景區大門越建越遠背后：“花式圈錢”沖動

提前一個多月規劃的西北之旅，禾梓將最后一站放在了黃河石林。禾梓和家人專門選擇淡季出游，租車自駕，但還是沒逃過景區套路。

4月初，還處于景區淡季，但禾梓發現，只能選擇景區內的運營車，交通套票和門票捆綁銷售，大巴車、觀光車這兩項必選，共計68元/人，比每人40元的門票還貴。

而同樣是淡季，兩個月前去的游客還可以自駕進入景區。按照景區官方售票頁面上的視頻宣傳，一旦黑山峽水利工程啟動，石林中海拔1380米以下部分將被淹沒，因此吸引了不少游客前來。

“大巴車是過22道彎坐的，觀光車是進入飲馬溝大峽谷坐的，這兩段路線不同，哪個都不能省。”黃河石林景區工作人員告訴《中國新聞周刊》，冬季人少，開春后游客增多，考慮行人安全和停車問題，不能開車進景區。

由于近期大峽谷有落石，觀光車線路不通，景區員工建議游客走水路進入大峽谷。不過，乘坐游輪只能購買168元/人的“門票+交通套票+游輪”的大套票。“買了可以不坐，觀光車不坐也不能退，而且不能單買游輪票。”景區工作人員說，目前就是這樣設置的。

從大巴車落客點到游輪登船點往返5公里，游覽飲馬溝大峽谷需往返9公里。“如果體力都消耗在前期徒步上，后面就沒力氣爬觀景臺了。”景區員工耐心勸說，觀景臺在石林最深處，下車或下船之后，還要走一個半小時才能到，這段只能步行。

“抱著‘來都來了，別留遺憾’的心態被痛宰一刀。”禾梓說，為了給后程游覽保存體力，不得不為前期路費買單，關鍵是根本沒有選擇余地。

“故意拉長距離，甚至在不太合理的距離上設置景區內的接駁交通，并收取額外費用，實際上是較為明顯的制造額外盈利點的行為，同時涉嫌以園中園、票中票的形式來盈利。”中國社會科學院財經戰略研究院研究員魏翔指出，小交通提供了便利，同時減輕環保壓力，不建議免費，但其本質目的是提高旅游服務質量，而不只是用來提高景區經營利潤率。“很多景區吃相過于難看，當然會引起游客的反感。”

“花錢坐了一圈車”

作為旅游愛好者，頻繁遭遇的景區內交通收費，讓禾梓感覺到防不勝防。

最夸張的一回，禾梓在寧夏水洞溝5A級景區里乘坐了十幾種交通工具，電瓶車、驢車、馬車、竹筏、駱駝、沙漠越野車輪番上陣。“景區很大，小景點之間幾公里遠，途中沒有可玩項目。”禾梓回憶，景區門票有各種減免規則，沒想到錢都花在了小交通上。更令她感受不好的是，該景點作為文保單位的人文內容并未被深入挖掘和呈現，唯一記憶點就是“花錢坐了一圈車”。

“印象最深的是達古冰川，景區內小交通費用加一起是門票2倍多。”禾梓每年都會安排一兩次家庭出游，自駕或包車，在當地深度游十天左右。伴隨女兒長大，這樣的家庭活動已經堅持了23年。去年秋天第二次游玩川西，達古冰川是整個行程中最貴的一站，一家三口的門票支出就達1000多元。

驅車到景區大門后，換乘“和門票捆綁銷售”的大巴到索道口，每人再花180元乘索道從谷底到海拔4860米高的雪山山頂。“風景絕美，費用也是真的貴。”

達古冰川位于四川省阿壩藏族羌族自治州，風景游覽區規劃面積210平方千米，自然保護區面積632平方千米。景區工作人員介紹，從大門到索道口單程30多公里，不允許自駕進入，“單買門票進不去”，山區海拔高，“沒有棧道，不能徒步”。

“只買門票，根本沒法兒玩。”禾梓明顯感覺，景區越建越大，徒步游玩越來越難，原來從公路就能看到的景觀，也被層層圍在景區深處。

她2009年夏天去北疆時，進巴音布魯克大草原，從門口到核心景區步行不過1個多小時，還能邊走邊玩。

現在去巴音布魯克，雖然線上購票有單買門票的選項，“但區間車票是必須買的”。景區工作人員解釋，就算是老人、學生等門票減免群體也必須買區間車票。“從大門到景區，單程45公里，你要走進去？”

剛從新疆自駕游回來的林橙，也在吐槽喀納斯景區內的區間交通。

按照景區要求，自駕游客要把車停到賈登峪停車場，乘車或步行到景區門口，再走10分鐘到售票處，一日門票和觀光大巴共計230元。大巴車把游客從大門送到景區里的換乘中心，這段路程要花1個多小時。到換乘中心后，有5條前往不同景點的路線，可免費乘坐，其中就包括必須單獨預約門票的觀魚臺。但問題是，五條路線終點彼此不互通，想去下一景點，必須先回到換乘中心。“簡直是人為制造擁堵。”

景區小交通換乘次數越來越多，區間車越等越久。林橙想打卡的三灣，正好在大門到換乘中心的觀光路線上，但大巴車進景區時中途不停，只能出景區途中下車游玩。由此帶來的問題是，回程大巴上，下車的人永遠比站點等車的人少。林橙絕望地看著一輛又一輛車開過，就是上不去。她算了下花在區間車上的時間，起碼四個半小時。“景色很美，但不想再去了。”

“景區內交通路線設計復雜，有些可能是利益驅使，有些可能單純是專業度不夠。” 北京聯合大學中國旅游經濟與政策研究中心主任曾博偉分析，游客之所以吐槽小交通，無外乎費用過高、并未便利出行、沒有增加旅游體驗感等幾種主要原因。

好不容易乘車游完全程，才發現出景區必經商業街，商業街還越修越長。

張佩今年夏天去貴州黃果樹景區，就被觀光車“甩客”，放在了商業街口，而不是景區出口，愣是頂著太陽被迫逛街，關鍵每家店鋪買的小商品都差不多。“花了錢、遭了罪，還沒新收獲。”

黃果樹景區工作人員介紹，如果想少走冤枉路，點對點車接車送，走專屬通道，可以多花錢買“要客VIP”，門票、要客服務和扶梯共計338元。

景區大門越建越遠和花式收割游客的小交通，已經成為很多景區的常規操作。然而，在大眾旅游時代，游客越來越注重旅游的質量與體驗感。

“景區要警惕一味靠小交通創收的行為。”曾博偉提醒，當景區強制消費小交通，并將其作為提高營收的潛規則，不僅降低了游客滿意度，也降低了旅游景區的服務質量和口碑，從旅游的長期經營效益來看，可能是無效，甚至有害的行為。

越建越遠的景區大門

“二十年前出門旅游，車子通常能開到景區門口，下車就能玩。”曾博偉對比，如今景區最直觀的變化之一，是大門建得離核心景區越來越遠。

之所以出現這樣的變化，“最初是因為原有設計已經不能承載日益增長的游客量”。例如，云南石林2011年首次升級改造就包括外移景區大門，同時啟用了新的游客中心、停車場、景前區休閑公園和游客集散廣場，實現游覽區與服務區分離。

據魏翔觀察，國內自然風景區內流行電瓶車一類小交通的時間在2009年前后。“主要源于各景區開始受到來自環保部門的壓力，必須對景區環境管理、承載力管理和容量管理進行更加科學地配置。”

當時，“低碳旅游”概念剛被提出不久。到2009年12月初，《關于加快發展旅游業的意見》首次將“低碳旅游”上升到國家戰略層面，明確倡導低碳旅游方式，大力推進旅游節能減排。而對旅游目的地的“低碳建設”改造，主要就是新建生態停車場，禁止機動車入內，使用電瓶車、新能源車等低碳旅游交通方式。出于保護環境和增加游客體驗度等需要，游客中心逐漸被遷移到核心景區之外，大門也越修越遠。

“誰也沒想到，由此帶來了負向激勵。”魏翔告訴《中國新聞周刊》，很多景區發現通過擺渡車等小交通能夠提高景區實質收益率，從而解決很多景區單體利潤率不足的問題。

據和君咨詢發文統計，疫情前，主板上市的景區企業交通業務的毛利率平均達到64.93％，遠高于20.43％的旅游服務類業務和27.6％的酒店業務。并且，交通業務的毛利潤占總毛利潤的比例平均為68.74％。小交通顯然已經成為景區的重要盈利來源。

“旺季景區內交通的毛利率遠高于60％。”魏翔認為，最吸引景區經營者和投資人關注的并不是凈利潤多高，而是小交通這種方式“算得過賬”。景區內交通收益和人流量高度相關，能掙多少錢是可以算出來的，也就是說，不需要額外付出努力來提升服務質量，只要有人來，就能賺到這份錢。

曾博偉指出，現實情況是，國內的景區運營主體復雜，景區交通費的定價難以監管，各種收費問題層出不窮。有些景區成立了國有資產公司來運營，有些把經營權通過招投標方式拍賣給第三方公司，有的直接由民營企業接管。

去年，“樂山大佛被賣17億元”的烏龍一度登上熱搜，后經景區管委會回應，出讓的實際是景區觀光游覽車和攤點的30年經營權，經營區域位于樂山大佛核心景區外原景區過境道路凌云路，全長5.24公里，系文化游覽區。

《2021年度四川省樂山大佛風景名勝區管理委員會單位決算》曾披露，景區存在發展任務重、資金缺口大等問題。為“打造國內首選旅游目的地”“邁入國內景區新基建第一方陣”，景區承擔了“擴容提質”掛圖作戰項目共8個，總投資約50億元，加上景區門票價格下降、承擔政府統籌支出等因素影響，僅靠景區自身資源難以平衡項目投入。

近十年來，很多景區投入了大量資金進行升級建設，面臨著巨大的回款壓力。但另一方面，2018年起，國家發改委發文推進重點國有景區門票降價，以進一步發掘居民旅游消費潛力。“在這樣的情況下，景區為了生存下去，只能通過其他收費方式來填補收入缺口。”曾博偉說。

相較于實景演出和娛樂設施動輒上千萬的投資，景區交通工具的一次性投入相對較低，運營成本更低。曾博偉告訴《中國新聞周刊》，尤其在自然風景區中，出于環保考慮，餐飲、住宿等二消模式的發展面臨諸多限制，如果景區自身創新能力不足，作為半剛需存在的內部交通就成了最容易實現二次創收的方式。收費沖動下，一些景區將出入口設置到離核心景區較遠的地方，禁止自駕進入，景區內部交通服務就成了游客的唯一選擇。

如何讓游客為體驗買單

去年夏天，有旅游博主發視頻吐槽，在吉林省長白山天池景區“遇坑”——自駕前往天池北景區附近的停車場，想直接買票進入景區，但被工作人員告知，景區禁止自駕進入。想要上山，必須返回35公里外鎮上的“游客集散中心”售票廳購買景區門票，統一乘坐大巴車前來參觀。

據長白山北景區工作人員對媒體的回應，原來的山門已經取消，所有人必須從游客集散中心走，統一乘坐景區內部車上山。“這樣方便統一管理，已經三年了。”

這位旅游博主難以接受的是“景區對游客的忽視”。他認為，既然不能自駕上北坡頂峰，就該提前設置明顯提示標語，沿途告知，減少給外地游客造成的不便。他最終放棄了去天池的計劃。

除了服務意識不足，一些景點搶票規則過于復雜，也影響了游客體驗。今年6月中旬，宋圣偉和妻子趁休假到喀納斯游玩，四年前他們在南疆拍婚紗照時，就約定有機會一定再游北疆。結果到喀納斯后，才從當地司機口中得知，景區內必打卡景點觀魚臺的搶票規則與眾不同，“差點沒搶到，前期攻略全白做”。

宋圣偉介紹，觀魚臺建在山頂，是俯瞰喀納斯湖全景的最佳觀賞位，但上下山通道較窄，景點每個時段限流600人，預約碼只在當時段有效，還必須當天在游客換乘中心掃二維碼預約。“更奇葩的是，整點才放新票。”宋圣偉說，很多不清楚規則的游客，很可能在第一次沒刷到票時就放棄了。

“不是所有景區都有世界遺產級別的旅游資源，吸引著年輕人非去不可。”一位不愿具名的當地旅行社負責人坦言，對服務意識不夠強的景區，年輕游客越來越不會勉強自己去遷就。

從大學生群體開始流行的年輕人“特種兵式旅游”，主打以盡可能少的時間、費用游覽盡可能多的景點，追求極致性價比。這種模式下，那些本身門票價不低，還要想方設法在游客身上搞“創收”的景區，自然不會成為優選目的地。

文旅部的數據顯示，2024年春節人均旅游消費較2019年同期減少9.5％，這一降幅超過了去年國慶長假期間2.5％的人均旅游消費降幅。

“旅游人均消費逐漸下降，也是旅游經濟向更高階的休閑經濟轉變的表現之一。”魏翔說，隨著休閑度假需求增多，與旅游直接相關的吃住行游購娛等消費相對減少，但會撬動更長鏈條的消費，人們不再滿足于到景區轉一圈看風景。

魏翔告訴《中國新聞周刊》，以文旅部為主的各管理部門都對旅游提出了更高質量的要求，反過來看現在景區大門越建越遠、小交通費用高等問題，解決的關鍵就在于景區經營管理者能否完成景區的戰略轉型，從原來對門票收入、流量收入、人次收入等經濟規模的追求轉化為更注重對服務質量的考核。

2018年，國家發改委印發意見，推動降低偏高門票價格的同時，已經提出“不得明降暗升”，不能在降低門票價格同時，提高景區內交通運輸等其他游覽服務價格、變相增加游客負擔。

近日，四川省發改委向各市（州）發改委、省管旅游景區發布了《關于加強景區價格管理有關事項的通知》，明確景區內交通工具、配套停車場到景區大門的交通工具，除因安全、環保等確有必要統一乘坐外，不得強制要求游客乘坐并收費。其中，“從嚴核定配套停車場到景區大門交通服務價格，有效遏制景區不合理外移游客接待中心、配套停車場”等條款更是引起游客共鳴。

“其實游客無非是希望旅行體驗更絲滑一些。”禾梓說，愿意拿出珍貴的假期出門旅行，基本做好了消費預算，“花出去的錢，起碼得享受到應有的服務，就這么簡單。”

此前，青海“天空之鏡”茶卡鹽湖景區因為在景區門口5公里外設置游客集散中心，收取每人30元的擺渡車費而被廣泛質疑。之后，景區宣布，從2022年7月12日開始，游客乘坐環保觀光車免費，不再收取30元的車費。

“誰都不能賺錢的結果很可能是沒人提供服務。”曾博偉說，需要警惕景區只靠小交通盈利的趨勢，但也不能讓景區賠錢運營，企業要生存，總要想辦法創收，關鍵是如何平衡創收與游客體驗，比如引導景區建立合理透明的交通收費體制。

曾被網友吐槽“按次收取乘車費用”的千戶苗寨，反而是禾梓眼中的景區小交通經營典范。貴州雷山縣西江千戶苗寨景區門票中的小交通包含4程觀光車票價，但要想游完景區，乘坐觀光車平均要4—6程，超出部分需額外付費，每程5元。

網友吐槽“買了票還要花錢，感覺被坑”。禾梓卻認為，景區有收費公示牌，車票上也標有價格和次數，并非強制，完全可以根據自己的需求購票，關鍵單程車費在可接受范圍。

在曾博偉看來，旅游感受本就是“千人千面”，很難說哪個景區做得更好。一些景區的大門是否有必要建那么遠、是否真的出于環保考慮，值得商榷，但更重要的是交通費用是否合理、能否給游客提供附加的旅游體驗，最終讓游客心甘情愿地花錢購買服務。

他最近走訪調研發現，吉林延邊一些景區為招攬游客，甚至主動免門票、投入成本開發項目，反而比周邊其他景區活得好，而一些自然資源或服務不佳的景區也漸漸被游客拋棄。“市場的懲罰是最大的懲罰。”

（應受訪者要求，文中禾梓、林橙、張佩為化名）