美團與分眾傳媒的干戈和玉帛

在媒體行業(yè)和各類商家合作了20年的江南春可能想不到，有一天分眾傳媒的股價會因為一則招商資訊而“閃崩”。7月11日當天，分眾盤中下跌最多超過7%，最后以跌幅4.65%收盤，并創(chuàng)下近兩月來最高的交易額20.52億元。

起因是當天上午，名為“美團外賣合作城市”的公眾號發(fā)布了一篇《電梯廣告加盟來襲，與我們一起共創(chuàng)共贏》的文章，美團宣布在下沉市場招募電梯媒體廣告加盟商。

無疑，有相當一部分投資者擔心大型互聯(lián)網平臺的強勢列入，會攪亂了梯媒市場好不容易平靜下來的一池春水。

美團面臨的流量困境

無論是從 “美團外賣合作城市”公眾號本身，還是從該公眾號近期發(fā)布的數(shù)條推送內容來看，美團外賣2024年以來的主戰(zhàn)場大多鎖定在了下沉市場，不僅僅是三四線城市，甚至是鄉(xiāng)鎮(zhèn)和景區(qū)。

比起當下風頭無二的短視頻，美團在本地生活的商業(yè)競爭中最大的劣勢就是流量。雖說不同類型的APP上流量價值不同，但僅從流量本身，尤其是月活和使用時長上，美團和頭部短視頻平臺存在巨大的鴻溝。

根據(jù)行業(yè)調研，目前美團日活量超過1億，躋身國內日活APP前五。但與此同時，短視頻龍頭抖音的日活量已經突破7億。

因此美團自身有補充流量的需求，不僅是存量用戶的重復打開，更有拓展新用戶的剛需。尤其是對已經入駐的部分大商戶而言，從美團端進店的用戶有限，如何讓更多的人都來自己的店消費，是一個巨大的需求。

這也無怪乎美團把目光轉向低線區(qū)域，畢竟基于自身流量盤內的高線城市的流量獲取已經接近飽和。而短視頻平臺的流量基礎遠大于美團，所以在商戶納新方面的需求，滿足得明顯更好。

在競爭過程中，美團也嘗試過很多辦法在內容上塑造自己的流量池，包括植入小程序、加入短視頻等等，但收效甚微。因此美團積極地在媒體廣告方面下功夫，一方面在合作商家投放廣告時尋求聯(lián)動，比如植入美團的搜索框或關鍵字；另一方面也頻繁地在線下媒體尤其是梯媒投放廣告，根據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，2024年以來在分眾上就分別出現(xiàn)過“美團·外賣”、“美團·酒店”、“美團·團購”、“美團·麗人”、“美團·休閑娛樂”等等事業(yè)部的廣告。

可以說，美團（包括與商家聯(lián)動）本身就已經是分眾的大客戶。如今，這個客戶自己擼起袖子下場卷了起來。

招商資訊細節(jié)解析

回到美團公眾號發(fā)布的招商資訊上來，雖然內容不多，但依然有一些細節(jié)值得玩味。

最引人注意的自然是“下沉市場”。目前一二線城市甚至相當一部分三線城市的核心點位都掌握在頭部梯媒公司的手中，拋開這些點位，美團的選擇只能從三四線城市的邊緣梯媒公司入手。

分眾和新潮曾在2018-2019年的梯媒大戰(zhàn)中也曾迅速增加三線及以下城市點位但之后又快速收縮，而后均把點位增長重心放在一二線城市。分眾2023年年報中披露，2024年3月末相較于2022年末，三線及以下城市新增媒體數(shù)量1.9萬，遠遠落后于一二線城市新增的16.7萬。

當前美團在下沉市場的滲透率偏低，雖然下沉市場的點位覆蓋范圍較小且分散，但租金低，適合做線下的局部LBS（Location Based Service）廣告。

一方面，通過這類廣告來有效觸達下沉市場的線上滲透率低群體，比如中老年群體這樣的“銀發(fā)經濟”，可以進一步提升美團用戶滲透率；另一方面，可以幫助下沉市場商戶進一步拓展用戶范圍，下沉市場商戶在美團上長期存在得不到足夠流量和曝光的痛點。

未來商戶通過美團APP和美團梯媒協(xié)同線上線下雙引流疊加下進一步提升商戶ROI（投資回報率），能夠有效提升外賣和部分到店業(yè)務的滲透率和業(yè)務范圍。

美團此次選取的地點依然是社區(qū)、商圈、物業(yè)樓宇的高密度區(qū)域，這與傳統(tǒng)梯媒并無不同。

還有“視頻梯媒”，這意味著美團不需要海報加盟商。同屬梯媒，海報媒介相比于視頻媒介，無法實現(xiàn)高效輪播和數(shù)據(jù)化、互動化，雖然成本更低但美團當下可能不作考慮。

毫無疑問，視頻點位也是比海報點位更珍貴的資源，因為這些點位大部分已經經過市場多年驗證，即便是在三四線城市。

在合作方式上，分眾多年的財報顯示，電視媒體的合作方式為“加盟”，而海報媒體的合作方式為“參股”，對點位的控制力度存在顯著差異。

正因如此分眾沒有忽略對優(yōu)質視頻點位的獲取，在其2023年財報披露的一季度最新數(shù)據(jù)中，一方面三線及以下城市的自營電視媒體數(shù)量從2022年末5.3萬增加到2024年3月末的7.2萬，還在保持增長，而自營海報媒體數(shù)量則僅僅是保持并逐漸減少；另一方面，加盟的電梯媒體從2022年末的5萬增加到2024年3月末的6.5萬，但增長幅度遠不及參股海報媒體從2022年末的29.1萬增加到2024年3月末的39萬。

因此，對于美團來說，已經和分眾、新潮等頭部梯媒取得合作的電視媒體加盟商是難以在原有點位進行電視媒體加密的，值得整合并賦能的是其他未和頭部梯媒合作的加盟商。不能忽視的還有分眾和新潮控股的海報參股商，在這些已經經過海報驗證過的點位進行視頻媒體加密，反倒是值得考慮的另一個選項。

在美團招商資訊的文案中，美團表示將提供設備和業(yè)務支持。

設備即梯媒LCD屏幕，單價約在千元左右。假設美團梯媒加盟商在單城市平均鋪設1000個點位，一個點位平均2塊屏幕，前期順利覆蓋200個三四線城市，那一次性投入成本大概在4億元。

即便考慮一個城市有數(shù)個加盟商，但有價值的點位也有上限，若假設點位數(shù)量翻倍則總成本也將控制在10億元以內，按照梯媒的會計準則分五年折舊，年均折舊成本對于美團這樣體量的互聯(lián)網平臺來說并不高。

這樣的成本對于梯媒來說也并不會難以接受，因此對于加盟商來說，美團提供的業(yè)務支持可能才是雪中送炭。

可以預期的是，美團的業(yè)務支持可能包括業(yè)務促成、數(shù)據(jù)賦能、供應鏈金融支持（例如點位租金），其中在下沉市場最核心的資源莫過于龐大的人力和商家資源。

但商家資源一部分是本地生活頭部連鎖店，這類大型KA商家在一二線城市并不缺投放渠道，而在三四線城市則要考慮投入產出比，目前更多地選擇抖音等短視頻平臺。另一部分是腰部到店商家，其中高毛利到店例如教培、兒童、體育健康、娛樂是重點客戶群體，而餐飲類客戶則要根據(jù)自身品類情況來考慮梯媒廣告的效果是否優(yōu)于傳統(tǒng)的宣傳方式（例如傳單、充值、優(yōu)惠酬賓等）。

美團的招商資訊顯示，要求加盟商負責設備鋪設、廣告銷售、廣告制作。而且要具有一定的啟動資金，結合美團提供設備的意愿，加盟商大概率首先要負責解決當?shù)厝肆ω撠煵榭焙途S護點位，其次是點位租金，點位租金是合作成本的重要部分。

美團其實不缺人力，因此需要加盟商負責設備鋪設的核心是美團自身獲取優(yōu)質點位的能力不如扎根已久的加盟商，但美團是否有能力幫助加盟商談下優(yōu)質點位或是談低租金則有待商榷，但支持海報梯媒商家加密LCD屏幕是首先可行的。

其次是銷售廣告，多年來影響下沉市場點位覆蓋的核心就是商業(yè)轉化不足，否則傳統(tǒng)梯媒早就實現(xiàn)充足覆蓋。而美團加入后，有通過后臺商家數(shù)據(jù)賦能加盟商的可能性，而且可以通過前臺用戶數(shù)據(jù)提高履約率，但依然需要加盟商的銷售人才配合商談廣告訂單。

最后是制作廣告，美圖需要加盟商提供廣告制作人才，大部分小城市梯媒商家不善于制作大品牌廣告，但小商家廣告制作難度不高，這方面美團提供人力來賦能到傳統(tǒng)梯媒的水平十分困難，但可以通過AI（比如購買智譜清言的服務）做到60分甚至80分。

梯媒龍頭的護城河深淺

盡管美團在梯媒領域的下場既突然又強勢，相當一部分投資者如驚弓之鳥。但熟悉分眾商業(yè)模式的投資者們則沒那么容易驚慌，因為分眾傳媒在梯媒領域早就豎立起了屬于自己的護城河。

廣告行業(yè)的需求端是來自于廣告主的訂單，梯媒行業(yè)將廣告主按照投放預算進行分級，并在千萬元和億元級客戶之前激烈爭搶。分眾近年來的業(yè)績波動，原因之一也是由于互聯(lián)網行業(yè)大客戶的廣告預算大幅縮減導致，可以說，大型廣告主就是梯媒的命脈。

而中大型廣告主的投放模式主要是“以城市為單位”，比如選擇全一線或部分一線城市、部分一線疊加部分二線城市、全二線城市或部分二線城市、個別省份的重點城市全覆蓋、多數(shù)三線及以下城市。

最后一點——三線及以下城市，就是美團短期內踏足的領域。但是選擇這種投放方式的消費品也屬于少數(shù)，比如近期投放過的白象方便面，屬于低單價的快銷食品。

即便是這樣的廣告，做到全國范圍或區(qū)域性三四線城市的履約也非常有難度，因為廣告主在投放時以城市為單位簽訂投放協(xié)議，而不同城市加盟商的點位成本和經濟情況差異很大，難以實現(xiàn)統(tǒng)一。

分眾能得以實現(xiàn)，是因為有全國各地的（全資/非全資）子公司，以及配合多年的加盟商和參股企業(yè)，若不考慮體量和實力的話，其對業(yè)務的控制能力優(yōu)于美團的聯(lián)合營模式。

除了中大型廣告主外，分眾還有一部分小微型廣告主，預算在500萬元以下。對于其中比較有實力的市級客戶，據(jù)了解，這類市級品牌比如地方酒、地方調味品等，分眾一般通過當?shù)匦袠I(yè)協(xié)會和廣告協(xié)會來獲客。

其余預算在萬元級及以下的客戶，分眾近年來推出了與智能屏高度契合的分眾直投來進行服務。其核心用戶主要是一二線城市的高毛利到店商戶，可以有效覆蓋目標區(qū)域的核心用戶。

但對于下沉市場來說，高毛利到店在三四線業(yè)態(tài)的分布相對較為稀少，且更迭速度較慢，新店起量需求較低。而且近年來相當一部分三四線城市消費能力的上限平均水平也限制了高毛利到店的價值乘數(shù)。

再結合上述的招商資訊細節(jié)分析，美團和加盟商的合作存在很多亟待磨合的地方，在中短期內，分眾傳媒的利潤基本盤不會受到太大影響。

可以驗證分眾護城河的還有2018年7月，阿里巴巴和關聯(lián)方宣布以150億元入股分眾，從分眾傳媒的四家股東處獲得了7.99%的分眾傳媒股權，共計交易金額115億元，意味著阿里巴巴認為此時的分眾估值是1439億元。

至此阿里巴巴成為了分眾第二大股東，對于阿里巴巴來說，購買分眾的股權，比下場參加梯媒競爭劃算。

另外，此時躬身入局的美團，近年來已經在生鮮和閃送業(yè)務上燒了不少錢，在有些領域的進場也未能獲得理想效果，那么，未來是選擇和梯媒龍頭競爭還是合作，或許要多掂量一二。

看似干戈實為玉帛

就在分眾股價大跌當晚，這場被市場解讀為“干戈”的事件以分眾官方在互動易上回應與美團為合作關系，以及坊間流傳出來的江南春本人的朋友圈回應而結束。

江南春表示：“我們和美團在一起推進低線城市電梯視頻媒體運營合作，希望通過雙方的優(yōu)勢，為下沉市場的中小企業(yè)提供更全面優(yōu)質的服務。歡迎加盟。”

雖然分眾回應說本次合作目前尚處于試點階段，但據(jù)了解，美團會把梯媒廣告業(yè)務集成到提供給商家的服務里，能有效改善分眾低線城市、下沉點位的ROE（凈資產回報率）。這樣，美團提供了更優(yōu)質多元的服務，而分眾直投的覆蓋率和使用率也會得到提升，互惠互利。

當然，也需要注意的是，美團如果只和分眾合作就不必發(fā)布招募資訊，所以美團有可能是計劃和所有梯媒合作。

美團自身的體量足夠大，所以并不一定寄希望于梯媒本身盈利，其真正渴求的是下沉市場的流量入口，包括商戶入駐的增加和客戶訂單量增加。廣告收入反而可以大部分甚至全部分給加盟商，甚至該業(yè)務短期內微虧或許也能接受。

考慮到美團有遍布各個城市的地推人力，還有自己平臺上的商戶作為海量的客戶源，所以這個事情成功的概率非常高。一旦業(yè)務成功，后期只需要運營和維護即可。

無論如何，美團的入局會加劇三線城市梯媒的生存壓力。部分梯媒加盟商可能會選擇加入美團，加劇行業(yè)尾部整合。

而且無論是加盟商整合還是和頭部梯媒在小范圍內合作，也會給美團培養(yǎng)梯媒運營經驗和培養(yǎng)人才的機會。未來美團是否會和分眾競爭二線城市乃至一線城市的電梯點位資源，正式下場梯媒領域，也是一個未知數(shù)。

好在要悄悄拿下足夠的高線城市梯媒點位已經不那么容易了，因為這招新潮幾年前曾經使用過但未能傷及分眾的筋骨，且分眾近年來也重啟了點位的高質量擴張，只為了讓護城河能更深一層。

（作者為資深從業(yè)人士。本文不構成投資建議，據(jù)此投資風險自負）