鐵皮：永璞是一個借助聯(lián)名合作不斷成長的品牌

永璞咖啡在初創(chuàng)階段，因資金緊張且為滿足市場需求，首款產(chǎn)品選擇了消費者熟悉且便于選擇的掛耳咖啡。隨著對市場的深入了解，我們意識到若能研發(fā)出便攜的咖啡濃縮液，將是一個創(chuàng)新突破，因為它能同時保證咖啡的風味與制作效率。

2018至2020年，盡管咖啡凍干粉市場火熱，永璞咖啡卻選擇直接研發(fā)咖啡液。這一決策的關鍵在于，我們成功解決了新產(chǎn)品技術難題。濃縮液是咖啡粉加工的前置步驟，咖啡豆先研磨成粉，再萃取成濃縮液，最后制成粉。若永璞能采用先進技術進行妥善封裝液體咖啡，保護其免受光氧影響，同時提供更便捷的飲用體驗，那么液體咖啡有望成為粉末咖啡的迭代產(chǎn)品。

作為天貓平臺拉新率最高的咖啡品類，咖啡液正逐漸成為眾多咖啡品牌的主打產(chǎn)品，也是新入局的首選。考慮到國內(nèi)咖啡消費習慣的變化，以及咖啡液在場景和風味體驗上的優(yōu)勢，我們有理由相信，咖啡液將是未來咖啡市場的潛力增長點。展望未來8到10年，咖啡液在中國市場甚至有望達到萬億規(guī)模。

永璞咖啡以“口袋里的精品咖啡”為定位，致力于讓人們更加輕松便捷地享受優(yōu)質(zhì)咖啡。2017年，永璞在國內(nèi)率先推出濃縮咖啡液，但初期產(chǎn)品需冷藏保存，這限制了其便攜性。于是，2019年，我們創(chuàng)新運用閃萃技術，成功推出首款常溫閃萃濃縮咖啡液。該技術通過瞬時冷卻實現(xiàn)咖啡液常溫化保存，同時達到10倍濃縮，高度還原現(xiàn)磨咖啡的風味。

永璞咖啡在產(chǎn)品矩陣的構(gòu)建中，注重產(chǎn)品品質(zhì)和使用的便捷性，通過形態(tài)創(chuàng)新，成功打造出常溫濃縮咖啡液、凍干咖啡粉、冷萃咖啡液和咖啡掛耳包四條產(chǎn)品線。其中，咖啡液是我們的核心產(chǎn)品，未來也會持續(xù)聚焦咖啡液品類的創(chuàng)新與推廣。同時，我們以“消費體驗的創(chuàng)新”為出發(fā)點，在產(chǎn)品風味與品類上尋求突破，推出了具有中國特色的桂花烏龍茶咖、香氣馥郁的可可咖啡、繁花限定口味的凍干咖啡以及豆乳咖啡等新品。

企業(yè)的核心競爭力是多維度的，包括用戶運營、品牌打造和產(chǎn)品力三方面。

在用戶運營層面，永璞咖啡通過打造自有IP（具有代表性的形象）“石端正”和內(nèi)容生態(tài)“永璞小島”，為品牌注入更多活力和溫度，深化與消費者的情感紐帶。這一舉措不僅增強了消費者對永璞的信任，還提升了用戶黏性，使永璞小島成為用戶心靈的避風港。文化的傳遞依賴于內(nèi)容和語言，而信息的交流則構(gòu)建了人與人之間的共情。我們通過內(nèi)容傳遞文化，構(gòu)筑與用戶的共情關系，從而建立信任。品牌的文化、屬性和溫度，正是我們的競爭壁壘。

在品牌塑造方面，永璞是一個借助聯(lián)名合作不斷成長的品牌。通過600多次的聯(lián)名案例，永璞咖啡已經(jīng)積累了一定的知名度和影響力。未來，我們將在品牌聯(lián)名上更加注重質(zhì)量而非數(shù)量，致力于更精準地滿足消費者需求。對于新興品牌而言，跨界聯(lián)名能為消費者帶來獨特的限量體驗，通過與知名度更高的品牌或不同亞文化群體合作，進一步拓展品牌粉絲群體基礎。同時，這種合作方式還能不斷為大單品注入新活力，持續(xù)為其賦能，從而延長產(chǎn)品的生命周期。此外，我們也將充分利用自有IP“石端正”和內(nèi)容生態(tài)“永璞小島”，探索如何更有效地與用戶溝通，建立更深層次的用戶連接，進而鞏固品牌信任。

產(chǎn)品力無疑是新消費企業(yè)發(fā)展的核心要素，永璞咖啡始終致力于產(chǎn)品的迭代升級。在技術壁壘的構(gòu)建方面，我們與日本百年食品工廠建立了獨家戰(zhàn)略合作，深度挖掘并錨定其價值。在工藝創(chuàng)新上，我們自主研發(fā)了物理殺菌方法，確保咖啡液在高還原度的基礎上實現(xiàn)冷藏保存。同時，通過控溫萃取的特定工藝，我們最大限度保留了咖啡的原始質(zhì)感與本味，為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的咖啡體驗。

近年來，永璞咖啡開展了精準、有趣且有效的品牌聯(lián)名活動。在我看來，品牌聯(lián)名首先要考慮的是“聯(lián)名產(chǎn)品是否能給用戶創(chuàng)造價值”。品牌聯(lián)名不應僅僅是品牌間的自我陶醉或追求短期利益，而應基于一致的價值觀，深入思考聯(lián)名能為用戶帶來何種益處。在聯(lián)名時，永璞咖啡會綜合考慮兩個品牌的調(diào)性是否契合，同時從產(chǎn)品角度出發(fā)，明確當前階段我們想要推出的產(chǎn)品類型以及期望觸達的目標人群。我們追求更加精細化的品牌聯(lián)名策略，根據(jù)不同的季節(jié)和階段，作出相應的考量與選擇。

自成立以來，永璞已成功完成了600多次品牌聯(lián)名，這不僅讓品牌與各類人群建立了深厚的情感聯(lián)系，更使聯(lián)名成為獨特標簽，彰顯出永璞“充滿活力、富有創(chuàng)意”的品牌個性。每一次成功的跨界合作，都需要思考不同場景的融合想象，緊密貼合流行文化，同時巧妙創(chuàng)造獨特符號，完成審美歸屬的構(gòu)建。通過跨界聯(lián)名，永璞不僅拉近了與用戶的心理距離，更實現(xiàn)了品牌層面的價值對話。

自2020年永璞正式推出閃萃技術的常溫咖啡液后，電商平臺銷量激增5倍，達到1億元銷售額。2021年，永璞電商平臺銷量再次實現(xiàn)跨越式增長，翻了三倍，從1億元躍升至3億元。到了2022年，永璞整體業(yè)績繼續(xù)保持強勁增長勢頭，同比增長50%。值得一提的是，除了在傳統(tǒng)電商渠道的穩(wěn)健表現(xiàn)，永璞咖啡在新零售渠道上的增長同樣亮眼，如美團優(yōu)選、叮咚買菜、盒馬等平臺均取得了顯著的銷售業(yè)績。

永璞咖啡現(xiàn)已成功入駐盒馬會員店、全家、羅森等精品商超，以及沃爾瑪、大潤發(fā)等傳統(tǒng)商超，銷售區(qū)域主要集中在華東和華南兩大市場。我深信，線下渠道的核心在于線下場景的開發(fā)與構(gòu)建。開拓線下渠道并非僅僅將產(chǎn)品擺放在貨架上那么簡單，更重要的是如何為消費者創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的購物場景。針對不同的渠道，我們需要提供不同的產(chǎn)品組合。

我們的長遠目標是打造一個百年品牌，因此，我們會深思熟慮，哪些舉措更具持續(xù)性，我更希望看到，永璞這個品牌能為社會帶來更多價值。