基于用戶體驗的綠植品牌服務設計

摘 要：基于用戶體驗，從感知層、觸點層、行為層、系統層和價值層五個維度構建綠植品牌服務設計要素模型。借助服務設計理論及其方法，洞察市場和用戶需求，并深度挖掘綠植行業社會價值和文化價值，從服務開發角度構建“商業+公益”服務場景，繪制商業模式畫布。進一步構建不同服務場景下的服務系統和服務藍圖，最后基于品牌設計原則和要素，進行設計實踐。提升綠植品牌的服務內容與服務流程，推動綠植行業可持續發展，為服務經濟下的品牌塑造提供新方向。

關鍵詞：用戶體驗；品牌設計；服務設計；綠植品牌

基金項目：本文系四川省社會科學重點研究基地美學與美育研究中心資助科研項目（23Y016）研究成果。

體驗經濟背景下，綠植愛好者呈現出年輕化的趨勢。新一代消費者的新審美和新需求，不斷重塑著綠植行業的商業模式，品牌需要不斷創新，找到供需平衡點。此外，綠植作為一種自然載體，向社會傳達著生態價值和人文價值，如何有效挖掘綠植品牌的新服務場景，推動行業可持續發展是值得考慮的問題。基于用戶體驗的綠植品牌服務設計研究以用戶為中心，深入挖掘用戶需求，構建“商業+公益”綠植品牌服務系統，以期實現商業、美育和用戶參與等多種維度的共益共創。

一、理論基礎

（一）用戶體驗相關概述

用戶體驗的核心是以人為本，被定義為用戶參與或使用產品、服務和系統所表現出的感知。用戶體驗設計要求設計師以市場需求為導向，并將用戶需求與情緒作為重要參考因素進行設計。良好的用戶體驗可以使用戶對產品或系統產生較強的認同感[1]。用戶體驗設計要素主要有表現層、框架層、結構層、范圍層和戰略層等五個方面。戰略層的核心是設計目標和角色目標。范圍層是對具體需求的細化，即根據內容需求和功能需求尋找機會點。結構層主要界定功能邊界，關注信息架構和交互設計，考慮如何向用戶傳達信息。框架層需要具象化和清晰化的表達結構層內容，將設計方案可視化。表現層是對框架層方案進行視覺層面的深入[2]。通過這五個層面，可以更好的實現設計目標，滿足用戶需求，建立強大的品牌聲譽。

（二）服務設計相關概述

服務設計以用戶體驗為中心，其目的是協同多方利益相關者進行共創，構建一種與服務相關的各種資源間的關系[3]。它從系統的角度出發，力圖滿足用戶需求，同時更關注設計過程的價值創新。從品牌塑造的角度來看，服務設計的主要特征為：系統性、協調性和多維性[4]。服務設計的系統性和協調性在品牌塑造中的產品定位、消費群體定位和品牌定位中都存在延續。服務設計的多維性更多體現于設計手段的創新，如二維視覺模式向多維空間和虛擬空間發展，平面設計的演變到品牌形象的塑造，空間、感官、情感的拓展使用等。需要圍繞品牌形象研究其交互性、適應性以及藝術特點。

（三）基于用戶體驗的綠植品牌服務設計模型

以用戶為中心的綠植品牌服務設計，需要感知用戶情緒及行為過程。基于用戶體驗理論，分析其設計要素內涵，從感知層、觸點層、行為層、系統層和價值層五個維度構建綠植品牌服務設計模型（如圖1）。

價值層是用戶體驗的基礎[5]，也是綠植品牌服務設計的根基。這一階段要確定品牌目標價值和商業價值，并對用戶需求進行深入分析。

系統層要把品牌目標和用戶需求轉化為具體的功能和內容，要對綠植品牌有系統的、長期的規劃，主要關注品牌服務的功能架構和運營模式。

行為層的關注點是用戶行為[6]。在綠植品牌服務設計中，常通過用戶旅程圖來分析用戶習慣，并通過需求分析找到設計機會點。在這一層面，需要定義系統如何去配合和響應用戶行為，進一步設計影響用戶執行并完成任務的交互要素和空間要素。如綠植品牌的線上平臺搭建，要關注信息架構和交互設計。線下空間的營造要符合用戶行為路徑，規劃空間布局，讓用戶有效、高效的進行活動。

觸點層涉及線上和線下兩個場景，“互聯網+”加速了線上場景的流通速度和信息傳遞速度，而線下場景的銷售需求和體驗觸點更為真實[7]。綠植品牌線上服務觸點（品牌生態系統、視覺系統、社群平臺）以視覺信息的傳遞和反饋為主。視覺信息中傳遞著品牌理念和核心價值，交互和操作導視是提升體驗感的設計觸點；線下觸點（VI、各項服務拓展）更加多元化和重視整個過程中的服務體驗。通過探索品牌系統流程中的利益相關者追蹤其參與過程，感知用戶情緒變化，分析其中的痛點和機會點，從而設計服務觸點去進行價值共創和資源的融合升級。

感知層的重點是用戶的感官體驗設計，它匯集著由信息、功能和審美構成的品牌特征要素，常體現在聽覺設計和視覺設計層面。聽覺設計表現在用戶所在空間的聲音系統，視覺設計一般由圖形、文字和動畫等組成。

二、基于用戶體驗的綠植品牌服務需求分析

（一）構建用戶角色模型

為了使綠植品牌的服務目標契合目標用戶需求，從綠植品牌和用戶兩個維度進行調研，將調研方向及重點聚焦于綠植造景。首先，挖掘現有涉及綠植造景的品牌服務模式和品牌特色，整合店鋪的服務模式和服務觸點，洞悉綠植品牌構建的核心要點。其次，選取四川省成都市郫都區、武侯區、青羊區等范圍內共6家綠植品牌店鋪和12家花卉綠植市場作為主要場地。采用問卷、訪談和觀察法，對用戶和利益相關者進行調研，共收到130份有效問卷和14項詳細的服務需求描述。對問卷結果進行初步篩選與整理，結合相關市場調研，最終明確綠植品牌主營方向為空間造景，目標用戶群體為Z時代人群，繪制用戶畫像如圖2所示。

（二）用戶旅程圖及需求總結

用戶旅程圖是一種可視化的工具，用于研究特定場景下的用戶行為和互動體驗，并將事件、地點和用戶的關系系統化和流程化。它可以幫助設計者明確用戶在特定情境下的行為、需求和態度，以便提煉出品牌服務設計的機會點[8]。圖3為用戶的品牌選擇旅程圖，反映了用戶從產生需求到完成選擇的全流程。在此階段，引起用戶感受變化的主要是：1.確定綠植品牌能否滿足需求；2.與工作人員進行交涉。圖4所示的用戶旅程圖以時間邏輯為導向，可視化地表現了用戶經歷的四個時間段，可以直觀地展示其中問題和所產生的觸點。綜合上述行為分析，結合市場調研數據，得出目前綠植品牌現有服務系統存在很多不足。如品牌發布信息不明確，交流平臺和評價系統的缺失等，將關鍵痛點總結為線上線下兩部分，以便針對問題尋找優化方式（如圖5）。

三、基于用戶體驗的綠植品牌服務系統建構

（一）綠植品牌服務系統設計

1.設計目的

綠植品牌設計目的分為兩部分：一方面為突出品牌理念與風格，創建系統性、協調性的綠植品牌。將大眾需求轉變為個性需求進而挖掘和創造新的機遇，在以往常規售賣綠植的服務之外，還附加了公益服務。這不僅體現了綠植帶給用戶的情感價值，還提升了品牌的公益價值和社會價值。另一方面為加強品牌設計，強化服務系統，為用戶解讀產品深層次的文化內涵與品牌理念。通過具有潛力的個性化服務為用戶提供巨大價值，從宣傳產品文化、品牌價值到量身定制的個性產品與活動，全方位地提升用戶的品牌體驗感。

2.設計內容

綠植品牌設計是基于服務設計的，因此設計內容可分為服務設計層面和品牌設計層面兩部分[9]，如表1所示。服務設計層面為品牌設計提供思路和流程的梳理，確定有效活動設計流程后，進一步將服務設計的價值在品牌設計層面表現出來。

表1 品牌設計內容

服務設計層面 1.綠植品牌商業畫布

2.綠植品牌服務藍圖

3.綠植品牌服務系統圖

品牌設計層面 1.綠植品牌LOGO設計

2.綠植品牌體驗活動

3.綠植品牌APP設計

（二）綠植品牌服務功能架構與商業模式畫布

基于用戶需求調研和品牌價值目標確定綠植品牌的“常規售賣+公益服務”的功能架構（如圖6）。常規售賣服務中，有線上線下兩種購買方式。公益服務則需要活動發起方與志愿者全過程參與完成整個活動，品牌連接雙方并在其中發揮平臺作用。兩項服務相結合可以打造與眾不同的綠植品牌并創造商業價值，其次品牌通過公益活動強調植物附加意義，進而體現出品牌的社會價值。從數字層、觸點層、動線層和空間層全面考慮，構建如圖7所示的商業畫布。

（三）綠植品牌服務系統建構

1.常規售賣

主營內容是常規售賣服務，其服務藍圖與服務系統見圖8和圖9。在這一過程中，品牌向用戶提供能滿足其需求的盆栽綠植或禮品綠植。同時，基于不同用戶的購買目的，提供綠植空間造景這一個性化服務。在線下店鋪，用戶可通過現場溝通的方式與工作人員確定綠植空間造景的風格、細節等。在線上店鋪，用戶可以直接購買造景成品，或購買綠植主體和相關配件進行創意搭配。

2.公益服務

除了主營內容，品牌還致力于公益活動這一重點服務領域。在這些公益活動中，品牌主要扮演著平臺的角色，發揮著橋梁和紐帶的作用。一方面，以綠植作為公益活動的載體，這不僅能夠提升品牌的美譽度，還進一步增強了品牌的社會效益。另一方面，共益共創的方式，有利于用戶、企業和其他參與者多方合作、實現共建共享。這一過程的服務藍圖如圖10所示，列舉四類不同主題的公益活動的服務系統則如圖11所示。

四、綠植品牌服務設計實踐

（一）標志形象設計

品牌名稱為“一種植覺”，集設計研植、設計教育、設計公益為一體。聚焦綠植空間造景，孕育創新而強大的生命力。品牌標識圖形概念如圖12所示，傳達著健康、積極、可持續、共創、不受限的品牌態度。標準標志的左部代表普遍綠植葉子的形態，是點亮品牌主題的部分，象征著“一種植覺”的盎然生機，傳達和諧共生、健康積極的品牌態度，也象征著品牌與員工的使命感和凝聚力。上部代表Green的治愈，它不僅代表著自然的力量，還象征著一種植覺的生態教育、可持續、美學環境等企業文化。右部代表靈動的空間，在綠植的搭配下呈現包容、友善和治愈，象征著綠植造景空間共創的創新和不受限。品牌標識設計如圖13所示，從“綠植”這一概念出發，兩個色彩系列分別代表“生機”與“責任”，豐富了一種植覺的品牌承諾。

（二）品牌IP及周邊設計

一種植覺的品牌IP形象如圖14所示，以品牌logo為基礎繼續發揚創新而強大的生命力。吉祥物保持微笑，手舉研植牌，象征著服務、公益、研植、教育為一體的包容和態度，積極而治愈。品牌各IP周邊設計如圖15所示。

（三）品牌體驗活動設計

一種植覺的體驗活動主要有兩個方向：一是購買綠植時的綠植空間造景活動。用戶可根據店鋪推薦的主題方案進行個性化造景，或自行購買配件進行DIY制作。店鋪線上、線下均設有客服和專業人員進行指導，且線上APP設有社區交流中心。用戶可以隨時進行交流與分享，這也有助于品牌塑造品牌圈層文化。二是依托綠植固有和衍生屬性所舉辦的公益活動。針對綠植所蘊含的不同屬性，實現不同的公益目的，針對不同人群和需求，開展不同主題的公益活動。活動主題和參考要素如圖16所示。活動主要策劃者包含主辦方和品牌，主辦方可根據需求提出活動主題。同時品牌可以通過線上線下渠道向用戶征集備選方案，方案回饋可以是代金券或品牌產品。此外，“一種植覺”APP設有公益專欄，用戶可通過線下店鋪或APP進行公益活動信息搜索，從中選擇有意參加的活動進行報名，審核通過即可參與。在這一過程中，品牌發揮平臺與橋梁的作用，連接活動發起者、參與者和志愿者。

（四）品牌交互設計

品牌APP框架如圖17所示，部分板塊頁面如圖18所示。

五、結語

傳統的品牌設計和服務設計僅限于對已有品牌進行系統優化和形象優化，未能從價值開發和服務開發角度對品牌價值和服務內容進行深入探究。研究基于用戶體驗構建綠植品牌“商業+公益”服務系統，為以用戶體驗要素為基礎的品牌服務系統建構提供理論依據。同時通過服務設計與綠植品牌的結合，與用戶共創了一種美好、合理且可持續的生活方式。值得注意的是，綠植品牌的建構受社會經濟發展和行業趨勢的影響，品牌設計策略仍需緊跟市場需求和時代發展做出調整。不過，新技術的進步和品牌服務設計趨勢的不斷更迭，正推動著設計領域和相關行業的可持續發展。

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[9]朱輝.基于服務設計的國家地理標志大米產品品牌設計研究[D].桂林：廣西師范大學，2021.

作者簡介：

孫寧，西華大學美術與設計學院碩士研究生。研究方向：工業設計，服務設計。

姜敏慧，西華大學美術與設計學院碩士研究生。研究方向：工業設計，服務設計。

王媛麟，西華大學美術與設計學院碩士研究生。研究方向：工業設計，服務設計。