續向奔馳經銷商派發20億元補貼。而奧迪則在經銷商每賣出一臺車，發放車價2%補貼。

全國工商聯汽車經銷商商會會長劉英姿在2024年中國汽車流通行業大會上公開表示，“以價格為主要手段的市場競爭還在延續，行業過度內卷狀態仍在加劇，廣大汽車經銷商在汽車價格倒掛、品牌銷量下滑等多種因素影響下，企業經營面臨巨大的壓力，焦慮情緒持續蔓延。”。

中國汽車流通協會會長沈進軍認為，2024年以來汽車市場所呈現出來的戰略機遇和風險挑戰并存的新常態更加明顯。其中，行業產能釋放過度和有效需求相對不足的矛盾并存，流通環節中仍存有一些堵點痛點。

沖擊盈利模式

中國汽車流通協會最新發布的《2024中國汽車經銷商發展報告》顯示，在價格戰的沖擊下，百強經銷商銷量的上升并未帶來營收規模的擴大，2023年總體營收為19317億元，與2022年基本持平。盈利方面，新車、二手車毛利都有不同程度的下滑。

事實上，從去年開始，汽車經銷行業正經歷著凈利潤集體“大滑坡”，這一點從上市公司披露的財報數據也能看出。本刊梳理廣匯汽車、中升集團、正通汽車、和諧汽車、永達汽車、美東汽車、新豐泰集團與百得利控股等汽車經銷商集團的2023年年報發現，“營收小幅增長、利潤大幅下降”已成為他們普遍面臨的現實情況。

中升集團作為行業的龍頭企業，凈利潤降幅最小，其2023年實現凈利潤49.91億元，同比下降24.70%。永達汽車、美東汽車、新豐泰集團與百得利控股的凈利潤同比降幅在60%—85%之間。正通汽車虧損8.2億元，降幅高達176.30%。

對于凈利潤下滑的原因，經銷商們普遍將矛頭指向了“價格戰”。譬如：美東汽車在財報中表示，2023年受宏觀因素影響，國內消費力度較預期疲弱。由于終端需求不足以及汽車市場未能及時反應，行業出現一定的供需失衡狀況，大多數經銷商為了改善現金流及庫存積壓問題，紛紛采取以價換量的方式進行促銷，這一舉措嚴重壓縮了汽車經銷商的利潤空間。此外，傳統經銷商的售后維修和保養服務、汽車金融服務等領域被行業外企業入侵，也影響到公司收入來源。

“供應端未能適時作出調整，汽車經銷商在經營上及財務上受到巨大壓力。”黃河科技學院客座教授張翔表示，賣車方面，受新能源汽車的沖擊，傳統燃油車業務量在大幅度縮水。汽車維修保養方面，越來越多的互聯網公司，像京東、懂車帝等紛紛入局汽車后市場，也瓜分了傳統經銷商維修保養的業務市場。在汽車金融領域，越來越多的銀行開展了汽車金融業務，另外像特斯拉、小鵬、蔚來這些新勢力車企也開始進軍汽車金融領域，這導致傳統4S店的汽車金融業務也受到了威脅。

傳統汽車經銷商積極謀求轉型

隨著電動汽車行業的迅猛發展，市場上的營銷策略和方法正在經歷著一場快速的變革，以特斯拉和一些新興電動汽車品牌通過直營模式打入市場，在直營模式下，不僅有助于它們快速提升品牌知名度，還能更好地控制銷售渠道。隨著時間的推移，一些傳統汽車制造商在推出新品牌時，也開始嘗試直營模式，進一步降低車企對傳統經銷商的依賴度。

不過，隨著車企對直營模式的不斷探索，弊端也開始顯露。一方面，由于位置大多選在商場和核心商圈周圍，所以體驗店的運營成本都相當高；另一方面，隨著新能源汽車的滲透率持續攀升，三四線市場勢必成為未來的競爭焦點，汽車銷售下沉也意味著要付出更高的經營成本。

于是，在過去兩年中，包括騰勢、阿維塔、小鵬和零跑在內的眾多汽車制造商或品牌開始采取更為靈活的策略，他們重新啟動或擴大了經銷商網絡，與直營模式并行，形成了新的“直營+代理”的混合渠道銷售模式。譬如：6月18日，比亞迪旗下的騰勢和方程豹汽車宣布，面向全社會招募經銷商，未來將采用“直營+經銷商伙伴”渠道模式，構建多元渠道體系。

去年9月，小鵬汽車開啟“木星計劃”，逐步淘汰效率低下的直營門店，同時擴大代理經銷商的門店規模；極氪也啟動了經銷商招募計劃，增加授權經銷商門店的比例。有消息稱，蔚來也計劃將子品牌“樂道”的售后服務、交付中心由經銷商集團來承接。

車企在構建多元渠道的同時，汽車經銷商們正在探索新的策略和方法來應對市場的挑戰和變化。其中，新能源汽車業務成為傳統經銷商們轉型的關鍵。以永達汽車為例，其2023年所有品牌的新能源汽車銷量達3.29萬輛，同比增長33.8%，占整體銷量的17.0%。售后方面，永達汽車獨立新能源品牌售后業務快速提升，全年維修收入1.59億元，同比增長255.3%；維修毛利率為41.7%，與燃油車持平。

廣匯汽車在互動平臺回復投資者提問時表示，公司與問界早已建立良好的合作關系，截至2024年一季度末，公司已有5家問界在營門店，且去年至今銷量及盈利表現十分突出。

此外，還有部分經銷商在售后服務市場、二手車市場、增值服務（美容、改裝、配件銷售）等衍生業務領域尋找利潤增長空間。

“傳統汽車經銷商都要積極轉型改革，汽車營銷已經向直營店、商超布局，要適時與新能源汽車品牌建立合作。”張翔認為，傳統汽車經銷商需要從線下走到線上，全方位布局銷售渠道，找到新的生存機會。

（文中個股僅為舉例分析，不作買賣建議。）