爆火短劇頻出，廣電媒體如何布局

2023年被稱為“付費短劇元年”，總體市場規模達373.9億，已接近同年電影市場規模的70%（2023年中國電影總票房為549.14億）。男頻戰神劇《無雙》上線后，單日充值達5500萬，甜寵女頻劇《閃婚后傅先生馬甲藏不住了》一日內充值破2000萬。此外，《長風踏歌》《對不起我愛你》等多部短劇都獲得較好的市場收益。2024年，《我在八零年代當后媽》爆火，沖上頭榜。短劇市場的持續升溫，反映了當下受眾對于碎片化娛樂需求的增長，以及在內容創作、傳播方式上的創新和突破。那么，面對展露出巨大潛力的微短劇市場，廣電媒體該如何踩準風口，理性入局？

案例分析：《我在八零年代當后媽》爆火背后

《2024年2月12日，由“掌玩網絡”“點眾科技”共同推出的年代劇《我在八零年代當后媽》于上線當天就沖上了DataEye短劇熱力榜第二，單日充值過2000萬。2月13日，《我在八零年代當后媽》拿下抖音短劇熱力榜榜首。截至2月19日，該劇在抖音上的話題播放量已經超過4億，單集點贊量突破150萬，成為2024年微短劇的“開門紅”。《我在八零年代當后媽》作為開年微短劇的“黑馬”脫穎而出，主要取決于以下幾個因素：一、題材內容新穎，不再局限于霸總嬌妻、古代穿越。從標題來看，八〇年代意味著思想的覺醒，整個社會開放又包容，于上一代人是青年時代的追憶，于下一代年輕人是對過去生活的好奇與探索。作為女頻劇，大學生穿越“當后媽”就是爽點之一，而男女主的情感也不再是虐戀、甜寵的“無腦愛情”，女主性格中有新時代女性的性格特質，獨立、清醒又討喜，在劇情推動上起到了十分重要的作用；而男主對女主的無條件信任更是錦上添花，面對各種矛盾沖突二人團結一心，最終迎來完美結局。二、前期宣發預熱充分。制作方善于利于蹭熱度及話題度，在選角方面，從高顏值入手，本劇男主的長相“酷似肖戰和霍建華的結合體”、女主長相“酷似已故韓國明星崔雪莉”，在演員本人回應的配合下，在正劇還沒開播的情況下就引發了一波討論流量。三、全平臺素材漫灌式投流。《我在八零年代當后媽》播出正值春節檔，發行方“掌玩網絡”采用了快應用+微信小程序+抖音小程序發行，其中快應用是最大的發行渠道和投流主體，占比達到77.73%，首周的素材量投放量達到了7000多條（數據來自AppGrowing）。據業內人士分享，該劇拍攝周期僅為一周，后期制作投資8萬元，出品公司“聽花島”憑借該劇在寒假收入過億。

微短劇的發展趨勢：“電子榨菜”既要好吃，也要有營養。

微短劇由于體量小、時長短、節奏快，符合當下受眾碎片化的娛樂方式，通勤路上、休息時間就能看幾集，不用進行思考就可以直接進入劇情內容，并從多反轉的劇情中獲得極致的情緒體驗，被稱為最“上頭”的“電子榨菜”。

2020年8月，國家廣播電視總局增設網絡微短劇快速登記備案模塊，微短劇正式納入監管體系，2022年11月，總局陸續出臺了《關于進一步加強網絡微短劇管理實施創作提升計劃有關工作的通知》《關于推動短劇創作繁榮發展的意見》等，引導微短劇的生態圈逐步走向健康、長線的正循環。這也標志著微短劇已經結束了無序野蠻生長的上半場，通過層層洗牌，正由獵獵勁風轉向輕柔和煦的成熟期。

《我在八零年代當后媽》的脫穎而出，印證了廣電總局對網絡微短劇治理工作有了階段性的成果，含有色情低俗、血腥暴力、格調低下、審美惡俗等內容的微短劇已逐步被市場淘汰。2024年4月，《我在八零年代當后媽》登上了湖南衛視的芒果TV，由短視頻平臺進入四大正版長視頻平臺，也說明了本劇已被主流媒體認可。“溫情”“寫實”“正能量”等元素提升了該劇的深度。通過小人物性格的反射，一邊是爽點密集、“懟天懟地”的表達手法，另一方面傳遞了女主“善良”“正直”的價值觀；該劇在服化道方面也是用了些心思，裝造、場景切換都很符合年代特色，比起前期盛行的純爽虐戀穿越劇制作更加精良和有藝術感。

在當前賽道，將內容價值最大化釋放，專業化和精品化將成為微短劇的發展趨勢。目前來看，“又土又上頭”仍舊是微短劇在進化之路上摘不掉的“標簽”。微短劇提供的核心價值就是“爽”，節奏快、情節緊湊、反轉集中適配了當下碎片化消費場景的需求。從題材內容來看，網文改編仍舊是目前主流微短劇的主要劇本來源，縱觀2023年整年，無論是以“戰神”“逆襲”為主要題材的主流男頻劇，還是“甜寵”“虐戀”為主要題材的主流女頻劇，基本都是“一個爽點一個鉤”，只負責在關鍵劇情節點吊人胃口，引人充值，都缺少了深度的傳播價值。如何做到題材多元化，逐步脫離“網文”微短劇，傳播真善美并能引起受眾情感共鳴已成未來探索的方向。

廣電媒體：踩準風口，理性入局

縱觀微短劇發展的歷史，自2018年進入大眾視野，經歷了野蠻生長、內容狗血、畫面粗糙等“難以入眼”的萌芽期，到2022年前的井噴式爆發，良莠不齊的發展期，再到納入監管、逐步優勝劣汰的成熟期，微短劇市場勢頭正猛，仍在“風口”。據《2023短劇行業研究報告》顯示，2023年短劇市場規模達到373.9億，預計2024年將超過500億。

面對如此巨大的“蛋糕”，各類IP內容版權商、影視制作商、長短視頻平臺、MCN機構、廣告商等紛紛入局，希望共建微短劇新賽道。這當中有著“一夜暴富”的心態的入局者亦不在少數，那么真的可以人人分一杯羹嗎？

從DataEye最近發布的《2024微短劇買流量投放趨勢報告》可以看到，短劇的市場規模=用戶付費+廣告+平臺分賬。從盈利模式來看，買流量成為微短劇幾乎唯一的分發渠道。目標群體精準化才能吸引用戶充值，如投流一部女頻劇，基本會鎖定：18-25歲女性用戶。報告指出，目前微短劇用戶規模已達1.2億，抖音用戶就達8324萬，而抖音旗下的巨量引擎是短劇投流素材的第一大平臺，2024年以來素材量占比約六成，預計超300億。所以目前投流成本高是行業的硬傷。在看似巨大的市場背后，真正回到制作方的口袋又有多少呢？雖然網傳《我在八零年代當后媽》流水過億，真正的收益還未被明確披露，但推廣公司“點眾科技”董事長程瑞卿則表示：“這僅僅是流水，并非真實盈利。這兩者之間存在很大的區別，我們的利潤率實際上只有10%左右。”而據《澎湃新聞》，2023年的爆火短劇《無雙》曾有“8天收入過億”的傳說，該劇制作方西安豐行文化創始人李濤坦言破億指的是整體收入，其中流量成本就超過九成。

隨著短劇行業的內卷，“低成本拍攝”的屬性也在發生微妙的變化，“精品化”的要求使得承制方拍攝服化道的成本有所提高，想要脫穎而出，幾萬元的拍攝成本已成為歷史。

此外，當下微短劇版權保護還未受到重視。由于微短劇體量小，時長短，用戶可以輕易翻錄付費內容。在某電商平臺，通過關鍵詞檢索的方式即可低價購買付費全集內容。如《我在八零年代當后媽》充值觀看需要39.9元，通過電商平臺打包購買全劇集資源僅需2.8元。盜版短劇的資源泛濫無疑也是行業掙錢難雪上加霜的一環。

廣電媒體布局方向

“國家隊”“專業隊”相繼入場

現有的生態圈為廣電媒體帶來了入場的機遇。湖南廣電旗下的“芒果超媒”在影視制作方面積累深厚，并已對微短劇行業具有較多布局。2023年上半年公司已上線19部重點影視劇、“大芒計劃”微短劇45部。2023年10月，由蘇州廣電傳媒集團（總臺）出品、蘇州廣電與芒果TV聯合攝制的微短劇《一夢枕星河》在蘇州舉行開機儀式；2023年12月，由河南省網絡文化協會、河南文化影視集團、河南影視制作集團、河南電視傳媒發展有限公司聯合監制出品的微短劇《臥龍先生》《醫者為王》在鄭州舉行開機儀式，這也意味著河南廣電“專業隊”正式進軍市場。2024年3月，中央廣播電視總臺舉行微短劇啟播和央視頻AI頻道上線啟動儀式，帶來了我國首部AI全流程微短劇《中國神話》，“國家隊”正式進入賽道。此外，中廣天擇（長沙廣電）、浙版傳媒、浙文影業、咪咕（中國移動）等也在該領域持續發力，其備案的微短劇正有序推進。

緊跟國家扶持政策，探索新業態

2024年1月，廣電總局主動命題，發布《關于開展“跟著微短劇去旅行”創作計劃的通知》，這是官方引領加大精品創作傳播力度的重要舉措之一。該計劃提出了八大創作方向，征集100部“跟著微短劇去旅行”主題優秀微短劇。“微短劇+文旅”成為今年的短劇市場的熱門議題，也是眾多持觀望態度的廣電媒體進入微短劇行業的契機之一。

2024年3月，全國廣電行業陸續開始“交作業”，首當其沖的湖南廣電推出了“跟著芒果去旅行·短劇篇”，制作播出《我們之間的秘密》《我等海風擁抱你》等多個作品，整體播放量超7億；山東省廣電局也召開推進“跟著微短劇去旅行”創作計劃工作座談會，策劃組織“積微致遠”山東微短劇創作計劃，著力塑造“網絡魯劇”新優勢。

用短劇的模式賦能文旅發展，是新型業態。事實上爆火長劇集《繁花》帶動了上海黃河路、和平飯店的旅游熱已經釋放了藝術創作帶動實體經濟的訊號。微短劇《你的島嶼已抵達》全程在湖南常德桃花源拍攝，全網累計曝光度超過2.5億，桃花源成為新的打卡地。“微短劇+文旅”是把線上流量轉化線下流量，助推微短劇走向精品化和行業融合的新模式，緊跟國家政策，創作內容從小故事為切入點，立足當地美景美食、景區景點，利用微短劇小而精、傳播快的特點，宣傳當地文化特色，廣電媒體應利用好現有的優勢資源，主動參與其中也可實現社會效益和經濟效益的雙豐收。

轉化固有思維，打造主流媒體品牌

在第十屆中國網絡視聽大會期間舉辦的“微短劇行業發展論壇”上，國家廣播電視總局網絡視聽節目管理司司長馮勝勇提出了微短劇的內核要“微”而不弱、“短”而不淺、“劇”有品質。廣電媒體作為主流媒體，內容價值傳播仍需要放在首位，把優質內容與思想、情緒、價值觀相結合，用高質量贏得大流量，制作精品化、專業化、品牌化的微短劇，實現在行業的可持續發展。

對于廣電媒體而言，社會資源積累豐富、內容策劃生產能力強、節目制作水平高、行業技術領跑都是握在手中的“底牌”。當下，正值媒體融合的變革期，積極適應市場變化已經是廣電媒體正在經歷的命題。在大屏時代，很多電視臺都推出了在當地頗有影響力的欄目劇，其中不乏兼具思想性、市場性的好作品，其實這些欄目劇就是今天微短劇的前身。微短劇作為新型的網絡藝術形態，其拍攝手法顛覆了傳統劇集水平方向的制作，豎屏9：16比例的限制下，人物特寫鏡頭明顯增多，觀眾與劇中人物的沉浸式體驗明顯增強。在敘事手法方面，每集一中心、結尾留懸念也區別于傳統劇的多線、埋線手法，人物臺詞表達也偏于通俗直白、網絡化，這些變化也是廣電媒體進入行業需要探索的。

加強與視頻平臺合作，爭取流量扶持

以抖音平臺為例，2023年12月，以“橫豎生風”為主題，芒果TV與抖音合作發布會暨簽約儀式在北京舉行。此次發布會上，芒果TV與抖音簽訂合作協議并重點發布了“精品短劇扶持計劃”，未來三年，雙方將圍繞新國風、新青年、新生活、新職業、新技術、新人文、新農村、新境界、新生態與新健康等十大主題，面向行業激勵優質短劇的開發和制作。同月，“劇力未來——精品微短劇合作研究會”在杭州舉辦，抖音宣布將攜手央視頻、北京廣電、浙江廣電、江蘇廣電、東方衛視等多家媒體機構，圍繞“向陽篇、向善篇、向美篇”三大主題、“致夢想、致青春、致溫暖、致振興、致國風、致想象”六個方向，開啟“辰星計劃”，共創精品微短劇。

從最新平臺扶持政策看，各短視頻平臺均已公布精品劇計劃，建立短劇專場，如快手平臺的“快手星芒短劇”、抖音站內小程序“泡泡心選”、騰訊視頻的“十分劇場”、愛奇藝“云騰s短劇計劃”等，各平臺對微短劇質量進行評級，并強調優質作品將獲得額外流量、分成補貼和IP優先合作權。廣電媒體加強與各平臺合作，利用平臺推出的專項服務，如抖音針對廣電機構、融媒機構獨立制作的微短劇，將給予“選題－劇本－制作－運營－變現”全流程的服務支持，爭取獲得更多的流量分配。

盡早布局短劇APP

目前微短劇的播放路徑與視頻平臺是深度嫁接的，基本以站內小程序為主，順手支付是當下的消費模式，但缺少粘性，基本都以每部短劇為個體付費，很難支撐巨大的投流成本。目前，頭部微短劇平臺和部分國資已著手入場獨立短劇APP的布局，如抖音的“紅果劇場”、中文在線的“野象劇場”，中廣電傳媒有限公司的“河馬劇場”，國廣環球傳媒（央視控股）的“瑞網微劇”，并獲得較高的日活數據。2023年12月，快手在站內切斷了第三方微短劇小程序商業推廣和投放，并上線獨立短劇APP“喜番”。

廣電媒體作為新入局者，盡早布局短劇APP，既有利于打造自身品牌影響力，增加用戶黏性，也有利于分流對廣告投流的絕對依賴，避免走“被流量吸血”的老路，同時也可借助各類社交平臺推廣APP，實現廣泛傳播。

綜上所述，觀察微短劇的中場，我們不難發現，將內容價值最大化釋放，專業化和精品化已成為微短劇賽道的發展趨勢。在行業監管整頓與政策扶持的并行下，廣電媒體、視頻平臺、專業制作公司、優質編導、導演將一同攜手共建新賽道。

（作者單位：青島市廣播電視臺）