利好頻現(xiàn) 游戲行業(yè)改善可期

從產(chǎn)業(yè)鏈角度來(lái)看，國(guó)務(wù)院最近發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》（下稱(chēng)“《意見(jiàn)》”）覆蓋了整個(gè)游戲行業(yè)的上下游，包括IP培育到授權(quán)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容創(chuàng)作等，《意見(jiàn)》的發(fā)表讓游戲行業(yè)整體異常興奮，吉比特、三七互娛等公司股價(jià)均有不同程度的反應(yīng)。

與此同時(shí)，游戲市場(chǎng)也發(fā)生了一些積極的變化，2024年上半年，中國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)，APP游戲月活躍用戶(hù)數(shù)量突破前期瓶頸，自研游戲海外市場(chǎng)收入在經(jīng)歷了兩年的連續(xù)下滑后也恢復(fù)增長(zhǎng)。

更為重要的是，作為游戲行業(yè)的“增量”，小程序游戲增長(zhǎng)迅猛，變現(xiàn)方式多樣化，活躍用戶(hù)規(guī)模突破7.50億人次，并超過(guò)手機(jī)游戲APP數(shù)量。另外，多款游戲繞開(kāi)渠道成本較高的硬核聯(lián)盟，選擇在官網(wǎng)、抖音、TapTap等渠道發(fā)售，并取得了成功，這為游戲廠(chǎng)商提供了大幅降低渠道成本且可行的發(fā)行模式。

在此基礎(chǔ)上，疊加多款游戲?qū)⒃?024年下半年相繼上線(xiàn)，游戲市場(chǎng)在下半年或?qū)⒂兴纳啤?/p>

多項(xiàng)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)好

中國(guó)游戲市場(chǎng)經(jīng)歷了2022年短暫的下滑后，在2023年恢復(fù)增長(zhǎng).

據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2023年，中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入為3030.00億元，同比增長(zhǎng)13.95%，但由于出海賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量獲取成本上升以及缺乏本土化人才，自研游戲出海收入持續(xù)走低，其金額僅為163.66億美元，同比增長(zhǎng)-5.65%，收入規(guī)模連續(xù)兩年下滑。

進(jìn)入2024年，得益于《永劫無(wú)間》《出發(fā)吧麥芬》《女神異聞錄：魅影》等新手游以及《王者榮耀》《和平精英》《逆水寒》等老游戲的優(yōu)秀表現(xiàn)，中國(guó)游戲市場(chǎng)依然保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)，2024年上半年，其國(guó)內(nèi)實(shí)際銷(xiāo)售收入為1472.67億元，同比增長(zhǎng)2.08%。

同期，自研游戲海外市場(chǎng)也恢復(fù)增長(zhǎng)，其收入增至85.54億美元，同比增長(zhǎng)4.24%，值得一提的是，頭部廠(chǎng)商手游出海收入增長(zhǎng)顯著，其中，TOP30出海手游海外收入之和環(huán)比增長(zhǎng)15.00%，達(dá)到45.00億美元，重新回到2022年上半年水平。

更為重要的是，得益于游戲版號(hào)的穩(wěn)定發(fā)放，以及游戲產(chǎn)品精品化的提升，手機(jī)游戲用戶(hù)規(guī)模成功突破多年增長(zhǎng)瓶頸，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年2月，手機(jī)游戲APP月活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)到6.59億，相比前期高點(diǎn)增加2900萬(wàn)，不可否認(rèn)，春節(jié)假期在其中發(fā)揮了一定的作用，但手機(jī)游戲APP月活躍用戶(hù)數(shù)量創(chuàng)新高也向市場(chǎng)傳達(dá)了積極的信號(hào)。

不過(guò)，雖然國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)與自研游戲出海在2024年上半年均恢復(fù)增長(zhǎng)，但部分老牌游戲廠(chǎng)商業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不盡如人意，據(jù)Choice數(shù)據(jù)，2024年一季度，吉比特營(yíng)業(yè)收入為9.27億元，同比增長(zhǎng)-18.97%，扣除非經(jīng)常性損后歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.98億元，同比增長(zhǎng)-29.45%；三七互娛營(yíng)業(yè)收入為47.50億元，同比增長(zhǎng)26.17%，扣除非經(jīng)常性損后歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)為6.16億元，同比增長(zhǎng)-8.12%。

完美世界面臨的業(yè)績(jī)壓力更為明顯，2024年上半年，其扣除非經(jīng)常性損益后歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)約為-1.98億元至-2.38億元，而2023年同期，其利潤(rùn)為2.86億元。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，老牌游戲廠(chǎng)商業(yè)績(jī)下滑的原因主要有三方面，第一，游戲版號(hào)恢復(fù)發(fā)放，新游戲供給在短期內(nèi)快速增加，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇；第二，公司業(yè)績(jī)過(guò)于依賴(lài)少數(shù)幾款長(zhǎng)線(xiàn)游戲，例如，吉比特已上線(xiàn)主要運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品共有11款，其中，6款游戲?yàn)?022年以前上線(xiàn)，且《問(wèn)道》端游、《問(wèn)道》手游、《一念逍遙》是公司的主要收入來(lái)源；完美世界游戲業(yè)績(jī)則比較依賴(lài)于完美世界IP以及誅仙IP相關(guān)手游，新游戲《幻塔》經(jīng)歷了短暫的高光時(shí)刻后流水也出現(xiàn)大幅下降；第三，新游戲上線(xiàn)數(shù)量不足，或者新上線(xiàn)游戲流水無(wú)法撐起游戲業(yè)務(wù)，難以抵消老游戲流水下降對(duì)業(yè)績(jī)的影響。

不過(guò)，上述情況在2024年下半年或?qū)⒂瓉?lái)改善，吉比特自研項(xiàng)目《問(wèn)劍長(zhǎng)生》《道友來(lái)挖寶》已經(jīng)取得了版號(hào)，并將開(kāi)展付費(fèi)測(cè)試，《杖劍傳說(shuō)》《最強(qiáng)城堡》《代號(hào)M11》也在正常突進(jìn)中；完美世界《誅仙》正在進(jìn)行調(diào)優(yōu)，《誅仙好2》已經(jīng)完成首測(cè)，其旗下幻塔工作室開(kāi)發(fā)的重量級(jí)游戲《異環(huán)》在7月16日公開(kāi)了首曝PV和實(shí)機(jī)演示視頻，并預(yù)計(jì)將參加2024年9月的東京電玩展。

小程序帶來(lái)增量

憑借無(wú)需安裝、即點(diǎn)即玩以及較強(qiáng)的社交屬性，小程序游戲市場(chǎng)規(guī)模連續(xù)3年保持高速增長(zhǎng)。

根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2024年上半年，小程序游戲收入為166.03億元，同比增長(zhǎng)60.50%，其中，內(nèi)購(gòu)產(chǎn)生的實(shí)銷(xiāo)收入90.98億元，同比增長(zhǎng)81.56%；廣告變現(xiàn)收入75.05億元，同比增長(zhǎng)40.75%，小程序游戲變現(xiàn)模式趨于多元化。

用戶(hù)方面，2024年1月，微信公開(kāi)課透露2023年微信小游戲月活已經(jīng)達(dá)到4.00億，在7月舉辦的微信小游戲開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，微信小游戲團(tuán)隊(duì)稱(chēng)，微信小游戲月活用戶(hù)已經(jīng)突破5.00億。而根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2024年春節(jié)期間，微信小游戲當(dāng)月活躍用戶(hù)規(guī)模一度達(dá)到驚人的7.55億，超過(guò)手機(jī)游戲APP用戶(hù)數(shù)量。

更為重要的是，小程序游戲市場(chǎng)相繼產(chǎn)生多款用戶(hù)規(guī)模過(guò)億的產(chǎn)品，例如，2024年2月，三七互娛的《尋道大千》、豪騰創(chuàng)想的《咸魚(yú)之王》用戶(hù)規(guī)模分別高達(dá)1.60億、1.17億。

另外，據(jù)DataEye數(shù)據(jù)，2024年上半年，參與投流的微信小游戲數(shù)量超過(guò)1.39萬(wàn)款，同比增長(zhǎng)42.00%，已經(jīng)逼近同期參與投流手游APP的1.46萬(wàn)款，小游戲市場(chǎng)增長(zhǎng)的背后，是大量APP端的中小廠(chǎng)商轉(zhuǎn)戰(zhàn)微信小游戲市場(chǎng)。

需要指出的是，中小游戲廠(chǎng)商產(chǎn)品的調(diào)整可以緩解手機(jī)APP游戲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，并增加微信小游戲的供給，有助于推動(dòng)游戲行業(yè)健康發(fā)展。

新的營(yíng)銷(xiāo)渠道

目前，國(guó)內(nèi)手游的分發(fā)渠道主要有兩個(gè)，蘋(píng)果的App Store和由華為、OPPO、vivo等國(guó)內(nèi)一線(xiàn)安卓手機(jī)廠(chǎng)商組成“硬核聯(lián)盟”。

作為重要的流量入口，“硬核聯(lián)盟”與游戲廠(chǎng)商之間通常以5：5的比例進(jìn)行分成，這意味著游戲廠(chǎng)商必須將收入的一半作為“渠道費(fèi)”支付給“硬核聯(lián)盟”。

在行業(yè)發(fā)展初期，手機(jī)廠(chǎng)商占據(jù)了主要的流量入口，游戲開(kāi)發(fā)者往往沒(méi)有選擇余地，只能被動(dòng)的接受“硬核聯(lián)盟”所給出的分成條款，當(dāng)市場(chǎng)處于高速發(fā)展階段，“硬核聯(lián)盟”的流量的確可以為廠(chǎng)商帶來(lái)不少新增用戶(hù)，但是，隨著移動(dòng)生態(tài)發(fā)展日益成熟，用戶(hù)下載APP的途徑已經(jīng)不限于手機(jī)應(yīng)用商店，這種被迫妥協(xié)模式也開(kāi)始變得慢慢站不住腳了，一些游戲廠(chǎng)商開(kāi)始反抗這種分成規(guī)則。

據(jù)公開(kāi)信息，2024年6月20日，騰訊旗下的《地下城與勇士：起源》就高調(diào)宣布與部分安卓平臺(tái)應(yīng)用商店進(jìn)行切割，包括華為、OPPO、小米、vivo等，這些手機(jī)廠(chǎng)商都是“硬核聯(lián)盟”的成員。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，《地下城與勇士：起源》的調(diào)整并未對(duì)其收入產(chǎn)生明顯的負(fù)面影響，據(jù)移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)App Magic數(shù)據(jù)，2024年7月，《地下城與勇士：起源》連續(xù)第二月位列全球手游收入榜首的位置，其收入高達(dá)1.60億美元，比位列榜單第二、此前長(zhǎng)期“霸榜”的《王者榮耀》多出接近4500萬(wàn)美元。

另外，《原神》《明日方舟》《全明星街球派對(duì)》《鳴潮》等諸游戲，尤其是擁有IP的大廠(chǎng)游戲，紛紛不再上“硬核聯(lián)盟”的渠道，而是選擇TapTap、B站、抖音等新興分發(fā)渠道。

更為重要的是，根據(jù)手游那些事消息，從2023年開(kāi)始，TapTap上線(xiàn)了一個(gè)“資源置換”平臺(tái)，該平臺(tái)允許游戲開(kāi)發(fā)者通過(guò)多種合作的形式“置換”TapTap平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)流量，從而達(dá)到零成本獲量的效果，徹底打通合作共贏的道路。

種種跡象表明，隨著游戲市場(chǎng)的發(fā)展和用戶(hù)獲取渠道的多樣化，越來(lái)越多的游戲廠(chǎng)商開(kāi)始尋求更低成本的分發(fā)方式，《地下城與勇士：起源》《原神》的成功以及TapTap平臺(tái)資源置換平臺(tái)的推出，為游戲廠(chǎng)商提供了可行的分發(fā)模式。